Tomorrow Marketers – Doanh thu được “lèo lái” bởi ba yếu tố quan trọng liên quan tới khách hàng:

• Số lượng khách hàng thực hiện giao dịch,
• Số lượng giao dịch và
• Giá trị và kích thước giỏ hàng của những giao dịch đó.

Số lượng khách hàng của một công ty sẽ phụ thuộc vào việc công ty đó có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ tốt tới đâu. Trong khi đó, tần suất mua của những khách hàng này và giá trị của mỗi giao dịch mà họ chi ra sẽ dựa vào mức độ hài lòng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và mức độ tương tác với công ty trên toàn bộ trải nghiệm khách hàng. 

Dù vậy, rất nhiều nhà quản lý vẫn chỉ tập trung tăng trưởng số lượng khách hàng mới mà chưa có nhiều hoạt động để giữ chân khách hàng cũ. Trên thực tế, đây có thể chưa phải chiến lược hiệu quả bằng việc tăng tần suất mua và giá trị giỏ hàng, bởi “chi phí thu hút khách hàng mới có thể cao gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ”.

Trong bài viết này, TM sẽ cùng bạn tìm hiểu thêm về các mô hình tăng trưởng cơ sở khách hàng thông qua các chiến lược thu hút lượng khách hàng mới nhé.

Mô hình tăng trưởng khách hàng cơ bản (Basic Customer Growth Model)

Có nhiều người cho rằng cơ sở khách hàng sẽ mở rộng nếu bạn cải thiện mức độ thu hút khách hàng mới (customer acquisition). Tuy nhiên, tốc độ phát triển cơ sở khách hàng ngoài việc ảnh hưởng từ khả năng thu hút khách hàng mà còn nằm ở khả năng giữ chân khách hàng hiện tại có tốt không. 

Bỏ qua nguồn tăng trưởng (source of growth) từ nhóm khách hàng hiện tại và nhóm khách hàng cũ có thể khiến bạn bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng doanh thu. Bởi để thu hút một khách hàng mới, bạn sẽ cần thực hiện một loạt các hoạt động để họ biết, tin, nhớ và quyết định mua là cả một quãng đường dài và mất nhiều thời gian, nguồn lực. Không chỉ vậy, mỗi khi bạn có thêm khách hàng mới, bạn sẽ mất đi một số lượng khách hàng cũ nếu không có hoạt động giữ chân họ, và sẽ thật tệ nếu số lượng khách hàng mới lại ít hơn số lượng khách hàng hiện có. 

Giả sử, bạn có thêm 100 khách hàng mới mỗi ngày, nhưng lại mất đi 25 khách hàng đó ngay sau đó. 25 khách hàng mới này đã đăng ký sản phẩm/dịch vụ của bạn, nhưng lại sau đó đã hủy vì nhận ra sản phẩm/dịch vụ không phù hợp với nhu cầu của họ. Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng hiệu quả là (100-25)/100 =  75%. 

Thực tế, động lực giữa việc thu hút một khách hàng mới và giữ chân phức tạp hơn thế.

Thứ nhất, tỷ lệ thu hút khách hàng (acquisition rate) không tuyến tính theo thời gian. Tức là, doanh nghiệp có thể có được 100 khách/ngày trong một tháng, 300 khách/ngày vào tháng tiếp theo, 200 khách/ngày trong tháng thứ ba. Không có gì đảm bảo doanh nghiệp có thể thu hút đều đặn số khách hàng mới như 100 khách/ngày trong tháng đầu tiên, 200 khách/ ngày trong tháng thứ hai và 300 khách/ngày trong tháng thứ ba. 

Thứ hai, tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention rate) thường là một hàm của thời gian, khi mà thời gian càng trôi qua, càng có nhiều khách hàng từ bỏ doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có bất kỳ hoạt động nào để giữ chân họ. Do đó, điều quan trọng là phải so sánh acquisition rate và retention rate trong cùng một khoảng thời gian để có được đánh giá chính xác về tốc độ tăng trưởng tổng thể. 

Thứ ba, retention rate cần được tính theo cơ sở khách hàng tổng thể và theo cả một nhóm người dùng nhất định (cohort). Mỗi công thức tính sẽ cho ra các kết quả retention rate khác nhau.

Giả sử, bạn thu hút được 1,000 khách hàng mới trong một tháng và 75% nhóm người dùng này vẫn sử dụng dịch vụ công ty trong tháng thứ hai. Nếu tính riêng lẻ theo nhóm khách hàng này mà không xét tới tổng số khách hàng, kết quả tính toán là bạn sẽ giữ chân được 750/1,000 khách hàng trong tháng thứ hai. Retention rate = 75%

Tuy nhiên, nếu áp dụng công thức trên cho tổng số khách hàng cũ và mới, khi retention rate là 75% trên tổng số khách hàng mỗi tháng, nghĩa là, bạn sẽ mất 25% tổng khách hàng mỗi tháng. Sau một vài năm kinh doanh, bạn hiện có 10,000 khách hàng và acquisition rate là 1,000 khách hàng mới mỗi tháng. Như vậy, mỗi tháng doanh nghiệp sẽ có thêm 1,000 khách hàng mới và mất đi 2.500 khách hàng cũ, kéo theo cơ sở khách hàng giảm 1,500 người. 

Như bạn, có sự khác biệt trong kết quả tính toán nếu bạn chỉ nhìn nhận trong nhóm khách hàng mới. 

Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về mô hình tăng trưởng khách hàng, cùng tìm hiểu ba mô hình tiếp theo để có hiểu biết chi tiết về các yếu tố giúp thúc đẩy acquisition rate.

Mô hình tăng trưởng cho mạng xã hội nội dung – User Generated Content Growth Model

Rất nhiều trang web và ứng dụng phụ thuộc vào các nội dung do người dùng sáng tạo. Các sản phẩm công nghệ như Wikipedia, Tumblr và YouTube, tất cả đều cần có nội dung của những người dùng sáng tạo nội dung để thu hút nhóm người dùng chỉ có thói quen lướt mà không tương tác, bình luận,… Thành công nhất của những sản phẩm này chính là khả năng tăng trưởng bằng cách tạo ra một hệ sinh thái bền vững của các content creator và người tiêu thụ nội dung đó.

Cách hoạt động của các nền tảng cung cấp nội dung do người dùng sáng tạo khá đơn giản. Đối với các mạng xã hội, có thể phân chia người dùng thành hai nhóm: người tạo ra nội dung, người tiêu thụ nội dung. Nhóm thứ hai sẽ chiếm chủ yếu, trong khi nhóm một là nhóm thiểu số. Nhóm một sẽ tạo ra nội dung và cố gắng phân phối tới nhiều khách hàng/người dùng mới, và một số ít hơn trong nhóm hai sẽ lặp lại công việc tạo ra nội dung mới.

Giả sử, doanh nghiệp có 1,000 người dùng của một forum trong giai đoạn đầu tiên. Phần lớn những người dùng này sẽ chỉ tiêu thụ nội dung, trong đó, trung bình, một nội dung sẽ phục vụ được 10 người dùng. Một nội dung này sẽ được lập chỉ mục tìm kiếm bởi Google, và mỗi nội dung mới sẽ thu hút 15 người dùng mới khi họ tìm kiếm một chủ đề có liên quan. Như vậy, trong giai đoạn thứ hai, doanh nghiệp sẽ có 1,500 người dùng mới và tổng tất cả là 2,500 người dùng, sau đó quy trình thu hút người dùng mới này sẽ lặp đi lặp lại. 

Tóm lại, theo mô hình tăng trưởng người dùng trên, acquisition rate sẽ phụ thuộc vào tốc độ tạo nội dung mới và tốc độ nội dung mới đó thu hút người dùng mới.

Mô hình tăng trưởng lan truyền (Viral Growth Model)

Một vài sản phẩm công nghệ như các mạng xã hội Facebook, TikTok, Instagram phụ thuộc lớn vào việc người dùng hiện tại có kết nối và mời được người dùng mới hay không. Mô hình thu hút người dùng này được gọi là “viral model”, mặc dù để sản phẩm đó thực sự viral, mỗi người dùng hiện tại phải thành công kêu gọi nhiều hơn một người dùng mới cho tới khi họ hoàn tất giai đoạn đăng ký. 

Với mô hình này, số lượng người dùng mới sẽ phụ thuộc vào số lượng người dùng hiện tại, số lượng lời mời tham gia và số lượng lời mời được chấp nhận.

Giả sử, nếu doanh nghiệp có 1,000 người dùng trong giai đoạn đầu, và mỗi người dùng có thể mời trung bình hai người tham gia, sẽ có 2,000 lời mời tham gia ứng dụng được gửi đi. Tuy nhiên, chỉ có 1/4 số lượng lời mời được đồng ý, tương đương với 500 người dùng mới ở giai đoạn 2. Doanh nghiệp sẽ có tổng cộng là 1,500 người dùng ở giai đoạn 2, và vòng lặp đó sẽ tiếp tục. 

Một điều cần lưu ý chính là tỷ lệ chấp nhận/số lời mời cần phải được phân tích theo khoảng thời gian tương ứng. Nói cách khác, nếu chúng ta tỷ lệ lời mời được tính toán trong khoảng thời gian một tuần, thì tỷ lệ chấp nhận cũng cần được so sánh trong khoảng thời gian tương ứng. 

Ngoài ra, sự chấp nhận tham gia sản phẩm/dịch vụ sẽ chỉ xảy ra sau khi lời mời được gửi đi, vì vậy nếu những lời mời được gửi đi trong giai đoạn 1, sự chấp thuận sẽ xảy ra ở giai đoạn 2 và số lượng khách hàng/người dùng mới sẽ được tính và giai đoạn sau này. 

Đọc thêm: “Chiêu trò” Marketing Word Of Mouth từ các doanh nghiệp

Mô hình tăng trưởng dựa trên việc tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới có mất phí (Paid Acquisition Growth Model)

Có một số loại sản phẩm nhất định không thể tăng trưởng bằng cách phụ thuộc vào việc mở rộng cơ sở khách hàng theo hai mô hình trên. Các sản phẩm trong ngành SaaS (Software as a Service) là một ví dụ. Những công ty này sẽ bắt buộc phải phụ thuộc vào các hoạt động thu hút khách hàng mới có trả phí, ví dụ chương trình affiliate – trả phí cho các công ty đối tác để tận dụng cơ sở khách hàng của họ. 

Cách thức vận hành của mô hình này chính là việc doanh nghiệp thu hút được những khách hàng ban đầu, sau đó sử dụng doanh thu từ nhóm khách hàng đó để tái đầu tư vào các hoạt động thu hút khách hàng mới sau đó. Công ty sẽ quyết định dành ra bao nhiêu phần trăm lợi nhuận để đầu tư trở lại để trở thành chi phí thu hút khách hàng mới. 

Dù vậy, cần lưu ý rằng để thu hút mỗi khách hàng khác nhau, bạn cần chi ra một khoản chi phí khác nhau, nghĩa là bạn có thể thu hút khách hàng mới A với 1$, nhưng để thu hút khách hàng mới B, bạn cần tới 5$. Chi phí này trung bình sẽ được gọi là tỷ lệ acquisition rate/spend. 

Giả sử, chúng ta có 1,000 khách hàng ở giai đoạn 1, và mỗi khách hàng tạo ra trung bình 10$ lợi nhuận, tổng cộng công ty đạt được 10,000$ lợi nhuận. Công ty quyết định sẽ tái đầu tư 1/5 lợi nhuận (tương đương 2,000$) cho các hoạt động thu hút khách hàng có trả phí, và mỗi khách hàng mới sẽ tiêu tốn 10$ để thu hút. Ở giai đoạn 2, công ty kỳ vọng sẽ có thêm 200 khách hàng mới. Cộng dồn lại, doanh nghiệp sẽ có 1,200 khách hàng.  

Mô hình đo lường  giá trị vòng đời của khách hàng ( Lifetime Value (LTV) Model)

Mô hình này thực tế không hoàn toàn là mô hình để tăng trưởng cơ sở khách hàng hay doanh thu. Chính xác hơn, mô hình này sẽ chỉ ra doanh thu trung bình mà một công ty có thể nhận lại từ một cá nhân trong suốt vòng đời khách hàng: từ khách hàng mua một lần, khách hàng mua nhiều lần cho tới khách hàng trung thành mua lặp lại. 

Mô hình này giúp chúng ta nhìn thấy giai đoạn có cơ hội tiềm năng để tạo ra nhiều doanh thu hơn bằng hai cách: tăng giá trị giao dịch của khách hàng trong một giai đoạn nhất định hoặc kéo dài thời gian của vòng đời khách hàng. Ví dụ, trung bình một khách hàng tiêu dùng 15$ cho các sản phẩm/dịch vụ, và họ có xu hướng còn quay lại với doanh nghiệp trong khoảng 10 tuần (tỷ lệ khách hàng rời bỏ hay churn rate ở đây là 10 tuần). Điều này có nghĩa là một giá trị vòng đời khách hàng trung bình là 150$/khách hàng. 

Chú ý rằng mô hình này chỉ là một phiên bản đã được đơn giản hóa từ một mô hình có phần khắt khe và chuẩn chỉnh hơn khi còn bao gồm nhiều yếu tố như tỷ lệ lãi (interest rate) mà doanh nghiệp thu được trên tỷ lệ chiết khấu (discount rate) và biên lợi nhuận gộp (gross margin). Dù vậy, mô hình này vẫn cung cấp cho bạn insight về việc tỷ lệ khách hàng quay lại có thể ảnh hưởng tới doanh thu như nào.

Tạm kết

Cơ sở khách hàng rất quan trọng đối với sự tăng trưởng của doanh thu và thành công lâu dài của doanh nghiệp Để tối đa hóa số lượng khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, bạn cần một tư duy tổ chức, sắp xếp dữ liệu, đặc biệt là các tư duy phân tích các dữ liệu theo vòng đời của khách hàng. Đây cũng là một phần kiến thức trong khóa học phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược của Tomorrow Marketers. Khóa học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn. Nội dung khóa học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu thông qua mảng Sales, Customer Usage & Attitude, Product evaluation và Digital Performance, nhằm giúp làm việc và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.

Bài viết được biên dịch bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!