Cách tối ưu hóa trải nghiệm Shopper với mô hình 3M

1394

Hành trình mua hàng của một Shopper hay còn lại là Path-to-purchase là cơ sở để Marketer xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng một cách có chiến lược sau đó chuyển họ thành Shopper trung thành của nhãn hàng. Mô hình 3M (Methodology) được sinh ra dựa trên Path-to-purchase này nhằm giúp Trade Marketer tối ưu hóa hành trình mua hàng và gia tăng sự hài trong trong trải nghiệm của shopper. Ba chữ M lần lượt là Mission, Mode và cuối cùng là Motive – có ý nghĩa gì và ứng dụng như thế nào,  bạn hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu nhé.

1. Shopping mission

Shopping mission là lý do và mục đích mà mỗi Shopper định hình trong đầu mỗi khi đi đến điểm bán, nó sẽ trả lời câu hỏi: Tại sao Shopper lại đi mua sắm? Chẳng han, như đối với các bà nội trợ thì động lực mua sắm của họ là chăm sóc gia đình và chuẩn bị bữa ăn hằng ngày hoặc học sinh, sinh viên thì có xu hướng vui chơi, khám phá và tìm hiểu những sản phẩm mới lạ.

Một số loại Shopping mission: mua hàng số lượng lớn, thường là đầy một xe đẩy và để dùng cho cả tuần hoặc thậm chí cả tháng (Regular stock-up) thường được Shopper lựa chọn mua sắm ở các đại siêu thị lớn; Shopper ghé vào cửa hàng chỉ để mua sắm một hoặc hai món đồ nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu trước mắt của họ (Prompt top up) thường được mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi; mua hàng để sử dụng trong ngày (Need for today) với mission này Shopper thường lựa chọn mua sắm tại chợ hoặc siêu thị gần nhà.

Có hai nhân tố ảnh hưởng lớn đến Shopper mission đó chính là mức độ tương tác (level of interaction) và thời gian tham quan mua sắm (visit duration) của Shopper. Trade marketer cần dựa vào 2 yếu tố này để phân loại các mission cũng như có chiến lược tương ứng trên từng kênh bán hàng. Ví dụ, ở kênh Đại siêu thị, Shopper thường dành nhiều thời gian mua sắm, tương tác với điểm bán, POSM… vì mục đích của họ khi tới kênh này không chỉ là mua, mà còn là trải nghiệm và khám phá. Căn cứ vào shopping mission này mà trade marketer cần lên chiến lược tương ứng, đặc biệt khi nghiên cứu tiếp 2 chữ M tiếp theo.

2. Shopping mode 

Chữ M này trả lời cho câu hỏi Shopper mua sắm như thế nào tại điểm bán? Cụ thể hơn đó là hành vi của Shopper ở điểm bán như thế nào, họ là những bà nội trợ hay mua sắm theo định kỳ (Routine), thông thường mỗi bà nội trợ sẽ có một thói quen sắm nhất định, mua đúng thứ đã dự tính và “trả giá” cũng không kém phần dữ dội đặc biệt là ở các kênh mua sắm truyền thống. Hoặc là những người đi làm không có nhiều thời gian mua sắm, nên họ thường lên danh sách những sản phẩm cần thiết phải mua (Orientation), họ thường mua hàng nhanh chóng, ít có thời gian xem xét, so sánh giá cả.

Một ví dụ khác, học sinh, sinh viên thường có xu hướng khám phá, thích tìm kiếm cái mới (Exploration) hay đơn giản chỉ là vào siêu thị, cửa hàng tiện lợi để tránh nóng. Do đó, họ thường có xu hướng “tham quan” điểm bán cũng như trải nghiệm sản phẩm mới.

3. Shopping motive

Shopping motive cho biết rằng những yếu tố nào có thể khiến Shopper cảm thấy thích thú và thay đổi hành vi mua hàng. Shopping Motive trả lời cho câu hỏi then chốt: Điều gì thôi thúc họ mua hàng? Mỗi Shopping motive sẽ ứng với từng Shopping mode.  Chính vì vậy, các hoạt động marketing tại điểm bán phải hiểu rõ được tâm lý của Shopper từ đó sẽ quyết định những yếu tố nào cần được tập trung (giá cả, tính năng, khuyến mãi hay POSM).

Chẳng hạn, đối với dân văn phòng thì yếu tố nhanh, tiện lợi là vô cùng quan trọng, giá cả sẽ không phải là vấn đề lớn. Do đó, tại cửa hàng, sản phẩm cần được trưng bày tập trung ở những nơi dễ nhìn, có POSM bắt mắt, cao cấp sẽ thúc đẩy khả năng được chọn bởi khách hàng cao hơn.  

Một số ví dụ điển hình

Giữa Shopping mission, Shopping mode và shopping motive luôn có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Chẳng hạn, với ví dụ về các bà nội trợ, động lực mua sắm (Shopping mission) của họ là để chuẩn bị bữa ăn cho gia đình (Need for today), chủ yếu mua sắm các mặt hàng thiết yếu. Vì vậy xu hướng hành vi của họ là đi mua sắm định kỳ hằng ngày (Routine) và thường quan tâm đến các yếu tố như giá cả, khuyến mãi và chất lượng của sản phẩm.

Một ví dụ khác, đối với Shopper là dân văn phòng, những người không có nhiều thời gian để đi mua sắm họ thường mua cùng một lúc nhiều sản phẩm để sử dụng trong cả tuần nhằm tiết kiệm thời gian mua sắm (Regular stock-up), vì vậy họ thường có thói quen lên sẵn list các sản phẩm cần phải mua (Orientation). Do đó họ thường mua những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài và một số sản phẩm thiết yếu khác (dầu gội đầu, sữa tắm hoặc bàn chải) cho nên sản phẩm phải được đặt ở những nơi có lưu lượng người qua lại cao và vị trí đắc địa trên kệ hàng.

Tạm kết

Mô hình 3M mang đến cho Trade Marketer một cách tiếp cận mới trong hoạt động xây dựng mối quan hệ với Shopper, từ đó gia tăng tương tác giữa họ với nhãn hàng đồng thời là phương thức hữu hiệu để tối ưu hóa hành trình mua hàng của Shopper (Path-to-Purchase). Để tìm hiểu thêm về Cách tối ưu hoá trải nghiệm của khách hàng cũng như về hành trình mua hàng của họ, hãy cùng tìm hiểu khoá học Trade Marketing Foundation của Tomorrow Marketers tại đây.

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

Khóa học Trade Marketing Tomorrow Marketers

 




error: Content is protected !!