8 dạng business case phổ biến nhất và các phương pháp tiếp cận tương ứng

8-dang-business-case-pho-bien-nhat
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Khi tìm hiểu về business case, đa số những người mới bắt đầu sẽ cảm thấy hoang mang trước vô vàn dạng bài với nhiều cách giải và đáp án khác nhau. Bài viết dưới đây sẽ giúp người đọc phân loại các bài toán business case thành 8 dạng phổ biến nhất. Bằng cách hệ thống lại từng dạng bài, ta dễ dàng hiểu được bản chất của đề bài, từ đó thành thạo sử dụng các phương pháp tiếp cận khác nhau để đi đến câu trả lời cuối cùng.

Lưu ý rằng đôi khi đề bài sẽ kết hợp nhiều dạng câu hỏi trong cùng một case study. Khi đó, ta sẽ phải sử dụng nhiều dạng bài để giải quyết cùng một vấn đề kinh doanh.

Dạng 1: Tối ưu hoá lợi nhuận (Profitability Optimization)

Trong mọi trường hợp, các công ty luôn tìm cách tối ưu hóa mô hình doanh thu và cấu trúc chi phí nhằm sử dụng vốn đầu tư một cách hiệu quả nhất có thể.

Hai yếu tố cốt lõi của dạng bài Tối ưu hóa lợi nhuận bao gồm: Đánh giá chi phí (Cost Assessment) và Đánh giá doanh thu (Revenue Assessment). Đôi khi, ta chỉ cần sử dụng một trong hai yếu tố này để giải bài toán. Lưu ý rằng, dạng bài Tối ưu hóa lợi nhuận thường sẽ xuất hiện như một phần nhỏ trong các business case. Ví dụ trong trường hợp phát sinh áp lực từ đối thủ hoặc sự xuất hiện của một sản phẩm thay thế, bạn cần đánh giá và tối ưu hóa cấu trúc chi phí của công ty để xác định mức độ cạnh tranh. Hoặc nếu case study xoay quanh việc tối ưu hóa cấu trúc chi phí của Công ty, ta cần thực hiện một số phân tích định tính về đối thủ cạnh tranh hoặc nhà cung cấp. 

Cách để nhận biết nếu như tối ưu hoá lợi nhuận là vấn đề chính trong business case chính là: đề bài sẽ nhấn mạnh rằng lợi nhuận đã giảm (hoặc dự kiến ​​sẽ giảm) và case study đó sẽ xoay quanh việc xác định nguyên nhân cốt lõi của vấn đề đó và tìm giải pháp tối ưu nhất.

Ví dụ: Công ty A xác định rằng tỷ suất lợi nhuận của họ đã giảm (hoặc dự kiến ​​sẽ giảm) và yêu cầu bạn phân tích nguyên nhân của sự suy giảm này, đồng thời đưa ra các giải pháp tối ưu nhất.

Cách làm:

  • Phân tích chi phí:
    – Thu thập phân tích chi phí hiện tại và phân tích chi phí lịch sử. 
    – Xác định thành phần chi phí chiếm tỷ lệ phần trăm lớn nhất trong tổng chi phí.
    – Phân tích các thành phần chi phí cố định (fixed expense) và chi phí biến đổi (variable expense), sau đó xác định bất kỳ một thay đổi có ý nghĩa nào trong trên tổng chi phí.
    – Đánh giá các khoản phí có thể cắt giảm mà không ảnh hưởng quá nhiều đến doanh số.
  • Phân tích doanh thu/ lượng đơn hàng (sales)
    – Thu thập thông tin về số lượng bán hàng (sales volumes) và giá cả trong hiện tại lẫn quá khứ. Sử dụng thông tin này để xác định tốc độ tăng trưởng.
    – Xác định các dòng doanh thu chiếm tỷ lệ lớn trên tổng phần trăm mức tăng trưởng.
    – Phân tích các lĩnh vực sản phẩm chính và xác định bất kỳ thay đổi có ý nghĩa nào về số lượng và giá cả.
    – Tìm hiểu về các mô hình doanh thu của đối thủ cạnh tranh để xem liệu công ty có đang bỏ lỡ một lĩnh vực kinh doanh tiềm năng nào đó.
    – Đánh giá các giải pháp nhằm cải thiện doanh thu như thay đổi giá (phân tích sâu các yếu tố như độ co giãn theo giá, cách tối ưu hóa giá,..)

Dạng 2: Tối ưu hóa giá cả (Pricing Optimization)

Trong dạng bài này, các công ty cần xác định cách đặt giá cả để tối đa hóa lợi nhuận. Ví dụ như: Khách hàng sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu nếu Facebook chuyển sang mô hình trả tiền để được sử dụng; Một chuỗi khách sạn muốn tối đa hóa lợi nhuận bằng cách xác định giá tối ưu nhất đáp ứng được các mốc thời gian lưu trú và các loại phòng khác nhau.

Cách làm:

  • Giá của đối thủ cạnh tranh/ sản phẩm thay thế là yếu tố quan trọng ở đây, đặc biệt trong trường hợp không có sự khác biệt lớn giữa các mặt hàng với nhau.
    – Xác định giá sản phẩm/ đối thủ cạnh tranh. Liệu sản phẩm của ta có đủ đặc biệt để nâng mức giá lên cao hơn? 
    – Mức độ trung thành của khách hàng.
    – Xác định Độ co giãn theo giá (Price Elasticity)
    – Đánh giá tác động của sự thay đổi giá cả đến số lượng hàng hoá nếu có thể
    – Giá trị tuyệt đối của Độ co giãn cầu (Demand Elasticity) càng cao, việc giảm mức giá sẽ càng có lợi. Tương tự, chỉ số ấy càng thấp, ta sẽ càng có lợi hơn khi tăng giá.
  • Phân tích giá theo chi phí:
    – Chi phí đầy đủ để sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ là gì? Hãy so sánh con số này với giá cả
    – So sánh chi phí đầy đủ với đối thủ cạnh tranh
    Lưu ý: Trong các trường hợp mà chi phí của khách hàng cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, ta nên ngừng sản phẩm hoặc dịch vụ này trừ khi có thể chứng minh rằng: chắc chắn có cách giúp giảm chi phí sản xuất, hoặc giá của đối thủ cạnh tranh là tạm thời và không bền vững.
  • Phân tích giá theo định hướng khách hàng
    – Khách hàng sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho sản phẩm này?
    – Phân tích mức độ cung và cầu
    – Khách hàng có những lựa chọn nào khác ngoài sản phẩm của ta?

Dạng 3: Tổng quan ngành & Động lực của đối thủ cạnh tranh (Industry Landscape & Competitor Dynamics)

Đề bài sẽ yêu cầu bạn hiểu và đánh giá một ngành hàng nào đó. Thông thường, mục tiêu là đánh giá các đặc điểm của thị trường và xác định liệu đó có phải là một ngành hấp dẫn để tham gia, để tăng trưởng hay có khả năng thoát ra hay không.

Cách làm: Xác định và phân tích những yếu tố sau:

  • Thị trường/ ngành hàng:
    – Quy mô thị trường hiện tại
    – Tăng trưởng thị trường dự kiến
    – Phân khúc khách hàng
    – Lợi nhuận toàn ngành
    – Hoạt động mua bán & sáp nhập trong ngành
    Lợi thế cạnh tranh/ Rào cản gia nhập
    – Chuỗi cung ứng: ai là nhà cung cấp chủ chốt cho ngành? (không cần thiết trong vài trường hợp) 
    – Mức độ trung thành với thương hiệu
    – Công nghệ, pháp luật hoặc các vấn đề quan trọng khác liên quan đến thị trường
  • Động lực của đối thủ cạnh tranh:
    – Xác định đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và chiến lược của họ
    Thị phần và cổ phiếu hiện tại theo mốc thời gian
    – Sự khác biệt về sản phẩm/ dịch vụ giữa các đối thủ

Dạng 4: Sản phẩm/ Dự án mới (New Product or Project)

Dạng bài này yêu cầu bạn đánh giá tính khả thi của một sản phẩm sắp ra mắt: Liệu quyết định tung ra sản phẩm này có đúng đắn?

Ví dụ: Một công ty có dự định phát triển một loại máy giặt ‘xanh’ – an toàn với môi trường, sử dụng ít nước hơn 60% và làm sạch hiệu quả hơn 10% so với máy giặt tiêu chuẩn. Công ty này cần xác định tiềm năng thị trường của sản phẩm và chiến lược tung sản phẩm ra thị trường. 

Cách làm: 

  • Góc nhìn sơ lược về sản phẩm:
    – Liệu sản phẩm có bất kỳ lợi thế cạnh tranh nào giúp ngăn chặn khả năng xâm nhập của đối thủ?
    – Sản phẩm này khác hoặc tốt hơn so với các sản phẩm cạnh tranh như thế nào?
    – Ưu và nhược điểm của sản phẩm
    – Liệu có nguy cơ sản phẩm mới sẽ khiến một sản phẩm khác của công ty giảm doanh thu không? (cannibalization)
  • Chiến lược khách hàng:
    – Khách hàng mục tiêu là gì? Điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận và chiến lược tiếp thị như thế nào?
    Các kênh phân phối là gì? 
    – Phương pháp để thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm là gì?
    – Chiến lược giữ chân khách hàng
  • Chiến lược thâm nhập thị trường. 
  • Tổng quan thị trường.
  • Tài chính:
    – Lợi nhuận dự kiến ​​có bù đắp được chi phí nghiên cứu và phát triển cần thiết không?
    – Chi phí cơ hội (opportunity cost) của việc tài trợ là gì?

Dạng 5: Kế hoạch/ Chiến lược tăng trưởng (Growth Plan/Strategy)

Ở dạng bài này, ta cần đề ra giải pháp giúp một công ty phát triển kinh doanh, có thể là tăng doanh số bán hàng hoặc đạt được mức độ tăng trưởng ở một khu vực địa lý nhất định,…

Ví dụ cụ thể: Một công ty thời trang có ba cửa hàng ở miền Tây Hoa Kỳ và đang tìm cách phát triển các chi nhánh cửa hàng của mình. CEO công ty cần bạn lên ý tưởng chiến lược nhằm triển khai cửa hàng trên khắp Bắc Mỹ.

Cách làm: 

  • Tìm cách tăng doanh thu:
    – Tăng số lượng hàng hoá bán ra
    – Tối ưu hóa giá cả (xem dạng 2)
    – Xác định sản phẩm/ ngành hàng nào có cơ hội tăng trưởng lớn nhất và phân bổ nguồn đầu tư tương ứng
  • Thúc đẩy tăng trưởng:
    – Xác định thay đổi sở thích/ nhu cầu của khách hàng và đáp ứng phù hợp
    – Đầu tư hoặc cải cách chiến lược tiếp thị
    – Mở rộng kênh phân phối
    – Thực hiện mua lại một thương hiệu khác hoặc tham gia vào một liên doanh (dạng 7)

Luôn lưu ý rằng ta cần hướng tới tăng trưởng có lợi nhuận: Tăng trưởng thường không phải là một giải pháp hiệu quả nếu chi phí vượt quá doanh thu.

Dạng 6: Gia nhập/ Mở rộng thị trường (Market Entry or Expansion) 

Trong trường hợp này, công ty cần tìm cách mở rộng hoặc tham gia vào một thị trường mới – đó có thể là một khu vực địa lý hoặc một phân khúc khách hàng bổ sung.

Ví dụ: 

  • Một nhà bán lẻ dụng cụ thể thao trực tuyến đang tìm cách thâm nhập thị trường châu Âu. Giám đốc điều hành muốn giúp đỡ trong việc xây dựng một chiến lược nhập cảnh.
  • Một nhà sản xuất đồng hồ cao cấp đã phát triển một mẫu đồng hồ chất lượng cao nhằm thu hút những khán giả trẻ, giàu có. CEO muốn phát triển một chiến lược để thu hút phân khúc khách hàng này.

Cách làm:

  • Cảnh quan thị trường/ ngành công nghiệp (tương tự dạng 3).
  • Động lực của đối thủ cạnh tranh. 
  • Chiến lược gia nhập thị trường:
    – Cách tiếp cận thị trường (sáp nhập hoặc truyền thống?)
    – Thời gian / đầu tư cần thiết để tham gia thị trường
    – Phân khúc khách hàng
    – Chiến lược định giá sản phẩm

Dạng 7: Sáp nhập/ Mua lại /Liên doanh (Merger/Acquisition/Joint Venture) 

Dạng bài này sẽ đưa ra các tình huống như công ty đang cân nhắc mua lại một doanh nghiệp nhỏ hoặc gia nhập một liên doanh. Tình huống này xảy ra khi công ty mong muốn tăng thị phần, mở rộng danh mục sản phẩm hoặc cạnh tranh với một mối đe dọa tiềm năng.

Ví dụ: Một nhà sản xuất hóa chất đặc biệt của Hoa Kỳ đang xem xét mua lại một doanh nghiệp nhỏ tại Indonesia.

Cách làm: Đối với dạng bài này, bạn nên đặt câu hỏi: ‘Tại sao công ty này lại đưa ra quyết định như vậy?’ Câu trả lời sẽ giúp bạn hiểu rõ động lực từ góc nhìn của công ty.

  • Phân tích quyết định tham gia vào thỏa thuận sáp nhập/ mua lại/ liên doanh
    – Đánh giá mức độ hợp lý của quyết định
  • Thực hiện phân tích mục tiêu (theo định hướng công ty):
    – Vị thế thị trường
    – Tập trung vào khách hàng (Customer Concentration)
    – Mối quan hệ với các nhà cung cấp
    – Rào cản gia nhập
    – Mức độ trung thành với thương hiệu
    – Rủi ro của sản phẩm/ quy định pháp luật/ công nghệ
  • Tính toán lợi nhuận dự kiến:
    – Thời gian hoàn vốn/ Giá trị ròng hiện tại/ Tỷ suất hoàn vốn nội bộ dựa trên các hoạt động hiện tại và mức tăng trưởng ước tính
    – Cộng thêm các cải tiến về Chi phí hoặc Doanh thu từ mức độ tương thích (xem bên dưới)
    – Trừ chi phí hội nhập và tái cấu trúc 
  • Ước tính mức độ tương thích
    – Khả năng có thể tận dụng các kênh phân phối có sẵn 
    – Giá trị của việc mở rộng phạm vi địa lý/ thị trường
    – Sự tương thích của chi phí
  • Đánh giá các giao dịch khác
    – Mức độ phù hợp của chiến lược
    – Rào cản văn hóa
    – Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh
  • Đánh giá kế hoạch dài hạn cho quyết định mua lại
    – Kế hoạch thoát khỏi thị trường
    – Kế hoạch tái cấu trúc tổ chức

Dạng 8: Khởi nghiệp / Đầu tư giai đoạn đầu

Tình huống thường xảy ra trong dạng bài này là: Một công ty đang phát triển một sản phẩm hoặc công nghệ mới dự kiến ​​sẽ mang lại đột phá cho một thị trường hoặc ngành cụ thể. Công ty này cần lời khuyên về một vài vấn đề cụ thể trong quá trình phát triển công ty, hoặc về chiến lược nhằm tối ưu hoá quá trình ra mắt sản phẩm.

Ví dụ cụ thể: Hai doanh nhân bất động sản dự tính thành lập một không gian làm việc chung (co-working space) ở trung tâm thành phố Chicago, nhằm thu hút lượng doanh nhân CNTT trẻ ngày càng tăng trong khu vực. Hãy thảo luận về những vấn đề cần cân nhắc cho một kế hoạch kinh doanh như vậy.

Cách làm: 

  • Tổng quan thị trường (tương tự dạng 3) 
  • Kế hoạch kinh doanh (sơ lược)
    – Sản phẩm/ Dịch vụ là gì? Ưu và nhược điểm? So sánh với các sản phẩm hiện có trên thị trường?
    – Lợi thế cạnh tranh hay rào cản gia nhập
    – Khách hàng mục tiêu là ai?
    – Các kênh phân phối cốt lõi
    – Kế hoạch tiếp thị 
    – Tài chính/ Lợi nhuận: Các yêu cầu tài trợ ban đầu trước khi hòa vốn là gì? So sánh với lợi nhuận dự kiến ​​trong tương lai. Doanh thu và chi phí dự kiến ​​trong ba năm tới.
    – Cấp quản lý: kinh nghiệm và khả năng của nhà đầu tư sơ bộ, giám đốc và cố vấn chính.

Tạm kết

Vừa rồi là 8 dạng business case thường xuyên xuất hiện trong các vòng thi Management Trainee (quản trị viên tập sự) hoặc cuộc phỏng vấn cho các doanh nghiệp làm về tư vấn (consulting). Hãy luôn nhớ rằng, một bài toán có thể sẽ xuất hiện nhiều dạng bài cùng một lúc. Cách tốt nhất để thành thạo những dạng bài này chính là nắm rõ lý thuyết cơ bản và thực hành với nhiều case study khác nhau.

Khoá học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược

Khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn, nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp, đồng thời đưa ra những quyết định chính xác nhằm cải thiện tình hình kinh doanh.

Khóa học Case Mastery – Chiến thắng các cuộc thi & chinh phục tập đoàn đa quốc gia

Khóa học Case Mastery cung cấp trọn bộ kiến thức, tư duy và kỹ năng cần thiết – thông qua việc thực hành và thi mô phỏng giải case, phỏng vấn dưới áp lực như thi thật. Giảng viên – những người từng xuất phát từ Quán quân các cuộc thi, tham gia chương trình MT và có kinh nghiệm làm Cố vấn/ Ban giám khảo của các cuộc thi danh tiếng sẽ trực tiếp giảng dạy, chấm điểm và nhận xét cho học viên trong quá trình thi mô phỏng trong khoá học.

Bài viết bởi IGotAnOffer – Biên dịch bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép hay đăng lại dưới mọi hình thức.

Tagged: