JD, Mindset & Skill set của một Brand Manager

Những mindset và skillset cần có của Brand Manager
Những mindset và skillset cần có của Brand Manager
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Làm những chiến dịch hoành tráng với TVC tiền tỷ, có cơ hội làm việc cùng các KOLs, hay mức thu nhập hấp dẫn lên tới $2000/tháng (Theo báo cáo của Career Builder),… đã khiến Brand Manager trở thành vị trí mơ ước của nhiều người trẻ. Song đây không phải công việc dễ dàng, mà cần phải có một người có tầm nhìn lớn, được trang bị kỹ năng và chuyên môn dày dặn để có thể lên định hướng chiến lược cho thương hiệu tới sự tăng trưởng dài hạn.    

Vậy để trở thành Brand Manager, bạn cần có bộ kĩ năng và kiến thức gì? Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết sau nhé. 

Tổng quan những nhiệm vụ chính của một Brand Manager

Với tư cách là người ‘lèo lái’ cả một con thuyền ảnh hưởng tới sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp, Brand Managers sẽ là người lên định hướng chiến lược thương hiệu và kế hoạch hằng năm sao cho đáp ứng được các mục tiêu về volume, revenue, profit,… Cụ thể, BM sẽ có các công việc chính sau:     

Lên Brand Marketing Plan (BMP) 

  • Phát triển và trình lên Ban Giám đốc (Board of Director – BOD) duyệt kế hoạch thương hiệu hàng năm. 
  • Giám sát việc lên kế hoạch Brand Marketing Plan, bao gồm: Brand Audit (Đánh giá và phân tích để kiểm tra vị thế hiện tại của doanh nghiệp so với thị trường), Jobs to be done, Balance Scorecards (Mô hình để đo lường hiệu quả kinh doanh), và quản lý Marketing Mix (Proposition, Packaging, Products, Price, Place, Promotion,…).  

Phát triển sản phẩm 

  • Tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm: Cung cấp insight người tiêu dùng cho chiến lược đổi mới thương hiệu (Brand Innovation) & cải tiến sản phẩm (Product Innovation) để giải quyết những vấn đề của khách hàng. Phối hợp với phòng Nghiên cứu & phát triển (Research & Development – R&D), Customer Research team để đánh giá sản phẩm (bao bì, tem mác, hình thức đóng gói,…). 
  • Quản trị danh mục sản phẩm: Theo dõi tình hình kinh doanh, đưa ra đề xuất mở rộng sản phẩm có tiềm năng trong tương lai, tập trung phát triển dòng sản phẩm mang lại doanh thu ổn định, hoặc cắt giảm các sản phẩm không hiệu quả để tối ưu nguồn lực, đạt mục tiêu tăng trưởng của thương hiệu.

Tư duy xây dựng chiến lược danh mục thương hiệu là một phần của | Tham gia ngay khóa học để trang bị kiến thức quản lý product portfolio

Thúc đẩy doanh số: Làm việc chặt chẽ với bộ phận Sale 

  • Phối hợp với các chiến dịch của team trade: Điều phối, cung cấp guideline về sản phẩm (product), cách thức đóng gói (packages), trưng bày hàng hóa (merchandising), cùng các hoạt động khuyến mại để đạt KPI đã đề ra. 
  • Giám sát quá trình triển khai dự án theo hệ thống đánh giá tiêu chuẩn. 

Quản lý tài chính 

  • Kiểm soát ngân sách quảng bá cho thương hiệu bao gồm các chi phí liên quan đến Brand & Trade (Advertising & Promotion – A&P) cho khớp với kế hoạch Annual Operating Plan đã thống nhất với các phòng ban, và đánh giá chỉ số ROI trên chi phí A&P. 
  • Phân tích bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh P&L (Profit & Lost) để xác định nguồn tăng trưởng phù hợp cho doanh thu của doanh nghiệp; cân đối mức đầu tư phù hợp cho các hoạt động truyền thông; tối ưu hóa các khoản chi phí. 

Những nhiệm vụ khác 

  • Làm việc với các nhân sự chủ chốt của các bên liên quan (Trade, Supply Chain, Sale, Finance,…) xuyên suốt quá trình từ khi lập kế hoạch, triển khai cho đến giám sát việc thực thi để có điều chỉnh giải quyết các vấn đề phát sinh. 
  • Đóng vai trò là người đào tạo, hỗ trợ Assistant Brand Manager trong quá trình thực hiện nhiệm vụ, đảm bảo họ có đủ kỹ năng, kiến thức cần thiết để hoạt động hiệu quả trong công việc.  

Như vậy, trở thành người Quản lý thương hiệu không có nghĩa là chỉ cần bỏ nhiều tiền chạy một vài quảng cáo trên TV, hay làm những project tiền tỷ là xong. Thực tế, công việc này vô cùng phức tạp và căng thẳng, bởi bạn sẽ phải chịu trách nhiệm về mọi thứ có liên quan đến nhãn hàng mình phụ trách. Hành trình trở thành Brand Manager thường trung bình mất 4 – 6 năm. Trong thời gian này, Brand Manager sẽ phải nâng cao kỹ năng và kiến thức để có thể đáp ứng yêu cầu công việc.

Để hoàn thành được những nhiệm vụ trên, Brand Manager cần có những kỹ năng (Skill set) gì?   

Ngoài những kỹ năng mà người làm brand nào cũng phải có như: Kỹ năng quản lý dự án; Khả năng thích ứng và linh hoạt; Kỹ năng giải quyết vấn đề; Tư duy đa chiều và sáng tạo, nhưng vẫn phải logic và giải quyết hiệu quả những vấn đề của thương hiệu. 

Ở vị trí Nhà Quản lý sẽ có những yêu cầu về kỹ năng cao hơn:

Quản lý đội nhóm: Tham gia vào công tác tuyển dụng, đào tạo.   

Brand Manager là người có hiểu rõ về các giá trị cốt lõi, mục tiêu, và phong cách thương hiệu. Vì vậy, họ có khả năng phân tích và đánh giá ứng viên tiềm năng để đảm bảo tuyển người phù hợp cả về năng lực lẫn phù hợp với văn hóa & giá trị của công ty.    

  • Phối hợp với phòng Đào tạo & Phát triển (Learning & Development) để xây dựng chương trình đào tạo cho nhân sự cấp dưới.   
  • Đào tạo tại chỗ (On-the-job training): Brand Manager có thể cho phép ABM tham gia vào các dự án triển khai thực tế để nắm bắt được công việc nhanh hơn, còn BM sẽ đóng vai trò định hướng để nhân sự đảm bảo chất lượng và tiến độ công việc. Trong phần chia sẻ BrandTalkS2E2, xuyên suốt quá trình triển khai campaign cho Sunlight, anh Nguyễn Đức Minh – Former Marketing Manager tại Unilever chia sẻ anh luôn nhận được lời khuyên và góp ý của quản lý qua training có hệ thống và những buổi ‘họp hành’ liên tục. Dù gặp rất nhiều khó khăn, có cả những lúc phải ‘đập đi xây lại’ từ đầu vì lệch hướng, nhưng với sự hỗ trợ của mentor, chiến dịch vẫn thành công mỹ mãn khi hình ảnh Cần Thơ cùng thông điệp “Một chai Sunlight rửa sạch 34.000 chén đĩa” xuất hiện hoành tráng trên các TVC, Print-ads…. 

Những JD Brand Manager của những tập đoàn lớn thường sẽ bao gồm nhiệm vụ là đào tạo nhân viên cấp dưới (Nguồn: Careers Unilever

Kỹ năng giao tiếp và đàm phán: Brand Manager sẽ phải làm việc rất nhiều với các đối tác, phòng ban khác. Tuy nhiên họ sẽ làm việc với các vị trí cấp cao của các bộ phận như Trưởng Bộ phận, Giám đốc Điều hành, Ban Lãnh đạo,… thay vì với nhân sự tầm trung. Lúc này Brand Manager sẽ phải trang bị cho mình kỹ năng giao tiếp tốt để trình bày tầm nhìn cho sự tăng trưởng của brand trong dài hạn (điều kiện cần); và kỹ năng thuyết phục, đàm phán xuất sắc để ‘giành’ những quyền lợi (điều kiện đủ) cho kế hoạch của mình, ví dụ: 

  • Làm việc với phòng Tài chính để thống nhất được ngân sách cho các hoạt động truyền thông, và trình lên Ban Lãnh đạo duyệt kế hoạch. 
  • Với Sale Manager: Brand Manager sẽ có buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý (gọi là Sale Pitchs). Vì Sale Manager là người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhất để đạt doanh số đề ra, nên trong buổi Sale Pitchs này, Brand Manager sẽ phải thuyết phục bộ phận Sales tin tưởng vào chiến dịch mình đưa ra và dành nguồn lực cho thương hiệu (Số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ,…). Bởi nếu không có sự hỗ trợ từ Sales thì sẽ rất khó để đạt được mục tiêu về doanh số. Bởi bản thân bộ phận Sale cũng có những ưu tiên riêng của họ. Ví dụ: Chỉ cần Omo (Vốn chiếm 50% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đạt target, trong khi nếu là Surf thì sẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều). 
  • Với các bên Agency: Brand Manager sẽ thương lượng về các điều khoản, giá cả và hợp đồng để đảm bảo đủ communication material/ asset để triển khai các chiến dịch. 

Cuối cùng, sau khi đàm phán xong hết quyền lợi với các bên và hoàn thiện kế hoạch, Brand Manager sẽ giao cho Assistant Brand Manager và những nhân viên dưới đảm nhiệm việc thực thi. 

Tư duy tăng trưởng (Growth Mindset): Thị trường biến đổi không ngừng, cả về xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ, Brand Manager phải có khả năng nắm bắt, phát hiện và thích ứng nhanh đối với những cơ hội mới. Không chỉ ngồi chờ đợi thị trường sẽ dành sự quan tâm và phát sinh nhu cầu mà cần chủ động phân tích, tìm kiếm nguồn tăng trưởng để giúp thương hiệu tiếp tục phát triển trong giai đoạn thị trường đã bão hòa.

Ngoài những kỹ năng, một Brand Manager phải trang bị cho mình những kiến thức nền tảng (knowledge) nào để quản lý tốt thương hiệu của mình?

Brand Audit (Nghiên cứu chuyên sâu thương hiệu)

Khi đảm nhiệm một thương hiệu/nhãn hàng mới, nhiệm vụ đầu tiên Brand Manager cần làm chính là Brand Audit. Brand Audit được coi cuộc khảo sát thương hiệu toàn diện, giúp nhà quản lý có cái nhìn tổng quan, phân tích được thương hiệu đang ở vị trí nào trên thị trường, và xác định những vấn đề, cơ hội (ISSUES & OPPORTUNITIES), để từ đó đưa ra hướng đi phát triển thương hiệu của mình.    

Kiến thức về Strategic Planning để lên Brand Marketing Plan 

Sau khi làm Brand Audit, hiểu rõ được định vị thương hiệu đang đứng ở đâu trên thương trường, Brand Manager sẽ phải định hình chiến lược thương hiệu dựa trên mục tiêu và hướng đi đã xác định, từ đó lên Brand Marketing Plan dựa trên chiến lược mới. 

Tuy nhiên, có một lưu ý rằng kế hoạch thương hiệu hàng năm không nhất thiết lúc nào cũng phải đầy đủ các bước. Quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch phụ thuộc vào tình hình cụ thể của thương hiệu, mục tiêu và tài nguyên hiện có. Brand Manager có thể tinh chỉnh để đáp ứng các vấn đề và mục tiêu trong từng giai đoạn. 

Ví dụ, nếu trong năm đó thương hiệu đã thực hiện Brand Audit toàn diện, hoặc đang có chiến lược thương hiệu ổn định, biết rõ next step & key activities cho giai đoạn tiếp theo, Brand Manager có thể tập trung vào việc giám sát, hỗ trợ ABM triển khai kế hoạch. Trong trường hợp này, các bước như định hình lại giá trị cốt lõi, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu có thể được bỏ qua. 

Thông thường để lên được Brand Marketing Plan, người làm Brand Manager sẽ phải nắm được các kiến thức sau: 

Nghiên cứu thị trường

  • Phân tích tổng quan thị trường (Market Overview)

Thông qua việc thu thập thông tin và phân tích, Brand Manager sẽ có cái nhìn tổng quan về thị trường cụ thể, từ đó đưa ra định hướng đúng đắn cho thương hiệu của mình. Market Overview sẽ bao gồm các yếu tố:    

Market Size: Tổng số lượng bán hàng hoặc khách hàng tối đa mà doanh nghiệp có thể nhìn thấy, được đo lường trong một năm nhất định của một ngành nghề kinh doanh. Tính được market size doanh nghiệp sẽ ước tính được cần phải bỏ chi phí ra là bao nhiêu, lợi nhuận thu về ra sao,… trước khi tung ra một dòng sản phẩm mới. 

Market Growth: Tình hình tăng trưởng thị trường giúp các doanh nghiệp đánh giá được các yếu tố về ngành hàng (performance), thị phần (share), tỷ lệ thâm nhập thị trường (penetration), mức độ tiêu thụ (consumption). 

Market Trend: Xu hướng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và sự phát triển của thị trường. 

  • Tìm Source Of Growth giúp thương hiệu tăng trưởng: 

Source of Growth là khoảng trống trong thị trường mà nếu nắm bắt được, thương hiệu có thể duy trì và phát triển doanh số trong một thời gian dài. 

Sau khi đã xác định Source Of Growth, công việc tiếp theo sẽ là xác định Job To Be Done – nhiệm vụ quan trọng nhất để khai thác được nguồn tăng trưởng. Nói cách khác, nếu Source Of Growth trả lời cho câu hỏi “Đâu là nguồn tăng trưởng của thương hiệu” thì JTBD trả lời cho câu hỏi: “Làm thế nào để khai thác được nguồn tăng trưởng này?”. 

Phương pháp xác định nguồn tăng trưởng cho thương hiệu là một phần của   | Tham gia khóa học để tìm hiểu sâu về chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với từng ngành hàng và từng quy mô doanh nghiệp.  

Ví dụ, thời điểm Vsmart mới tham gia thị trường smartphone, giả sử bạn là người Quản lý nhãn hàng, bạn sẽ không thể xác định Source Of Growth quá rộng như những người có nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ. Điều này sẽ khiến thương hiệu dễ rơi vào vòng xoáy cạnh tranh với các ông lớn như Samsung, Oppo. 

Thay vào đó, thương hiệu đã xác định SOG cụ thể: đó là người dùng mới (new user) lần đầu dùng điện thoại và người dùng điện thoại 2G muốn chuyển lên sử dụng smartphone. Họ sống ở nông thôn và có thu nhập thấp, không có khả năng chi trả cho các sản phẩm tầm trung (7-9 triệu đồng). Đây là khoảng trống thị trường hấp dẫn bởi các thương hiệu lớn thường không cho ra mắt sản phẩm ở phân khúc thấp mặc dù số người ở nông thôn chiếm tới 63% dân số cả nước, trong đó mới có 68% là đã sử dụng smartphone. Nắm bắt cơ hội này, Vsmart đã đạt thành công lớn với các dòng sản phẩm smartphone dưới 3 triệu đồng, giúp thương hiệu tăng trưởng mạnh, xếp vị trí thứ 3 về thị phần sau 3 năm ra mắt.

Lên chiến lược định vị thương hiệu

  • Brand Model

Ngày nay có rất nhiều mô hình định vị thương hiệu trên thị trường, lý do vì đặc thù mỗi ngành hàng mỗi khác, vì vậy các công ty thường “biến tấu” lại mô hình định vị sao cho phù hợp với ngành hàng của mình. Brand Key là mô hình định vị cơ bản được đưa ra bởi Unilever, bao hàm các thành tố chính của định vị thương hiệu và được sử dụng để quản trị thương hiệu. 

Đọc thêm: Brand Key là gì? Cách xác định những yếu tố cấu thành Brand Key 

  • Product Concept

Bên cạnh việc thích những sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng có xu hướng đón nhận những sản phẩm cải tiến, sáng tạo, độc đáo, cao cấp. Dựa trên những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng mà Product Concept mới ra đời với vai trò tập trung vào sản xuất ra những sản phẩm mới, hoặc phát triển các phiên bản cải tiến của các sản phẩm hiện có trên thị trường để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh cho chính doanh nghiệp.  

Để hình thành một concept sản phẩm, chúng ta phải trải qua ba bước chính, bắt đầu từ việc tìm ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn, sau đó dựa trên những insight này để phát triển thành Initial Idea để định hướng và phát triển sản phẩm. Cuối cùng là phát triển Proposition (định vị/lợi ích của sản phẩm mới) được đưa ra nhằm giải quyết những nhu cầu của khách hàng. 

Đọc thêm: Product concept là gì? Các yếu tố tạo nên product concept? 

Brand Communication

Brand Communication đề cập đến các chiến lược truyền thông cho thương hiệu, bao gồm các phương tiện truyền thông xã hội, tuyến nội dung. Mục tiêu của Brand Communication là gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi của khách hàng mục tiêu của thương hiệu.   

Thương hiệu nên có chiến lược phối hợp kênh owned và paid trên từng giai đoạn hành trình khách hàng để tối ưu hóa các điểm chạm, tận dụng tối đa dòng chảy data khách hàng, trong đó: Xây dựng kênh Owned để gia tăng uy tín thương hiệu, kết hợp kênh Paid để mở phễu tăng awareness & retarget tăng conversion. Tuy nhiên, tùy theo ngành hàng sẽ có cách xây dựng và kết hợp hệ thống kênh khác nhau.      

Ngoài hệ thống kênh, Brand Manager sẽ phải xác định 1-2 thuộc tính mạnh nhất của doanh nghiệp và chuyển thể những thuộc tính đó thành những thông điệp cốt lõi, truyền tải theo từng dòng sản phẩm và ở đó sẽ có những content angle khác nhau. Thường sẽ có những content angle liên quan tới product feature (đặc điểm sản phẩm) và brand value (giá trị thương hiệu).

Slide trên là nội dung Xây dựng hệ thống kênh và triển khai định vị ra các tuyến content dành cho doanh nghiệp SMEs sẽ được dạy chi tiết trong

Brand Activation 

Nếu Brand Communicatoin truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu thì Brand Activation là các hoạt động marketing mang thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của người tiêu dùng, thông qua việc tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu. Một số hoạt động tương tác có thể kể đến như tài trợ, tổ chức sự kiện, phát mẫu thử, OOH và Print Ads,…  

Cần lưu ý, không phải cứ chạy một sự kiện, tài trợ một vài chương trình, trưng bày POSM hay phát mẫu thử đã được gọi là Brand Activation. Brand Activation phải là các hoạt động thực thi theo một hướng thống nhất, dựa trên một activation platform (nền tảng) chung. Activation Platform thường được phát triển từ đầu cùng định vị thương hiệu và không thay đổi quá nhiều trong 1-2 năm. 

Đọc thêm: Cách phát triển ý tưởng cho Brand Activation như thế nào? 

Quản lý danh mục sản phẩm (Product Portfolio) 

Danh mục sản phẩm hay Product Portfolio là tập hợp tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một công ty. Các sản phẩm này được sắp xếp theo ngành hàng, chủng loại, kích cỡ,… với một hệ thống phân cấp hợp lý nhằm thuận lợi cho quá trình quản lý danh mục sản phẩm. 

Người làm Brand Manager phải có tư duy quản lý danh mục bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu nguồn lực, đầu tư nguồn lực vào đúng nơi, và bảo vệ các sản phẩm cốt lõi, ngăn chặn đối thủ độc chiếm các phân khúc mới. 

Ví dụ: Coca tập trung đẩy mạnh các dòng Coca Zero và Coca Diet với lượng đường và calo thấp hơn nhiều so với phiên bản gốc để phù hợp với xu hướng ăn uống lành mạnh của giới trẻ hiện nay. Trong khi dòng Coca Cola Blak (nước uống có ga vị cafe), và Coca Cola Plus vị trà xanh đã bị “khai tử” khỏi danh mục sản phẩm vì doanh thu không như mong đợi, lãng phí ngân sách marketing để educate thị trường.   

Quản lý tài chính

P&L là một bảng báo cáo ghi nhận doanh thu, các chi phí của doanh nghiệp, phản ảnh kết quả hoạt động trong một thời gian của doanh nghiệp là lời hay lỗ, từ đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh thu. 

Brand Manager cần quan tâm tới P&L để: 

  • Kiểm soát và phân phối chi phí các hoạt động branding & marketing
  • Tìm kiếm cơ hội tăng trưởng và chịu trách nhiệm cho tăng trưởng thương hiệu 
  • Giải thích được ảnh hưởng của các hoạt động marketing tới doanh thu & lợi nhuận của doanh nghiệp 

Phòng Marketing càng kiểm soát tốt chi phí và đem lại kết quả tốt thì càng có cơ hội được gia tăng ngân sách trong các năm sau. 

Tạm kết

Khi tìm hiểu lộ trình thăng tiến trong ngành Marketing, Brand Manager vẫn là vị trí ao ước của rất nhiều marketer trẻ vì sự hào nhoáng của nó. Tuy nhiên như đã đề cập, làm Brand Manager không hề dễ dàng khi nó đòi hỏi phải có đủ kỹ năng và chuyên môn sâu mới có thể ‘gánh vác’ được lượng công việc khổng lồ. Bên cạnh đó, áp lực doanh số cùng với việc phải luôn có tư duy tăng trưởng để phát triển thương hiệu cũng đặt áp lực lớn lên vai Brand Manager. 

Nếu bạn đang trong quá trình trau dồi để bước lên những nấc thang mới trong sự nghiệp làm branding của mình, nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn khi chuyển từ vị trí người thực thi sang vị trí người quản lý, đừng bỏ lỡ . Chỉ với hơn một tháng học, bạn sẽ được trang bị toàn diện về tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu, cùng với đó là các case study đa dạng ngành hàng, giúp bạn tìm ra lời giải cho bài toán làm branding cho chính mình.

khóa học xây dựng thương hiệu