Tomorrow Marketers – Khi nhắc đến việc đặt Goal (mục tiêu) cho chiến lược Content Marketing, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến việc đặt các con số KPI hiệu quả trên các kênh, số lượng các bài viết cho từng loại nội dung khác nhau. Tuy nhiên, việc chỉ tập trung vào các con số về “lượng” mà quên mất các yếu tố về “chất” là thiếu sót lớn, gây ảnh hưởng tới chất lượng nội dung của team Content sản xuất.
Trong bài viết này, cùng xem xét một cách tiếp cận khác trong cách đặt mục tiêu làm Content Marketing, theo hướng tập trung về chất lượng nội dung mang tới cho khách hàng nhé!
1. Doanh nghiệp đang đặt Goal như thế nào?
Có phải khi đặt goal cho các chiến dịch content marketing, bạn thường tập trung vào các chỉ số như Brand awareness, Lead generation, Lead nurturing, Conversion, Customer retention,… Nhưng đôi khi chúng ta quên rằng các chỉ số này đều chỉ có ý nghĩa, mang giá trị với doanh nghiệp mà quên mất tác động thực sự của content tới khách hàng. Đó là cách làm nội dung theo cách lấy doanh nghiệp làm trung tâm chứ không lấy khách hàng làm trung tâm. Nghĩa là lúc này, bạn chỉ quan tâm là nội dung mang lại giá trị gì cho mình chứ không phải khách hàng, trong khi khách hàng mới thực sự là người tạo ra các quyết định mua.
Chúng ta dễ bỏ qua việc tạo ra các nội dung giáo dục khách hàng, xây dựng niềm tin, xây dựng nhận thức về thương hiệu. Không có ai sẵn sàng dành thời gian xem một kênh toàn nội dung không có giá trị, những nội dung “xôi thịt” chỉ toàn kêu gọi hãy mua hàng mà không có lý do, niềm tin gì.
Các doanh nghiệp đều làm Marketing với mong muốn gia tăng doanh số, nhưng đứng giữa thị trường có quá nhiều doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng có nhiều lựa chọn và cân nhắc nhiều yếu tố khi ra quyết định mua hàng. Nếu không tiếp cận đúng người, đúng thời điểm, không gây được ấn tượng với khách hàng thì doanh nghiệp gia tăng doanh số bằng cách nào?
Content Marketing có thể tác động đến ba yếu tố: Thay đổi nhận thức và hành vi, khơi nguồn cảm hứng và gây sự chú ý của khách hàng. Hãy thử đặt Goal cho chiến lược Content Marketing theo cách tiếp cận này.
2. Content Marketing tác động đến khách hàng như thế nào?
Xét trong customer journey với 5 bước: Nhận biết, tìm hiểu, Đánh giá, Quyết định, Hậu mua sắm, không tính tới những bước mang nhiều tính chốt sales, thì content cần mang lại giá trị và có tác động mạnh mẽ tới khách hàng nhất ở bước nhận biết và tìm hiểu.
Dưới đây là 3 cách chính mà content có thể tác động tới khách hàng ở hai bước này:
- Nhận biết: Khả năng thu hút sự chú ý và khơi nguồn cảm hứng
- Tìm hiểu: Khả năng thay đổi nhận thức và hành vi
Thu hút sự chú ý
Bạn có thể tạo ra những nội dung có tính giải trí cho khán giả để tạo sự quan tâm, chú ý. Nó cũng có tác dụng tương tự như nội dung truyền cảm hứng, tạo ra kết nối cảm xúc, cho khán giả một lý do thuyết phục để quay lại với thương hiệu của bạn. Nội dung giải trí dễ dàng tiếp cận rộng rãi nhất trong ba loại vì nội dung này rất dễ tiêu thụ, dễ lan truyền, dễ tạo sự chú ý.
Tuy nhiên, nội dung giải trí cũng phải có sự liên quan tới thương hiệu, sản phẩm, nên không phải doanh nghiệp, ngành hàng nào cũng dễ dàng thực hiện, đặc biệt là các doanh nghiệp B2B. Làm nội dung giải trí không nhất thiết phải là đăng meme lên mạng xã hội, bạn có nhiều lựa chọn khác như làm video, tiểu phẩm, bắt trend có tính giải trí là được.
Đọc thêm: Tại sao bạn không nên bỏ lỡ meme trong chiến lược nội dung?
Một ví dụ từ Mailchimp cho thấy bạn hoàn toàn có thể khai thác những chủ đề nghe có vẻ nghiêm túc – một bộ phim tài liệu về chủ sở hữu của một cửa hàng kẹo lâu đời. Video nằm trong chiến lược tiếp cận các chủ doanh nghiệp nhỏ của Mailchimp. Nội dung video là các case study về công việc của các chủ cửa hàng nhỏ, có lồng ghép việc sử dụng Mailchimp. Đây là một cách minh họa trực quan về cách sử dụng, tác động của sản phẩm với công việc của khách hàng.
Khơi nguồn cảm hứng
Đây là nội dung cung cấp cho mọi người nguồn cảm hứng, động lực để hành động và đạt được mục tiêu. Các nội dung này thường kích thích trí tưởng tượng, cảm xúc của người đọc, vẽ ra cho họ một viễn cảnh có thể xảy ra trong tương lai, hoặc chạm tới một “nỗi đau” nào đó mà khách hàng chưa giải quyết được, giúp bạn:
- Tiếp cận khách hàng trước hoặc ngay khi họ thực sự gặp vấn đề để xây dựng nhận thức về sản phẩm của bạn, giúp bạn nhanh chân chiếm lấy nhận thức của khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh.
- Tạo kết nối cảm xúc với khách hàng của bạn thông qua sự đồng điệu, thấu hiểu. Cảm xúc sẽ giúp thương hiệu ở lâu hơn trong tâm trí khách hàng.
- Khiến khách hàng muốn quay lại một cách tự nhiên. Và điều đó quan trọng bởi vì sau đó nội dung sẽ đến với người đọc mà không có bất kỳ sự cạnh tranh nào.
- Cho phép các thương hiệu truyền cảm hứng sâu sắc, tạo dựng niềm tin, tác động thực sự tới hành động và suy nghĩ của khách hàng.
Đây là một ví dụ từ kênh “A Síng đi Đại Hàn” của anh chàng Tô Tôn Thành – Một du học sinh tại Hàn Quốc. Ban đầu kênh được lập ra để chia sẻ những điều A Síng chứng kiến, cảm nhận trong quá trình ở Hàn Quốc, truyền cảm hứng cho các bạn trẻ muốn đi du học, khát khao tìm hiểu thế giới bên ngoài như thế nào.
Kênh có nhiều chủ đề xoay quanh cuộc sống tại Hàn như đi học, sinh hoạt, du lịch ở các địa điểm nổi tiếng, kỷ niệm gặp Idols rồi phát triển thêm các chủ đề về công việc của A Síng như đi phiên dịch, đi dạy tiếng Hàn,…
Toàn bộ kênh không nói nhiều về sản phẩm nhưng khán giả đã có nhận thức đến thương hiệu “A Síng đi Đại Hàn”, có sự kết nối cảm xúc, sự tin tưởng và những điều này dễ dàng biến khán giả xem kênh trở thành khách mua sản phẩm, dịch vụ của A Síng, cụ thể là các khóa học dạy Tiếng Hàn.
Thay đổi nhận thức và hành vi
Các nội dung cung cấp kiến thức hữu ích là điều mà các khách hàng sẽ tìm kiếm khi họ bắt đầu quan tâm tới một vấn đề nào đó. Sau đó, họ sẽ tìm hiểu những nội dung hướng dẫn cách thực hiện, giải quyết vấn đề cụ thể. Doanh nghiệp có thể làm cả hai dạng nội dung này, đồng thời lồng ghép sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bạn có thể tạo những nội dung hữu ích cho khách hàng về một số chủ đề như:
- Các vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết.
- Những khó khăn đối với trải nghiệm của khách hàng khi không có sản phẩm của bạn.
- Những điều mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể làm tốt hơn tốt hơn đối thủ.
Ví dụ, bài viết “How to Rank Higher on Google” (Làm thế nào để xếp hạng cao hơn trên Google) của Ahref là một ví dụ về nội dung về chủ đề 1 – vấn đề mà sản phẩm bộ phần mềm SEO của Ahref có thể giải quyết. Đây cũng là loại chủ đề mà team Content của Ahref sẽ ưu tiên vì có Traffic Potential cao (11k).
3. Thiết lập các Goals để nội dung lấy khách hàng làm trung tâm như thế nào?
Sử dụng các framework
Một phương pháp thiết lập Goals rất phổ biến là SMART (Specific, Measureble, Achievable, Relevant, Time-bound) hoặc CLEAR (Collaborative, Limited, Emotional, Appreciable, Refinable), PACT (Purposeful, Actionable, Continuous, and Trackable),…
Mỗi doanh nghiệp có những đặc điểm cảm thấy phù hợp với từng cách thiết lập Goal khác nhau, chỉ cần đảm bảo các yếu tố:
- Tập trung vào kết quả đầu ra bạn có thể kiểm soát
- Không nên đặt các mốc thời gian quá khắc nghiệt, nội dung chất lượng cần thời gian để nghiên cứu, sản xuất, phân phối và tạo nên kết quả.
- Sử dụng KPI đơn giản, thiết thực
- Đừng ngại thử nghiệm, nếu không chắc điều gì sẽ xảy ra, hãy đặt mục tiêu tìm hiểu.
Dưới đây là một số ví dụ:
Sử dụng các KPI đơn giản, có thể áp dụng được:
Làm Content Marketing là một cuộc chiến dài hạn, bạn cần đảm bảo mọi bước đi đều đúng hướng. Đây là lúc các KPI phát huy tác dụng, hãy bắt đầu với các KPI đơn giản, có thể thực hiện được. Khi bạn đã tự tin hơn, hãy xem liệu việc thêm nhiều chỉ số có giúp bạn tạo nội dung tốt hơn hay không.
Dưới đây là gợi ý một số ý tưởng KPI thực tế nên áp dụng.
Publication rate (Tỷ lệ xuất bản)
Publication rate là số lượng bài viết được đăng tải trên mỗi kênh trong một khoảng thời gian nhất định. Khi đã có ý tưởng về các chủ đề bạn định triển khai cho chiến lược Content của mình, việc tiếp theo chính là viết bài. Bạn càng có nhiều nội dung mới thì càng có thêm traffic, từ đó có thể thu hút khách hàng mới và tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng trung thành.
Biểu đồ dưới đây cho thấy khi càng tạo nhiều nội dung SEO , bạn càng có thể tạo ra nhiều organic traffic. Lượng Organic traffic vào blog (đường màu cam) tăng lên khi website có thêm nội dung về các chủ đề mà mọi người tìm kiếm (đường màu vàng). Tuy nhiên đừng vì thế mà chỉ chạy theo số lượng, điều quan trọng nhất giữ chân độc giả ở lại với thương hiệu là chất lượng nội dung.
Đọc thêm: HubSpot đã tăng 1,5 lần lượt organic traffic cho blog như thế nào?
Social media engagement
Đa số các doanh nghiệp đang sử dụng các trang social media để đăng tải nội dung, nên các chỉ số tương tác trên các trang này là không thể bỏ qua để xét xem khách hàng đang thực sự yêu thích nội dung như thế nào.
Nếu bạn thấy một số nội dung nhận được nhiều lượt thích, chia sẻ và bình luận hơn, đó là dấu hiệu bạn có thể nên làm nhiều hơn cho loại nội dung đó. Tuy nhiên, đừng quên xem xét các yếu tố khác như thời gian đăng, format nội dung có phù hợp với nền tảng hay không,…
Đọc thêm: Đọc vị các chỉ số đo lường cơ bản trên Social Media
Share of voice (SOV – Tương quan truyền thông)
Chỉ số SOV trong organic search là một số liệu SEO được sử dụng để hiển thị mức độ hiển thị của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh cho các từ khóa bạn nhắm mục tiêu. Nó được tính bằng tỷ lệ phần trăm của tất cả các nhấp chuột không phải trả tiền có thể có (từ SERPs), chia cho các từ khóa được theo dõi đổ bộ vào trang web của bạn.
Để theo dõi SOV, bạn cần một công cụ như Ahrefs’ Rank Tracker. Bạn cần nhập các từ khóa mục tiêu của mình và công cụ sẽ tự động tính toán và theo dõi SOV cho bạn.
NPS
NPS là viết tắt của Net Promoter Score. Đó là thước đo khả năng khách hàng giới thiệu thương hiệu, sản phẩm hoặc nội dung của bạn cho người khác. Mọi người sẽ đề xuất những sản phẩm họ thực sự cảm thấy tốt, và đương nhiên không đề xuất những thứ khiến hình ảnh của họ trông xấu đi với những người xung quanh. Vậy nên nếu chỉ số NPS cao có thể cho thấy doanh nghiệp của bạn đang có hình ảnh và trách nhiệm xã hội tốt trong mắt khách hàng.
Hãy hỏi khách hàng câu hỏi: “Bạn có muốn giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè hoặc đồng nghiệp không?”. Câu trả lời được đưa ra trên thang điểm 10. Điểm NPS từ 30 đến 70 được coi là tốt và điểm trên 70 là tuyệt vời.
Impact on product usage
Tác động đến việc sử dụng sản phẩm có thể giúp bạn đo lường các mục tiêu thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng của mình. Ý tưởng trong việc sử dụng chỉ số rất đơn giản, nghĩa là tần suất các tính năng của sản phẩm được quảng bá trong nội dung sẽ làm tăng việc sử dụng các tính năng đó.
Ví dụ sản phẩm của bạn là một ứng dụng như Facebook và khách hàng của bạn không đăng nhập mỗi ngày, đó có thể là dấu hiệu cho thấy họ đã hủy đăng ký hoặc xóa app. Lúc đó, bạn cần thực hiện các nghiên cứu thị trường, hoặc phỏng vấn sâu để tìm ra chính xác lý do tại sao khách hàng không sử dụng sản phẩm nhiều như kỳ vọng.
Để theo dõi việc sử dụng tính năng, bạn sẽ cần các công cụ phân tích sản phẩm như Heap, Mixpanel hoặc PostHog. Dưới đây là vài chỉ số đánh giá Impact on product usage:
- Tần suất sử dụng – Số lần khách hàng sử dụng mỗi tính năng trong một khoảng thời gian nhất định.
- Thời gian sử dụng – Thời gian khách hàng sử dụng một tính năng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong 1 lần.
- Luồng tính năng – Số lần khách hàng chuyển từ tính năng này sang tính năng khác trong cùng một sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ: Bạn dùng facebook và dành thời gian xem từ bảng feed, qua mục watch, reels, market place,…
Thiết lập trọng số cho Goals
Trên hành trình chinh phục tâm trí khách hàng, bạn cần đạt được nhiều mục tiêu nhỏ thì mới có được kết quả mong muốn. Nếu chỉ tập trung vào 1 mục tiêu thì kết quả cuối cùng có thể bị giảm thiểu. Nhưng nếu làm mọi thứ theo tỷ lệ ngang nhau thì có thể khó tối ưu cho doanh nghiệp, bởi có những mục tiêu dễ thực hiện, có mục tiêu bạn sẵn nguồn lực. Vì vậy, bạn cần tìm ra tỷ lệ trọng số phù hợp và sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các Goals của mình.
Rất tiếc là không có quy chuẩn chính xác cho biết bạn nên ưu tiên Goal nào, bạn cần thử nghiệm thì mới biết cái gì phù hợp với thị trường, với thương hiệu của mình. Bạn có thể thử 2 tips dưới đây để thực hiện nhanh hơn:
- Bạn dự đoán các con số phù hợp theo khả năng hiện có, ví dụ 70% nội dung thay đổi nhận thức và hành vi, 20% nội dung truyền cảm hứng, 10% nội dung gây sự chú ý, sau đó cân chỉnh lại.
- Sử dụng ưu tiên như mẫu dưới đây của Ahrefs. Với mục tiêu chính là thay đổi nhận thức và hành vi của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm, nên Ahrefs ưu tiên các bài viết nhằm thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng, rồi lồng ghép phần giới thiệu sản phẩm theo cách thật tự nhiên.
Tạm kết
Là người làm Content Marketing, trước hết hãy tập trung vào xây dựng giá trị nội dung chất lượng cao tới khán giả. Trên chặng đường này, thành công không đến dễ dàng mà bạn buộc phải trải qua một quá trình thử nghiệm, sửa đổi, tích lũy, đòi hỏi doanh nghiệp có một chiến lược Content Marketing bài bản. Chắc chắn ở điểm cuối con đường, thành công sẽ tới một cách bền vững và có thể kiểm soát được.
Nếu bạn chưa biết cách xây dựng hệ thống nội dung chuyển đổi cao bền vững, tham khảo ngay khóa học Content Marketing của Tomorrow Marketers để được học kiến thức làm Content đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm kinh nghiệm làm Content Marketing nhé.
