Tomorrow Marketers – Trong bối cảnh các doanh nghiệp đang phải giành giật sự quan tâm của khán giả hằng ngày, các ý tưởng táo bạo vẫn luôn là yếu tố hàng đầu tạo được sự khác biệt và thu hút sự quan tâm của người xem. Vào năm 2021, trong bối cảnh Việt Nam đang trải qua làn sóng đại dịch thứ tư, có một thương hiệu nội địa đã ra mắt một chiến dịch với idea mới lạ, độc đáo, đó chính là KINGSPORT với ý tưởng Xích Lô Mát Xa.
Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu kỹ hơn về chiến dịch độc đáo có 1-0-2 này nhé!
Giữa Covid, khi không ai thực sự thư giãn ngay trong chính căn nhà của mình
Chiến dịch Xích Lô Mát Xa chính thức được lên sóng vào cuối tháng 4 – đầu tháng 5 năm 2021 trong bối cảnh Việt Nam đang trải qua làn sóng dịch COVID-19 thứ tư.
Về thương hiệu, KINGSPORT là doanh nghiệp được thành lập từ năm 2010, hoạt động trong thị trường ghế massage, máy chạy bộ, xe đạp tập và những sản phẩm bảo vệ sức khoẻ khác. Đến hiện nay, KINGSPORT đã có hơn 150 cửa hàng trên khắp Việt Nam.
Theo chia sẻ từ chính CEO Lê Trường Mạnh, Brand idea của KINGSPORT là “Kiến tạo hạnh phúc”, điều này được thể hiện ngay trong danh mục sản phẩm của hãng: KINGSPORT luôn đầu tư nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm với mục tiêu bền vững là bảo vệ sức khỏe người dùng, giúp khách hàng thư giãn sau ngày dài căng thẳng, qua đó, sản phẩm KINGSPORT có thể trở thành một phần tạo nên niềm hạnh phúc của họ.
Đọc thêm: Hiểu thêm về Brand idea (Brand essence) qua mô hình Brand Key
Trong bối giãn cách xã hội dịch COVID-19 – thời gian mà mặc dù được ở nhà, nhưng không ai có thể thư giãn, KINGSPORT muốn truyền tải thông điệp hãy sống chậm lại, thả lỏng bản thân và thư giãn nhiều hơn, một thông điệp vô cùng nhân văn, thống nhất với Brand idea hãng đã đề ra.
Chiến dịch hướng tới tất cả những người gặp áp lực trong đại dịch
Từ góc nhìn của Tomorrow Marketers, mục tiêu chính của chiến dịch là gia tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness), lượt thảo luận tích cực trên MXH để giúp mở phễu khách hàng tiềm năng của KINGSPORT trong tương lai.
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu của sản phẩm ghế mát xa KINGSPORT.
- Mục tiêu marketing: Có thêm các khách hàng mới cho sản phẩm ghế mát xa KINGSPORT.
- Mục tiêu truyền thông: Truyền tải thông điệp hãy gạt bớt âu lo, cho phép bản thân được sống chậm lại trong những ngày thành phố giãn cách.
Đọc thêm: Phân biệt 3 loại mục tiêu trong Marketing
Chiến dịch hướng đến mọi công dân Việt Nam đang có khoảng thời gian khó khăn trong dịch COVID-19: những người mất việc, những người tạm thời phải làm không lương, những người gặp khó khăn, khó thích nghi khi làm online…
Nhóm đối tượng này có insight thầm kín như sau: “Tôi đã từng mong sẽ có những khoảng nghỉ để bản thân được sống chậm lại. Tuy nhiên, khi có vô vàn thời gian ở nhà trong dịch COVID-19, tôi lại không thể nghỉ ngơi, thả lỏng dù chỉ một phút vì những trăn trở, lo lắng trước tình hình dịch bệnh căng thẳng.”
Có thể thấy, insight trên đã đạt đủ 5 tiêu chí để trở thành một insight tốt:
- Clear (rõ ràng, chỉ nói một câu chuyện): Insight chỉ đề cập đến một phương diện là sự áp lực, căng thẳng của người dân trong bối cảnh dịch bệnh.
- Fresh và Distinctive (mới lạ và khác biệt): KINGSPORT không phải nhãn hàng duy nhất làm các chiến dịch mang màu sắc tích cực trong dịch COVID-19, tuy nhiên lại là thương hiệu duy nhất trong ngành hàng ghế mát xa tại Việt Nam thực hiện một chiến dịch tạo tiếng vang. Vì đặc trưng ngành hàng nên tất nhiên, insight KINGSPORT lựa chọn không giống so với insight của các nhãn hàng trong ngành hàng khác như Grab Food hay PNJ, nhờ vậy tạo được sự mới lạ và đặc biệt cho insight của mình.
- Actionable (nhãn hàng có thể giải quyết): Insight trên hoàn toàn có “đất” để KINGSPORT khai thác và triển khai các hoạt động tiếp theo khi đề cập đến trăn trở “không thể nghỉ ngơi, thư giãn” – vốn là một trong những vai trò nổi bật của sản phẩm ghế mát xa.
- True (đúng với khách hàng): Insight trên đã chỉ ra một trăn trở có phần đối lập nhưng vô cùng thực tế trong thời điểm giãn cách xã hội: có thời gian ở nhà, có thời gian nghỉ ngơi nhưng ta không thể thả lỏng đầu óc nếu vẫn còn đó những áp lực cơm áo gạo tiền tiếp tục đeo đẳng.
Big idea (Creative idea): Kết hợp sự thong dong của chiếc Xích lô vào ghế Mát xa thư giãn của KINGSPORT
Strategic approach
Thông qua chiến dịch, KINGSPORT muốn đối tượng mục tiêu thay đổi suy nghĩ, thái độ: từ trạng thái lo lắng, hối hả, không thể nghỉ ngơi trọn vẹn, đến suy nghĩ về cuộc sống một cách nhẹ nhàng, cho bản thân được phép thư giãn. Để làm được điều đó, hãng đã đưa hình ảnh chiếc xe Xích lô – biểu tượng của sự thong dong, thảnh thơi đang dần ít xuất hiện trên đường phố đông đúc của các thành phố lớn trở lại, kết hợp cùng chiếc ghế mát xa của KINGSPORT.
Big idea
Chiến dịch có Big idea (Creative idea/Creative concept) là Xích Lô Mát Xa, đi kèm với Key message: Xích Lô Mát Xa của thương hiệu KINGSPORT do diễn viên Mạc Văn Khoa cầm lái sẽ mang đến cho gia đình bạn một giải pháp tối ưu, giúp giải tỏa mỏi mệt và căng thẳng sau thời gian lao động quay cuồng.
Đọc thêm: Phân biệt Big idea và Key message
Creative idea Xích Lô Mát Xa của KINGSPORT đã giải quyết được insight nêu trên về sự căng thẳng triền miên trong cả tâm hồn và thể chất. Qua hình ảnh Xích Lô Mát Xa đầy táo bạo này, KINGSPORT mong muốn giúp các khách hàng không chỉ được sống chậm lại, quan sát hơi thở của thành phố mà còn được thư giãn, “rũ bỏ” hết sự hối hả, mệt mỏi của cuộc sống thường nhật trên từng cơ bắp vận động.
Idea trên đã thể hiện rất rõ vai trò của nhãn hàng trên cả phương diện lý tính và cảm tính:
- Lợi ích lý tính (Functional benefits): Xoa bóp giúp cơ thể được thư giãn, giảm đau mỏi sau những quãng thời gian căng thẳng.
- Lợi ích cảm tính (Emotional benefits): Giúp đối tượng mục tiêu (target audiences) có cơ hội “nhìn lại” bản thân trên tất cả các phương diện, đặc biệt là quan tâm, chăm sóc nhiều hơn cho sức khỏe thể chất và tâm hồn.
Deployment plan: Dù ý tưởng sáng tạo, các hoạt động triển khai vẫn thiếu sự đa dạng, ảnh hưởng tới hiệu quả chiến dịch
Về các hoạt động triển khai, campaign có Key hook là buổi roadshow “Xích Lô Mát Xa” chạy khắp các quận trong trung tâm TP.HCM cùng diễn viên Mạc Văn Khoa với tư cách là tài xế xích lô. Dù diễn ra trong dịch, nhưng buổi roadshow được thực hiện trước thời gian dịch bệnh diễn biến phức tạp dưới điều kiện tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc phòng dịch.
Mạc Văn Khoa – Diễn viên hài giúp truyền tải thông điệp tươi sáng, tích cực cho chiến dịch
Nói kỹ hơn về lý do KINGSPORT lại “chọn mặt gửi vàng” nơi Mạc Văn Khoa, Tomorrow Marketers sẽ dùng tiêu chí 3R để đánh giá mức độ phù hợp khi lựa chọn Mạc Văn Khoa cho chiến dịch lần này.
- Relevance (độ liên quan): Mạc Văn Khoa là một diễn viên hài xuất thân từ chương trình Thách thức danh hài với nhiều vai diễn đa dạng, hài hước đã đem lại tiếng cười cho nhiều khán giả. Thời điểm đó, Mạc Văn Khoa vừa ghi dấu ấn với nhân vật Lâm trong bộ phim “Lật mặt” với hình ảnh tay đua thuyền máy. Việc Mạc Văn Khoa xuất hiện với vai trò “đua” (lái) xích lô sẽ tạo được sự thích thú cho các fan hâm mộ anh chàng nói chung và fan của bộ phim “Lật mặt” nói riêng. Xét về yếu tố đầu tiên, Mạc Văn Khoa có độ liên quan (relevance) với Brand idea “Kiến tạo hạnh phúc” của KINGSPORT.
- Reach (lượng tiếp cận): Trong số các diễn viên hài thì Mạc Văn Khoa là một trong số những cái tên trẻ quen thuộc với phần đông khán giả, đặc biệt là khán giả miền Nam. Tuy không thuộc hàng sao hạng A, cái tên Mạc Văn Khoa vẫn đủ sức tạo sự tò mò và hấp dẫn cho khán giả.
- Resonance (khả năng tác động tới suy nghĩ, hành vi của audiences): Với xuất thân là diễn viên hài đã có cho mình một lượng người hâm mộ nhất định, Mạc Văn Khoa có thừa khả năng giúp thông điệp chiến dịch thêm phần tươi sáng và khiến các khán giả suy nghĩ tích cực hơn. Tuy nhiên, demographic của tệp này chưa quá fit với tệp khách hàng tốt nhất của sản phẩm ghế mát xa: những người có thu nhập khá, hạng A vì giá thành của sản phẩm ghế mát xa tại KINGSPORT dao động trong khoảng 13 – 250 triệu. Vì vậy, khả năng tạo ra mong muốn và thúc đẩy mua hàng của Mạc Văn Khoa đối với tệp công chúng nói chung và người hâm mộ của anh chàng nói riêng là không cao.
Trên thực tế, việc tìm được KOL thỏa mãn cả 3R không phải điều đơn giản vì hai yếu tố Reach và Resonance thường tỉ lệ nghịch với nhau. Các ngôi sao hạng A có độ reach hàng triệu, thậm chí hàng chục triệu người nhưng số lượng người thực sự quan tâm và làm theo lời kêu gọi của họ lại có tỉ lệ thấp hơn so với các micro-influencers hoặc các KOCs chỉ có vài nghìn lượt follow nhưng lại có khả năng tác động mạnh mẽ lên hành vi của tệp theo dõi họ. Vì vậy, với mục tiêu chính là nhận được những lượt thảo luận tích cực để gia tăng nhận biết thương hiệu thì việc chọn lựa diễn viên Mạc Văn Khoa là gương mặt đại diện vẫn có độ phù hợp cao.
… Thế nhưng, Kingsport lại chưa thực sự thành công khi triển khai hoạt động bổ trợ nhạt nhòa, quá an toàn
Ngoài key hook kể trên, các hoạt động bổ trợ cho chiến dịch chưa thực sự đa dạng, chủ yếu chỉ đóng vai trò phân phối key assets trên các kênh digital, gồm có: Digital video “Xích Lô Mát Xa” trên nền tảng Facebook, YouTube, PR trên các trang báo mạng về chiến dịch: Thanh Niên, CafeF, VTC News…
Mặc dù có một Creative idea táo bạo nhưng các hình thức lan tỏa chiến dịch của KINGSPORT vẫn khá hạn chế và an toàn, chưa thú vị được như Creative idea. Điều này có thể đến từ những khó khăn trong đại dịch khiến hãng chưa áp dụng được nhiều hoạt động đa dạng. Song, những người có quan điểm yêu thích những ý tưởng mạnh mẽ, táo bạo vẫn cảm thấy khá đáng tiếc khi KINGSPORT chưa thể đa dạng hóa các hoạt động bổ trợ để biến chiến dịch này viral hơn, trở thành một cú huých lớn với truyền thông vì chưa có quá nhiều ý tưởng nổi bật xuất hiện trong ngành hàng high involvement như ghế mát xa.
Trên fanpage của KINGSPORT, video clip Xích Lô Mát Xa đạt được hơn 5 triệu lượt xem cùng nhiều lượt thảo luận tích cực. Tuy nhiên ngoài kênh Facebook, các kênh digital khác đều không có nhiều kết quả nổi bật do sự hạn chế trong các hình thức lan toả. Như đã phân tích, đây đúng là một điều đáng tiếc với một idea tiềm năng như Xích Lô Mát Xa.
Ngoài phương diện truyền thông, các phương diện khác đều không thể hiện được rõ hiệu quả chiến dịch.
Bài học từ “Xích lô mát xa”
Execution đóng vai trò rất rất quan trọng trong mọi campaign: Dù bạn đã tìm ra được một insight đắt giá, một idea thỏa đáng, độc đáo nhưng các hoạt động truyền tải lại hời hợt và nhàm chán sẽ vừa làm hạn chế khả năng thu hút, vừa khiến chính khách hàng mục tiêu không nhận ra giải pháp nhãn hàng đem lại, làm lãng phí một idea tiềm năng.
Tạm kết
Xích Lô Mát Xa là một campaign có một Big idea thú vị, táo bạo, thống nhất với Brand idea của KINGSPORT và là một giải pháp tiềm năng cho insight của khách hàng. Tuy nhiên, việc hạn chế trong các hình thức truyền tải đã khiến chiến dịch chưa tạo được độ viral tuyệt đối.Việc phân tích các Case study trên đa dạng khía cạnh như bài viết trên sẽ giúp marketers có thêm nhiều góc nhìn, rèn luyện được khả năng đánh giá, tư duy phản biện khi so sánh marketing ngoài đời thực với các kiến thức đã được học. Đây cũng chính là phương pháp giảng dạy hiệu quả được áp dụng trong khóa học Marketing Foundation, khóa học giúp các marketers trẻ trang bị tư duy vững chắc, thiết thực để tự tin bước chân vào ngành Marketing vốn đầy cạnh tranh. Khóa học được dẫn dắt bởi các giảng viên làm việc ở cấp Director, Manager dày dặn kinh nghiệm tại các tập đoàn Đa quốc gia nổi tiếng như Suntory PepsiCo, P&G, NielsenIQ, L’Oréal…
Nếu bạn muốn ứng dụng kiến thức Branding và xây dựng thương hiệu của riêng mình, hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy xây dựng branding cho doanh nghiệp SMEs. Khóa học được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia nhé.
