Case study chiến lược đầu tư: Thấy được gì từ thương vụ Alibaba rót vốn vào Hasaki Việt Nam?

marketing foundation

Tháng 11/2023, tập đoàn bán lẻ khổng lồ Trung Quốc – Alibaba, thông qua Tập đoàn Thương mại Kỹ thuật số Quốc tế Alibaba (AIDC), đã đồng ý mua lượng cổ phần thiểu số trong chuỗi cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp Hasaki Việt Nam. Đây là một case điển hình của chiến lược đầu tư hoặc mua lại (M&A Case), một dạng case thường xuất hiện trong các chương trình Management Trainee/ Management Consulting hay các Case Competition.

Vậy đâu là lý do đằng sau việc Alibaba rót vốn vào một doanh nghiệp mỹ phẩm và làm đẹp của Việt Nam và làm thế nào để phân tích dạng case này? Theo quy trình 04 bước phân tích M&A Case, cùng Tomorrow Marketers giải Case Study Alibaba rót vốn vào Hasaki.

Đọc thêm: 06 dạng case mua bán và sáp nhập (M&A) và các ví dụ cụ thể

1. Market: Thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân Việt Nam

Cơ hội

Thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân của Việt Nam đang phát triển và trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Theo Statista, doanh thu của thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân tại Việt Nam dự kiến đạt 2,59 tỷ USD vào năm 2023, và sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 2,91% (tỷ lệ tăng trưởng kép trong giai đoạn 2023-2028). Phía Hasaki cũng chia sẻ với báo chí rằng, lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân là một trong những phân khúc tiêu dùng phát triển nhanh nhất tại Việt Nam. Tổng quy mô thị trường là 2,2 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 7%.

Những lý do khiến thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân của Việt Nam nhiều triển vọng như trên bao gồm:

  • Nhu cầu chất lượng cuộc sống: Người Việt ngày càng chú trọng đến chất lượng cuộc sống, chăm sóc cá nhân. Trong đó, sự độc lập tài chính của phụ nữ tăng lên tạo ra sự gia tăng nhu cầu với các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc bản thân. Nam giới có xu hướng quan tâm đến chăm sóc ngoại hình nhiều hơn. 
  • Sự phát triển của mạng xã hội: Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, giao tiếp xuyên biên giới tạo ra cơ hội tiếp xúc với xu hướng làm đẹp và các ngành công nghiệp mỹ phẩm nước ngoài cho người tiêu dùng Việt. Các xu hướng làm đẹp từ Hàn Quốc, Trung Quốc nhanh chóng đến với Việt Nam và hấp dẫn người tiêu dùng. 

Thách thức

Song song với một thị trường đang phát triển mạnh mẽ là tính cạnh tranh cao và khốc liệt. Thị trường hiện quy tụ nhiều thương hiệu và chuỗi cửa hàng cùng mô hình với kinh doanh, bán lẻ mỹ phẩm, sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân như Medicare, Guardian, Beauty Box, Thế giới Skinfood, Nuty Cosmetics,… 

Trong đó, nhóm các thương hiệu ghi dấu ấn nổi trội trên thị trường bao gồm:

  • Medicare: Thương hiệu có mặt từ rất sớm và hiện đang duy trì khoảng 70 cửa hàng trên toàn quốc. 
  • Guardian: Ra đời sau Medicare 10 năm, Guardian hiện vận hành trên 130 cửa hàng vật lý và các cửa hàng online, cho thấy tốc độ phát triển mạnh mẽ hơn. Đây là một thương hiệu của DFI Retail Group, thương hiệu bán lẻ hàng đầu châu Á và là một phần trong hệ sinh thái Jardine Matheson (Tập đoàn khổng lồ có trụ sở tại Hồng Kông, kinh doanh toà nhà văn phòng, F&B,…). 
  • Beauty Box: Beauty Box ra đời từ năm 2018, dưới sự hậu thuẫn của Mekong Hospital, đang có 15 cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn, sang trọng, nhắm đến đối tượng cao cấp. 

Có thương hiệu lớn mạnh, cũng có những players gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần trước bối cạnh thị trường phát triển mạnh mẽ và đầy tính cạnh tranh này. Điển hình, những cái tên như Thế giới Skinfood hay Nuty Cosmetics dù ra đời rầm rộ song cũng khó để mở rộng chuỗi. Theo ghi nhận trên website của hãng, Thế giới Skinfood và Nuty Cosmetics lần lượt có 7 và 6 cửa hàng tập trung ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, phía Nam.

Như vậy, trong thị trường phát triển rực rỡ, nhu cầu tiêu dùng cao và đầy tính cạnh tranh này, đối thủ đáng gờm nhất của Hasaki đang là Guardian. 

Bên cạnh thách thức về một thị trường cạnh tranh, thương hiệu phải đối diện với sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng dưới tác động của đại dịch Covid-19 và tình hình lạm phát, kinh tế khó khăn. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất lượng, nhiều lợi ích và giá cả hấp dẫn. Điều này đặt ra thách thức đối với các thương hiệu như Hasaki trong việc việc duy trì vị thế, sự hiện diện, tin tưởng, yêu mến trong lòng người tiêu dùng và có những chiến lược quản lý sản phẩm, giá cả cạnh tranh, hấp dẫn. 

Đọc thêm: Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021

2. Target: Công ty được đầu tư – Hasaki

Về mô hình kinh doanh, Hasaki được thành lập từ năm 2016, hiện vận hành hơn 140 cửa hàng bán lẻ sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân và các spa chăm sóc da tại Việt Nam. Bên cạnh mạng lưới cửa hàng vật lý, Hasaki vận hành nền tảng bán lẻ trực tuyến bao gồm website, ứng dụng di động, và các cửa hàng trên sàn thương mại điện tử. Doanh nghiệp này hiện là nhà phân phối của nhiều thương hiệu mỹ phẩm lớn nhỏ ở đa dạng phân khúc như La Roche-Posay, Eucerin, L’oreal, Bioderma, Maybelline, Vichy, Cocoon, Cetaphil, Anessa,… mang lại các deal hời cho khách hàng khi mua sắm tại hãng. 

Về tốc độ phát triển, theo Vietnam Business Insider, tính đến tháng 11/2023, lượng người dùng của công ty đã đạt 3,8 triệu thành viên, gần 750,000 người mua hàng mỗi tháng. Trong tháng 3/2023, Hasaki ghi nhận doanh thu 3,36 tỷ USD, tăng 53% so với cùng kì, bất chấp tình hình kinh tế chung nhiều khó khăn và biến động. 

Về khả năng cạnh tranh, Hasaki có lợi thế về mô hình kinh doanh cũng như mức độ phủ sóng. So với đối thủ mạnh nhất là Guardian – chuỗi bán lẻ tập trung toàn lực cho mỹ phẩm, Hasaki sở hữu phân khúc sản phẩm rộng hơn khi không chỉ đánh vào mảng mỹ phẩm, mà còn có hệ thống spa khá thành công. Nếu Guardian tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm cả cửa hàng vật lý tại các điểm đông đúc và tại các trung tâm mua sắm lớn, thì Hasaki đánh mạnh vào các thị trường tỉnh. Trong số các cửa hàng hiện có, Hasaki có đến 76 cửa hàng trải khắp 27 tỉnh. Hasaki đã đi theo định hướng đa dạng phân khúc từ những ngày đầu tiên, trong khi đó, Guardian chỉ mới đi theo hướng này từ năm 2019. 

Các lợi thế trên khi nhận được sự đầu tư tài chính từ AIDC sẽ tạo ra sự cộng hưởng giúp Hasaki có thêm nguồn lực hậu thuẫn để tăng trưởng và phát triển hướng đến mục tiêu đạt 35% thị phần toàn ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân tại Việt Nam vào năm 2027. Trong đó, nâng cấp hệ thống cửa hàng cả offline và online, cũng như thúc đẩy các dịch vụ vận chuyển là mối quan tâm hàng đầu của Hasaki. Tiềm lực tài chính mạnh mẽ tiếp tục chắp thêm cánh cho Hasaki trong việc duy trì vị thế top-of-mind và tăng trưởng đầy tính cạnh tranh so với các đối thủ.

3. Buyer: Công ty đầu tư – AIDC (Alibaba)

Sơ lược về AIDC, đây là công ty được thành lập trong quá trình cải tổ hoạt động của Tập đoàn Alibaba vào tháng 3/2023. AIDC phụ trách vận hành Alibaba.com cũng như các doanh nghiệp bán lẻ ở nước ngoài bao gồm Lazada, AliExpress, Trendyol và Daraz. Tình hình kinh doanh của AIDC trong quý 3/2023 ghi nhận tăng trưởng 53% so với cùng kì, đạt 3,36 tỷ USD, cho thấy tiềm lực đầu tư của AIDC. 

Xét về những lý do Alibaba đầu tư vào Hasaki, các điểm phải kể đến như:

  • Chiến lược tập trung vào thị trường bán lẻ của Alibaba: Alibaba đã có nhiều kinh nghiệm trong chiến lược đầu tư và mua lại các doanh nghiệp bán lẻ. Tiêu biểu nhất là thương vụ mua lại Lazada, hay gần đây là màn đầu tư vào kì lân bán lẻ The CrownX (nền tảng bán lẻ của tập đoàn Masan). Hasaki là cái tên tiếp theo giúp hoàn thiện thêm bức tranh phủ sóng khắp thị trường bán lẻ của Alibaba. 
  • Tiềm năng lớn của thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân tại Việt Nam: Alibaba đã chia sẻ với báo chí rằng, họ sẽ tập trung vào các thị trường quốc tế có tiềm năng phát triển khổng lồ trong các năm tới, đặc biệt là các thị trường khu vực, thu hút nhiều doanh nghiệp vào thương mại điện tử xuyên biên giới. Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Việt Nam phù hợp với “khẩu vị đầu tư” của Alibaba. 
  • Hasaki sở hữu thị trường lớn: Alibaba không chỉ hướng đến thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh, mà còn muốn mở rộng sự hiện diện tại các tỉnh thành như Bình Dương, Đà Nẵng, Long An,… Một lần nữa, sự hiện diện của Hasaki tại nhiều thị trường tỉnh đang “match” với chiến lược của Alibaba.  
  • Lý do khác: Các thương hiệu đối thủ của Hasaki đang được hậu thuẫn bởi nhiều quỹ đầu tư, cộng với Hasaki có tốc độ tăng trưởng, sức cạnh tranh lớn cũng có thể là một nguyên nhân khiến Alibaba rót vốn vào thương hiệu này thay vì các đối thủ khác. 

Đọc thêm: Case study M&A: Đằng sau thương vụ mua lại Lazada đình đàm của Alibaba

4. Synergies and risks: Sức mạnh tổng hợp và những rủi ro

Synergies

Với Hasaki, thương vụ mang lại nguồn lực tài chính để công ty tiếp tục phát triển trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và được hậu thuẫn bởi nhiều ông lớn. Việc Alibaba sở hữu loạt sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Tmall,… cũng cho thấy những cơ hội được hậu thuẫn trên nền tảng thương mại điện tử cho Hasaki. 

Với Alibaba, họ lựa chọn rót vốn vào Hasaki theo dạng mua cổ phần thiếu, một nhà đầu tư tài chính. Cổ đông thiểu số là những cá nhân hay tổ chức sở hữu một phần nhỏ cổ phần trong công ty so với một cổ đông nắm quyền kiểm soát. Tức là dạng cổ đông này sẽ không nắm quyền kiểm soát, điều hành chi phối hay tham gia vào quyết định quan trọng của công ty. Lợi ích của cổ đông thiểu số là một phần kết quả hoạt động thuần và giá trị tài sản tuần của công ty con. Thông qua thương vụ này, AIDC đang hướng đến mở rộng thị trường, tận dụng lợi thế cạnh tranh hoặc tiếp cận nguồn lực của Hasaki qua đầu tư tài chính.

Risks:

Việc Alibaba đóng vai trò nhà đầu tư tài chính có thể giúp đôi bên hạn chế những rủi ro liên quan đến văn hóa doanh nghiệp, quy định,… Thay vào đó, rủi ro hay thách thức lớn nhất cho đôi bên chính là việc thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân của Việt Nam hiện là một “đại dương đỏ” – một sân chơi với nhiều tên tuổi khổng lồ – cũng như người tiêu dùng ngày càng mua sắm thông minh và có nhiều sự lựa chọn. Điều này đòi hỏi Hasaki có những chiến lược duy trì được các lợi thế cạnh tranh, vị thế top-of-mind trong tâm trí người tiêu dùng, cũng như sự tin tưởng, tình cảm của họ. Đồng thời, Hasaki cần có những chiến lược phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai để ghi lại những dấu ấn khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh.

Đọc thêm: 08 dạng Business Case phổ biến nhất và các phương pháp tiếp cận tương ứng

Tạm kết:

Thương vụ Alibaba rót vốn vào Hasaki Việt Nam đã cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân Việt Nam. Thương vụ mang lại nhiều lợi ích cho đôi bên, song cũng có không ít thách thức phía trước bởi một sân chơi đang có nhiều key players “nghìn máu”. Những chiến lược của Hasaki sau thương vụ đầu tư này sẽ là điều đáng mong chờ đối với các tín đồ của ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân.

Phân tích các bài toán đầu tư hay rộng hơn là M&A của doanh nghiệp là một trong những dạng câu hỏi thường xuyên xuất hiện ở vòng Case Interview của chương trình Management Consulting, Management Trainee hay Business/ Marketing Case Competition. Nếu bạn muốn thực hành giải các dạng case này cũng như những dạng case phổ biến khác một cách bài bản để chinh phục cuộc thi và vị trí mơ ước tại tập đoàn đa quốc gia, đăng kí ngay khoá học Case Mastery của Tomorrow Marketers.