Công thức PAS trong Content Marketing – Để nội dung “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Content bán hàng là một trong những dạng content khó nhất bởi nó nằm ở tầng BOFU của phễu Marketing, với vai trò “lead generation” – chuyển đổi người đọc thành khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, nhiều Content Marketer trẻ khi chưa có nhiều kỹ năng chuyên môn cao có thể rơi vào trạng thái không biết làm thế nào để nội dung quảng cáo có thể hấp dẫn khách hàng và khiến họ thực hiện hành động như những gì mình mong muốn.

Khả năng thấu hiểu với người tiêu dùng sẽ cung cấp cho bạn một điểm khởi đầu; trong khi một kỹ thuật viết tốt sẽ cho bạn một phương tiện để đi tới đích đến – nội dung có giá trị trong kinh doanh.  Trong bài viết sau, cùng TM tìm hiểu sâu về công thức PAS trong Content Marketing: Vấn đề – Kích thích – Giải pháp (Problem – Agitate – Solution) nhằm hướng tới mục tiêu thúc đẩy lưu lượng truy cập đến trang web của bạn, hoặc tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.

1. Công thức PAS trong Content Marketing là gì? Công thức PAS có những phần nào?

Công thức PAS trong Content Marketing là viết tắt của Problem – Agitate – Solve (Vấn đề – Kích thích – Giải pháp). Dàn bài ngắn gọn cho công thức này:

  • Problem – Xác định một vấn đề. Nêu bật được vấn đề hoặc nỗi đau.
  • Agitate – Kích thích vấn đề. Đây là nơi bạn cần phải làm rõ tác động của vấn đề trong cuộc sống của đối tượng mục tiêu. Điều gì xảy ra nếu vấn đề vẫn chưa được giải quyết?
  • Solution – Đưa ra giải pháp giúp vấn đề đó biến mất.

Đây là công thức kinh điển, giúp người viết dễ dàng tạo ra các nội dung đơn giản, dễ hiểu nhưng vẫn đảm bảo tính hiệu quả, customer-content fit và mang lại khả năng chuyển đổi cao. PAS có thể sử dụng với nhiều mục đích và loại nội dung: từ social media, content ads cho tới landing page, blog, website và email marketing…

2. Vì sao nên sử dụng công thức PAS thay cho các công thức cũ như AIDA – Attention (Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát), Action (Hành động)?

Theo học thuyết tâm lý học của Sigmund Freud – “The Pleasure Principle” – người tiêu dùng thông thường có hai động lực chính để mua sắm: thỏa mãn sự hài lòng & niềm vui; hoặc với mục đích né tránh tác động của nỗi đau. Trong khi công thức AIDA hiệu quả nhờ tạo ra sự hài lòng và thích thú cho khách hàng; thì công thức PAS lại thành công tác động tới nỗi đau của người tiêu dùng. Đó có thể là nỗi đau về thể xác, nỗi đau về tình cảm, nỗi đau về tài chính, nỗi đau về hiệu suất,…

Các sản phẩm/dịch vụ ngày càng dễ dàng bị thay thế, và niềm tin của khách hàng vào quảng cáo “đi xuống” theo thời gian. Chỉ thu hút khách hàng tiềm năng với việc khiến họ thích thú với sản phẩm là không đủ. Công thức AIDA cũng vì vậy đã không còn đạt được hiệu quả cao như trước đó.

Trong khi đó, công thức PAS vẫn giữ vững những giá trị của nó, đặc biệt khi tâm lý người tiêu dùng muốn thoát khỏi nỗi đau, sự rắc rối, rủi ro, hơn là muốn cải thiện hoàn cảnh của mình. Công thức này có thể khiến cho đối tượng của bạn phải cảm thán – “Đó chính xác là cảm giác của tôi và tôi phát ngán vì điều đó!”. Bạn cũng sẽ không ngạc nhiên khi biết rằng sự đồng cảm có sức mạnh to lớn như thế nào trong việc thuyết phục khách hàng mục tiêu.

Đặc biệt, công thức này cũng thể hiện rõ nhất việc đặt “con người” vào trọng tâm của bài viết và chú trọng khai thác động cơ hoặc điều gì thúc đẩy họ hành động.  

3. Công thức PAS trong Content Marketing – Để nội dung “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng

3.1 Problem (Vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải)

Thời đại thông tin số đã khiến người tiêu dùng ngày nay hình thành thói quen đọc lướt thay vì đọc từ tốn như trước đó. Để theo kịp tốc độ đọc này, bài viết của bạn cần phải khiến họ quan tâm ngay từ những dòng tiêu đề đầu tiên.

Để thực sự hiểu vấn đề mà đối tượng mục tiêu gặp phải, bạn cần có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi sau:

  • Biết sản phẩm của bạn: Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết vấn đề gì? Tại sao ai đó sẽ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
  • Xác định vấn đề của khách hàng tiềm năng của bạn: Mối quan tâm chính của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?

Vậy làm thế nào để bạn xác định những nỗi đau thực sự mà khách hàng tiềm năng của bạn đang cảm thấy?

Bạn có thể thực hiện nghiên cứu thị trường định tính với một số hình thức khảo sát như phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group Interview) và phỏng vấn sâu (In Depth Interview) để khám phá, thấu hiểu hành vi và tâm lý của người tiêu dùng. Từ những cơ sở thông tin này, bạn nên xây dựng chân dung người tiêu dùng (customer persona) một cách chân thực và chính xác nhất.

Đọc thêm: 6 bước lập bảng hỏi tìm Insight trong Market Research

Bên cạnh đó, bạn cũng nên kết nối tới các bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận Sale – những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng mỗi ngày – nhằm có thêm thông tin chi tiết. Hai bộ phận này có thể tiếp nhận nhiều thông tin vô giá và thấu hiểu những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải. Đồng thời, họ sẽ chỉ ra cho bạn những vấn đề trong sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp dưới góc nhìn của khách hàng.

Các công cụ nghiên cứu từ khóa như Ahref cũng sẽ là “trợ thủ” đắc lực giúp bạn tìm hiểu về những nội dung mà người dùng đang tìm trên mạng Internet là gì, từ đó đào sâu và khoanh vùng, xác định vấn đề mà đối tượng mục tiêu gặp phải.

Sau khi đã có những thông tin về vấn đề của đối tượng mục tiêu, bạn cần đặt mình vào vị trí của họ và đồng cảm với những vấn đề đó. Sử dụng lời nói của họ để nói về vấn đề của họ. Hãy nghĩ như họ nghĩ. Cảm nhận những gì họ cảm thấy. Nói như họ nói chuyện. Sử dụng các từ đơn giản, viết câu ngắn, bắt đầu câu bằng chủ ngữ, sử dụng một giọng điệu hội thoại. Bạn càng vẽ ra nỗi đau một cách sinh động, bạn càng chứng tỏ mình hiểu nó. Điều này sẽ giúp đối tượng mục tiêu có thể liên tưởng đến vấn đề của mình, tưởng tượng bản thân trong chính tình huống tương tự. 

Tuy nhiên, hãy đảm bảo rằng bạn đang không đưa ra giả định về những khó khăn bạn nghĩ rằng đối tượng mục tiêu đang gặp phải. Đừng chỉ dừng lại ở “những quan sát” (observation) và “sự thật hiển nhiên” (fact) bên ngoài, hãy đào sâu tới tận gốc rễ vấn đề mà họ đang gặp phải là gì, “nỗi đau” (pain point) của họ thực sự là gì.

Người đọc sẽ dừng lại và bị “níu chân” đủ lâu nếu bài viết của bạn có thể nắm bắt quá hoàn hảo những gì họ đang mắc kẹt. Bộ não con người đã trở nên thành thạo trong việc giải quyết các vấn đề đến nỗi khi nó theo dõi một vấn đề mà nó chưa thể giải quyết được, nó sẽ bị mắc kẹt và không thể rời đi nếu chưa giải quyết được vấn đề căng thẳng đó.

Cũng cần lưu ý rằng các nỗi đau là điều cần được xem xét và xem xét liên tục. Điểm đau của khách hàng thay đổi theo thời gian khi kỳ vọng của họ về thị trường thay đổi. Ngoài ra, sẽ không thực tế nếu giải quyết mọi vấn đề mà khách hàng gặp phải. Bạn cần biết khi nào nỗi đau là thứ bạn có thể giải quyết và nên ưu tiên giải quyết nhất.

Một điều nữa mà bạn cần chú ý: ở phần này bạn không cần nhất thiết phải cung cấp quá nhiều thông tin chỉ để thuyết phục khách hàng về vấn đề mà chính họ đang gặp phải. Những nội dung bạn viết ra không chỉ thỏa mãn những gì mà bạn muốn nói và cần phải đảm bảo đó đúng là những gì người đọc muốn biết.

3.2. Agitate (Kích thích vấn đề và “xát muối vào vết thương”):

Mặc dù đã chỉ ra những vấn đề mà họ đang gặp phải, điều này chỉ khiến họ nhận ra điều họ đang gặp phải. Nếu không tiếp tục kích động vấn đề và dẫn dắt họ tiếp tục lắng nghe giải pháp của bạn, họ có thể đi tìm những giải pháp khác – từ chính những đối thủ cạnh tranh của bạn.

Ở giai đoạn này, bạn sẽ cần phải kích thích và khiến họ cảm nhận được sự thiếu thốn, “ngứa ngáy” khi vấn đề chưa được giải quyết. Có một vài tips có thể giúp ích cho bạn trong phần này:

Cho thấy vấn đề của họ sẽ trở nên tồi tệ như thế nào:

Kịch tính hóa vấn đề của họ bằng một câu chuyện, khiến họ hình dung ra những kịch bản hoặc trường hợp xấu nhất. Điều này có thể làm cho nỗi đau về vấn đề của họ trở nên xúc động hơn.

Tìm biểu hiện của vấn đề họ đang gặp phải mà ít được nhận ra và đặt vấn đề đó vào những tình huống thường nhật:

Mô tả những rào cản mà họ thường xuyên gặp phải khi vấn đề đó chưa được giải quyết, vẽ nên bức tranh rõ ràng về những thất vọng, phức tạp và hối tiếc mà vấn đề này mang lại.

Chỉ cho họ rằng vấn đề sẽ không tự biến mất:

Hãy nhấn mạnh rằng vấn đề của họ sẽ không tự biến mất – những vết bẩn sẽ vẫn còn đó và thậm chí còn khó làm sạch hơn khi để lâu ngày, nếu như họ không có hành động gì để xử lý chúng.

Vẽ ra một tương lai tích cực sau khi họ giải quyết những vấn đề đó:

Một viễn cảnh tốt đẹp phía sau luôn là đích đến ao ước của bất kỳ ai. Nếu bạn có thể giúp họ cảm nhận được sự thỏa mãn sau khi rũ bỏ những vấn đề và trở ngại họ đang gặp, bạn đã thành công được một nửa trong việc tạo được lòng tin với họ.

Chỉ ra cho họ nhiều con đường khác nhau – nhưng hướng đi mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giải quyết sẽ là con đường tắt nhanh nhất:

Dù lựa chọn con đường hay phương tiện nào, họ cũng có thể đến nơi. Nhưng bạn có thể tạo ra một vấn đề mới từ điều này: xoáy sâu vào việc họ sẽ mất thêm nhiều thời gian hơn, họ có thể chậm chân so với mọi người và lỡ mất cơ hội nếu không nhanh chóng bắt lấy cơ hội,… Với những chi phí cơ hội đó, hẳn việc lựa chọn con đường nhanh nhất sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và năng lực: Work smarter, not harder.

Khiến họ cảm thấy cấp bách trong việc giải quyết tình huống:

Yếu tố khẩn cấp là một trong những thủ thuật tâm lý giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi vô cùng hiệu quả. Để thủ thuật này có thể phát huy hết tác dụng, bạn cần đảm bảo tính minh bạch trong giá trị cung cấp, tăng sự liên quan giữa CTA và vấn đề họ đang gặp phải, đồng thời làm giảm các yếu tố rủi ro và gây “xao nhãng”.

Thể hiện tốt những kỹ thuật trên sẽ giúp bạn kích thích cảm xúc của người đọc.Chính những cảm giác khó chịu, bực bội và đau đớn do vấn đề tạo ra sẽ khiến họ thực sự muốn giải quyết. Họ sẽ phản ứng lại những kích thích đó với những cảm xúc chân thật và sâu thẳm trong mỗi con người như sợ hãi, tham lam hoặc thậm chí là thèm khát.

3.3. Solve (Giải pháp mà sản phẩm của bạn có thể cung cấp để xoa dịu “nỗi đau”):

Trong bước cuối cùng, bạn đề xuất giải pháp – “giải pháp của bạn” – cho vấn đề. Bạn cần chứng tỏ rằng có ánh sáng ở cuối đường hầm và luôn có thể thay đổi tích cực. Nếu bạn có thể đưa ra lời chứng thực từ những khách hàng bạn đã giúp đỡ, bạn thậm chí có thể “ghi thêm điểm” trong ấn tượng của họ:

Cho họ thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn THỰC SỰ GIẢI QUYẾT vấn đề của họ như thế nào:

Đừng rơi vào tình huống “khoe của” và nói về tất cả những gì mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có, hãy đề cập trực tiếp tới những lợi ích và giá trị bạn có thể cung cấp cho họ để giải quyết vấn đề. Một tính năng của sản phẩm chỉ có giá trị nếu người mua có thể thu được lợi ích từ nó.

Đảm bảo những giải pháp đó được CÁ NHÂN HÓA theo từng nỗi đau của từng nhóm khách hàng:

Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những nỗi đau và vấn đề khác nhau, ví dụ như cùng là sản phẩm Yoga, nhưng đối với nhóm đối tượng là dân văn phòng, vấn đề của họ chính là tính chất công việc khiến họ cần một giải pháp giúp hạn chế thoái hóa cột sống, giảm tác động do phải ngồi quá lâu; trong khi nhóm đối tượng là những phụ nữ trong độ tuổi trung niên sẽ tìm đến Yoga như một giải pháp giúp cơ thể giữ được sự dẻo dai.

XÂY DỰNG UY TÍN bằng cách chia sẻ testimonial, đánh giá từ những khách hàng trước:

Người tiêu dùng có xu hướng dựa vào các case study của những khách hàng trước trong các quyết định mua hàng nhiều hơn bất kỳ nguồn thông tin nào, nhằm đảm tính tính hiệu quả thực tế bằng “người thật, việc thật”, giảm rủi ro trong mua sắm.

Sức mạnh của sự tiếp nối trong việc khuấy động một vấn đề chính là lý do tại sao việc giới thiệu sản phẩm của bạn đạt được hiệu quả: sự thấu hiểu vấn đề có thể khiến khách hàng của bạn sẽ tin rằng những giá trị bạn cung cấp có thể thực sự “gãi đúng chỗ ngứa” cho họ.

Một ví dụ cho công thức PAS

Tạm kết

Một công thức viết có thể giúp bạn biết nên bắt đầu từ đâu và hình dung được các phần nội dung cần có trong một bài viết. Tuy nhiên, không ai khẳng định làm theo công thức là Content Marketer có thể sáng tạo ra một bài viết bán hàng chất lượng có khả năng chuyển đổi cao. Bí quyết để tạo nên một bài viết có giá trị chính là độ hiểu biết của bạn về khách hàng sâu tới đâu và cách bạn thể hiện có thu hút họ hay không. Nếu bạn mong muốn tìm hiểu sâu hơn về content bán hàng và các định dạng nội dung khách như Video Content, SEO, Social Media Content,… nhằm tối ưu hiệu quả Marketing với chi phí thấp nhất, tham gia khóa học Content Marketing tại Tomorrow Marketers ngay từ hôm nay nhé!

Tagged: