Tomorrow Marketers – Sunlight là thương hiệu nước rửa chén thuộc tập đoàn Unilever. Sau hơn 25 năm gia nhập thị trường Việt Nam, Sunlight đã trở thành cái tên quen thuộc với không chỉ các bà nội trợ mà gần như là mọi khách hàng Việt. Tuy nhiên, để chiếm trọn được sự tin yêu của khách hàng, Sunlight cũng đã phải trải qua những tháng ngày cạnh tranh “trầy da tróc vảy” vì là “người đến sau” trên thị trường.
Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu Sunlight đã làm gì để thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường nước rửa chén nhé!
Sunlight và sự thất bại khi mới ra nhập thị trường Việt Nam
Sunlight lần đầu được Unilever đưa đến thị trường Việt Nam vào năm 1997. Trước Sunlight, Unilever đã thành công với nhiều sản phẩm như bột giặt OMO, dầu gội SunSilk, xà phòng Lifebuoy… Không ngạc nhiên khi Unilever rất tự tin rằng Sunlight sẽ nhanh chóng chinh phục thị trường.
Thực tế thì lại là một thất bại phũ phàng cho Sunlight. Thời điểm đó, Sunlight bị lép vế hoàn toàn trước Mỹ Hảo – thương hiệu nước rửa chén nội địa xuất hiện và dẫn đầu thị trường từ năm 1990. Lúc đó, Sunlight trong ấn tượng của các bà nội trợ chỉ là một chai nước rửa chén có thiết kế gần như tương đồng với Mỹ Hảo với tone màu vàng và dòng chữ xanh, thế nhưng giá bán lại gấp đôi so với chai Mỹ Hảo họ đã sở hữu.
Thành phần và quy trình sản xuất chất lượng cao, được bảo chứng từ thương hiệu mẹ Unilever là lý do của Sunlight khi đặt một mức giá cao hơn hẳn. Dẫu vậy, thị trường vẫn không đón nhận thương hiệu mới này của Unilever. Đứng trước sự “ngã ngựa” không ngờ tới, Sunlight vẫn quyết tâm không giảm giá. Sunlight yêu cầu đội ngũ Marketing của mình tìm hiểu vấn đề cốt lõi đằng sau sự thất bại này, liệu có chỉ hoàn toàn đến từ yếu tố giá thành hay không. Đội ngũ Marketing của Sunlight đã giải bài toán này bằng phương thức trò chuyện, quan sát thực tế khách hàng mục tiêu và rút ra được một insight quý giá “Với các bà nội trợ Việt, nước rửa chén chỉ có công dụng duy nhất là làm sạch, thành phần hay quy trình cao cấp cũng không phải điều họ quan tâm. Vì vậy, trong tiềm thức của họ, Sunlight chỉ là chai nước rửa chén có ngoại hình “hao hao” Mỹ Hảo chứ không có điểm khác biệt (USP) nào nổi trội”.
Đọc thêm: Kỹ thuật “đào” sâu insight trong phỏng vấn định tính
Sự thay đổi nhanh chóng để giành lại sân chơi
Cải tiến sản phẩm, làm mạnh USP: vừa làm sạch, vừa bảo vệ đôi bàn tay
Sunlight nhận thấy, đây là vấn đề thuộc về nhận thức, thái độ của người tiêu dùng, vì vậy, phải thay đổi vấn đề ấy bằng truyền thông. Trước hết khi đối chiếu lại về sản phẩm, ngoài giá trị cốt lõi là rửa sạch chén bát nhanh hơn, Sunlight cũng chưa sở hữu một lợi ích lý tính khác quá nổi trội, vì vậy là bất khả thi khi truyền thông một thứ sản phẩm không có. Hiểu điều đó, thương hiệu đã quyết định thay đổi chữ P tiếp theo trong mô hình marketing mix – Product: thêm 85% thành phần vitamin E vào sản phẩm. Với sự thay đổi này, Sunlight đã sở hữu thêm một lợi ích đặc biệt là mềm dịu cho đôi bàn tay. Thời điểm đó, mặc dù khách hàng chưa có nhiều trăn trở về việc sử dụng nước rửa chén sẽ gây hại da tay, tuy nhiên trong thành phần của nhiều loại nước rửa chén rẻ tiền thường có nhiều hóa chất tẩy rửa có thể gây kích ứng da. Thêm nữa, cả Mỹ Hảo và các đối thủ khác trên thị trường đều chưa nhìn ra được khoảng trống này. Đó chính là lý do, thông điệp mới: Nước rửa chén vừa làm sạch, vừa bảo vệ đôi bàn tay được Sunlight lựa chọn truyền thông như một winning point của mình.
Sử dụng model 3C để tìm ra nhóm khách hàng tốt nhất và điểm lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) của doanh nghiệp để phục vụ nhóm khách hàng đó là một phần quan trọng trong khóa Brand Development | Tham gia khóa học để tìm hiểu sâu về chiến lược xây dựng thương hiệu
Đầu tư củng cố độ nhận diện (mental availability) và độ phủ (physical availability)
Sau khi đã sở hữu một USP riêng biệt, giờ là lúc tận dụng lợi thế về tiềm lực của tập đoàn Đa quốc gia. Sunlight đã củng cố thông điệp bằng cách “dội bom” trên sóng truyền hình vào các khung giờ vàng. Không chỉ vậy, Unilever cũng chú trọng mở rộng mạng lưới phân phối tiếp cận tối đa khách hàng.
Với ngành hàng FMCG thì việc đầu tư củng cố độ nhận diện (mental availability) và độ phủ (physical availability) là tối quan trọng, Sunlight đã không lơ là bất cứ phương diện nào và trái ngọt cũng đến như một hệ quả tất yếu. Thành công lớn nhất có lẽ phải kể đến việc thương hiệu đã thay đổi được nhận thức các bà nội trợ: không chỉ tìm nước rửa chén sạch mà còn bảo vệ đôi tay. Theo một cuộc khảo sát vào năm 2015, Sunlight đã thống trị hoàn toàn thị trường nước rửa chén tại Việt Nam với những con số ấn tượng: 95% tỷ lệ thâm nhập, 85% top-of-mind của các bà nội trợ, 70% muốn tiếp tục sử dụng trong tương lai.
Đọc thêm: Đặc thù cách làm Marketing ở các tập đoàn FMCG
“Hất cẳng” hoàn toàn Mỹ Hảo với chiến dịch thay đổi nhận thức của người dân miền Tây
Tìm ra Insight đắt giá: Người miền Tây ngại thay đổi
Sau những chiến lược đúng đắn, Sunlight đã soán ngôi Mỹ Hảo và chiếm ưu thế tại nhiều phân khúc địa lý, ngoại trừ Đồng bằng sông Cửu Long, đối với Unilever, cuộc chiến vẫn chưa kết thúc. Hãng tiếp tục nghiên cứu sâu về khách hàng khu vực này để tìm insight. Đáng chú ý, Sunlight đã làm thí nghiệm giữa hai loại nước chén không nhãn – một là Sunlight, hai là Mỹ Hảo. Kết quả thí nghiệm cho thấy, khi không có nhãn, khách hàng chọn Sunlight vì cảm thấy chất lượng tốt hơn nhưng khi có nhãn, họ lại quay về với Mỹ Hảo. Sau khi quan sát và trò chuyện cùng người dân, Sunlight đã lý giải được vấn đề này qua insight sau: Với những người phụ nữ nông dân miền Tây, họ yêu sự truyền thống và ngại thay đổi. Mẹ của họ, bà của họ dùng Mỹ Hảo, nên họ dùng Mỹ Hảo.
Sự ngại thay đổi khi một người dùng nước rửa chén Mỹ Hảo và không chuyển sang loại nước rửa chén khác vì mẹ của họ quen dùng loại đó, cũng có thể được giải thích bằng “Zero-Risk Bias” (thiên kiến không rủi ro). Zero-Risk Bias là hiện tượng tâm lý khi con người có xu hướng thích những lựa chọn loại bỏ hoàn toàn rủi ro, ngay cả khi có những lựa chọn khác có thể mang lại lợi ích cao hơn nhưng đi kèm với một số rủi ro nhất định. Họ ưu tiên sự an toàn tuyệt đối, dù điều đó có thể không tối ưu về mặt lợi ích. Khi mẹ của họ đã sử dụng Mỹ Hảo và hài lòng với nó, điều này củng cố thêm niềm tin rằng Mỹ Hảo là lựa chọn an toàn và không có rủi ro. Đổi sang một loại nước rửa chén khác có thể mang đến những rủi ro như không làm sạch hiệu quả, gây kích ứng da, hoặc không có mùi hương dễ chịu như Mỹ Hảo.
Tham khỏa khóa Consumer Psychology for Brand Strategy để biết cách ứng dụng tâm lý vào hoạch định chiến lược thương hiệu sao cho hiệu quả hơn
Từng bước khiến người dân ‘mở lòng’: Hình ảnh cũ, thông điệp mới
Đây cũng là một vấn đề thuộc về thái độ và góc nhìn, vì vậy để giải quyết chúng, sử dụng tốt truyền thông là điều tiên quyết. Sunlight đã thực hiện một TVC hướng tới khách hàng vùng sông nước với thông điệp “1 chai Sunlight có thể rửa sạch 3400 chén đĩa trên cầu Cần Thơ” với KOL xuất hiện là MC Quyền Linh.
TVC này là một cú huých có sức công phá lớn cho sự phát triển của Sunlight ở vùng sông nước. TVC không chỉ khẳng định lợi ích lý tính vượt trội (3400 chén đĩa được rửa sạch) mà còn thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc của thương hiệu với văn hoá của người dân miền Tây. Hình ảnh cầu Cần Thơ là biểu tượng của sự giao thoa giữa nét truyền thống dân dã và nhịp sống đô thị hiện đại, vừa tạo được sự liên quan với người dân, vừa giúp cho Sunlight xây dựng được liên tưởng khác so với nét truyền thống của Mỹ Hảo trong tâm trí khách hàng. Thành công cũng đến từ sự khéo léo trong việc lựa chọn KOLs. Người dân vùng sông nước yêu Quyền Linh, vì vậy, nếu Quyền Linh đã tin Sunlight, họ cũng dễ dàng tiếp nhận và yêu Sunlight hơn. Chiến dịch còn đi kèm với nhiều hoạt động khuyến mãi, tặng sản phẩm miễn phí ở điểm bán để trực tiếp tăng số lượng trials. Một khi đã đưa được Sunlight vào căn bếp của các bà nội trợ, chất lượng sẽ là yếu tố giữ chân họ tiếp tục tin dùng sản phẩm trong tương lai.
Các hoạt động này cũng đã giúp Sunlight mang về được kết quả như mong đợi khi hãng đã thành công thay đổi nhận thức và hành vi người dân, giúp họ tin rằng, thay đổi để chọn những gì tốt hơn, không phải là đánh mất truyền thống.
Sunlight đã tận dụng hiệu ứng tâm lý “Bandwagon Effect” (Hiệu ứng đám đông” để xoay chuyển nhận thức người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng thấy rằng nhiều người khác, đặc biệt là những người họ tôn trọng và ngưỡng mộ như Quyền Linh, đang sử dụng Sunlight, họ sẽ cảm thấy một áp lực xã hội vô hình để làm theo. Họ tin rằng nếu Quyền Linh và nhiều người khác tin dùng Sunlight, thì đó chắc chắn là một sản phẩm tốt và đáng tin cậy.
Khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy trang bị kiến thức chuyên sâu về tâm lý học hành vi để làm mới chiến lược thương hiệu, chinh phục tâm trí và điều hướng hành vi người tiêu dùng. Phát triển thương hiệu vốn là một quá trình không hề dễ dàng, bắt đầu từ ngay hôm nay với khóa học Consumer Psychology For Brand Strategy
Tổng kết bài học
Qua phần phân tích Case study của Sunlight về câu chuyện chiếm lĩnh thị trường khi là một doanh nghiệp đến sau, Tomorrow Marketers đã tổng hợp lại những bài học quan trọng mà tất cả các marketers, dù đang làm việc trong bất cứ loại hình doanh nghiệp, ngành hàng nào đều có thể áp dụng.
- Thấu hiểu sâu sắc khách hàng: Bạn nghĩ rằng bạn hiểu khách hàng, nhưng thực tế thì chưa chắc. Bạn cần quan sát, trò chuyện, tâm sự gần gũi để hiểu vấn đề ẩn sâu của họ thực sự là gì. Như trong Case study của Sunlight, hãng sẽ không thể có những thay đổi điều chỉnh sản phẩm hay định hướng các hoạt động marketing nếu như không có những insight quý giá về khách hàng.
- Để giải quyết vấn đề về hành vi, ta cần xem xét và thay đổi các chữ P khác trong mô hình marketing mix chứ không chỉ dựa vào truyền thông vì ta không thể bán thứ mà ta không có. Bên cạnh đó, để thay đổi những vấn đề nhận thức, ta cần chọn đúng thông điệp và cách truyền tải. Như Sunlight, để thay đổi hành vi từ việc sử dụng Mỹ Hảo sang Sunlight, hãng đã quyết định thay đổi sản phẩm (Product) để có được một USP mới, sau đó mới tiến hành truyền thông.
Tạm kết
Từ sự thấu hiểu khách hàng để đưa ra những chiến lược phù hợp, Sunlight đã thành công chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén Việt Nam dù là một tay chơi ra nhập sau. Sự thành công của Sunlight từ việc chọn được một USP khác biệt cho đến các hoạt động truyền thông hợp lý đã chứng minh một quy luật bất biến: sự phát triển của một thương hiệu không thể tách rời với từ khóa “thấu hiểu khách hàng”.
Lý thuyết nghe thật đơn giản, nhưng để rút ra được những đường hướng dài hạn, phù hợp cho thương hiệu từ sự thấu hiểu khách hàng thật không đơn giản. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về việc xây dựng các chiến dịch Marketing, muốn nắm chắc các kiến thức về Insight để thấu hiểu sâu sắc về khách hàng, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers. Khóa học sẽ giúp bạn hệ thống kiến thức Marketing một cách bài bản về các mảng công việc trong ngành Marketing, cũng như hướng dẫn bạn lên một bản kế hoạch Marketing.
Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), đang tìm cách tăng trưởng bền vững, không phí hoài ngân sách cho một khái niệm rộng như “thương hiệu”, hãy tham gia . Các kiến thức trong khóa được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho Tomorrow Marketers từ con số 0, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia nhé.
