Tomorrow Marketers – Nhiều doanh nghiệp có các kế hoạch nội dung chi tiết, với loại hình, kênh phân phối và thời gian đăng tải cụ thể. Nhưng vấn đề là những kế hoạch này phần nhiều không giúp doanh nghiệp biết được đâu là nội dung có nhiều tiềm năng nhất để ưu tiên sản xuất, tối ưu nguồn lực của mình.
Việc chỉ đơn thuần liệt kê ý tưởng mà không đánh giá về độ phủ, mức độ ảnh hưởng (số lead/traffic), đối tượng mục tiêu mà nội dung cần hướng đến khiến hoạt động Marketing dễ thất bại “từ trong trứng nước”.
Xây dựng một content roadmap sẽ giúp bạn giải quyết vấn đề trên. Content roadmap là một bản kế hoạch toàn diện giúp tạo nội dung bao phủ mọi phân khúc khách hàng mục tiêu, mọi vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết, mọi giai đoạn trong phễu Marketing,…
Hiểu một cách đơn giản, content roadmap giúp hệ thống hóa danh sách các ý tưởng và cung cấp một chiến lược bao quát để bạn tiến hành nghiên cứu, sáng tạo và phân phối nội dung.
Vậy xây dựng content roadmap như thế nào? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết sau nhé!
1. Bắt đầu từ danh sách các ý tưởng khả thi
Cốt lõi tạo nên content roadmap chính là những content idea chất lượng, tức những ý tưởng đáp ứng được các tiêu chí cụ thể sau:
| Tiêu chí | Cách đạt được |
| Giải quyết nhu cầu của khách hàng | (1) Phân tích đối tượng mục tiêu |
| Phù hợp với định hướng chung của công ty | (2) Xác định Perception (nhận định về công ty) |
| Có tiềm năng đem đến lượng tương tác/traffic cao, tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng | (3) Lập chiến lược SEO |
| Đảm bảo đúng người, đúng thời điểm | (4) Xây dựng phễu nội dung |
| Tối ưu nguồn lực của công ty | (5) Tối ưu lại các nội dung có sẵn |
Dưới đây là 5 cách thức cụ thể để bạn đáp ứng được những tiêu chí trên:
1.1 Phân tích đối tượng mục tiêu (Audience Analysis)
Để tạo ra nội dung thật sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, bạn sẽ cần phân tích đối tượng mục tiêu, hiểu rõ mong muốn, nhu cầu, tính cách và giá trị họ hướng đến.
Bản phân tích này sẽ bao gồm 2 yếu tố là:
- Phân khúc khách hàng: Sắp xếp và phân nhóm khách hàng dựa trên những đặc điểm về nhân khẩu học, mối quan tâm, hành vi mua sắm,..
- Hồ sơ khách hàng: Danh sách mô tả chi tiết về loại khách hàng tiềm năng (ở đây là doanh nghiệp, cho loại hình kinh doanh B2B) mà công ty hướng đến.
Dưới đây là ví dụ về hồ sơ khách hàng của Solar Boost, một công ty chuyên cung cấp dịch vụ lắp đặt pin năng lượng mặt trời:
- Công ty có quy mô hơn 5000 nhân sự
- Có ngân sách từ 10,000$ trở lên
- Có trụ sở tại Mỹ hoặc Canada
- Cần thời gian 6 tháng từ khi ký hợp đồng đến khi lắp đặt
Để phân tích được đối tượng mục tiêu, bạn cần trả lời những câu hỏi sau:
- Mục tiêu mà họ muốn đạt được là gì? Sản phẩm của bạn có thể giúp họ đạt được điều này dễ dàng hơn như thế nào?
- Những thách thức mà họ gặp phải? Lưu ý là bạn không nên giới hạn chỉ trong những vấn đề mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết.
- Những công cụ, sản phẩm mà họ sử dụng để giải quyết những thách thức trên?
- Họ tìm kiếm thông tin từ đâu? Họ mua sản phẩm như thế nào? Họ muốn được tương tác ra sao? Họ hoạt động trong những cộng đồng nào?
Từ bản phân tích này, bạn có thể hiểu được các Job To Be Done – những vấn đề mà đối tượng mong muốn giải quyết/mục tiêu họ muốn đạt được và lên các nội dung để giúp họ Done the Job.
1.2 Xác định Perception
Tiếp đến, các nội dung của bạn cũng cần thống nhất xuyên suốt với định vị của công ty thông qua perception.
Marketing perception là những nhận định mà công ty bạn mong muốn được “nhớ về”, là những lời khẳng định về đặc trưng độc đáo của thương hiệu trong một năm. Nói cách khác, perception cho thấy điểm mạnh cốt lõi của công ty, yếu tố khiến công ty trở nên thú vị, thu hút nhất. Đơn cử như văn hóa, sứ mệnh, định vị của công ty; những điểm chung của khách hàng; câu chuyện thành lập;…
Đọc thêm: Brand Key – “Chìa khóa” làm thương hiệu thành công
Perception cũng sẽ định hướng mọi ý tưởng cho nội dung long-form, big idea, những xu hướng mà công ty hướng đến cũng như những chia sẻ, câu chuyện từ khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm.
Thông thường, bạn nên tạo ra 3-4 perception, như ví dụ sau về perception giả thiết của Salesforce:
- Software is moving to the cloud. Salesforce is leader in this movement aka “No software” (Phần mềm đang dịch chuyển “lên mây”. Salesforce đi đầu trong xu hướng này và hướng đến “không còn phần mềm nữa”)
- My sales team’s administrative burden can become more automated. (Các công việc hành chính mệt mỏi của team sales có thể được tự động hóa)
- “Tradeshows are boring, Salesforce events (aka Dreamforce, etc) are actually informative and fun.” (Các buổi triển lãm thương mại khá nhàm chán, còn các sự kiện của Salesforce phải thú vị và cung cấp nhiều thông tin.)
Một điểm cần lưu ý là bạn nên viết perception theo cách mà một khách hàng sẽ nói về công ty của bạn, như là: “Stripe được xây dựng cho những developers như tôi” chứ không phải là “Chúng tôi (tại Stripe) đang xây dựng hệ thống cho developers như bạn”.
Lý do bạn cần nắm được perception là vì bạn cần biết được câu chuyện tổng thể mà công ty muốn hướng đến và ý tưởng độc đáo mà công ty nắm giữ. Nếu không, nội dung của bạn sẽ rất chung chung, không có trọng tâm, không khiến khán giả ghi nhớ về sản phẩm/doanh nghiệp của bạn.
Đọc thêm: Vì sao thương hiệu cần có những câu chuyện?
1.3 Lập chiến lược SEO – Danh sách keyword cần đẩy mạnh
Không ai muốn tạo ra những nội dung “vô dụng” – không tạo được ảnh hưởng nào về traffic, tỷ lệ tương tác hay chuyển đổi.
Để đảm bảo nội dung mình tạo ra “có giá trị”, bạn cần lập một danh sách các keyword cần đẩy mạnh – là tập hợp những keyword người dùng thường tìm kiếm mà chưa có nội dung tương ứng để giải quyết hoặc các nội dung hiện hành không đủ chuyên sâu.
Bằng cách xây dựng nội dung xoay quanh những từ khóa này, website của bạn có thể đạt được traffic cao, tăng khả năng hiển thị, thứ hạng xuất hiện trên kết quả tìm kiếm.
Đọc thêm: SEO là gì và nguyên lý hoạt động của SEO
Đọc thêm: Keyword Research: Nghiên cứu từ khóa hiệu quả cho SEO và PPC với Google Keyword Planner
1.4 Xây dựng Phễu nội dung
Thông qua những bước trên, bạn đã có các ý tưởng về nội dung hướng đến đúng “nỗi đau” của khách hàng, tương đồng với giá trị của công ty và có tiềm năng tạo được nhiều ảnh hưởng nhất. Nhưng những ý tưởng này cũng có thể “overlap” nhau, hoặc không bao quát hết được toàn bộ hành trình khách hàng.
Đó là lý do bạn cần xây dựng phễu nội dung (theo từng tầng TOFU, MOFU, BOFU) để mapping những nội dung hữu ích nhất cho từng giai đoạn của phễu, ứng với từng tập đối tượng mục tiêu, đảm bảo “đúng người, đúng thời điểm”.
Đọc thêm: Content mapping là gì?
1.5 Tối ưu nội dung có sẵn
Cuối cùng, việc lên ý tưởng nội dung không nhất thiết phải luôn là những ý tưởng mới, đặc biệt nếu nguồn lực của bạn có hạn. Thay vào đó, bạn có thể tối ưu lại những nội dung cũ đã hiệu quả trước đây (dựa trên số liệu của về traffic, nguồn traffic, engagement, conversion,..) bằng cách sử dụng lại, mở rộng thêm hoặc repurpose (thay đổi cách thức thể hiện, thêm bớt nội dung,… để đăng tải trên các nền tảng khác nhau).
Nhớ rằng ưu tiên hàng đầu là tính hiệu quả của nội dung, chứ không phải yếu tố mới mẻ hay sáng tạo.
Đọc thêm: 6 bí quyết giúp tăng cường số lượng nội dung mà vẫn đảm bảo chất lượng
2. Từ content idea đến content roadmap
Thông qua các bước trên, bạn đã có được danh sách những ý tưởng nội dung tốt nhất. Bây giờ là lúc bạn cần tổng hợp, phân loại các content idea này để lên kế hoạch thực thi phù hợp.
Đây là cũng là trọng tâm chính của content roadmap. Cụ thể, một content roadmap sẽ:
- Phân loại từng ý tưởng theo loại hình, phân khúc/hồ sơ khách hàng, kênh phân phối, hình thức thể hiện, perception
- Xác định thời hạn thực hiện, OKR hướng đến cho từng ý tưởng nội dung ấy
Mục tiêu của content roadmap là đảm bảo các nội dung triển khai có thể tiếp cận được mọi tập khách hàng tiềm năng, trong mọi giai đoạn của phễu, với các mục tiêu đo lường cụ thể.
Trong số các trường thông tin trên, mục quan trọng nhất là xác định mức độ ưu tiên của mỗi ý tưởng nội dung. Vì mức độ ưu tiên sẽ cho bạn biết thời hạn tương ứng để hoàn thành ý tưởng ấy (cần làm sớm hay có thể trì hoãn), biết được ý tưởng nào sẽ đem lại hiệu quả cao và giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh (như số lead đề ra).
TM gợi ý bạn hai bước sau để xác định mức độ ưu tiên cho content idea:
Bước 1: Dựa trên ảnh hưởng và thời gian hoàn thành dự tính
Sau khi lên danh sách ý tưởng, bạn đã có hình dung nhất định về (1) mức độ ảnh hưởng (impact) và (2) thời gian hiện thực hóa mỗi ý tưởng ấy (effort). Nhóm các content idea theo 2 yếu tố trên, bạn sẽ được bảng xếp loại như sau:
Từ bảng trên, bạn có thể xác định đâu là những ý tưởng cần ưu tiên nhất: Đó là những ý tưởng có mức độ ảnh hưởng lớn và thời gian hoàn thành ngắn.
Đọc thêm: ROI trong Content Marketing được đo lường như thế nào?
Bước 2: Dựa trên độ phủ của content
Độ phủ của nội dung là việc có đủ các nội dung cần thiết để tiếp cận với mọi tập khách hàng tiềm năng, trong mọi giai đoạn của phễu, thông qua mọi kênh phân phối tương ứng, nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Ví dụ như nếu bạn có 3 phân khúc khách hàng mục tiêu, bạn cần đảm bảo nội dung của mình giải quyết được vấn đề của 3 tập khách hàng này và “có mặt” tại mọi điểm chạm của họ trên hành trình khách hàng.
Để đảm bảo nội dung duy trì độ phủ lớn, bạn cần nhóm các ý tưởng nội dung theo:
- Giai đoạn trong phễu
- Perception
- Phân khúc khách hàng
- Content pillar
- Nội dung tạo mới và nội dung có sẵn được tối ưu
Sau đó, đối chiếu các nhóm ý tưởng này với xếp loại ý tưởng ở bước 1, bạn sẽ có được 1-3 ý tưởng cần ưu tiên nhất ở mỗi nhóm. Đây cũng chính là những nội dung sẽ được ưu tiên hàng đầu trong content roadmap.
Các nội dung này sẽ giúp bạn:
- Bao phủ mọi giai đoạn của phễu
- Phù hợp với mọi phân khúc khách hàng mục tiêu
- Có tiềm năng tạo ra được nhiều traffic/lead
- Tối ưu được thời gian và nguồn lực hiện có
Sau khi biết được các nội dung cần ưu tiên, bạn có thể lên thời hạn thực hiện và mục tiêu hướng đến phù hợp. Dưới đây là một mẫu content roadmap hoàn chỉnh để bạn tham khảo:
Tạm kết
Với content roadmap, bạn sẽ bao quát được thông tin về nội dung cần triển khai (thể loại, hướng nội dung, mục tiêu hướng đến, giai đoạn trong phễu, perception), mức độ ưu tiên, kênh phân phối,… cũng như đảm bảo độ phủ của nội dung xuyên suốt mọi giai đoạn, với mọi khách hàng mục tiêu.
Để ứng dụng content roadmap hiệu quả vào hoạt động thực thi, bạn sẽ cần tư duy làm Content Marketing bài bản, thấu hiểu các nền tảng để xây dựng & phân phối nội dung hướng đến tăng trưởng và chuyển đổi. Đây cũng chính là trọng tâm của khóa học Content Marketing từ Tomorrow Marketers.
Khóa học đúc kết kiến thức làm content từ 8 năm kinh nghiệm của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm kinh nghiệm làm Content Marketing.
Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về đặc thù các nền tảng digital để xây dựng chiến lược nội dung phù hợp, cũng như có thể lên kế hoạch digital tích hợp đa kênh, hãy tham khảo khoá học Digital Foundation của Tomorrow Marketers!
