Tomorrow Marketers – Từng là một cựu học viên Case Mastery, Phương Hoa đã cùng Hạnh San và Trà My thành lập team SHM và xuất sắc vượt qua hàng ngàn các bạn thí sinh khác để giành lấy ngôi vị Quán quân P&G CEO Challenge 2022. Để đạt được thành tích này, hẳn bài làm của các bạn sẽ có những điều đặc biệt đã thu hút các vị Ban Giám khảo. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu xem có gì đặc biệt trong bài làm của các bạn nhé!
Trước hết, các bạn cảm thấy như nào sau khi trải qua hành trình thi P&G CEO Challenge 2022 và đạt được thành tích lớn như này?
Bất ngờ và hạnh phúc là cảm xúc của chúng mình lúc đó. Thực ra khi bắt đầu làm bài, chúng mình cũng không nghĩ tới có được kết quả như ngày hôm nay. Lúc đấy cả ba cũng chỉ biết cố gắng hết sức mình thôi, đến khi biết nhóm giành được Quán quân thì chúng mình cảm thấy vô cùng bất ngờ và hạnh phúc.
Với thử thách trình bày bài làm trong một trang giấy A4 tại vòng 2, đâu là những nội dung mà nhóm đã đưa vào để đảm bảo đúng, đủ?
Yêu cầu giới hạn một trang giấy A4 nhưng thông tin đưa vào vẫn cần đầy đủ và cô đọng, rõ ý chứ không lược bỏ những đề mục quan trọng. Bài làm của bọn mình chắc chắn không thể thiếu những phần chính như Background, Job to be done, Insight, Big Idea, Gaming property identification, Marketing Initiative Detail và ROI Assessment.
Nội dung trình bày khá nhiều nên nên chúng mình cần sắp xếp nội dung khoa học để đưa nhiều thông tin nhất có thể lên bài nhưng không gây rối mắt. Những gì ở trang giấy A4 sẽ là các key point trong bài làm, còn lại, các phần giải thích, backup khác sẽ được trình bày ở phần phụ lục. P&G không giới hạn số trang phụ lục, nhưng mình cũng chỉ làm 3 trang thôi để Ban Giám khảo nắm được những ý cô đọng nhất thay vì phải lướt qua 1 phụ lục quá nhiều chữ.
Đọc thêm: 3 phương pháp tìm kiếm lời giải cho một insight trọn vẹn
Đi sâu và mở rộng hơn vào bài làm của nhóm, các bạn có thể chia sẻ về Framework, Insight, Big Idea và cách thức tính ROI trong bài làm của nhóm mình được không?
Đầu tiên, để có góc nhìn toàn cảnh nhất về ngành hàng, thương hiệu và đối thủ, nhóm có sử dụng model 3Cs (Customer, Company, Competitor) và model 4Ps (Product, Price, Promotion, Place). Tuy nhiên, nhóm không áp dụng nguyên mẫu đó vô bài mà đã tùy chỉnh lại một chút cho phù hợp với nhu cầu hơn. Chúng mình nghĩ, nếu áp dụng cứng nhắc framework cho tất cả dạng đề thì kết luận sẽ không được sâu. Vì thế, trước khi sử dụng, nhóm có xác định mục đích trước, rồi xem xét đặc thù của ngành hàng, thương hiệu và sản phẩm để điều chỉnh lại framework cho sát nhất. Nhờ đó mới rút ra được những những điểm đặc trưng và các kết luận hữu ích cho bài làm.
Đọc thêm:
- Phân tích kinh doanh theo mô hình 3C – bạn đã biết chưa?
- Mô hình Marketing Mix 4P, 7P hay 4C là gì và được ứng dụng trong lập kế hoạch như nào?
Tiếp theo là về Insight và Big Idea. Do đề thi lần này là sử dụng nền tảng gaming để lên chiến dịch marketing nên nhóm lựa chọn tựa game PUBG và tập người dùng Gen Z từ 18 đến 25 tuổi. Với nhóm khách hàng này, chúng mình nói lên insight là sự ám ảnh với các vấn đề về gàu, nó khiến họ cảm thấy khó chịu và mất tự tin, chỉ muốn “Clean” gàu và “Run away” khỏi sự tự ti về ngoại hình. Nhóm đã chơi chữ “Clean” và “Run” để tạo ra Big Idea “Clean Fast, Run Fast”.
Đọc thêm: Big Idea là gì? Big Idea trong kế hoạch truyền thông tích hợp – khi nào ý tưởng là “đủ lớn”?
Yêu cầu quan trọng cuối cùng về Return on Investment. Để tính được ROI thì hai chỉ số chính chúng mình quan tâm là Doanh thu và Chi phí. Với khoản doanh thu, chúng mình có xem tỷ lệ conversion rate của hành vi mua hàng chăm sóc tóc online trên Statista khi xây dựng phễu marketing. Đồng thời thu thập các dữ liệu thực tế từ sàn thương mại điện tử để ước tính số chai và giá trị trong một lần mua của khách hàng. Từ đó tính ra Sales Volume và Doanh thu.
Với chi phí, để có được chỉ số chiếm phần trăm trong Net Sales của Giá vốn hàng bán (Cost of Goods Sold), nhóm đã suy luận từ báo cáo tài chính của P&G năm 2020. Còn về Marketing Cost, nhóm ước lượng chi phí cần thiết để đạt được KPI đặt ra trong phễu chuyển đổi. Đó là cách chúng mình tính ROI và chứng minh được sự thực tế của dự án.
Nói chung, vì đề cao sự thực thi của kế hoạch nên các con số tính toán chúng mình phải lấy từ thực tế, có thể số đó chưa hoàn toàn chính xác 100% nhưng không phải là đoán mò mà chúng mình suy luận và có căn cứ để tính toán.
Đọc thêm: Cost of goods sold (giá vốn hàng bán) là gì?
Với những trải nghiệm lần này của mình, các bạn hãy cho biết sự khác biệt lớn nhất trong tiêu chí đánh giá của P&G CEO Challenge và một số cuộc thi Brand Communication các bạn đã từng thi.
Dựa trên những trải nghiệm thực tế, chúng mình nghĩ điểm khác biệt lớn nhất có thể thấy giữa P&G CEO Challenge và một số cuộc thi mình đã từng thi là Practical – Sự thực tế. Ví dụ, nếu như trong 2 cuộc thi là Marketing Arena và Marketing On Air, đội thi như một agency đang đi thuyết trình ý tưởng sáng tạo cho khách hàng, đòi hỏi khá cao về Insight và Big Idea thì ở phía P&G CEO Challenge, các đội thi đóng vai trò như team marketing của Client side và yêu cầu cao hơn về tính thực thi của chiến dịch. Để xử lý đề bài này, các thí sinh cần đứng dưới góc nhìn của một CEO thực sự, phải đảm bảo được sự vận hành của các phòng ban như thế nào để ý tưởng không chỉ nằm trên giấy mà nó còn có thể triển khai ngoài thực tế. Chính vì thế, trong đề bài có một yêu cầu về tài chính rất cụ thể là Return of Investment (ROI) > 2, khi vào vòng cuối APAC Regional thì ROI > 3.
Trên vai trò là một người đi trước, các bạn sẽ dành lời khuyên nào cho các bạn thí sinh đang chuẩn bị thi P&G CEO Challenge những mùa sau?
Đầu tiên, vấn đề quan trọng nhất là thấu hiểu đồng đội của mình để làm việc nhóm tốt hơn. Để làm được điều đó, trước khi cuộc thi bắt đầu, các bạn cần chia sẻ với nhau những điểm mạnh, điểm yếu và kỳ vọng về cuộc thi. Trong quá trình thi, nếu có những khó khăn hay khúc mắc, hãy thoải mái chia sẻ với đồng đội để cùng nhau thấu hiểu và có cách thức giải quyết phù hợp, tránh ảnh hưởng đến kết quả của cả nhóm. Việc chia sẻ điểm mạnh, điểm yếu của các thành viên trong team cũng là cơ sở để nhóm lên chiến lược hợp lý. Như trong trong vòng 1 của P&G CEO Challenge, chúng mình gặp thử thách hoàn thành 16 câu trắc nghiệm trong 75 phút. Nếu để cả 3 người cùng làm 1 câu, liên tục trong 16 câu như vậy thì chắc chắn không thể hoàn thành. Vì thế, chiến lược là chúng mình chia số lượng câu cho một người phụ trách dựa trên điểm mạnh của người đó. May mắn là chúng mình đã hoàn thành khá tốt vòng này để đi tiếp vào các vòng sau. Và cũng nhờ sự sẵn sàng chia sẻ nên có những giai đoạn trong quá trình làm việc chung, chúng mình có thể gánh vác phần việc cho nhau nếu như có teammate kẹt lịch, nhờ đó những khó khăn, vướng mắc trong quá trình làm bài cũng dễ dàng được giải quyết. Còn một vấn đề nữa về teammate mà các bạn cần chú ý là sự cam kết về cuộc thi, sẵn sàng đi tới cùng và thực hiện thật tốt. Bởi trong quá trình P&G CEO Challenge diễn ra thì còn rất nhiều cuộc thi khác được tổ chức. Ở góc nhìn ngược lại, nếu đồng đội của bạn đăng ký 2 – 3 cuộc thi cùng một lúc, các thành viên còn lại hãy thấu hiểu và có thể hỗ trợ bạn đó trong những giai đoạn nhất định.
Tiếp theo là hãy chuẩn bị và tích lũy kiến thức. Điều này yêu cầu các bạn phải trau dồi và học hỏi liên tục. Sự thật là khi nhận được yêu cầu làm marketing bằng nền tảng game, chúng mình vừa hứng thú nhưng cũng rất lo lắng bởi cả ba không ai chơi game. May mắn là có quen một bạn nam chơi PUBG nên đã dựa vào đó khai thác nhiều insight để nghĩ ra ý tưởng. Đồng thời, khi các bạn biết thương hiệu nào sẽ nằm trong đề bài, hãy nghiên cứu các từ khóa xung quanh nó để tránh bỡ ngỡ khi làm bài nhé. Như khi biết đặt ra bởi thương hiệu Head & Shoulders, chúng mình đã tổng hợp list từ khóa về gàu, da đầu, cũng như về ngành hàng Haircare để có thể làm bài đọc hiệu quả hơn này.
Cuối cùng, hãy hiểu Ban Giám khảo cần gì, muốn gì và mong đợi gì ở mình. Đặc biệt ở vòng 1, hãy theo dõi các webinar về cuộc thi có sự góp mặt của đại diện từ P&G để hiểu tiêu chí lựa chọn. Đồng thời, trước vòng thi này, Tomorrow Marketers cũng mời chị Trân là HR Manager của P&G và chị Hương là Á Quân vòng Global P&G CEO Challenge 2021, cựu học viên Tomorrow Marketers làm diễn giả cho webinar liên quan đến cách thức chinh phục các vòng thi và có bài thi thử cho người tham gia. Vì vậy, để có thêm các thông tin và trải nghiệm trước khi thi thì các bạn có thể theo dõi thêm cùng TM nhé! Và cũng đã nhắc đến nhiều phía trên, P&G CEO Challenge yêu cầu khá cao về tính thực tế nên bằng mọi cách bạn phải có một ý tưởng khả thi khi thực hiện. Và ý tưởng cũng cần được trình bày thật chặt chẽ, logic để các ý luôn liền mạch, bổ trợ cho nhau. Đó mới thực sự là điều cần thiết để bạn có thể tiến sâu hơn vào các vòng tiếp theo.
Đọc thêm:
- Recap Event 02: How to win P&G CEO Challenge
- Hành trình trở thành Á quân Toàn cầu P&G CEO Challenge 2021 của ba cô gái Việt
Tạm kết
Xây dựng một chiến dịch truyền thông vừa sáng tạo vừa thực tế và khả thi luôn là yêu cầu trong rất nhiều cuộc thi về Business Marketing Case. Điều đó đòi hỏi thí sinh ngoài tìm kiếm được một Insight và Big Idea chất lượng thì KPI và Budget cũng cần dựa vào những con số thực của doanh nghiệp. Đây cũng là những kiến thức bạn sẽ được học trong Case Mastery của Tomorrow Marketers. Khóa học sẽ cung cấp cho bạn kiến thức về 7 dạng case thường gặp trong các cuộc thi và chương trình ứng tuyển hiện nay như Finance Case, Brand Communication, New Product Launch, M&A… giúp bạn trang bị tư duy Problem-Solving, làm chủ các tình huống giải Case Study như tại P&G CEO Challenge.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
