Trưng bày POSM hiệu quả, Marketer cần ghi nhớ những nguyên tắc gì? | Tomorrow Marketers Trưng bày POSM hiệu quả, Marketer cần ghi nhớ những nguyên tắc gì? | Tomorrow Marketers

Trưng bày POSM hiệu quả, Marketer cần ghi nhớ những nguyên tắc gì?

358

Trưng bày POSM (Point Of Sales Material – các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán) là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Trade Marketer. Thậm chí với những ngành hàng có độ trung thành thương hiệu không cao, Trưng bày sản phẩm và POSM nổi bật đóng góp từ 30-50% tỉ lệ “thắng” của sản phẩm trong tâm trí người mua hàng (Shopper), ảnh hưởng lớn đến doanh số.

Trưng bày POSM không phải là cuộc đua “trang hoàng điểm bán”, bởi vì đẹp thôi chưa đủ, mà còn phải biết cung cấp đúng thứ Shopper cần, nói đúng thông điệp mà Shopper muốn nghe, gãi đúng “chỗ ngứa” mà Shopper đang gặp phải tại từng loại điểm bán. Do đó Marketer cần hiểu rõ về người mua hàng và kênh phân phối (Channels) để triển khai POSM phù hợp.

Cùng TM tìm hiểu về các nguyên tắc Marketer cần nắm khi triển khai POSM nhé.

Hiểu rõ vai trò của từng kênh phân phối trước khi triển khai POSM

Thông thường, triển khai POSM chiếm một phần ngân sách khá lớn, bên cạnh đó cũng tốn nhiều nguồn lực và thời gian mà kết quả lại khó đo lường nên Marketer cần hiểu rõ các kênh phân phối của sản phẩm trước khi triển khai.:

  • Nắm được tình trạng các kênh phân phối đang bán hàng ra sao để lựa chọn kênh phân phối cần triển khai POSM.
  • Hiểu được đặc trưng của từng kênh phân phối và hành vi của từng Shopper tại đây: Đây là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc đo lường hiệu quả của việc trưng bày POSM. Có rất nhiều trường hợp Shopper vào trong siêu thị để trải nghiệm sản phẩm, sau đó ra tiệm tạp hóa để mua hàng. Từ đó, Trade Marketer sẽ xác định rõ đối với từng kênh phân phối, nên triển khai những loại hoạt động trưng bày nào cho phù hợp. Bởi mỗi kênh phân phối sẽ có những đặc tính khác nhau và nhu cầu của Shopper tại từng kênh phân phối cũng khác nhau:

Kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống – General Trade (GT)

Kênh phân phối hiện đại – Modern Trade (MT)

Khái niệm

Là những kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa. GT có hệ thống phân phối phủ rộng, nhiều cấp bậc từ nhà bản sỉ đến nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng Là những kênh tập trung nhiều nhiều ngành hàng và được quản lý chuyên nghiệp với nhiều chuỗi hệ thống được mở thường như siêu thị, của hàng tiện lợi

Độ phủ

Rất lớn, lên tới hơn 1,4 triệu điểm bán, phân bổ cả ở thành thị và nông thôn Tập trung chủ yếu ở thành thị

Thời gian mua hàng

Diễn ra rất nhanh, thông thường chỉ 1-2 phút Dài, thường từ 45 phút – 1 tiếng

Tâm lý người mua hàng

Thông thường đã biết rõ sản phẩm cần mua từ trước Có xu hướng tìm hiểu, so sánh các sản phẩm khác nhau và trải nghiệm sản phẩm mới

Không gian trưng bày POSM

Không gian hẹp, tập trung ở mặt tiền cửa hàng Không gian rộng, nhiều vị trí để trưng bày từ cổng vào, kệ chính, kệ phụ, khu vực thanh toán

Độ cam kết của nhà phân phối

Thấp do phụ thuộc vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chủ cửa hàng Cao do được quy định và quản lý chặt chẽ từ nhà bán lẻ

 

Hiểu kênh phân phối sẽ giúp Marketer tiết kiệm và tối ưu nguồn lực, từ đó chúng ta sẽ xây dựng các nguyên tắc khi trưng bày POSM tại từng kênh phân phối.

Những nguyên tắc khi trưng bày POSM tại Kênh phân phối truyền thống (GT)

Tận dụng tối đa mặt tiền của cửa hàng

97% Shopper đứng ngoài cửa hàng để mua sản phẩm và thường họ chỉ dành 1-2 phút để mua một món đồ nào đó, trong đó đã bao gồm thời gian thanh toán. Do thời gian ngắn nên khách hàng thường ngại đi vào cửa hàng và chỉ dừng lại ở mặt tiền cửa hàng, đặc biệt với ngành hàng FMCG

Theo thống kê từ Nielsen, 55% Shopper sẽ chú ý đến hình ảnh ở biển hiệu, 32% Shopper chú ý đến những kệ hàng hóa bên ngoài cửa tiệm, và 53% chú ý những hình ảnh ở tủ lạnh hoặc tủ đông. Đây là những vị trí mà Marketer nên tranh thủ để trưng bày POSM.

Ưu tiên POSM gọn nhẹ và chú ý chống trộm

Với không gian trưng bày chật hẹp, người làm Trade không thể tùy ý sáng tạo về mặt kích thước được. Hầu hết các hạng mục trưng bày (POSM) ở kênh phân phối truyền thống phải gọn, nhẹ, dễ di chuyển và dễ lắp ráp.

Bên cạnh đó, Marketer cần chú ý các biện pháp chống trộm khi trưng bày, nhất là đối với các sản phẩm được trưng bày trên những quầy kệ đặt ngoài mặt tiền cửa hàng. Bởi lẽ các cửa hàng tạp hóa truyền thống thường không có bảo vệ.

Trưng bày nên tập trung quanh quầy tính tiền

Quầy tính tiền là nơi bất cứ người mua hàng nào cũng phải có mặt, đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động hành vi mua hàng. Chính vì vậy, trưng bày nên tập trung quanh khu vực người bán ngồi hoặc quầy tính tiền (nếu có). Điều này đặc biệt hữu dụng cho những sản phẩm thuộc loại mua ngoài kế hoạch như snack, kẹo cao su, xúc xích,…

Chọn lọc nhóm cửa hàng mang lại doanh số lớn để đầu tư dài hạn

Bên cạnh việc trưng bày ngắn hạn theo chiến dịch, Marketer có thể chơi lớn với các cửa hàng mang lại nhiều doanh số để đầu tư trưng bày POSM dài hạn. Đây là những chương trình trưng bày triển khai trong thời gian ít nhất 12 tháng nhằm mang lại tập khách hàng trung thành. Các hạng mục trưng bày dài hạn thường được đặt ở bảng hiệu, một số trường hợp thương hiệu nước giải khát thì tủ lạnh của các Brand như Coca hay Pepsi cũng được coi là trưng bày dài hạn.

Điển hình như Oppo đã rất thành công với chiến lược trưng bày POSM dài hạn khi đầu tư vào bảng hiệu tại các con phố tập trung nhiều cửa hàng điện thoại tại các khu vực ngoại thành và các tỉnh.

Những nguyên tắc khi trưng bày POSM tại Kênh phân phối hiện đại (MT)

Với các kênh phân phối hiệu đại, do không gian trưng bày lớn và sản phẩm phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm khác, nên người làm Trade cần có nhiều phương án trưng bày POSM với từng giai đoạn tiếp cận Shopper:

Khi chưa tiếp cận kệ hàng

Thường thì Shopper sẽ bắt đầu chú ý đến một POSM hoặc kệ trưng bày từ khoảng cách 5-10m, chính vì vậy họ chưa thể nhìn thấy rõ hình ảnh hay đọc được thông điệp trên POSM. Lúc này, các hình khối có kích thước lớn, độc đáo hoặc màu sắc sặc sỡ sẽ là những yếu tố chính khiến Shopper chú ý đến sản phẩm. Một được cho là tốt khi đủ bắt mắt để khiến Shopper dừng lại và để ý đến thông điệp hoặc sản phẩm đặt trên nó.

Khi tiếp cận kệ hàng

Khi đã khiến Shopper dừng bước và tiến đến gần sản phẩm, POSM phải tạo được sự hứng thú từ phía Shopper bằng cách sử dụng những hình ảnh bắt mắt, mới lạ. màu sắc tương phản hoặc những khuyến mãi, tính năng nổi bật của sản phẩm.

Khi đang lựa chọn sản phẩm

Cuối cùng, mọi hoạt động cũng nhằm dẫn đến hành vi mua hàng. Để đáp ứng tiêu chí này, POSM cần phải đưa ra những thông điệp chuẩn match với Shopper Insight, có Call to action rõ ràng, ngắn gọn. Ngoài ra, có thể cân nhắc kết hợp POSM với những hoạt động kích thích 5 giác quan của Shopper (phát sampling, cho thử sản phẩm, tận dụng mùi hương,..).

Khác với suy nghĩ của nhiều Marketer, để chinh phục người mua hàng với POSM, hiểu về từng kênh phân phối và hành vi của người mua hàng tại đây là yếu tố tiên quyết để triển khai POSM thành công. Do đó người làm Trade có cái nhìn bài bản về ngành hàng mình phụ trách, biết cách xác định Shopper Insight và hiểu rõ từng kênh phân phối để triển khai POSM hiệu quả.

Những kiến thức này vớ kết quả các nghiên cứu trong nhiều năm của các tập đoàn đa quốc gia sẽ được đúc kết trong khóa học Trade Marketing Foundation. Khóa học gói gọn 5 năm đầu làm trade dành cho bất kì ai mong muốn gia nhập ngành hoặc hệ thống hóa kiến thức để giải quyết các vấn đề thực tế một cách hiệu quả, logic hơn.

Khóa học Trade Marketing Tomorrow Marketers

 

 

 

 

 

 

 

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!