CloseUp UFLL 2020 Case Study – Tiếp cận và giải case như thế nào?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Bạn đã thử sức trong nhiều cuộc thi nhưng thương khó qua được vòng đầu tiên? Mỗi lần “thất bại” bạn có cảm thấy thắc mắc, không biết bài làm của mình sai ở đâu? Cách tiếp cận case study của mình đã đúng chưa? Vì sao giải pháp của mình lại chưa được đánh giá cao?… Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers thử phân tích case study của Closeup cho đề thi UFLL 2020 dựa theo mô hình 3C cơ bản nhé.

3C là mô hình phát triển bởi Kenichi Ohmae, được dạy tại khóa học Marketing Foundation & Digital Foundation của TM. Theo đó, muốn xây dựng chiến lược kinh doanh, các công ty thường phải suy xét 3 yếu tố cốt lõi: Consumer (người tiêu dùng), Company (công ty) và Competitor (đối thủ). Khi đã phân tích và hiểu rõ 3 yếu tố này, doanh nghiệp có thể chỉ ra được lợi thế cạnh tranh và phương hướng chiến lược kinh doanh của mình. Vậy áp dụng 3C vào case study của CloseUp như thế nào?

Nhắc lại yêu cầu đề bài: Lên kế hoạch Digital Marketing cho chiến dịch CloseUp Valentine 2021 truyền tải thành công Brand Purpose #Freetolove và làm nổi bật tính năng Hơi thở thơm mát, mang đôi lứa sát lại gần nhau của CloseUp. 

 1. Consumer – Người dùng

Đầu tiên cần bắt đầu với hành trình khách hàng (consumer journey).

Kem đánh răng là một sản phẩm low involvement, tức là sản phẩm lặp đi lặp lại, ít rủi ro khi mua, nên ít nhận được sự quan tâm của khách hàng. Quá trình mua hàng đối với những mặt hàng này thường không quá lâu, khách hàng thường không tìm hiểu thông tin quá rõ, họ sẽ chọn mặt hàng hay nhãn hiệu nảy ra trong tâm trí họ ngay tại thời điểm mua tại điểm bán. Với lịch sử 20 năm ở Việt Nam, CloseUp đã xây dựng được mức độ nhận diện tốt trong tâm trí khách hàng. Nhiệm vụ của khâu truyền thông là củng cố hình ảnh thương hiệu ở bước “awareness” và “consideration” bằng những chiến dịch mới mẻ. Việc tác động tới những bước đầu tiên của phễu mua hàng là nhiệm vụ trọng tâm trong case này để đưa nhãn hàng là Top of mind khi người mua đứng trước quyết định mua hàng. Chặng chuyển đổi (Conversion) trong phễu mua hàng sẽ được thực hiện tại điểm bán, Ecommerce gần như chỉ chiếm 1% doanh thu, thiên về để làm Brand building hơn. Nếu giải pháp nào có thể kết nối được từ Awareness/ Consideration (Digital channels) sang Conversion tại điểm bán sẽ nhận được điểm cộng rất lớn. 

Hiểu được rào cản của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm kem đánh răng là điều quan trọng cần phân tích.

Việc lựa chọn kem đánh răng  dựa trên thói quen, sự thuận tiện là rất phổ biến, hoặc thậm chí người mua sẽ chọn lấy một nhãn hàng mới thú vị để thử. Barrier chính của khách hàng đối với việc lựa chọn sản phẩm kem đánh răng là họ không cảm thấy được sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại (đề bài cho). CloseUp chưa đủ sự độc đáo hoặc mới lạ để khách hàng chú ý và lựa chọn. Vì vậy, để giải quyết rào cản này, CloseUp cần xây dựng một chiến dịch tập trung xây dựng hình ảnh khác biệt hoàn toàn với những sản phẩm khác trên thị trường. Điều này đã đơn giản ở bước đầu tiên, vốn định vị thương hiệu đã rất khác biệt, CloseUp giờ chỉ cần triển khai chiến dịch Valentine đủ độc đáo để truyền tải được hình ảnh đó tới với đối tượng trẻ. 

Campaign objective

Campaign objective là tăng thị phần kem đánh răng CloseUp tại thị trường Việt Nam, đồng thời củng cố nhận diện thương hiệu CloseUp của khách hàng từ sự trẻ trung, mẫu mã đẹp và khơi gợi được sự tự tin. Do đó, cần phải hiểu được suy nghĩ hiện tại của khách hàng để từng bước thay đổi nhận thức của họ với nhãn hiệu. Dưới đây là Model Task Map: 

  • Current behavior and thinking (suy nghĩ và hành động hiện tại): khách hàng đang sử dụng bất cứ loại kem đánh răng nào trên thị trường. Họ nghĩ rằng kem đánh răng nào cũng như nhau khi xét chức năng. Kem đánh răng không thể hiện được bất cứ thứ gì về bản thân.
  • Desired response (phản ứng của khách hàng sau khi chiến dịch kết thúc): họ cảm thấy CloseUp thực sự có hiệu quả cao, giúp sảng khoái thơm miệng và lấy lại được sự tự tin khi giao tiếp. Khi đó, khách hàng có thể mạnh dạn thổ lộ và gần gũi với người mình yêu, phá vỡ mọi rào cản, mọi định kiến. Quan trọng nhất là sự cân nhắc này có thể chuyển đổi thành hành vi mua hàng của họ và một ấn tượng tốt hơn, độc đáo hơn về thương hiệu. 

Đọc thêm: 6 bước lên một kế hoạch IMC plan

Consumer Insight

Chân dung đối tượng mục tiêu: CloseUp hướng tới những cô gái chàng trai trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25, sinh sống làm việc tại thành thị và rất quan tâm đến ngoại hình. Khi bắt đầu công việc mới, họ trở nên thiếu tự tin trong giao tiếp, họ sợ rằng vẻ ngoài của mình chưa đủ hấp dẫn, thiếu sự cuốn hút cần có. Việc này cản trở họ trong việc thể hiện cá tính bản thân, e rè trong cuộc sống hằng ngày và thiếu sự tự tin trong tình yêu. Khi tiếp xúc gần gũi với người mình thích, họ lại ngại ngùng và e sợ về hơi thở của mình, khiến họ không thể sát gần nhau. Đặc biệt, họ còn gặp rào cản trong việc thổ lộ tình yêu của mình, họ sợ rằng các định kiến xã hội về giới tính, tôn giáo, địa vị xã hội… sẽ làm ảnh hưởng tới cơ hội thể hiện tình cảm của mình. Họ cần tìm một động lực, một sự khích lệ để đối diện với thử thách này.

2. Company – Công ty

Ở phần này, yếu tố STP (segmentation – targeting – positioning) nên được rà soát lại để làm rõ vị trí hiện tại của nhãn hàng trên thị trường.

CloseUp có phân khúc rất rõ ràng, thương hiệu tập trung vào dòng sản phẩm làm trắng răng và thơm miệng, chứ không đánh vào phân khúc sản phẩm ngừa sâu răng, ê buốt. Vì vậy, thương hiệu nhắm tới tệp khách hàng là những bạn trẻ, sống chủ động và tận hưởng khoảnh khắc hiện tại, đặc biệt quan tâm đến ngoại hình và sẵn sàng thể hiện sự thân mật nên họ yêu thích những sản phẩm giúp họ tự tin, và tất nhiên có package mới, đẹp. Định vị thương hiệu của CloseUp là “trắng răng thơm mát, tự tin sát gần nhau”. Về mặt lý tính (trắng răng, thơm mát) không tạo được sự khác biệt cho thương hiệu (vì Colgate, Sensodyne, P/S cũng làm được). Do đó, yếu tố liên tưởng cảm xúc được chú trọng, được nhắc lại qua các chiến dịch, hướng đến việc xóa bỏ rào cản về tôn giáo, giới tính, tuổi tác và địa vị xã hội để đôi lứa tự tin gần nhau thể hiện yêu thương (bạn chỉ nên chọn 1 rào cản để đánh vào).  

Mục tiêu của chiến dịch là truyền cảm hứng cho các bạn trẻ Việt Nam không ngại ngùng, phá bỏ rào cản mà tự tin tiến tới #freetolove. Nếu như các năm trước, CloseUp đã có truyền thống tạo ra hàng loạt các chiến dịch táo bạo “Đại lộ tình yêu” (2014), “Dám hôn, dám yêu” (2016), Closeup FA Escape (2018), “Luật yêu do bạn định” (2019)… thì ở case này, với tác động của đại dịch Covid-19, việc tạo ra chiến lược truyền thông digital được chú trọng, và cần được kế thừa những thành quả của những năm trước. Cần lưu ý Valentine 2021 sẽ trùng đúng dịp Tết Nguyên Đán khi nhiều đôi bạn trẻ có lẽ sẽ phải ở xa nhau khi về nhà ăn Tết, mà nhiệm vụ của CloseUp là mang đôi lứa sát lại gần nhau hơn. 

Một lợi thế của Closeup là thương hiệu có điểm mạnh về nguồn lực tài chính từ tập đoàn Unilever, hệ thống phân phối mạnh ở cả kênh truyền thống và hiện đại. Nhãn hàng cũng có sức mạnh thương hiệu cao thứ hai cả ngành hàng chỉ sau thương hiệu tập đoàn P/S (theo báo cáo của Kantar 2019). Closeup cũng nằm trong top 10 thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất ở khu vực nông thôn năm 2019 (báo cáo Kantar Brand Footprint), do đó tràn đầy cơ hội hơn là thách thức để chiếm lĩnh phân khúc người dùng trẻ.

3. Competitor – Đối thủ

Một trong những đối thủ đáng gờm nhất của CloseUp có thể kể đến là Colgate Maxfresh. Phân tích đối thủ có thể giúp cho công ty tìm được điểm mạnh điểm yếu của đối thủ hay của chính sản phẩm công ty trên thị trường, cũng như đưa ra giải pháp tạo sự khác biệt. 

Trong chiến lược của Colgate Maxfresh, một sub-brand tương tự cùng phân khúc với CloseUp, định vị thương hiệu của hãng này là hơi thở thơm mát, mang đến sự tự tin khi giao tiếp với bạn bè, không nói tới câu chuyện đôi lứa như CloseUp. Định hướng truyền thông của cả Colgate Master Brand cũng hướng về gia đình, nghĩa là phân khúc sản phẩm trải từ trẻ nhỏ cho tới người lớn tuổi trong gia đình. Vì vậy, CloseUp có lợi thế khi tập trung hướng tới những đối tượng là các bạn trẻ có nhu cầu cải thiện sự tự tin khi giao tiếp với người mình yêu. Đây là Platform nhận được sự quan tâm bậc nhất của giới trẻ hiện nay. Trong khi Colgate chịu áp lực lớn vì phải nói chuyện cùng lúc với nhiều nhóm đối tượng trải dài từ trẻ nhỏ tới người cao tuổi với quá nhiều thông điệp khác nhau. 

Hơn thế nữa, trong năm 2019, thị phần kem đánh răng ở Việt Nam của CloseUp đã lớn hơn hẳn so với toàn bộ Colgate nói chung, và Colgate Maxfresh nói riêng (CloseUp chiếm 20%, Total Colgate chiếm 18% – báo cáo Nielsen Retail Audit). Từ đó, ta có thể thấy được một trong những nhiệm vụ hàng đầu của chiến dịch lần này là tiếp tục tăng thị phần kem đánh răng ở Việt Nam bằng việc thu hút được người dùng từ đối thủ và giữ vững tệp khách hàng ở hiện tại, củng cố vị trí số 1 trên thị trường về kem đánh răng trắng răng thơm mát. Các hoạt động cạnh tranh với đối thủ, giúp tăng sales, tăng penetration sẽ không chỉ dừng lại ở Truyền thông mà còn cần có sự phối hợp với các hoạt động Trade thúc đẩy bán hàng.

Tóm lại, sau khi phân tích thị trường dựa vào model 3C, ta có thể rút ra những điểm cần lưu ý khi giải case study này:

  • Ý tưởng cho campaign lần này là truyền tải câu chuyện thực sự mới mẻ, hấp dẫn mà vẫn phải kế thừa được truyền thống và khẳng định được vị thế là một “iconic brand” cho giới trẻ. Bạn phải chọn ra một Barrier (giới tính, tôn giáo, nghề nghiệp, vùng miền…) và “activate” nó một cách thật mới mẻ, sáng tạo, khác biệt. Để làm được điều này, bạn phải có một insight mới cho một vấn đề đã cũ, và có cách khai thác độc đáo. Chú ý yếu tố thời điểm Valentine và Lễ hội là Tết Nguyên Đán.
  • Kem đánh răng là một sản phẩm low involvement, khách hàng có những rào cản nhất định khi mua sắm loại mặt hàng này. Vì vậy chiến dịch phải tập trung vào giai đoạn tạo củng cố nhận diện thương hiệu (awareness) và thúc đẩy việc cân nhắc mua hàng (consideration) bằng câu chuyện khác biệt. Nên có 1 phần nói về Trade activity để kết nối khâu Conversion (có thể là quà tặng, trưng bày, game…). Đây là khâu rất khó nhưng sẽ ăn điểm rất cao nếu bạn có thể kết nối thành công. 
  • Từ những  phân tích trên, bạn cần đưa ra một Big Idea và kế hoạch triển khai (deployment plan) các hoạt động trên các kênh Digital khác nhau. Việc am hiểu về các digital platform cũng rất quan trọng để có thể triển khai thực tế, ví dụ 1 số kênh phổ biến có thể lựa chọn như Online video (Youtube), Display (Ads network), Social media (Facebook, Instagram, Tiktok). 

Đọc thêm: Competitive Intelligence: Hiểu thông tin đối thủ để đạt lợi thế cạnh tranh

Giải một đề bài của một cuộc thi lớn như UFLL sẽ không hề đơn giản nếu bạn không hiểu bản chất để có một bài làm logic. Những kiến thức căn bản rất cần thiết để bạn biết tiếp cận đề bài, phân tích ra sao, từng bước đi đến plan như thế nào? Nếu bạn muốn chinh phục các cuộc thi Marketing và dấn thân vào ngành nhanh hơn, hãy tham gia khoá học Marketing Foundation để trang bị cho mình những kiến thức nền tảng về Marketing ngay nhé.

Bài viết thuộc bản quyền của TM, vui lòng không copy/ repost