Tomorrow Marketers -Trung bình một người có thể tiếp xúc từ 4000 -10.000 nội dung quảng cáo mỗi ngày. Chính vì vậy, để một chiến dịch marketing có thể chiếm được sự chú ý và được ghi nhớ bởi khách hàng là công việc khó khăn hơn bao giờ hết.
Để làm được điều đó, chiến dịch cần xuất phát từ một insight đủ thuyết phục người dùng và được triển khai qua hàng loạt hoạt động nổi bật. Tuy nhiên, thế nào là một insight chất lượng? Triển khai chiến dịch thế nào để vừa sáng tạo vừa tiếp cận và tương tác với nhiều khách hàng nhất có thể? Hãy cùng khám phá câu trả lời qua 6 chiến dịch marketing nổi bật tại Việt Nam trong năm 2023 nhé!
1. Chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” của PNJ – Đức Phúc Việt hóa “thánh ca cầu hôn” cùng 911
Theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), nhu cầu về trang sức vàng trong quý II/2023 giảm 0,8 tấn so với cùng kỳ năm ngoái. Không chỉ trang sức vàng mà toàn bộ ngành hàng trang sức nói chung đều bị ảnh hưởng do tình hình kinh tế còn nhiều biến động. Chính vì vậy, để duy trì mức tăng trưởng, PNJ cần triển khai chiến dịch để đạt được 3 mục tiêu:
- Kích cầu bằng cách tìm ra lý do mới thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
- Mở rộng tệp khách hàng mới
- Củng cố quan hệ với tệp khách hàng cũ
Và dịp Valentine năm nay đã được PNJ đã hiện thức hóa những mục tiêu trên.
Dựa trên sự thấu hiểu về văn hóa và khách hàng, đội ngũ marketing của PNJ đã nhận ra một sự thật: đa phần tại Việt Nam, nghi thức cầu hôn không được xem trọng với phần lớn nam giới cho rằng đây là hành động “phù phiếm, bề nổi”. Chính vì vậy, thông qua chiến dịch, hãng trang sức mong muốn thay đổi cách nhìn nhận của người Việt về cầu hôn. Về dài hạn, đại diện nhãn hàng cho biết muốn biến Valentine trở thành một “lễ hội cầu hôn”, không phải chỉ với người trẻ mà cả với những cặp đôi đã kết hôn bởi chưa bao giờ là quá muộn để trao nhau khoảnh khắc ghi dấu một đời.
Từ insight trên, hoạt động chính của chiến dịch là phim ngắn “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” cùng video âm nhạc “Em đồng ý” được thể hiện bởi Đức Phúc và 911. Cả phim ngắn và MV nhanh chóng được đón nhận với thông điệp và âm nhạc gần gũi, cũng như gợi ra những suy ngẫm sâu sắc về thực trạng cầu hôn tại Việt Nam: “Có đến 90% người vợ Việt Nam đã không được cầu hôn, chỉ 10% còn lại có được khoảnh khắc cả một đời không bao giờ quên. Còn người bạn yêu thương thì sao?”
Đọc thêm: 3 ứng dụng phổ biến của Insight
Về các hoạt động ngoài lề, đội ngũ marketing đã tạo thảo luận về chủ đề cầu hôn trên social media, tận dụng hiệu quả user-generated content (tạm dịch: nội dung do người dùng tạo ra), và tổ chức các sự kiện nhằm phủ sóng chiến dịch từ online đến offline.
Thành công “đi ngược chiều gió” của chiến dịch này của PNJ chủ yếu đến từ insight vừa thực tế, phù hợp với phổ khách hàng rộng và có tính call-to-action cao đối với cánh mày râu: Qua đó, chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” đã thành công tạo ra một “platform” mới cho các hoạt động truyền thông và phát triển sản phẩm sau này của PNJ: cầu hôn. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng thu về những con số vô cùng ấn tượng (theo dữ liệu nội bộ của PNJ và Kompa.ai):
- 50,3 triệu lượt tương tác với chiến dịch
- Tăng trưởng doanh thu 200% so với mùa Valentine năm ngoái
- 34 nghìn lượt nhắc trên mạng xã hội
2. Tiger hiện thực hóa K-drama với màn chào sân của tân đại sứ G-Dragon
Cộng đồng người yêu thích Kpop chắc hẳn không quên tin tức bùng nổ vào giữa năm nay khi G-Dragon (BIGBANG) trở thành đại sứ cho dòng đồ uống mới Tiger Soju. Từ phương hướng phát triển sản phẩm đến truyền thông đều được nhãn hàng bia tận dụng triệt để làn sóng văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam.
Về sản phẩm, ai là tín đồ của những bộ K-drama đình đám đều không lạ với thức uống “somaek” – ghép từ “soju” (loại rượu nổi tiếng ở Hàn Quốc) và “maekju” (bia). Đây là cách người dân xứ kim chi uống trộn bia với soju. Với sự du nhập văn hóa mạnh mẽ, người trẻ Việt cũng bắt đầu “nhậu” theo phong cách này. Quan sát được xu hướng, Tiger Soju ra mắt đánh trúng vào thói quen mới, giúp thương hiệu kết nối gần gũi hơn với giới trẻ.
Về truyền thông, Tiger lựa chọn G-Dragon làm đại sứ đã giúp sản phẩm bùng nổ hơn bao giờ hết. Vì anh chàng idol nhóm BigBang này đã có một cộng đồng fan vững chắc suốt nhiều năm qua. Ngoài ra, thay vì kết hợp với các fanpage nổi tiếng thường thấy, Tiger trực tiếp quảng bá sản phẩm trên các trang dành riêng cho dân Kpop như VKR News hay YG FAMILY’S LOVER.
Có thể thấy, thành công của chiến dịch đến từ quyết định đánh vào một subculture cụ thể trong giới trẻ – văn hóa hallyu. Tệp khách hàng trẻ có nhu cầu vô cùng đa dạng nhưng lại dễ “ngắt kết nối” nếu thương hiệu không đủ ấn tượng. Chính vì vậy, việc lựa chọn 1 subculture để củng cố quan hệ với thương hiệu là một nước đi không ngoan. Trong đó, người yêu thích Hàn Quốc là một cộng đồng đủ cụ thể, đủ rộng để Tiger có thể vừa tạo ra kết nối sâu sắc với 1 nhóm người nhưng vẫn đạt được mục tiêu truyền thông và doanh số.
Qua đó, chiến dịch thành công gây tiếng vang lớn với fandom của G-Dragon nói riêng và cộng đồng fan Kpop nói chung, thu về hơn 125,455 thảo luận trên mạng xã hội chỉ trong tháng 5 (theo báo cáo của Kompa.ai).
3. Chiến dịch kỷ niệm 30 năm của ACB – Bùng nổ truyền thông với màn trình diễn của chủ tịch ngân hàng
Đây được coi là một trong những minh chứng nổi bật nhất cho sức mạnh của nội dung viral. Chiến dịch kỷ niệm 30 năm của ACB bất ngờ gây bão mạng xã hội khi màn trình diễn dưới mưa của chủ tịch Trần Hùng Huy trong đêm Gala nhanh chóng viral trên Facebook và TikTok. Nhiều người tỏ ra thích thú thậm chí là yêu thích vị chủ tịch này vì hình ảnh trẻ trung, điển trai, đa tài và vô cùng bắt trend khi trình diễn ca khúc hot “Cô đơn trên xofa”.
Bên cạnh những đoạn video trình diễn được lan truyền, loạt bài viết phân tích từ các chuyên gia truyền thông cũng khiến sự kiện này trở thành chủ đề HOT nhất ngành marketing thời điểm đó. Nhiều người đặt ra giả thuyết liệu đây có phải là chiến lược truyền thông của ACB hay là chiến lược trẻ hóa thương hiệu. Những câu chuyện về đời tư của chủ tịch ACB cũng trở thành chủ đề nóng hổi không kém.
Nhìn lại toàn bộ chiến dịch, ta có thể thấy sự viral của chiến dịch kỷ niệm ACB có thể đến từ 2 điều chính:
- Hình ảnh đối lập tạo nên sự tò mò, thích thú: thông thường, trong tâm trí khách hàng, chủ tịch sẽ là người luôn nghiêm túc, nghiêm khắc, hơi phần “đứng tuổi”, và không bao giờ tham gia vào các hoạt động khuấy động. Chính vì vậy, khi chủ tịch Trần Hùng Huy xuất hiện với vẻ ngoài điển trai cùng tài lẻ ca hát đã khiến nhiều người bất ngờ, thậm chí ước được chuyển sang làm tại ngân hàng ACB.
- Tận dụng thời cơ: bỗng nổi tiếng trên TikTok có thể là sự kiện bất ngờ tuy nhiên để khiến hình ảnh “chủ tịch nhảy dưới mưa” gắn liền được với ý nghĩa kỷ niệm 30 năm của ACB và cùng viral lại là nỗ lực của đội ngũ marketing. Rất nhanh chóng, chủ tịch Trần Hùng Huy có trang Facebook và TikTok chính chủ để chia sẻ suy nghĩ về hành trình 30 năm. Các bài thảo luận về branding liên quan để chiến dịch cũng được xuất hiện liên tục. Qua đó hình ảnh thương hiệu của ACB được “cộng hưởng” tích cực từ hình ảnh của vị lãnh đạo.
Với sự bùng nổ của màn trình diễn, chiến dịch kỷ niệm 30 năm của ACB thu về gần 3 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, đứng đầu trong các chiến dịch trong bảng xếp hạng social trending tháng 6 của Kompa.ai.
4. Vinamilk trình làng thế giới mới
Một trong những dấu ấn marketing nổi bật nhất trong năm nay phải gọi tên sự kiện Vinamilk công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, bắt đầu một hành trình mới sau gần nửa thập kỷ gắn bó với gia đình Việt.
Dưới góc nhìn của branding, thay đổi bộ nhận diện thể hiện 4 tầm nhìn chiến lược về định vị thương hiệu của Vinamilk:
- Trẻ hóa thương hiệu để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới
- Tái định vị để “vươn cao việt nam” đến toàn cầu
- Củng cố vị thế hàng đầu với sự nổi bật và khác biệt
- Khẳng định triết lý kinh doanh “thay đổi để tốt hơn”
Đọc thêm: Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Làm sao để tìm ra định vị thương hiệu đủ tốt?
Trong giai đoạn đầu, mục tiêu quan trọng nhất mà Vinamilk muốn đạt được là đẩy mạnh nhận biết về bộ nhận diện thương hiệu mới. Để làm được điều này, Vinamilk phối hợp nhiều điểm chạm khác nhau như:
- Tổ chức sự kiện họp báo được tổ chức chỉnh chú cùng không gian “tràn ngập” của hình ảnh của key visual mới.
- Ra mắt content video nhìn lại hành trình 47 năm qua và giới thiệu sứ mệnh sắp tới của Vinamilk.
- Kết hợp cùng hàng loạt bài báo, trang cộng đồng lớn và influencers để đưa tin và tạo thảo luận về chiến dịch.
Đặc biệt, Vinamilk đã sử dụng UGC (User-generated content: nội dung do người dùng sáng tạo) để phủ “xanh” mạng xã hội. Cụ thể, một làn sóng thay đổi ảnh đại diện theo thiết kế mới của Vinamilk với vô vàn sự sáng tạo câu chữ từ cộng đồng mạng lan rộng khắp nền tảng Facebook
Với những nỗ lực trên, Vinamilk – Trình làng thế giới mới đã thu hút 89,797 nghìn thảo luận và tổng lượt tương tác ghi nhận xoay quanh chiến dịch trong tháng 7 là 1,353,786 (theo báo cáo của Kompa.ai).
5. “Elm” Pam trở thành đại sứ thương hiệu nhỏ tuổi nhất tại Việt Nam
Vào tháng 11 vừa qua, Comfort bất ngờ thông báo bé Pamela Hải Đường cùng nữ diễn viên Salim trở thành gương mặt đại diện của dòng sản phẩm Comfort Dịu Nhẹ. Đây chính là một trong gương mặt đại diện trẻ tuổi nhất Việt Nam khi tính tới nay, Pamela mới gần 2 tuổi.
Được biết, Pamela, hay còn có tên khác được đông đảo cư dân mạng gọi là Pam Yêu Ơi tên thật là Hải Đường, sinh năm 2022 và là con gái đầu lòng của nữ diễn viên Salim. Từ khi ra đời, nhóc tì nhà Salim đã nhận được đông đảo sự chú ý của cộng đồng mạng.
Với tính cách vui vẻ, dễ thương, em bé nhà Salim được thương hiệu Comfort “chọn mặt gửi vàng” nhờ những biểu cảm và hàng loạt hành động gây thương nhớ cho người hâm mộ. Sau tương tác bùng nổ ở bài đăng tuyên bố đại sứ, ngay trong tháng 11, Pam Yêu Ơi đã bỏ túi campaign đầu tiên với thương nước xả với quốc dân – thử thách hiệu ứng TikTok gấu Comfort. Những hình vô cùng đáng yêu của “elm” Pam với TikTok filter nhanh chóng “go viral”, qua đó truyền thông rộng rãi thông điệp cũng như USP dòng sản phẩm này – “Âu yếm bé dịu êm”.
Việc Comfort lựa chọn mẹ con Salim và Pamela làm đại sứ được đánh giá là quyết định đúng đắn bởi:
- Phù hợp với hình ảnh và giá trị của sản phẩm: Dòng sản phẩm Comfort Dịu Nhẹ là sản phẩm dành riêng cho quần áo của trẻ con và người có làn da nhạy cảm. Đặc tính chính của sản phẩm là thành phần lành tính, không gây kích ứng nhưng vẫn giữ cho quần áo luôn mềm mại. Đây là một hình ảnh thương hiệu nhẹ nhàng, tích cực, trong sáng. Điều này rất phù hợp với hình ảnh cá nhân của mẹ con nhà Pam.
- Tiếp cận gần hơn với tệp khách hàng mục tiêu: người theo dõi của Pam Yêu Ơi có thể chia làm hai tệp chính: các bà mẹ bỉm sữa và các bạn trẻ. Cả 2 tệp người xem này đều là đối tượng của dòng sản phẩm Comfort dịu nhẹ. Họ đều là những người đang bắt đầu chăm lo cuộc sống cá nhân hoặc gia đình nhỏ của mình. Vì vậy, họ đang tìm kiếm những sản phẩm gia dụng tốt nhất cho bản thân và người thân yêu.
6. Content “vô tri” lên ngôi với “Lần đầu tiên, trái thanh long có trong mì tôm”
Bất ngờ viral với một video quảng cáo “vô tri” cùng giai điệu gây “ám ảnh”, Mì thanh long Caty được nhiều người săn đón, thậm chí hết hàng để bán. Theo giới thiệu, thương hiệu mì được xuất phát từ tình yêu với những trái thanh long Bình Thuận và mong muốn tăng giá trị cùng quảng bá nông sản nước nhà.
Tuy đã mở bán được khoảng 1-2 năm, Mì thanh long Caty vẫn là một cái tên xa lạ trong bản đồ mì ăn liền vô cùng phong phú tại Việt Nam. Thế nhưng chỉ sau một video ngắn được đăng tải ngay trên trang TikTok của thương hiệu, thương hiệu mì này đã phủ sóng mạng xã hội và có màn lội ngược dòng thành công. Theo số liệu từ gian hàng Shopee của thương hiệu, doanh thu của Mì thanh long Cathy đã tăng gấp gấp 612 lần, đạt 53 triệu đồng, tương đương hơn 4.800 gói mì được bán hết trong 14 ngày (từ 23/11 – 6/12) (theo YouNet ECI). Hàng loạt các video unbox, review mì thanh long cũng được các TikToker đăng tải, khiến sự tò mò của khách hàng càng tăng cao.
Không dừng lại tại đó, hàng loạt thương hiệu lớn như Pizza Hut, KFC, Knor,… cũng tham gia đu trend “lần đầu tiên, trái thanh long có trong mì tôm” khiến độ phủ của nội dung viral này càng được mở rộng.
Tận dụng cơ hội, trên TikTok của thương hiệu liên tục cho ra những video meme, hài hước, nhiều người nhận định là “vô tri đến mức bất ngờ”. Hiện tại kênh TikTok của thương hiệu đã nhận về hơn 2,8 triệu lượt thích.
Có nhiều yếu tố khác nhau lý giải cho sự thành công của nội dung vô tri từ thương hiệu Mì thanh long Caty. Thứ nhất, với khách hàng trẻ, Mì thanh long Caty là một làn gió mới trong loạt nội dung quảng cáo thương mại tràn lan trên mạng xã hội. Thay vì tập trung vào nói về tính năng sản phẩm, các nội dung của thương hiệu mỳ xuất phát từ những trend quen thuộc với giới trẻ. Hơn thế nữa, sự vô tri lại tình cờ đem đến tiếng cười cho người xem, qua đó củng cố thành công kết nối cảm xúc với khách hàng. Tuy nhiên, cũng nhiều ý kiến nhận định: sa đà vào những nội dung “vô tri” mà không làm bật được lên đặc tính của sản phẩm sẽ khó lòng giữ chân khách hàng lâu. Vì vậy, cân bằng giữa yếu tố hài hước và đặc tính sản phẩm trong các nội dung quảng cáo được coi là hướng đi tiếp theo tốt nhất cho thương hiệu mì viral này.
Đọc thêm: Bán hàng bằng meme – Độc lạ hiện tượng viral MXH Gimbab Hàn Quốc 178 Minh Cầu
Tạm kết
2023 chuẩn bị khép lại sau hàng loạt chiến dịch Marketing vô cùng sáng tạo tại Việt Nam. Năm nay chứng kiến sự trở lại của xu hướng experiential marketing (hay còn gọi là event marketing) và cũng ghi nhận trào lưu mới như meme, content vô tri,… Việc theo dõi chuyển động thương hiệu giúp marketers nắm bắt được xu thế thị trường và làm mới bản thân với những ý tưởng độc đáo. Tham gia ngay khóa học Marketing Foundation để cập nhật những xu hướng marketing mới và cách ứng dụng vào thực tế.
