Tomorrow Marketers – Danisa là một trong những thương hiệu bánh quy quen thuộc nhất với người Việt. Nhắc đến Danisa là nhớ ngay đến bánh quy bơ, sự đẳng cấp, tinh chọn cùng những chiếc hộp thiếc đựng chắc chắn. Chẳng cần “rót tiền” cho truyền thông, Danisa vẫn được khách hàng “quen mặt nhớ tên” và tiêu thụ đều nhờ chất lượng đã được khẳng định sau hơn 20 năm trên thị trường. Song trong Tết 2024 – một năm suy thoái kinh tế, Danisa lại lần đầu tiên sau nhiều năm thực hiện một MV ca nhạc. Tại sao thương hiệu lại “chơi lớn” trong bối cảnh khó khăn khi đã có sẵn vị thế? Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu kỹ hơn chiến dịch Tết 2024 của Danisa nhé!

Về Danisa: Thương hiệu gắn liền với sự tri ân

Danisa là thương hiệu bánh quy bơ công thức Đan Mạch thuộc tập đoàn Mayora (Indonesia). Danisa bắt đầu được giới thiệu và phân phối tại Việt Nam vào năm 2002. Giá bán của Danisa tuy cao hơn 10-20% so với các loại bánh quy khác song vẫn nằm trong ngưỡng “có thể chấp nhận” với đại đa số khách hàng, phù hợp để biếu, tặng hơn là tiêu thụ hằng ngày. Trong suốt hơn 20 năm tại Việt Nam, Danisa đã trở thành một trong những loại bánh quy quen thuộc nhất mà gần như mọi gia đình đều đã và đang tiêu dùng. 

Về định hướng truyền thông, trong nhiều năm qua, thương hiệu đã trung thành với vai trò là thức quà tri ân dành tặng những người yêu thương. Bởi vậy, brand platform (nền tảng truyền thông) Danisa lựa chọn để thể hiện sứ mệnh thương hiệu cũng là Tri ân. 

Danisa đã xây dựng hình ảnh thống nhất với sự cao cấp, hoàng gia: sản phẩm bánh quy bơ công thức Đan Mạch, logo vương miện, nhân vật chính trong TVC là các gia đình châu Âu… Hộp đựng bánh của Danisa là hộp thiếc – đẹp và chắc chắn hơn rất nhiều so với những loại bánh quy thông thường. Dấu ấn trong bao bì thậm chí còn dẫn tới câu chuyện hài hước, đậm chất văn hóa của riêng khách hàng Việt: con, cháu bị “hớ” khi mở hộp Danisa toàn kim chỉ, cúc áo do người lớn trong nhà luôn tái chế hộp đựng sau khi ăn hết bánh Danisa.

Về chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024: Nỗ lực sẻ chia cùng khách hàng sau một năm kinh tế khó khăn

Thách thức/Bối cảnh: Định vị hoàng gia có phù hợp trong bối cảnh Tết sau một năm suy thoái kinh tế?

• Business: Tăng trưởng doanh thu trong dịp Tết – dịp cao điểm của ngành hàng bánh kẹo. 
• Marketing: Tăng giá trị đơn hàng với các set quà Tết đặc biệt. 
• Communication: Theo quan sát của Tomorrow Marketers, Danisa đã có sự đầu tư mạnh tay hơn vào truyền thông cho chiến dịch Tết 2024 so với mùa Tết các năm trước. Vậy đâu là lý do? 

Củng cố sự liên quan của thương hiệu trong bối cảnh kinh tế khó khăn 

Với vai trò quà tặng tri ân, định vị cao cấp Danisa là phù hợp vì nó thể hiện sự chu đáo, trân trọng của người tặng. Song trong bối cảnh Tết năm nay, khi ta vừa trải qua một 2023 đầy thử thách vì suy thoái kinh tế thì sự sang trọng, quý phải của Danisa có phần không phù hợp với tâm lý chắt chiu, muốn tiết kiệm của người dân. Vì vậy, với Tết – ngày lễ của sự sum họp, Danisa cần củng cố sự liên quan với khách hàng bằng cách nhấn mạnh hơn nữa vai trò là món quà nói thay sự trân trọng, tri ân, thay vì tập trung là loại bánh quy cao cấp. 

Các TVC của Danisa luôn gắn liền với sự đẳng cấp, hoàng gia

Không đánh mất thuộc tính sang trọng, hoàng gia

Ngoài mục đích trở nên liên quan hơn với khách hàng, Danisa cũng cần giải quyết bài toán bảo vệ các thuộc tính hảo hạng, hoàng gia, đẳng cấp vốn có. Thoạt nghe, đây dường như là một nhiệm vụ bất khả thi vì hình ảnh Danisa gần như đối lập hoàn toàn với bối cảnh kinh tế hiện tại, song vẫn là một nhiệm vụ bắt buộc với thương hiệu để giữ vững những di sản lâu đời. 

Đọc thêm: Bán hàng hay xây dựng thương hiệu trước? Khi nào doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu?

Đối tượng mục tiêu: Toàn thể khách hàng của Danisa, những người đã mạnh mẽ vượt qua 2023 đầy thử thách

Chiến dịch Tết năm nay, Danisa muốn hướng tới một tệp đối tượng rộng lớn – toàn thể khách hàng, đặc biệt là tệp khách hiện tại của thương hiệu – tầng lớp trung lưu, những người đã trải qua một năm 2023 không mấy suôn sẻ. 

Theo lý thuyết S-T-P (Segmentation: Phân khúc thị trường – Targeting: Lựa chọn mục tiêu – P: Positioning: Định vị thương hiệu), mọi thương hiệu đều cần lựa chọn một vài phân khúc rất cụ thể để tập trung các nỗ lực marketing, song ở đây, Danisa lại đang nhắm tới một nhóm khách hàng lớn, đâu là lý do? 

Sản phẩm low-involvement, thương hiệu đã có độ thâm nhập (penetration rate) cao: Bánh quy là mặt hàng low-involvement có nhu cầu sử dụng phổ biến trong ngày Tết: thưởng thức, biếu tặng… Đặc biệt, Danisa sau hơn hai thập kỷ tại Việt nam đã có độ thâm nhập cao, trở thành thương hiệu “quốc dân”. Vì vậy, Danisa nên khai thác một câu chuyện đủ lớn có sự liên quan với phần đông khách hàng để xứng tầm với giá trị thương hiệu. 

Định vị của thương hiệu cần truyền tải tới càng nhiều khách hàng càng tốt: Như đã đề cập ở phần Thách thức, vấn đề Danisa đang gặp phải là sự thiếu liên quan giữa hình ảnh hoàng gia và bối cảnh kinh tế khó khăn. Thương hiệu cần ngay lập tức khắc phục vấn đề này và truyền tải nỗ lực đó tới càng nhiều khán giả càng tốt để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút, thuyết phục khách hàng tiềm năng. Ngay cả với những người chưa mua, Danisa vẫn cần họ cảm nhận đúng về định vị hay những giá trị cốt lõi của thương hiệu, từ đó, nhận thấy chính xác vai trò nhãn hàng khi phát sinh nhu cầu. 

Đọc thêm: Định vị thương hiệu là gì? Làm sao để có một định vị thương hiệu đủ tốt?

Insight khách hàng: Trong những thời khắc khó khăn, ta mới càng thấm thía, trân trọng những sự đồng hành xung quanh

Thực tế, một xu hướng tâm lý phổ biến của con người là thường chú trọng hơn vào những gì ta “mất” hơn là “được”. Mất mát đem lại những hệ luỵ trực tiếp và tâm trạng tiêu cực, buồn bã, lo lắng, đây là những cảm xúc mạnh mẽ hơn sự hạnh phúc, bởi vậy, sự chú ý của con người thường nằm ở bên “mất” so với bên “được”. Tuy nhiên, càng trong những thời điểm khó khăn, ta càng phải tự vực dậy bản thân. Lúc này, ta mới quay lại để tâm đến những giá trị xung quanh mình: những người vẫn ở bên, những sự hỗ trợ tinh thần, những bài học nhận được… 

Đây chính là insight Danisa sử dụng trong chiến dịch Tết 2024: “Ta thường bị chi phối mạnh mẽ bởi những cảm xúc tiêu cực đến mức bỏ quên và coi những giá trị tốt đẹp vẫn luôn tồn tại xung quanh là hiển nhiên. Song khi tìm cách vực dậy, ta mới càng thấm thía và tìm thấy động lực mạnh mẽ trong những yêu thương giản dị này.”

Cùng kiểm chứng xem insight Danisa lựa chọn có phải một insight tốt theo 5 tiêu chí dưới đây nhé!

• Clear (rõ ràng, chỉ nói một câu chuyện): Insight chỉ đề cập đến một phương diện là cách ta đối diện và trân trọng những yêu thương gần gũi xung quanh.
• Fresh và Distinctive (mới lạ và khác biệt): Thực chất, với các thương hiệu cũng chọn hướng đi nhân văn, sâu sắc trong Tết 2024, những gì Danisa muốn kể đâu đó cũng có thể nhìn thấy trong câu chuyện của các nhãn hàng khác như Lifebuoy, OMO… Bởi vậy, insight này chưa hoàn toàn khác biệt khi đặt lên bàn cân với các thương hiệu có cùng tone giọng thể hiện. Thực chất, đây cũng là một thực trạng thường thấy với các nhãn hàng FMCG vì tệp người dùng lớn, thương hiệu thường chọn những câu chuyện có mức độ đồng cảm cao với số đông để tối đa khả năng lan tỏa. 
• Actionable (nhãn hàng có thể giải quyết): Như đã đề cập, Danisa vốn là một thương hiệu bánh quy thân thuộc đã đồng hành cùng khoảnh khắc tri ân suốt nhiều năm với người Việt. Vì vậy, thương hiệu hoàn toàn có “đất” để chứng minh vai trò khi giải quyết trọn vẹn và ý nghĩa insight sâu sắc trên.
• True (đúng với khách hàng): Insight trên nhận được sự đồng cảm mạnh mẽ của phần lớn khách hàng vì suy thoái kinh tế là thách thức chung toàn cộng đồng phải đối diện. 

Dù không quá khác biệt, song nhìn chung, insight trên vẫn là một insight tương đối tốt vì nó có “đất” để thương hiệu thể hiện vai trò. Mặc dù insight không phải yếu tố duy nhất làm nên sự thành công của một chiến dịch, song điều này vẫn đặt ra cho Danisa thách thức phải táo bạo hơn trong thông điệp và các hoạt động triển khai. Cùng xem Danisa đã giải quyết insight này thế nào nhé!

Thông điệp chiến dịch: Tri ân mọi tình cảm gần gũi quanh ta: “Biết ơn bởi đang ở lại”

Mô hình Task Map phục vụ quá trình brainstorm thông điệp truyền thông

Như mô hình Task Map trên, có thể thấy rõ định hướng Danisa muốn thay đổi trong suy nghĩ, hành vi người tiêu dùng: Từ tâm trạng bâng khuâng, trăn trở vì những điều còn dang dở trong năm cũ, giờ đây có thể tạm dẹp bỏ tiêu cực, tự vực dậy tinh thần từ nguồn sức mạnh sâu sắc nhất: sự đồng hành, ủng hộ từ những người thương yêu. 

Để đạt được sự thay đổi ấy, ý tưởng chính và thông điệp Danisa đem đến cho chiến dịch lần này là “Biết ơn bởi đang ở lại” – đây là lời gợi ý của Danisa cho ta để nhìn thấy những giá trị tích cực trong khó khăn: nhìn lại và tri ân sự ủng hộ vô điều kiện của người thân yêu trong suốt hành trình đã qua. Trong thông điệp này, vai trò thương hiệu (Brand role) của Danisa là “cầu nối” để mỗi người gửi gắm lòng mình đến người thương quý. 

“Biết ơn bởi đang ở lại” là một thông điệp ngắn gọn, thể hiện rõ ràng, trực tiếp ý nghĩa sự tri ân – vai trò của Danisa. Tuy không khiến người nghe gật gù vì sự độc đáo trong copy (câu từ) nhưng slogan này khiến ta cảm nhận rất rõ bản sắc và giá trị thương hiệu, vì vậy, vẫn làm nên một nét riêng “rất Danisa” mà không thể đặt trong chiến dịch của bất kỳ thương hiệu khác.

Hoạt động triển khai: Tăng thêm sự liên quan với khách hàng trong bối cảnh suy thoái kinh tế song không làm mất thuộc tính cao cấp của thương hiệu

MV ca nhạc “Biết ơn bởi đang ở lại” (ft. Phan Mạnh Quỳnh)

Như đã đề cập ở phần trên, tuy insight không khác biệt song MV “Biết ơn bởi đang ở lại” đã gây ấn tượng bởi sự mới lạ trong hình thức thể hiện: một khán phòng với hàng chục con người khác nhau đang kể câu chuyện khó khăn và gửi lời tri ân thông qua việc lật hai mặt của tờ giấy khổ lớn. 

Thông thường, các MV, TVC quảng cáo của Việt Nam thường có một hoặc một vài nhân vật chính, các tình tiết sẽ thường xoay quanh các nhân vật này để thể hiện thông điệp chiến dịch. Song, trong “Biết ơn bởi đang ở lại” lại không có bất kỳ nhân vật chính nào, thay vào đó, nó bao gồm câu chuyện của rất nhiều người từ mọi ngành nghề: nhân viên văn phòng, diễn viên… và ca sĩ trình bày Phan Mạnh Quỳnh chỉ đóng vai trò người nói thay nỗi lòng. Cách thể hiện này giúp mọi khán giả khi xem đều có thể nhìn thấy câu chuyện của mình trong đó, giúp thông điệp sâu sắc của Danisa dễ dàng nhận được sự đồng cảm từ người xem.

Trong MV, ngoài vai trò “cầu nối” nói hộ tri ân, Danisa còn muốn khẳng định giá trị thương hiệu trong một câu chuyện lâu dài hơn thế: chiếc hộp thiếc chắc chắn của Danisa là chiếc hộp lưu giữ ký ức, chứng nhân thời gian gợi nhắc chúng ta về những kỷ niệm đáng nhớ ngày trao gửi món quà. Có thể thấy, Danisa đã tận dụng luôn customers truth (sự thật khách hàng) là khách hàng luôn tái sử dụng hộp bánh Danisa cho những mục đích khác nhau để đem đến một hình ảnh rất sâu sắc và thú vị. 

Tại sao lại là Phan Mạnh Quỳnh?

Tomorrow Marketers sẽ dùng tiêu chí 3R để đánh giá mức độ phù hợp khi Danisa lựa chọn Phan Mạnh Quỳnh cho chiến dịch lần này.

• Relevance (độ liên quan): Phan Mạnh Quỳnh là ca/nhạc sĩ đã làm nên thương hiệu với những ca từ mang đậm chất triết lý về các chủ đề nhân sinh sâu sắc. Anh chàng cũng từng có nhiều lời ca viết về chủ đề biết ơn, trân trọng hết sức cảm động, nổi bật có thể kể đến như nhạc phim Bố Già hay các nhạc phẩm Đi để trở về. Xét về yếu tố đầu tiên, Phan Mạnh Quỳnh có độ liên quan (relevance) với một thương hiệu đại diện cho sự tri ân cùng các giá trị tinh thần sâu sắc như Danisa. 
• Reach (lượng tiếp cận): Phan Mạnh Quỳnh là ca sĩ đã gây dựng được tên tuổi với màu sắc âm nhạc riêng biệt, đặc biệt với nhóm người nghe trưởng thành – gen Y. Tuy không thuộc hàng sao đang lên, song, cái tên Phan Mạnh Quỳnh vẫn đủ sức tạo sự tò mò, hấp dẫn cho khán giả về sản phẩm sắp tới.
• Resonance (khả năng tác động tới suy nghĩ, hành vi của khán giả): Phan Mạnh Quỳnh là ca sĩ đã có tệp người nghe trung thành, những người yêu thích các ca từ đậm chất triết lý. Với những người này, Phan Mạnh Quỳnh hoàn toàn có khả năng truyền tải đến họ suy nghĩ trân trọng và biết ơn những giá trị gần kề xung quanh. Tuy nhiên với đa số fan âm nhạc bình thường, họ chỉ đơn thuần muốn thưởng thức âm nhạc chứ không quan tâm tới các yếu tố khác: đời tư ca sĩ, quảng cáo, call-to-action thương hiệu… Vì vậy, việc đồng tình với thông điệp nhãn hàng rồi chuyển đổi thành quyết định mua cần yêu cầu thương hiệu có thêm nhiều hoạt động hấp dẫn, xuyên suốt. Tóm lại, khả năng tạo ra mong muốn và thúc đẩy mua hàng của Phan Mạnh Quỳnh đối với tệp công chúng phụ thuộc vào mức độ hâm mộ của người đó với anh chàng. 

Trên thực tế, việc tìm được KOL thỏa mãn cả 3R không phải điều đơn giản vì hai yếu tố Reach và Resonance thường tỉ lệ nghịch với nhau. Các ngôi sao hạng A có độ reach hàng triệu, thậm chí hàng chục triệu người nhưng số lượng người thực sự quan tâm và làm theo lời kêu gọi của họ lại có tỉ lệ thấp hơn so với các micro-influencers/KOCs chỉ có vài nghìn lượt follow song lại có khả năng tác động mạnh mẽ lên hành vi của tệp theo dõi họ. Vì vậy, với mục tiêu chính là nhận được những lượt thảo luận tích cực để củng cố mức độ liên quan của thương hiệu thì việc hợp tác với Phan Mạnh Quỳnh vẫn là lựa chọn hợp lý.

Ra mắt các set quà Tết thú vị: Danisa hộp trái tim, Danisa hộp nhạc…

Các concept set quà Tết vô cùng ấn tượng từ Danisa bao gồm: 

• Hộp quà Danisa Heart Shape: Phiên bản lần đầu được ra mắt với thiết kế 2 hộp thiếc hình trái tim ngọt ngào và tinh tế, vừa làm quà tặng Tết, vừa làm quà cho ngày lễ Tình nhân Valentine đang đến gần.
• Hộp quà Tết Danisa Melody: Phiên bản hộp nhạc với giai điệu nhẹ nhàng, là món quà giúp khoảnh khắc sum họp gia đình thêm trọn vẹn.
• Hộp quà Tết Danisa & Marie Gold: Sự kết hợp giữa bánh quy bơ và bánh quy sữa, đại diện cho sự hòa quyện, cân bằng mang hàm nghĩa gắn kết, đoàn viên.

Ngoài MV, đáng tiếc rằng Danisa chưa có thêm nhiều hoạt động mạnh tay để lan tỏa thông điệp chiến dịch

Danisa đã booking các trang báo mạng, fanpage cộng đồng để PR thêm cho MV “Biết ơn bởi đang ở lại”, ngoài ra hãng gần như không có thêm hoạt động gì nổi bật để lan tỏa sản phẩm và các concept quà Tết độc đáo tới nhiều khán giả hơn. 

Trên fanpage chính thức, thương hiệu vẫn duy trì các tuyến bài thể hiện thuộc tính hảo hạng của sản phẩm nhưng cũng không quên nhấn mạnh vai trò tri ân, khẳng định Danisa là món quà trao gửi ân tình chu đáo, tinh chọn nhất. 

Kết quả: MV nhận được nhiều sự đón nhận nhiệt tình

MV “Biết ơn bởi đang ở lại” đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của khán giả sau gần một tháng ra mắt với các con số: hơn 5.7 triệu lượt xem trên YouTube, hơn 300.000 lượt tương tác và thảo luận trên các nền tảng xã hội. Tuy nhiên ngoài các hiệu quả đến từ MV, các kênh truyền thông khác đều không có nhiều kết quả nổi bật do sự hạn chế trong các hình thức lan tỏa. Như đã phân tích, đây đúng là một điều đáng tiếc với một thông điệp sâu sắc như “Biết ơn bởi đang ở lại”.

Nhận xét: Tập trung vào giá trị cảm xúc (emotional benefits) giúp Danisa không cần nói nhiều về câu chuyện cao cấp

Điểm đáng chú ý nhất trong chiến dịch Tết của Danisa là việc thương hiệu đã nỗ lực củng cố sự liên quan với khách hàng trong bối cảnh kinh tế suy thoái song không hề khiến hình ảnh hoàng gia lâu năm của mình bị rẻ rúng. Danisa đã làm được điều này bằng cách chuyển từ việc nhấn mạnh các thuộc tính cao cấp sang câu chuyện giàu cảm xúc về sự tri ân. Câu chuyện này vừa phù hợp với platform hiện tại của thương hiệu, vừa có sự đồng cảm lớn với khách hàng, qua đó giúp sự hiện diện của thương hiệu vô cùng tự nhiên cũng như bảo toàn được các thuộc tính cốt lõi. 

Bài học rút ra

Marketers có thể học được gì từ Case study trên của Danisa? 

Liên tục củng cố mức độ liên quan của thương hiệu với khách hàng song vẫn cần giữ vững bản sắc riêng: Bên cạnh việc trở nên gần gũi, liên quan với khách hàng, doanh nghiệp cũng cần cân bằng với bản sắc riêng của mình. Nếu chiều khách hàng bất chấp, nhãn hàng có thể đạt được mục tiêu ngắn hạn song về dài hạn sẽ đánh mất giá trị riêng. Khi đó, khách hàng sẽ không thể phân biệt được sự khác nhau giữa bạn với những đối thủ khác ngoài thị trường, dẫn đến việc doanh nghiệp bắt buộc phải bước đến cuộc cạnh tranh về giá để tồn tại. 

Với Danisa, dù hiểu rằng hình ảnh hoàng gia của mình không mấy phù hợp với bối cảnh kinh tế suy thoái, song thay vì đổi nhận diện, đổi thông điệp khác bình dân hơn, Danisa chuyển sang khai thác lợi ích tinh thần nhãn hàng đem lại, giúp khách hàng thêm hiểu về giá trị sản phẩm đồng thời bớt tập trung tới sự cao cấp vốn đã gắn liền với Danisa. Khi thành công chinh phục khách hàng bằng những giá trị cảm xúc, thương hiệu sẽ có chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng và hạn chế nguy cơ phải cạnh tranh về giá. 

Thông điệp hay, hoạt động triển khai (execution) đóng vai trò quan trọng không kém: Nếu thông điệp là thứ nhãn hàng muốn nói thì các hoạt động triển khai chính là cách truyền tải lời hay ý đẹp tới khách hàng. Một thông điệp hay không thể tác động đến người tiêu dùng nếu họ thậm chí còn không biết đến nó. Vì vậy, đừng chỉ tập trung duy nhất vào thông điệp mà hãy nghĩ đến cách lan tỏa thông điệp đó thế nào: hình thức, tần suất, điểm chạm… Với Danisa, mục tiêu, thông điệp và ý tưởng thể hiện MV đều rất hợp lý, song việc thiếu đa dạng các hoạt động triển khai đã khiến chiến dịch chưa tối đa được mức độ lan tỏa, nhất là trong thời điểm nhiều thương hiệu lớn cùng ngành đang chạy nước rút trên đường đua Tết.

Tạm kết

Danisa không chỉ đầu tư cho một chiến dịch Tết đơn lẻ mà còn đầu tư cho hình ảnh thương hiệu dài hạn. Nhờ vậy, dù đã ở thị trường Việt Nam hơn 20 năm nhưng Danisa vẫn luôn có một chỗ đứng riêng biệt, vững vàng trong tâm trí khách hàng.
Đầu tư vào Thương hiệu (Branding) là sự đầu tư bền vững cho tăng trưởng dài hạn. Hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy xây dựng branding, giúp các doanh nghiệp SMEs không “mù quáng” đốt tiền cho một khái niệm khó đo lường như “thương hiệu”. Khóa học được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia hàng đầu.