Tomorrow Marketers – Lead qualification là gì? Lead Qualification (đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng) là quá trình xác định mức độ phù hợp của một khách hàng tiềm năng với chân dung khách hàng lý tưởng của sản phẩm/dịch vụ và khả năng chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự.
Nếu không đánh giá chất lượng, bạn sẽ phải xử lý và tư vấn hàng trăm hàng nghìn lead mỗi ngày trong khi chỉ có thể chốt deal với một hoặc hai người thành công. Đây là sự lãng phí thời gian và công sức không đáng có.
Trong một quy trình bán hàng, nếu quá trình đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng càng hiệu quả, tỷ lệ chuyển đổi trung bình càng tăng nhờ xác định chính xác những khách hàng có khả năng mua hàng để chăm sóc và những khách hàng không phù hợp để loại bỏ khỏi quy trình bán hàng.
Như nào là một khách hàng tiềm năng chất lượng?
Danh sách lead bạn có được từ team Marketing sẽ lẫn lộn nhiều người: đó có thể là những người với nhu cầu và vấn đề chính xác như chân dung đối tượng mục tiêu mà bạn đã xác định, nhưng cũng có thể là những người không có nhu cầu gì mà chỉ thấy nội dung quảng cáo hay, hình ảnh đẹp nên đăng ký nghe tư vấn thử.
Từ danh sách này, bạn có thể phân nhóm và sắp xếp theo mức độ tiềm năng của các lead tương ứng theo phễu bán hàng: Information qualified lead (IQL), Marketing qualified lead (MQL) và Sales qualified lead (SQL).
- Information qualified lead (IQL): Đây được gọi là nhóm người mua (buyer) và tương đương với “cold lead”. Họ có thể đăng ký nhận tư vấn mà chưa có một chút thông tin gì về sản phẩm/doanh nghiệp hoặc chưa có nhu cầu/vấn đề cần giải quyết. Doanh nghiệp chỉ có thông tin cá nhân của họ như email, số điện thoại,…
- Marketing qualified lead (MQL): Đây được gọi là nhóm khách hàng tiềm năng (prospect) và tương đương với “warm lead”. Họ là những người đăng ký nhận tư vấn và đã biết và thể hiện sự quan tâm với sản phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp, họ đã có nhu cầu và kỳ vọng sản phẩm/dịch vụ có thể giải quyết được vấn đề của họ. Doanh nghiệp đã có thông tin cá nhân của lead và biết thêm về nhu cầu.
- Sales qualified lead (SQL): Đây là nhóm đối tượng tương đương với “hot lead” và có khả năng chuyển đổi cao nhất. Họ là những người đối tượng có rõ nhu cầu và hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ và đến giai đoạn cuối của phễu bán hàng – sẵn sàng mua hàng và trở thành khách hàng thực sự.
Quy trình đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng
1. Xác định chân dung khách hàng mục tiêu
Có nhiều nhóm khách hàng tiềm năng mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể thỏa mãn, nhưng hãy nhớ là cần luôn có sự ưu tiên cho nhóm khách hàng tốt nhất để phân bổ thời gian và nguồn lực chăm sóc tốt nhất.
Nếu là doanh nghiệp nhỏ và vừa không có nhiều ngân sách cho những nghiên cứu thị trường hay khảo sát khách hàng diện rộng, bạn có thể bắt đầu với những khách hàng cũ và khách hàng hiện tại của công ty: bằng cách kiểm tra lại dữ liệu khách hàng trong lịch sử và trả lời những câu hỏi sau:
- Tỷ lệ chuyển đổi của nhóm khách hàng tiềm năng nào cao nhất?
- Nhóm khách hàng nào tạo ra giá trị giao dịch cao nhất?
- Nhóm khách hàng nào có giá trị vòng đời lâu dài nhất (CLTV – Customer Lifetime Value)?
- Các đặc điểm chung (nhân khẩu học, vấn đề, mong muốn/kỳ vọng, ưu tiên, …) của các nhóm khách hàng đó là gì?
- Sản phẩm/dịch vụ của bạn giải quyết tốt nhất nhu cầu nào của khách hàng? Nhóm khách hàng nào có những nhu cầu chung này? Đâu là pain point của họ?
- Những khách hàng này mất trung bình bao lâu để đưa ra quyết định cuối cùng?
Từ những dữ liệu bạn phân tích được, xác định đặc điểm chung của nhóm khách hàng quay lại nhiều lần, chi trả nhiều cho mỗi đơn hàng và có phản hồi hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ, bạn có thể vẽ ra chân dung khách hàng lý tưởng nhất.
Một công cụ quản lý quan hệ khách hàng tốt (CRM) có thể tự động hóa dữ liệu và giúp bạn trả lời những câu hỏi này. Nếu bạn đang sử dụng Pipedrive, bạn có thể lập bản đồ hồ sơ khách hàng lý tưởng của mình bằng cách theo dõi các giao dịch won/lost, lost reason và một số giả định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2. Xác định những tiêu chí đánh giá chất lượng của lead
Là một nhân viên bán hàng, nhiệm vụ của bạn là thu hẹp một danh sách lead thành những SQL có khả năng chuyển đổi được. Để làm được điều này, bạn sẽ cần phải liệt kê một số tiêu chí đánh giá. Có một số tiêu chí bạn cần đánh giá như sau:
Thẩm quyền quyết định
Quyền đưa ra quyết định là một phần quan trọng để đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng. Yếu tố này có thể không có giá trị quá lớn với khách hàng cá nhân, nhưng nó có ý nghĩa rất lớn với những khách hàng tổ chức. Bởi một khách hàng doanh nghiệp thường có tới 6 – 10 người tham gia quá trình đưa ra quyết định mua. Việc hiểu những cá nhân này là ai, nhu cầu của họ là gì, giá trị ưu tiên có thể xung đột với nhau như nào sẽ giúp bạn tìm ra điểm giao để đáp ứng cao nhất có thể khách hàng doanh nghiệp này.
- Một khách hàng tổ chức của công ty bạn thường có quy trình đưa ra quyết định mua gồm bao nhiêu bước?
- Có những ai có thể tham gia quá trình này? Và ai sẽ là người đưa ra quyết định?
- Đối tượng mà bạn đang tiếp xúc có phải là người có thể ảnh hưởng hoặc đưa ra quyết định không?
Nhu cầu
Hiểu rõ nhu cầu và động lực mua của khách hàng sẽ giúp bạn đánh giá được sản phẩm/dịch vụ có thể giải quyết được nhu cầu đó hay không. Đánh giá chất lượng của nhu cầu khách hàng dựa trên các câu hỏi:
- Liệu khách hàng tiềm năng có nhu cầu không?
- Nhu cầu đó đang ở mức độ cấp bách như nào? Bởi một số khách hàng sẽ có nhu cầu ở mức độ cấp thấp cần giải quyết, khiến khách hàng chưa thấy được sự ưu tiên mua hàng. Mức độ cấp bách giúp bạn xác định thái độ của khách hàng là “quan tâm” hay đã tới giai đoạn “ý định mua”. Ví dụ, tương tác với nội dung của bạn thể hiện sự quan tâm; đăng ký dùng thử sản phẩm miễn phí cho thấy ý định. Cả hai đều nên được nuôi dưỡng, nhưng mỗi người theo cách thích hợp.
- Sản phẩm/dịch vụ của bạn có giải quyết được vấn đề đó không?
- Có sản phẩm thay thế nào có thể giải quyết được vấn đề đó?
Khả năng chi trả
Những khách hàng có đủ khả năng chi trả sẽ thẳng thắn đề cập tới chi phí và giá bán, đồng thời nhanh chóng xác nhận thông tin mua hàng và hành động chuyển khoản/đặt hàng.
Trong khi đó, một số khách hàng tiềm năng khác có nhiều cách phản ứng để bạn phát hiện ra rằng họ không có đủ khả năng chi trả:
- Tránh né đề cập tới các thông tin đặt hàng và nhanh chóng lảng tránh sang vấn đề khác để kết thúc đoạn hội thoại (họ có thể cảm ơn đã tư vấn ngay khi biết được thông tin về giá, nói rằng sẽ trực tiếp tới cửa hàng mua nhưng họ có thực sự tới không thì bạn không chắc,…)
- Biện hộ những lý do từ chối khác (họ nói rằng sản phẩm không có màu/size phù hợp, nói rằng dịch vụ không phù hợp với thời gian biểu và kết thúc ngay mà không cố gắng tìm cách giải quyết những vấn đề đó,…)
- Xác nhận một số phương thức thanh toán đặc biệt, ví dụ như trả góp theo tháng,…
Lưu ý rằng một số phản ứng khác như yêu cầu ưu đãi, giảm giá đôi khi không có nghĩa là họ không đủ ngân sách chi tiêu. Đó có thể bởi mong muốn tối ưu hóa lợi ích và chi phí bỏ ra nhất có thể – tâm lý thường gặp của khách hàng.
Thời gian: Khách hàng tiềm năng của bạn phải mất bao lâu để phản hồi và đưa ra quyết định mua hàng?
Challenge
Ngay cả khi những đối tượng này đã có đủ những tiêu chí trên (có nhu cầu và sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu đó, cảm thấy được sự cần thiết và quan trọng để giải quyết nhu cầu đó, đủ khả năng chi tiêu và có quyền đưa ra quyết định mua), họ vẫn sẽ có những vấn đề khách quan khác cản trở việc chốt đơn. Đó có thể là thời gian biểu không phù hợp với lịch học, quy trình chưa đủ hoàn thiện nên chưa thể đưa một công nghệ mới vào sử dụng, hoặc các yếu tố chủ quan như tâm lý nghi ngờ người bán, trải nghiệm không tốt trong sử dụng sản phẩm/dịch vụ khác của công ty,…
Vì vậy, bạn cần xác định những thách thức mà khách hàng tiềm năng đang gặp phải, nguyên nhân của những rào cản đó và tìm ra cách để giải quyết chúng. Trong trường hợp chưa thể tìm ra cách giải quyết, bạn nên tiếp tục nuôi dưỡng họ để liên lạc và chuyển đổi vào thời gian khác.
3. Xây dựng mô hình lead scoring
Sử dụng dữ liệu về khách hàng trong quá khứ và insight từ team Marketing & Customer Service để xây dựng một hệ thống đánh giá theo thang điểm. Hệ thống này sẽ tính điểm cho mỗi phản hồi tương ứng của khách hàng tiềm năng để giúp đảm bảo liệu họ có thực sự nghiêm túc khi đưa ra quyết định mua hàng.
Ví dụ, nếu bạn gửi các chiến dịch email, bạn có thể xếp hạng điểm cho những phản hồi dựa theo mức độ tương tác với email:
- Mở email: +1 điểm
- Click vào CTA trong email: +5 điểm
- Đăng ký nhận tư vấn từ email: +10 điểm
- Hủy đăng ký nhận email: -10 điểm
Một ví dụ khác, bạn đang tiếp cận tới những khách hàng tiềm năng thông qua gọi điện thoại, bạn có thể xếp hạng điểm cho những phản hồi của khách hàng như:
- Chủ động sắp xếp và cung cấp thời gian liên lạc: +5 điểm
- Nghe máy ở lần đầu tiên gọi điện: +10 điểm
- Trì hoãn không nghe máy lần 1: -5 điểm
- Trì hoãn không nghe máy lần 2: -10 điểm
- Trì hoãn không nghe máy lần 3: – 15 điểm
- Không phản hồi email khi cần sắp xếp lại thời gian gọi: -20 điểm
Lưu ý một số dấu hiệu trong quá trình liên lạc và phản hồi cho thấy đây là lead không chất lượng
- Không nhất quán trong các câu trả lời
- Liên tục biện hộ cho việc không thể liên lạc
- Câu trả lời ngắn và không thực sự chú tâm trong việc bày tỏ nhu cầu và lắng nghe tư vấn giải pháp
Đọc thêm: Lead scoring là gì? Đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng bằng lead scoring như thế nào?
4. Tối ưu quy trình đánh giá chất lượng lead
Bạn cần trả lời những câu hỏi sau để có một quy trình hoàn thiện:
- Đâu là cách để xác định khách hàng tiềm năng tốt nhất trong đường ống bán hàng?
- Đâu là cách để tìm và loại bỏ cold lead khỏi đường ống bán hàng?
- Khi nào thì một MQL đủ chất lượng để trở thành SQL?
- Cần thực hiện những hoạt động nào để chuyển đổi khách hàng tiềm năng vào sâu hơn trong phễu bán hàng?
- Độ dài trung bình lý tưởng của chu kỳ bán hàng của bạn là bao nhiêu?
- Khoảng thời gian trung bình lý tưởng để chuyển đổi khách hàng trong từng giai đoạn tư vấn, đặt cọc và hoàn thành học phí?
Bạn có thể sử dụng những câu trả lời này để thiết lập thứ tự và quy trình bán hàng, đồng thời chỉ định khoảng thời gian trung bình của mỗi giai đoạn và các hoạt động cần hoàn thành trong mỗi giai đoạn.
Để đánh giá hiệu quả của quy trình, bạn nên dựa vào những chỉ số:
- số lượng các hoạt động đã hoàn thành ở mỗi giai đoạn bán hàng
- thời lượng trung bình ở mỗi giai đoạn bán hàng
- tỷ lệ khách hàng tiềm năng chuyển đổi ở mỗi giai đoạn bán hàng
- tỷ lệ khách hàng tiềm năng lost ở mỗi giai đoạn bán hàng
5. Thu thập dữ liệu của khách hàng, đánh giá và phân khúc khách hàng
Cuối cùng, hãy thu thập dữ liệu khách hàng để đánh giá và phân khúc khách hàng theo 3 mức độ IQL, MQL và SQL như trên để có các hoạt động chăm sóc phù hợp và cá nhân hóa. Bạn nên tận dụng các tính năng trong hệ thống CRM như việc note lại các thông tin, sử dụng label để chia các khách hàng vào từng nhóm,…
Tạm kết
Nếu biết cách xây dựng các tiêu chí và quy trình đánh giá chất lượng của khách hàng tiềm năng, các nhân viên bán hàng có thể nhanh chóng xác định được thứ tự ưu tiên và phân bổ nguồn lực, thời gian hợp lý cho những khách hàng tiềm năng tốt nhất.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp muốn tối đa tỉ lệ qualified lead thì nhất định phải xây dựng chiến lược Content Marketing bài bản. Hãy kết hợp hài hòa giữa việc mở rộng tệp và nuôi dưỡng khách hàng với 2 khóa học Content Marketing và Digital Foundation của Tomorrow Marketers.
Khóa học Content Marketing sẽ giúp bạn nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng thông qua hệ thống nội dung hữu ích miễn phí, từ đó dần xây dựng niềm tin, sự thấu hiểu và thúc đẩy thành khách hàng trả phí vào thời điểm thích hợp.
Khóa học Digital Foundation sẽ giúp bạn mở rộng tệp đối tượng và chuyển đổi những người tiềm năng vào thời điểm họ sẵn sàng mua hàng thông qua việc kết hợp các hoạt động truyền thông đa kênh theo hành trình khách hàng. Hiểu rõ đặc thù từng kênh để có cách phân phối nội dung hợp lý và tối ưu hiệu quả đem lại. Tham khảo ngay khóa học Digital Foundation tại đây.
