Content Mapping là gì? Làm sao để phân phối nội dung ‘đúng người đúng thời điểm’?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Bất cứ content marketer nào cũng hiểu rõ tầm quan trọng của một bản kế hoạch nội dung – thứ vũ khí giúp chúng ta thoát khỏi cảnh làm content cảm tính, rời rạc. Tuy nhiên, để xây dựng một được hướng nội dung rõ ràng, thống nhất cần trải qua những lưu ý gì thì không phải ai cũng nắm rõ. Trong bài viết này, hãy cùng TM tìm hiểu về Content Mapping – kim chỉ nam cho giúp mọi hoạt động content marketing “fit” với từng giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng.

Content mapping là gì?

Trước khi bắt tay vào sản xuất nội dung, các marketers cần phải biết họ có những nhóm khách hàng nào, họ có nhu cầu thế nào, tùy thời điểm mà họ cần cung cấp thông tin gì… Đây chính là lí do ra đời của content mapping. Hiểu đơn giản, content mapping là sơ đồ khái quát kế hoạch phân phối nội dung dựa trên hành trình khách hàng. Bằng cách bám sát hành vi, sở thích trong từng giai đoạn tiêu dùng, nội dung sẽ được thiết kế để “đúng người, đúng thời điểm” hơn. 

Tại sao nên áp dụng content mapping trong quá trình lên chiến lược nội dung?

Giúp bạn hiểu rõ hơn khách hàng mục tiêu của mình

Hành trình khách hàng chính là xuất phát điểm để xây dựng một bản content mapping hoàn chỉnh. Nhờ xây dựng content mapping, marketers có cơ hội hiểu rõ về nhu cầu người dùng, từ đó tìm ra những insight đắt giá phục vụ cho quá trình sản xuất nội dung hoặc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Tiếp cận được đúng người, đúng thời điểm trong phễu chuyển đổi

Người tiêu dùng ngày càng phân hóa rất đa dạng. Một thương hiệu có thể phải phục vụ nhiều nhóm khách hàng với những hành vi, thói quen và nhu cầu khác nhau. Song song với việc phục vụ nhu cầu của những khách hàng trả phí, thương hiệu còn phải tập trung nuôi dưỡng những đối tượng tiềm năng khác để “chuyển đổi” họ vào thời điểm thích hợp. Content mapping sẽ giúp các marketers phân nhóm khách hàng, tìm ra đúng pain point, từ đó có định hướng nội dung phù hợp.

Có cái nhìn bao quát về tất cả các nhánh nội dung bạn đang triển khai

Một sơ đồ phân phối tổng thể sẽ cho ta dễ dàng kiểm soát và phân loại những nội dung đang có theo từng danh mục. Nhờ đó, ta sẽ xác định được những content có giá trị để tận dụng lại, đồng thời tránh được tính trạng thiếu, thừa content.

Đảm bảo chất lượng của nội dung được tạo 

Quá nhiều nội dung được sản xuất không phải lúc nào cũng là điều tốt. Nếu chỉ tập trung vào số lượng, chất lượng và mức độ liên kết giữa các content chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng. Content Mapping sẽ đảm bảo cho việc mọi tuyến nội dung được tạo ra đều hướng về một mục đích chung và được tối ưu hóa hoàn toàn để phục vụ mục đích đó.

Đọc thêm: 6 bí quyết tăng cường số lượng nội dung mà vẫn đảm bảo chất lượng

Vậy là bạn đã nắm được tổng quan về content mapping và vai trò của nó. Trước khi đi vào chi tiết các bước xây dựng content mapping, hãy cùng TM khám phá cách Content Marketing vận hành hiệu quả trong một video dưới đây nhé.

Các bước lên chiến lược content mapping

Bước 1: Tạo buyer persona (chân dung khách hàng)

Chân dung khách hàng được xây dựng dựa trên đặc điểm chung trong đặc điểm, hành vi mua sắm của một nhóm người tiêu dùng. Việc xây dựng chân dung khách hàng giả định sẽ giúp thương hiệu dễ hình dung về  đối tượng lý tưởng của mình và hành trình họ trở thành một khách hàng trả phí cần trải qua những gì. 

Một buyer persona thường mô tả những đặc điểm sau:

  • Demographics (nhân khẩu học): độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa điểm, trình độ,…
  • Professional Role: Ngành làm việc, công việc, quy mô công ty
  • Values and Goals: Tâm lý học, đặc điểm tính cách, điều gì làm họ tin tưởng nhất, mục tiêu cá nhân, phong cách sống,…
  • Challenges: Vấn đề, nỗi đau (paint point),…
  • Sources and Influences: blog, sách, 
  • Buying Habits (những thói quen mua sắm)

Bước 2: Tái hiện hành trình mua sắm của khách hàng

Một khi bạn đã có hình dung rõ ràng trong đầu về đối tượng mục tiêu của mình, quá trình lập content mapping dễ dàng hơn. Dựa trên quan sát và thấu hiểu tâm lý, hành vi người tiêu dùng, hãy mô tả lại quá trình đưa ra quyết định mua hàng của họ. Về cơ bản, hành trình này sẽ bao gồm các giai đoạn Awareness (Nhận biết), Engagement (Tương tác), Evaluation (Đánh giá), Purchase (Mua sắm), Post-purchase (Hậu mua sắm). 

Cần lưu ý rằng, tùy thời điểm trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với nhiều thông tin, kênh bán hàng và phát sinh các vấn đề khác nhau. Bởi vậy, bản đồ hành trình khách hàng cần đảm bảo phác thảo được trải nghiệm của người tiêu dùng trong mỗi giai đoạn. Điều đó có thể được thể hiện qua: 

  • Hành vi khách hàng: Những gì khách hàng tìm kiếm, thử nghiệm và cân nhắc ở mỗi giai đoạn. 
  • Những câu hỏi mà khách hàng đặt ra: Trong quá trình cân nhắc, chắc chắn người tiêu dùng gặp rất nhiều vấn đề cần lời giải đáp. Ví dụ trước khi lựa chọn một sản phẩm tẩy trang, các cô gái sẽ luôn tự hỏi: Mình nên lựa chọn dạng tẩy trang nào (nước/ sáp/ dầu/…), Da mình có hợp với định dạng này không? Có thương hiệu nào mà mình nên sử dụng? Các thương hiệu này khác nhau như thế nào?… Xác định được những câu hỏi này, thương hiệu sẽ dễ dàng tạo ra những nội dung có khả năng “tháo nút thắt” trong lòng khách hàng và từ từ đi vào tâm trí họ. 
  • Điểm tiếp xúc với thương hiệu: Nền tảng khách hàng có thể gặp và tương tác với thương hiệu (truy cập trang web của bạn, ghé thăm địa điểm cửa hàng, nói chuyện với đại diện dịch vụ khách hàng, v.v.)
  • Những cơ hội cho thương hiệu của bạn: Tại những “điểm đau” còn bỏ ngỏ của khách hàng, hãy xác định xem thương hiệu có thể giải quyết vấn đề như thế nào, cung cấp được cho họ giá trị gì 

Bước 3: Xác định đúng loại nội dung phù hợp với từng giai đoạn

Trước khi bắt tay vào “brainstorm” các idea content mới, hãy xác định xem từng giai đoạn trong hành trình mua sắm sẽ ưu tiên cho những loại nội dung như thế nào. Cụ thể: 

  • Tầng nhận biết: Đây còn được coi là tầng có nhiệm vụ “mở phễu” (top of funnel), khơi gợi nhu cầu khách hàng hoặc giúp họ nhận ra vấn đề và đi tìm giải pháp. Để tác động tới nhận thức của họ, hãy ưu tiên các loại nội dung có chức năng cung cấp nhiều thông tin, kiến thức mới như bài viết blog, infographics, bài PR, bài đăng mạng xã hội,… 
  • Tầng tìm hiểu: Sau khi nhận thức rõ vấn đề của bản thân, người tiêu dùng sẽ chủ động tìm hiểu và tương tác với một vài thương hiệu nằm trong tầm ngắm của họ. Hãy cố gắng duy trì mối quan hệ gắn bó thân thiết và tiếp tục cung cấp những thông tin có lợi với khách hàng thông qua newsletter, nội dung mạng xã hội, bài viết blog, ebook,…
  • Tầng đánh giá: Đây là lúc thương hiệu cần đẩy mạnh các nội dung quảng cáo tiếp thị để thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng. Bạn cần thuyết phục khách hàng về những đặc điểm ưu trội của mình so với đối thủ bằng các dẫn chứng số liệu thực tế, review hoặc testimonials từ khách hàng trước đó hoặc một vài mẫu demo hiệu quả sản phẩm,…
  • Tầng quyết định mua hàng: Nội dung ở tầng dưới cùng của phễu chuyển đổi là thứ khách hàng tiếp xúc khi họ đã sẵn sàng mua sản phẩm. Content trong giai đoạn này cần đi thẳng vào vấn đề, nhắm đến những nhu cầu cấp bách nhất của khách hàng, khiến họ không ngần ngại “móc hầu bao”. Các loại nội dung cần cung cấp bao gồm: trang đăng ký tư vấn, bản demo sản phẩm, một vài thông tin hoặc câu hỏi thường gặp (FAQ) về sản phẩm,…
  • Tầng hậu mua sắm: Quyết định mua sắm chưa phải điểm kết thúc trong hành trình của người tiêu dùng. Đây thậm chí có thể coi là khởi đầu cho một vòng lặp mua sắm mới ra đời, khi khách hàng sẽ dựa trên những trải nghiệm đã có của mình để đúc rút ra những “kinh nghiệm” cho lần kế tiếp. Chính vì vậy, thương hiệu cần duy trì cung cấp các thông tin hỗ trợ cho người dùng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm qua các newsletter định kỳ, kênh thông tin dành riêng cho khách hàng thân thiết, quà tặng ưu đãi. Cùng với đó, hãy thường xuyên thực hiện khảo sát để kịp thời nắm bắt được đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ so với nhu cầu thực tế của họ, từ đó đưa ra điều chỉnh thích hợp. 

Bước 4: Rà soát và sắp xếp lại những nội dung bạn đang có

Tiếp theo, hãy tiến hành rà soát đối chiếu và phân loại những nội dung mình đang có. Điều này sẽ giúp chúng ta tránh việc tạo thêm các nội dung trùng lặp, thừa thãi. 

Bảng tổng hợp cần liệt kê, mô tả chi tiết một vài thông tin như: Tiêu đề, chủ đề bài viết, kênh và ngày đăng tải, mục tiêu,… Khi tổng hợp lại những bài viết đã triển khai, chắc chắn bạn sẽ nhìn ra rất nhiều vấn đề cần cải thiện hoặc những góc khai thác chưa từng được sử dụng tới.

Bước 5: Kết nối các nhánh nội dung phù hợp cho từng giai đoạn của hành trình mua hàng

Sau khi hoàn thiện tổng hợp nội dung hiện có, hãy phân phối các topic này vào từng giai đoạn thích hợp trong hành trình khách hàng. Để quyết định vị trí phù hợp của nội dung trên content mapping, ta cần xem xét:

  • Loại nội dung. Như đã nói, một số loại nội dung sẽ tạo ra ảnh hưởng tốt nhất khi được phân phối ở một số giai đoạn nhất định của hành trình khách hàng. Hãy xem xét lại mục đích, thông điệp mà nội dung muốn truyền tải và quyết định “vị trí” phù hợp nhất với nó trên content mapping.
  • Điểm chuyển đổi của nội dung. Khi bạn lựa chọn vị trí của nội dung trong content mapping, hãy cân nhắc xem nội dung đó yêu cầu người đọc làm gì tiếp theo. Hãy đảm bảo lời kêu gọi hành động ở cuối nội dung có khả năng điều hướng họ đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình khách hàng. 
  • Chất lượng của nội dung. Không phải tất cả ý tưởng hiện có của chúng ta đều tương thích với chiến lược chung mà content mapping đã đề ra. Vì vậy, nếu vẫn còn băn khoăn với bất kì một idea nào đó, hãy tạm bỏ nó sang một bên và ghi chú rằng nó có thể được sửa đổi hoặc sử dụng lại sau này.
Mẫu content mapping được sử dụng trong bài giảng khóa Content Marketing của Tomorrow Marketers

Bước 6. Khám phá ra khoảng trống cần lấp đầy trong content mapping 

Tại thời điểm này, cơ bản ta đã hoàn thiện đủ các tuyến nội dung đáp ứng từng điểm chạm trên hành trình khách hàng. Trước khi tiến hành sản xuất nội dung, hãy rà soát lại bản kế hoạch và tìm ra những “khoảng trống” cần được lấp đầy. Hãy đào sâu nghiên cứu để bổ sung ý tưởng cho những giai đoạn nội dung còn nông, chưa đủ thông tin để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bạn không nhất thiết phải tạo ra những content hoàn toàn mới mà có thể tận dụng lại các bài viết đã có, tham khảo một vài hướng triển khai của đối thủ hoặc trực tiếp phỏng vấn người tiêu dùng. 

Đọc thêm: 7 câu hỏi để nghiên cứu người tiêu dùng dành cho content marketer

Tạm kết

Làm nội dung theo kiểu cảm tính, hôm nay có ý tưởng, ngày mai lại bế tắc sẽ không bao giờ có thể đi được đường dài cùng content marketing. Chính vì vậy, content mapping ra đời như một kim chỉ nam định hướng cho các hoạt động phát triển nội dung được tổ chức một cách bài bản, khoa học, phân phối đúng người, đúng thời điểm. 
“Phải biết tại sao viết trước khi nghĩ viết cái gì” cũng là tư duy mà khóa học Content Marketing của Tomorrow Marketer sẽ định hướng đào tạo học viên thông qua nội dung bài giảng của mình. Khóa học sẽ tập trung chia sẻ phương pháp xây dựng hệ thống có tính chiến lược, giúp nuôi dưỡng  một cộng đồng khách hàng tiềm năng, và chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự trong tương lai. Nếu bạn muốn nắm được rèn luyện tư duy và học quy trình làm Content Marketing bài bản, hãy tìm hiểu khóa học ngay hôm nay!

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: