Tomorrow Marketers – Vai trò của các nền tảng Mạng xã hội ngày càng trở nên không thể thay thế trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng thế hệ Z đang dần trở thành một nguồn tăng trưởng (source of growth) quan trọng. Từ đó, các mục tiêu truyền thông về lượt tiếp cận, lượt tương tác với các nội dung thương hiệu (Branded contents) trên Mạng xã hội ngày càng được chú trọng. Thời gian gần đây, đã có một thương hiệu F&B nội địa rất thành công trong việc tiếp cận và giữ chân các khách hàng gen Z trẻ tuổi trên Mạng xã hội – đó chính là tài khoản Facebook Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu. Trong bài viết hôm nay, hãy cùng Tomorrow Marketers lý giải và bàn luận về sự viral của “hiện tượng” này nhé!
Giới thiệu về Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu – Quán ăn sở hữu một loạt bài đăng viral thời gian gần đây
Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu không đến từ hệ thống F&B nổi tiếng nào mà thực chất chỉ là một quán ăn Hàn Quốc địa phương tại địa chỉ 178 đường Minh Cầu, thành phố Thái Nguyên. Thương hiệu này được ra đời vào khoảng đầu năm 2014 với menu đa dạng các món ăn đặc trưng của đất nước Hàn Quốc, từ gimbab, mì tương đen, thịt nướng, cơm trộn… Mức giá của quán được coi là phù hợp với phần đông khách hàng với khoảng 150.000/người cho một bữa ăn đầy đủ từ món khai vị, món chính, món tráng miệng.
Đặc thù chiến lược nội dung (Content strategy) trong ngành F&B
Trên thực tế, ẩm thực Hàn Quốc được đánh giá là dễ ăn và hợp khẩu vị với người Việt Nam, vì vậy, tiềm năng kinh doanh mặt hàng này tại Việt Nam vẫn là rất lớn. Các quán ăn Hàn với mức giá bình dân vẫn là những sản phẩm/dịch vụ low-involvement khi chúng không yêu cầu quá nhiều thời gian đắn đo, cân nhắc của khách hàng để đưa ra được quyết định mua.
Với ngành hàng đồ ăn, mức độ sẵn sàng tìm đọc về sản phẩm (readability) của khách hàng thấp nhưng mức độ sẵn sàng xem về sản phẩm (watchability) lại rất cao. Tension (băn khoăn) của khách hàng chủ yếu chỉ xoay quanh hương vị thực tế của món ăn. Vì thế, các thương hiệu đối thủ thường rất ưu tiên đầu tư cho những nội dung đơn giản với format trực quan như hình ảnh, video… để làm “đói con mắt” – kích thích nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược Content của Gimbab 178 Minh Cầu – tập trung hoàn toàn vào các nội dung giải trí, hài hước có phần… “vô tri”
Mặc cho cả ngành F&B thi nhau lôi kéo khách hàng bằng những nội dung hình ảnh bắt mắt nhất, Gimbab 178 Minh Cầu lại gần như bỏ qua hoàn toàn những tuyến nội dung ấy mà tập trung hoàn toàn vào meme contents – những nội dung ngắn, hài hước và không quá mang đậm tính chất thương mại. Các bài đăng của Gimbab 178 Minh Cầu vẫn xoay quanh những câu chuyện về đồ ăn, nhật ký bán hàng… nhưng được khai thác dưới những góc nhìn hài hước, thậm chí có phần lạ lùng, ít người có thể nghĩ đến.
Lý giải sự thành công trên phương diện truyền thông của Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu – hàng trăm bài viết viral tự nhiên mà bất kỳ thương hiệu lớn nào cũng ước ao
Ứng dụng Salience Bias (thiên kiến nổi bật) để thu hút và giữ chân khách hàng
Salience Bias là hiện tượng tâm lý khi con người có xu hướng chú ý và ghi nhớ những điều nổi bật hoặc khác biệt so với môi trường xung quanh. Những yếu tố khác biệt hoặc nổi bật thường thu hút sự chú ý nhiều hơn và được nhớ lâu hơn.
Trên thực tế, việc các thương hiệu sử dụng nội dung meme đã không còn quá xa lạ, tuy nhiên, phần lớn chỉ coi đây như một tuyến nội dung bổ sung và không quá chú trọng. Với đánh giá của Tomorrow Marketers, điều này chính là điểm khác biệt lớn nhất của Gimbab 178 Minh Cầu vì hãng đã dành một tần suất dày đặc cho meme contents và thành công biến meme trở thành một nét đặc trưng riêng có của thương hiệu mình.
Khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy trang bị kiến thức chuyên sâu về tâm lý học hành vi để làm mới chiến lược thương hiệu, chinh phục tâm trí và điều hướng hành vi người tiêu dùng. Phát triển thương hiệu vốn là một quá trình không hề dễ dàng, bắt đầu từ ngay hôm nay với khóa học Consumer Psychology For Brand Strategy
Ngắn gọn, “xàm xí, vô tri”, cách ly khỏi yếu tố thương mại đậm mùi “tư bản” giới trẻ phải tiếp xúc hằng ngày
Theo thống kê mới nhất từ Microsoft, khoảng chú ý của con người ngày càng giảm mạnh và đến thời điểm hiện tại, nó chỉ còn vỏn vẹn… 3 giây. Đây là một hệ quả tất yếu của thực trạng bão hoà nội dung trên các nền tảng Mạng xã hội. Không chỉ vậy, Forbes cũng chỉ ra rằng, gen Z đang là thế hệ ngày càng nhạy cảm với những nội dung quảng cáo, họ sẽ ngay lập tức tắt đi một quảng cáo nếu nó xuất hiện không đúng thời điểm, hay do họ cảm thấy nó nhàm chán hoặc thiếu trung thực.
Điều này đã đặt ra nhiều thách thức trực tiếp về cách các thương hiệu làm truyền thông để thu hút và giữ chân được khách hàng nhưng vẫn không được quên vai trò và hình ảnh sản phẩm. Các nội dung meme hiện đang được xem là một trong những cách giải quyết hiệu quả cho thách thức trên nhờ những đặc tính: ngắn gọn, hài hước, không đậm tính chất bán hàng.
Yếu tố cảm xúc tích cực từ những nội dung hài hước
Jonah Berger – tác giả của cuốn sách Contagious: Why Things Catch On – đã đúc kết và lý giải vì sao lại có những nội dung trở nên “bùng phát” và viral trên các mạng xã hội, bao gồm 6 yếu tố: Social Currency (sự công nhận xã hội), Triggers (sự liên tưởng), Emotion (cảm xúc), Public (công khai), Practical Value (giá trị thực tế), Stories (câu chuyện).
Trong đó, cảm xúc có một sức mạnh nội tại khó có thể thay đổi. Nó khiến bạn cảm thấy được kết nối, đặc biệt những nội dung kích thích những cảm xúc lên tới cao trào. Cảm xúc được khơi gợi càng mạnh mẽ và dâng trào, người ta sẽ chia sẻ nội dung càng nhiều. Chính vì vậy, với khả năng giải trí của meme (thường là mang lại cảm xúc vui vẻ), người đọc cũng dễ tính trong việc ấn nút chia sẻ hơn.
Đọc thêm: Meme content và cách xây dựng Meme content cho chính doanh nghiệp của mình
Từ góc nhìn của Tomorrow Marketers, điểm cần khắc phục trong chiến lược nội dung của Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu: sẽ trọn vẹn hơn nếu cân bằng các tuyến nội dung thể hiện chất lượng món ăn thực tế
Sự hài hước của các admin fanpage Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu đã được chứng minh qua hàng trăm bài viết viral, tuy nhiên, khi hỏi các khán giả đã tương tác với những nội dung đó về điều họ đọng lại từ thương hiệu sau những nội dung đó, phần lớn sẽ chỉ ấn tượng bởi sự dí dỏm, độc lạ, thậm chí là… “xàm”, “vô tri”… – những thuộc tính (brand attribute) không liên quan tới chất lượng các món ăn trong menu của quán.
Điều này đồng nghĩa rằng, Gimbab 178 Minh Cầu có thể là thương hiệu thú vị, relevant tới giới trẻ, nhận được những tình cảm tích cực từ cư dân mạng nhưng chưa chắc đã là một quán ăn với chất lượng đồ ăn thơm ngon mà khách hàng nhất định phải thưởng thức. Với những ngành hàng cao cấp hơn, việc các thuộc tính liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng không nhất quán với danh mục sản phẩm chính là một trở ngại trong quá trình chốt sales vì họ không nhận thấy động lực đủ lớn để xuống tiền với sản phẩm này.
Đọc thêm: Brand attribute là gì? Doanh nghiệp xác định và phát triển các thuộc tính thương hiệu như thế nào?
Tuy nhiên với ngành F&B, khi quá trình khách hàng cân nhắc không quá dài, Gimbab 178 Minh Cầu có thể vẫn sẽ thu hút một lượng khách hàng nhất định tò mò đến thử lần đầu tiên. Đây có thể được xem như một thành công của truyền thông. Tuy nhiên trên thực tế, nguồn tăng trưởng của các doanh nghiệp F&B đến rất lớn từ các khách hàng trung thành. Điều này phụ thuộc gần như hoàn toàn vào chất lượng món ăn và dịch vụ thực tế. Song hai tuyến nội dung này lại chưa được truyền thông mạnh mẽ, dẫn đến việc sự bảo chứng trong hương vị đồ ăn cửa quán chưa rõ ràng.
Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến tần suất quay lại của khách hàng cũ và ngay cả khả năng thu hút các khách hàng mới. Nếu động lực của khách hàng tiềm năng chỉ đang ở ngưỡng tò mò, muốn xem thử quán này bán đồ ăn như thế nào thì đây vẫn chỉ dừng lại ở tâm lý “nếu tiện thì đi” thay vì “nhất định phải thử”, và còn có thể phải đứng trong sự so sánh, cân nhắc với nhiều quán ăn khác, dẫn đến xác suất chuyển đổi thành công bị xê dịch. Nhiều khách hàng tiềm năng ít động lực hơn có thể còn không đến giai đoạn tò mò về món ăn, họ có thể là fan cứng của các nội dung hài hước quán đăng tải và sẽ tiếp tục theo dõi các bài viết đó miễn phí bằng việc ấn like fanpage Facebook chứ không cảm thấy nhất thiết phải thử thực tế hương vị các món ăn của thương hiệu này. Đây là một vấn đề thuộc về truyền thông, vì vậy để giải quyết nó, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc xác định các thuộc tính cụ thể mà thương hiệu mong muốn khách hàng sẽ ghi nhớ khi nghĩ về sản phẩm và triển khai các tuyến bài viết phù hợp để liên tục củng cố các thuộc tính ấy.
Ý kiến cá nhân: Việc quay lại đẩy mạnh các liên tưởng thương hiệu liên quan trực tiếp đến chất lượng đồ ăn chính là một thời điểm phù hợp khi quán đã có sẵn một lượng khán giả yêu mến sau một thời gian dài trung thành với meme contents, từ đó, tăng thêm sự chú ý của khách hàng, hạn chế bớt sự thờ ơ, thậm chí có thể là ác cảm, của khách hàng mới với các nội dung quảng cáo truyền thống và tăng thêm uy tín thương hiệu, giữ chân khách hàng cũ với hình ảnh là một quán ăn ngon. Khi cân bằng được cả hai thuộc tính về sự giải trí, khác biệt và chất lượng món ăn, Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu hoàn toàn có khả năng tăng trưởng lớn mạnh đến từ cả khách hàng mới và khách hàng trung thành.
Bài học rút ra
Thấu hiểu hành vi khách hàng để lựa chọn được những content phù hợp:
Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ như hiện nay, hành vi khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin luôn thay đổi theo từng ngày. Đây vừa là một cơ hội và thách thức cho công cuộc lên các chiến lược nội dung của doanh nghiệp. Một trong những yêu cầu bắt buộc để lên được một chiến lược đúng đắn đó là việc phải thấu hiểu sâu sắc hành vi của người tiêu dùng.
Các marketers cần vẽ ra một hành trình khách hàng chi tiết, làm rõ từng điểm chạm cũng như rào cản, thái độ, hành vi của khách hàng trong từng tương tác với thương hiệu. Sau đó, từ những hiểu biết cặn kẽ ấy, hãy tự tạo ra các nội dung tương ứng với những format khác nhau và thử tự trải nghiệm trên cương vị là một vị khách vãng lai để đánh giá xem: với nội dung và hình thức như này, liệu chính bạn sẽ ở lại hay lướt đi. Nếu việc tự đóng vai là khách hàng quá khó, hãy thử nhờ bạn bè, người thân có chân dung giống khách hàng mục tiêu của bạn và nhờ họ nhận xét công tâm về tính hiệu quả trong việc giữ chân họ của chiến lược nội dung bạn lựa chọn.
Xác định rõ thuộc tính thương hiệu (brand attribute) muốn truyền tải qua truyền thông:
Để những liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng thống nhất với những gì thương hiệu muốn công chúng nghĩ về mình, việc đầu tiên cần làm chính là xác định rõ các thuộc tính thương hiệu và tìm các tuyến nội dung (content angle) phù hợp để thể hiện các thuộc tính đó.
Ví dụ với Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu, hãng muốn được khách hàng nhớ tới với hình ảnh là một quán ăn có tính cách hài hước, gần gũi và những món ăn chất lượng; hai thuộc tính quan trọng quán cần khắc sâu trong tâm trí khách hàng là hài hước và ngon miệng. Để thể hiện thuộc tính thứ nhất, quán có thể truyền tải qua format ảnh meme với angle về những tình huống bán hàng dở khóc dở cười hằng ngày, đu trend các chủ đề hot… Với thuộc tính thứ 2 về chất lượng và hương vị đồ ăn, Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu có thể đăng tải những video quay cận các món ăn best-seller, feedback khách hàng… để tăng thêm sức thuyết phục và niềm tin của khách hàng về chất lượng món ăn.
Tạm kết
Tóm lại, điều làm nên thành công ở phương diện truyền thông của Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu đến từ sự khác biệt trong phong cách truyền thông. Tuy nhiên, khi đặt trong bối cảnh kinh doanh, chiến lược Meme contents này lại chưa tối ưu được những thuộc tính quan trọng của bất kỳ thương hiệu F&B nào, từ đó, có thể dẫn đến thách thức về độ hiệu quả của truyền thông tới bước chuyển đổi khách hàng.
Việc phân tích các Case study trên đa dạng khía cạnh như bài viết trên sẽ giúp marketers có thêm nhiều góc nhìn, rèn luyện được khả năng đánh giá, tư duy phản biện khi so sánh marketing ngoài đời thực với các kiến thức đã được học. Đây cũng chính là phương pháp giảng dạy hiệu quả được áp dụng trong khóa học Marketing Foundation, khóa học giúp các marketers trẻ trang bị tư duy vững chắc, thiết thực để tự tin bước chân vào ngành Marketing vốn đầy cạnh tranh. Khóa học được dẫn dắt bởi các giảng viên làm việc ở cấp Director, Manager dày dặn kinh nghiệm tại các tập đoàn Đa quốc gia nổi tiếng như Suntory PepsiCo, P&G, NielsenIQ, L’Oréal…
Hiểu được tâm lý học hành vi người tiêu dùng để lên chiến lược thương hiệu hiệu quả, chiến thắng tâm trí người tiêu dùng là một trong những học phần được giảng dạy chi tiết trong khóa Consumer Psychology for Brand Strategy. Sau khóa học, học viên sẽ trang bị tư duy:
- Tối ưu phương pháp định giá: Biết cách sử dụng các đòn bẩy tâm lý vào chiến lược giá để tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo sản lượng bán.
- Tinh chỉnh Product Offer: Ứng dụng tâm lý học vào thiết kế sản phẩm để tinh chỉnh những product feature tiên tiến nhất, tăng perceived value cho sản phẩm và thuyết phục khách hàng xuống tiền.
- Gọt giũa Key Message: Giữa hàng ngàn định hướng truyền thông, hiểu được cách não bộ tiếp nhận thông tin sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đâu là định hướng truyền thông chính xác nhất, để giúp brand khác biệt hóa (brand distinctive) và chiến thắng tâm trí người tiêu dùng (win in mind).
- Chọn đúng mức Discount “Vàng”: Tìm ra đâu là discount point để chiến thắng trong mùa khuyến mại – thỏa mãn được khách hàng mà vẫn đảm bảo giá trị thương hiệu
