Tomorrow Marketers – Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ở hầu hết mọi ngành hàng như hiện nay, các doanh nghiệp luôn muốn trở nên đặc biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, khác biệt như thế nào để lưu dấu ấn trong trái tim khách hàng thay vì chỉ nổi lên như một hiện tượng ngắn hạn cũng là một bài toán khiến đội ngũ marketing của nhiều doanh nghiệp trăn trở. Trong bài viết hôm nay, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về Case study của Be – một thương hiệu nội địa đã thành công trở nên khác biệt thay vì dị biệt trong thị trường gọi xe đầy khốc liệt ở Việt Nam.
1. Sơ lược về Be – ứng dụng nội địa đa dịch vụ với định vị “Siêu nhiều xe, Siêu nhiều món, Giá siêu tốt”
Be là một nền tảng đa dịch vụ, được thành lập ban đầu là hãng taxi công nghệ tại Việt Nam vào năm 2018. Đến nay, bên cạnh vai trò là một hãng taxi, xe ôm công nghệ, Be đã mở rộng danh mục của mình lên tới 13 dịch vụ: beFood (dịch vụ giao đồ ăn), beVinFast (dịch vụ đặt xe điện Xanh SM), beDelivery (dịch vụ vận chuyển), beFlight (dịch vụ đặt vé máy bay), Nạp điện thoại, 3G 4G, Bảo hiểm ô tô, xe máy, Mua vé số thử vận may cùng hàng loạt các dịch vụ khác như Đi chợ, Vé xe khách, Đổi điểm lấy các deal mua sắm… (Nguồn: Be, 2023)
Mặc dù Be ra đời muộn hơn so với các đối thủ nhưng đã nhanh chóng có mặt tại 31 tỉnh thành phố toàn quốc và đạt hơn 44 triệu lượt tải ứng dụng, xử lý hơn 20 triệu giao dịch hàng tháng. Tỷ lệ khách hàng sử dụng nhiều hơn 2 dịch vụ trên nền tảng chiếm hơn 50%.
2. Thách thức của Be và chiến lược hãng lựa chọn để cạnh tranh với đối thủ hùng mạnh trong ngành
Thị trường gọi xe ở Việt Nam (ride-hailing segment) là một thị trường tập trung (concentrated market – thị trường đã có sự thống lĩnh của các tên tuổi lớn) với sự áp đảo thuộc về Grab. Theo số liệu từ Statista vào năm 2020 (thời điểm Be đã có mặt trên thị trường), Grab – market leader đã chiếm khoảng 76% thị phần gọi xe ở Việt Nam. Đứng trước một Grab hùng mạnh như vậy, Be đã lựa chọn hai chiến dịch chính ở cấp doanh nghiệp (Corporate level) là Market Penetration (chiến lược Thâm nhập thị trường – tăng thị phần doanh nghiệp với portfolio sản phẩm hiện có tại thị trường cũ thông qua các nỗ lực marketing) và Product Development (chiến lược Cải tiến sản phẩm – tăng thị phần thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoặc ra mắt mới).
Xuống tới các chiến lược để xác định định hướng cạnh tranh (Competitive strategy), một đối thủ đến sau như Be buộc phải áp dụng chiến lược Khác biệt hóa (differentiation strategy).
3. Cách Be triển khai các chiến lược đã xác định ở trên
Khác biệt hoá về định vị so với Grab
Be quyết định định vị bản thân ở phân khúc rẻ hơn và nhắm tới một tệp khách hàng khác so với Grab – tệp học sinh sinh viên. Học sinh, sinh viên là tệp khách hàng tốt nhất của Be khi ta đối chiếu theo ba tiêu chí:
- Khách hàng đủ tài chính để chi trả cho dịch vụ: Với Be, các cuốc xe thường có giá thấp hơn so với Grab khoảng 20%, đây là một khoảng giá vừa tầm với túi tiền học sinh, sinh viên.
- Dễ làm hài lòng họ: So với Grab, các chính sách dịch vụ của Be với khách hàng có phần bớt nghiêm khắc hơn. Ví dụ như Grab có chính sách báo cáo tài xế khi đến điểm đón muộn hơn 5 phút trong khi Be thì không. Chính sách này phù hợp với Grab vì đối tượng đặt xe của Grab là nhóm nhân viên văn phòng – những người luôn cần sự đúng giờ tuyệt đối. Với học sinh, sinh viên, các điểm đến họ thường xuyên di chuyển là nhà, trường học, địa điểm vui chơi. Vì vậy, thời gian di chuyển của họ có thể linh động hơn, không cần đòi hỏi sự đúng giờ tuyệt đối như nhóm văn phòng. Vì lẽ đó, nếu tài xế của Be có lỡ đến điểm hẹn muộn hơn 1-2 phút, khách hàng cũng sẽ có xu hướng dễ tính hơn.
- Dễ chốt sales: Chính vì hai yếu tố đã phân tích ở trên, việc Be thuyết phục tệp học sinh, sinh viên lựa chọn mình sẽ đơn giản hơn nhiều so với việc chuyển đổi các khách hàng nhân viên công sở từ Grab.
Đọc thêm: Phân khúc thị trường như thế nào để chọn được nhóm khách hàng tốt nhất?
Đội ngũ của Be luôn hiểu rõ ưu và nhược trong dịch vụ sản phẩm mình cung cấp. CEO Be Group Vũ Hoàng Yến chia sẻ: “Sản phẩm có thể không phải 10 điểm nhưng khách hàng dùng và quay lại, nên mô hình kinh doanh của Be Group có lãi”.
Nỗ lực Marketing khác biệt thể hiện chiến lược Thâm nhập thị trường (Market Penetration)
Phong cách truyền thông gần đây của Be: Chăm chỉ bắt trend và tương tác với khách hàng, đẩy mạnh meme contents
Bên cạnh các tuyến bài nhấn mạnh các thuộc tính lý tính và các sản phẩm, dịch vụ, Be gần đây cũng rất chăm chỉ đầu tư cho các nội dung meme và thu hút được lượng tương tác bài viết tăng gấp nhiều lần so với các bài viết bình thường. Những nội dung meme này đều vô cùng bắt trend, phù hợp với sự quan tâm của gen Z.
Điểm tài tình của hãng khi tạo ra các nội dung này là việc vẫn lồng ghép được sự xuất hiện của thương hiệu mà không gây khó chịu cho khách hàng. Be cũng thường xuyên để lại những comment hài hước ở các bài đăng nhắc đến mình của các fan hâm mộ bình thường, các page cộng đồng… Những comment này của Be cũng khiến cư dân mạng thích thú vì phong cách hóm hỉnh, trẻ trung, bắt trend, qua đó, họ cảm nhận rõ ràng được tính cách thương hiệu riêng biệt của hãng – hơn việc chỉ là một nền tảng có đầy đủ các tính năng.
Đọc thêm: Vì sao bạn không nên bỏ lỡ Meme trong chiến lược nội dung?
Triển khai các Activation Stunt táo bạo, khác biệt: thay đổi giao diện ứng dụng để hưởng ứng các bộ phim anime nổi tiếng…
Không chỉ dừng lại ở câu chuyện truyền thông, Be cũng thể hiện làn gió trẻ trung trong tính cách thương hiệu của mình qua những hoạt động activation và cả những thay đổi nhỏ trên ứng dụng. Hồi tháng 5, Be cũng đã đưa hình ảnh Doraemon lên giao diện của mình – thay cho biểu tượng phương tiện tài xế thông thường để đánh dấu sự ra mắt của bộ phim Doraemon: Nobita Và Vùng Đất Lý Tưởng Trên Bầu Trời. Điều này đã làm các fan hâm mộ của các bộ phim anime không khỏi phấn khích, phải mở app ra kiểm tra ngay và “săn” các tài xế đặc biệt cho chính mình. Sau đó vào tháng 7 năm nay, bộ anime được nhiều fan chờ đợi: Conan: Tàu ngầm sắt màu đen ra mắt, Be đã có chương trình beCar x Conan, đổi quà cho khách hàng khi đặt được các xe ô tô có dán poster Conan.
Đọc thêm: Brand Activation là gì? Cách phát triển ý tưởng Brand Activation?
Để các hoạt động Activation Stunt diễn ra trơn tru, ngoài ý tưởng táo bạo, sự vững chắc về công nghệ và mạng lưới quan hệ tốt với các đối tác cũng là những yếu tố quan trọng – theo chia sẻ của ông Nguyễn Thành Long, Phó Giám đốc Điều hành Xanh Marketing.
“Hồi tháng 5, khi phim Doraemon phần mới nhất được công chiếu tại Việt Nam, trên giao diện đặt xe của Be hiển thị các biểu tượng Doraemon thay cho hình ảnh tài xế như bình thường. Một số tài xế Be lúc đó đã mang theo thú bông hình Doraemon đến đón khách. Để làm được như vậy, rõ ràng phải có sản phẩm công nghệ mới nhanh chóng thay đổi được giao diện. Thêm vào đó, bạn cũng phải kết nối rất tốt với các đối tác để cùng triển khai những chương trình khác nhau. Thậm chí đối tác có thể trả chi phí vì bạn đã làm marketing cho họ”, ông Long phân tích. (nguồn: Brands Vietnam)
Đây là một chiến lược truyền thông phù hợp với Be. Bản chất sản phẩm/dịch vụ của Be cung cấp vẫn là các sản phẩm, dịch vụ low-involvement – các sản phẩm mà khách hàng không cần quá nhiều thời gian tư duy để đưa ra quyết định mua. Với ngành hàng này, bên cạnh các content nhắc lại những vai trò cốt lõi của sản phẩm dịch vụ, các tính năng hay các chương trình mới, nhãn hàng cũng cần những nội dung giải trí để mở rộng nhận diện thương hiệu (brand awareness) với tệp khách hàng mới cũng như củng cố liên tưởng thương hiệu (brand association) tăng brand love với các khách hàng đã biết và sử dụng thương hiệu.
Đọc thêm: Yếu tố nào quyết định sức mạnh thương hiệu (Brand power)?
Mới đây nhất, hãng còn trình làng các dịch vụ mới: be Gội đầu, be Thuyền, be Đi bộ…
Thời gian gần đây, Be tiếp tục trở thành tâm điểm của sự chú ý khi ra mắt các dịch vụ mới: be Gội đầu, be Thuyền, be Đi bộ… Những dịch vụ này gây “sốc” vì khi nhắc tới các dịch vụ của các ứng dụng đặt xe công nghệ, chúng ta thường chỉ nghĩ đến các phương tiện truyền thống là ô tô và xe máy. Vì lẽ đó, hình ảnh các tài xế của Be chèo thuyền chở khách những ngày trời mưa đã ngay lập tức khiến cư dân mạng chú ý. Tiếp sau đó, Be cũng đăng tải hình ảnh những tài xế của hãng đội chiếc mũ bảo hiểm gắn tai thỏ đang gội đầu cho khách một cách điêu luyện ngay trên xe gội đầu di động của hãng.
Những dịch vụ này của Be thực chất không phải các dịch vụ chính thức cho mọi khách hàng trải nghiệm trên ứng dụng mà chỉ là các hoạt động truyền thông để củng cố thuộc tính “trẻ trung” và “đa dịch vụ” của hãng. Chúng gây chú ý vì hình thức độc lạ chưa từng thấy ở Việt Nam mà còn vì tính chất thời điểm và độ relevant (liên quan) cực cao tới tệp đối tượng gen Z. Dịch vụ be Thuyền được xuất hiện ngay sau mùa mưa bão, dịch vụ be Đi bộ được ra mắt để dành cho những trái tim cô đơn không có ai rảo bước cùng, hay dịch vụ be Gội đầu nhắm tới insight bận rộn đến mức chưa có thời gian gội đầu của nhiều bạn nữ trẻ.
Chiến lược của Be có thể được giải thích bằng hiệu ứng tâm lý “Salience Bias” (hiệu ứng nổi bật). Salience Bias là hiện tượng mà con người có xu hướng chú ý đến những thông tin nổi bật hoặc khác thường so với những thông tin bình thường. Khi hãng gọi xe ra mắt các dịch vụ như “be đi thuyền, be đi bộ”, dù chỉ là một chiến lược truyền thông, họ đang tạo ra những thông điệp nổi bật và khác biệt so với các dịch vụ truyền thống.
Mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng và khách hàng tiềm năng bằng cách tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và gây sự tò mò. Những dịch vụ khác thường và mới lạ này sẽ dễ dàng được nhớ đến và thảo luận nhiều hơn, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.
Khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy trang bị kiến thức chuyên sâu về tâm lý học hành vi để làm mới chiến lược thương hiệu, chinh phục tâm trí và điều hướng hành vi người tiêu dùng. Phát triển thương hiệu vốn là một quá trình không hề dễ dàng, bắt đầu từ ngay hôm nay với khóa học Consumer Psychology For Brand Strategy
Nỗ lực khác biệt hóa dịch vụ thể hiện chiến lược Cải tiến sản phẩm (Product Development)
Chiến lược Khác biệt hóa của Be cũng được thể hiện rõ qua nỗ lực bổ sung thêm nhiều dịch vụ mới trên ứng dụng. Mặc dù việc sở hữu nhiều hơn một dịch vụ trên một nền tảng công nghệ là điểm chung của nhiều đối thủ như Grab, GoJek nhưng Be vẫn có những nỗ lực bổ sung thêm nhiều lựa chọn mới cho khách hàng ngay trên ứng dụng.
Be đã hợp tác với GSM để cung cấp nhiều lựa chọn di chuyển “xanh” cho người Việt. Dịch vụ Xanh SM Taxi được ra mắt sau thời gian hợp tác này và nhận được nhiều lời khen từ người dùng, đồng thời cũng mang lại tín hiệu tích cực trong doanh thu. Tổng số chuyến taxi điện chiếm 6% tổng số chuyến xe ô tô trên nền tảng Be mỗi tháng, cao hơn mức trung bình 2-5% của các nền tảng gọi xe công nghệ toàn cầu khác. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể đặt Xanh SM Bike qua nền tảng Be để trải nghiệm dịch vụ gọi xe máy điện tại Hà Nội (Nguồn: báo Thanh Niên, 2023).
Số lượng quán ăn, nhà hàng tại hiện có mặt trên beFood cũng tăng gấp 4 lần so với cùng kỳ năm trước, với tỷ lệ đơn hàng beFood 5 sao chiếm đến 90%. Be cũng đã xóa bỏ phụ phí đơn hàng nhỏ, hướng đến tăng doanh thu cho quán ăn có quy mô vừa và nhỏ, đồng thời kích thích nhu cầu đặt đơn nhỏ của các thực khách ăn một mình.
Kết quả: Bùng nổ truyền thông với các con số ấn tượng, lượt tương tác và thảo luận liên tục tăng từ tệp gen Z
Nhờ những chiến lược phù hợp, chỗ đứng của Be trên thị trường gọi xe Việt Nam đã được củng cố thêm phần vững chắc. Theo số liệu từ Statista trong Quý 2 năm 2023, Be là một trong các ứng dụng gọi xe được người Việt Nam sử dụng nhiều nhất với 23%. Sự phát triển này chắc chắn có sự đóng góp không nhỏ từ hiệu quả các hoạt động truyền thông của hãng.
Tính đến ngày 11/10, sau gần 4 tuần các video review các dịch vụ mới lạ của Be xuất hiện trên các tài khoản khác nhau của nền tảng TikTok, Be đã nhận được hàng chục triệu lượt view và hàng trăm nghìn lượt yêu thích. Chính vì sự độc đáo, các hoạt động này của Be cũng nhận được số lượng earned media rất cao từ cộng đồng Marketing – nổi bật có bài viết trên fanpage “Insight mất lòng” đã nhận được 29.000 lượt tương tác và hơn 600 lượt chia sẻ. Ở phía bình luận, đa số người dùng đều tỏ ra thích thú và nóng lòng muốn được biết cách để sử dụng dịch vụ này.
Bình luận: Chỗ đứng vững chắc hiện giờ của Be bản chất vẫn nằm ở chiến lược Khác biệt hóa lợi thế cạnh tranh
Các chiến lược Corporate Level của Be phát huy được tác dụng và đạt được thành công nhờ luôn xác định được định hướng cạnh tranh qua chiến lược Khác biệt hóa.
Thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh của Be chủ yếu chỉ đến từ yếu tố giá bởi lúc này chiến lược hãng áp dụng là Cost Leadership (Giá rẻ). Tuy nhiên, nếu chỉ áp dụng đơn nhất chiến lược này trong một thời gian dài, sức khỏe thương hiệu sẽ bị giảm xuống. Các thuộc tính thương hiệu khách hàng nhớ tới chỉ đơn thuần là giá rẻ, thậm chí, họ chỉ tìm tới thương hiệu khi có ưu đãi giảm giá. Vì vậy, sau khi đã có một lượng khách hàng ổn định và quy trình vận hành trơn tru, Be vẫn duy trì chiến lược Cost Leadership đồng thời bắt đầu chuyển mình sang chiến lược Differentiation Focus (Khác biệt hóa tập trung) – chiến lược khác biệt hoá trong các yếu tố ngoài giá thành cho một thị trường hẹp.
Cụ thể, Be đã bổ sung dịch vụ, cải tiến chất lượng, đồng thời khác biệt mạnh mẽ về hình ảnh, tính cách thương hiệu của mình tới đối tượng là các bạn trẻ gen Z – nhóm khách hàng tốt nhất của Be. Nhờ sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc, Be đã có những thay đổi được khách hàng đón nhận cùng những hoạt động marketing thú vị, củng cố được hình ảnh thương hiệu, tăng thêm tính liên quan tới tệp khách hàng mục tiêu.
Qua Case study trên của Be, chúng ta có thể thấy rằng, sự thành công của hãng hoàn toàn không thể chỉ đến từ các hoạt động marketing hay truyền thông, mà đến từ sự hiểu rõ những câu hỏi: mình là ai trên thị trường, mình đang cạnh tranh với ai, đâu là nguồn tăng trưởng tiềm năng của thương hiệu, từ đó tìm ra một hướng đi phù hợp. Vì vậy, với các bạn trẻ đang quan tâm và muốn gia nhập ngành Marketing, ta cần hiểu rằng Marketing không chỉ là câu chuyện thuộc phạm trù truyền thông mà còn cần phải có sự nghiên cứu thị trường cặn kẽ và hoạch định chiến lược cẩn thận. Chỉ khi như vậy, các hoạt động truyền thông của ta mới thống nhất với phương hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tạm kết
Để trở thành một thương hiệu taxi công nghệ có chỗ đứng trên thị trường như hiện nay, Be đã luôn thống nhất với chiến lược khác biệt hóa từ ban đầu của mình. Chiến lược này được định hướng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc môi trường cạnh tranh của thị trường gọi xe.
Việc phân tích các Case study trên đa dạng khía cạnh như bài viết trên sẽ giúp marketers có thêm nhiều góc nhìn, rèn luyện được khả năng đánh giá, tư duy phản biện khi so sánh marketing ngoài đời thực với các kiến thức đã được học. Đây cũng chính là phương pháp giảng dạy hiệu quả được áp dụng trong khóa học Marketing Foundation, khóa học giúp các marketers trẻ trang bị tư duy vững chắc, thiết thực để tự tin bước chân vào ngành Marketing vốn đầy cạnh tranh. Khóa học được dẫn dắt bởi các giảng viên làm việc ở cấp Director, Manager dày dặn kinh nghiệm tại các tập đoàn Đa quốc gia nổi tiếng như Suntory PepsiCo, P&G, NielsenIQ, L’Oréal…
Nếu bạn muốn ứng dụng kiến thức Branding và xây dựng thương hiệu của riêng mình, hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy xây dựng branding cho doanh nghiệp SMEs. Khóa học được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia nhé.
