Doanh nghiệp non trẻ làm sao để định vị khác biệt trên thị trường đại dương đỏ? – Case study thương hiệu mỹ phẩm Happy Skin

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Chỉ tính riêng tháng 01/2023, cả nước đã có hơn 11.000 doanh nghiệp thành lập mới. Điều này cho thấy cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường, khi một doanh nghiệp sẽ phải “chiến đấu” không chỉ với thương hiệu trong nước mà còn cả những ông lớn quốc tế có “máu mặt” trong ngành. Để tồn tại trong cuộc chơi, doanh nghiệp phải có định vị thương hiệu nổi bật mang tính chiến lược dài hạn.  

Nhưng làm thế nào để một công ty mới ra nhập thị trường có thể ghim hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng và giúp họ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh? Và quy trình các bước để tìm ra một định vị thương hiệu thành công như thế nào? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết sau nhé.

Làm sao để chọn ra chiến lược cạnh tranh?

Trong thế giới mà người tiêu dùng đang bị bội thực thông tin khi phải xem tới 4000 thông điệp mỗi ngày, nếu không muốn bị “chìm nghỉm” giữa các tên tuổi lớn khác, doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược khác biệt hóa để tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường ngành. 

Doanh nghiệp có thể xác định thế mạnh theo 3 bước sau, trong đó:    

Bước 1: Nghiên cứu toàn cảnh thị trường 

Market overview là cái nhìn tổng quan về một thị trường cụ thể thông qua việc thu thập thông tin và phân tích, từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra định hướng đúng đắn cho hoạt động kinh doanh của mình. 

Market overview sẽ bao gồm các yếu tố như: 

  • Market size: Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh sang thị trường mới, cho dù là thị trường trong nước, hay quốc tế, tính market size sẽ giúp họ đánh giá tổng quan thị trường và dự đoán những lợi ích đạt được / rủi ro gặp phải khi nhắm đến một nhóm khách hàng cụ thể tại thị trường đó.  
  • Market growth: Tình hình tăng trưởng thị trường giúp các doanh nghiệp đánh giá cơ hội phát triển: Ngành hàng này đang tăng trưởng hay suy thoái? Các hãng nào đang chiếm thị phần lớn nhất? Mức độ tiêu thụ của người tiêu dùng đang tăng hay giảm?,…
  • Market trend: Các xu hướng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và sự phát triển của thị trường như công nghệ, văn hoá, pháp luật,… Các doanh nghiệp cần theo dõi những xu hướng này để điều chỉnh chiến lược và thích ứng với sự thay đổi trong môi trường kinh doanh.

Bước 2: Phân khúc thị trường (Segmentation)

Phân khúc thị trường là quá trình phân khúc khách hàng thành các nhóm có đặc điểm chung như nhân khẩu học, nhu cầu hoặc vị trí địa lý. Rất ít thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng, nên việc phân khúc thị trường sẽ giúp thương hiệu nhận biết đâu là nhóm khách hàng tốt nhất và tăng trưởng nhờ nhóm khách hàng đó. 

Có 4 cách phân khúc thị trường phổ biến: 

  • Phân khúc theo giá: Phân khúc thị trường thành các segment bình dân, trung cấp, cao cấp,… thường sử dụng để xây dựng các chiến lược cạnh tranh về giá. 
  • Phân khúc theo nhu cầu: Thường sử dụng trong giai đoạn phát triển sản phẩm và định vị thương hiệu. 
  • Phân khúc theo địa lý: Thường được sử dụng khi cần lên chiến lược kênh phân phối, mở rộng khu vực hoạt động. 
  • Phân khúc theo customer profile: Thường được sử dụng khi lên kế hoạch truyền thông thương hiệu, media plan. 

Bước 3: Mô hình 3C

Mô hình 3C trong định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một phần quan trọng của khóa Brand Development | Tham gia khóa học để tìm hiểu sâu về chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với từng ngành hàng và từng quy mô doanh nghiệp.  

Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp sử dụng mô hình 3C để tìm ra được nhóm khách hàng tốt nhất và điểm lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) của doanh nghiệp. 

  • Điểm thắng (Point of Difference): Doanh nghiệp cần tập trung thúc đẩy và nhanh chóng mở rộng. Bởi sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc điểm ưu việt, đáp ứng nhu cầu đặc trưng của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. 
  • Điểm thua: Doanh nghiệp khó có thể ‘sống sót’ tại khu vực này. Bởi doanh nghiệp sẽ phải đối đầu trực tiếp với những công ty đối thủ cạnh tranh khác cùng phân ngành có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt trội hơn.
  • Điểm rủi ro (Point of Parity): Là những đặc điểm mà sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đều có, cùng đáp ứng nhu cầu của một tệp khách hàng hay một thị trường nhất định. 

Vậy làm sao để thương hiệu vừa và nhỏ có thể định vị khác biệt giữa một thị trường “1m2 hàng chục đối thủ” như hiện nay?  

Trong cuốn sách “Positioning: The Battle For Your Mind”, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã cùng thống nhất rằng: “Định vị thương hiệu không phải là tạo ra một thị trường hoàn toàn mới, mà chỉ cần chiếm lĩnh và giải quyết một nhu cầu sẵn có trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.”   

Một định vị lý tưởng là điểm giao giữa cái mà thương hiệu làm tốt nhất và cái mà khách hàng cần nhất, đó chính là điểm thắng trong model 3C ở trên. Và thương hiệu cần khắc sâu, củng cố ý tưởng này trong tâm trí người tiêu dùng bằng các hoạt động thực thi marketing mix. 

Một định vị thương hiệu tốt sẽ bao gồm các yếu tố sau:   

  • Nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ: Đảm bảo tính khác biệt và có khả năng bảo vệ (protectable). 
  • Đem lại giá trị: Sản phẩm là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Định vị thương hiệu phải thể hiện rõ điều đó, bằng cách bao gồm các giá trị lý tính hoặc giá trị cảm tính.  
  • Thể hiện đặc trưng của công ty: Định vị thương hiệu cần thể hiện các giá trị cốt lõi của công ty (sứ mệnh, tầm nhìn,…) và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn xây dựng. 

Tuy nhiên, trên thực tế rất khó để trở thành thương hiệu độc nhất trên thị trường. Cạnh tranh ở điểm thắng thường chỉ có những công ty vĩ đại với sản phẩm thật sự khác biệt mà những đối thủ khác khó có thể sao chép như Apple, Facebook, Google,… Còn phần lớn các thương hiệu đều sẽ phải cạnh tranh ở khu vực rủi ro, với các thương hiệu khác cùng định vị, cùng insight, nên việc thắng hay thua phụ thuộc vào cách thực thi.   

Case study: Vượt lên trên sóng đại dương đỏ, cách doanh nghiệp non trẻ định vị khác biệt trên thị trường – Case study Happy Skin

Bối cảnh thị trường thời điểm Happy Skin ra mắt

Xu hướng phát triển của ngành dược mỹ phẩm 

Khi ngoại hình ngày càng trở nên quan trọng, người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp. Theo báo cáo của Insight handbook của Kantar World panel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là skincare. Trong đó, dược mỹ phẩm có xu hướng phát triển mạnh mẽ hơn so với mỹ phẩm thông thường, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 5% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2020 (Theo báo cáo của Euromonitor).  

Sản phẩm dược mỹ phẩm rất được ưa chuộng bởi người tiêu dùng khu vực châu Á, cụ thể ở Hàn Quốc, phân khúc này tiếp cận lên đến gần một nửa dân số từ con số chỉ 25% năm 2019, kế đến là Đài Loan với tỷ lệ 40%. Việt Nam cũng dần bắt kịp xu hướng này, đặc biệt thấy rõ trong phân khúc cận cao cấp. Xu hướng này sẽ nở rộ hơn nữa khi các thương hiệu tầm trung nhảy vào. 

Cuộc đua khốc liệt trên thị trường dược mỹ phẩm tại Việt Nam

Miếng bánh thị phần ngọt ngào kéo theo cuộc đua khốc liệt của rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế gia nhập thị trường Việt Nam. Theo số liệu của Hiệp hội Hoá Mỹ phẩm Thành phố HCM đầu năm 2019, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17%), và các quốc gia còn lại. 

Các thương hiệu mỹ phẩm được tin dùng bởi người tiêu dùng nữ Việt Nam năm 2020 (Nguồn: Statista) 

Trong đó, các thương hiệu quốc tế chuyên về dòng dược mỹ phẩm như La Roche – Posay, Vichy, Kiehl’s, Clinique, Avène,… đang đánh vào phân khúc cao cấp với mức giá dao động trung bình từ 1.000.000 VNĐ cho sản phẩm dược mỹ phẩm đặc trị nồng độ cao.    

Còn thương hiệu nội địa Việt như THORAKAO, Sao Thái Dương,… hướng vào phân khúc bình dân (mass) từ 150.000 VNĐ – 300.000 VNĐ. Nhưng sản phẩm nội địa đang còn tồn đọng nhiều hạn chế như:

  • Chưa sản xuất được trọn bộ sản phẩm cho toàn bộ chu trình chăm sóc da. Hầu như chỉ có thể chuyên sản xuất về một loại sản phẩm hoặc mặt nạ, hoặc sữa rửa mặt,… 
  • Dây chuyền công nghệ chưa đủ hiện đại nên các doanh nghiệp nội địa chỉ mới sản xuất được nguyên liệu thô, không chiết xuất được tinh chất để tạo ra dòng mỹ phẩm cao cấp.  
  • Bao bì mỹ phẩm nội địa chưa bắt mắt. Nhưng cùng một sản phẩm, thiết kế bao bì của các thương hiệu quốc tế rất đa dạng từ đáng yêu tới sang trọng, tinh tế.    
  • Xây dựng thương hiệu thiếu chiến lược và không tận dụng triệt để được các kênh quảng bá.  

Chính vì vậy thương hiệu nội địa chưa được người tiêu dùng đánh giá cao, và thua thiệt ngay trên sân nhà khi chỉ chiếm khoảng 10% thị trường.   

Hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam 

  • Muốn hiệu quả nhưng không muốn chi trả nhiều

Dù người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các thương hiệu mỹ phẩm ngoại, nhưng theo khảo sát Statista về mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Việt Nam đầu năm 2020, 21% cho biết sẽ chi trả từ 200.000 VNĐ đến 300.000 VNĐ. Ngược lại, chưa đến 7% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm skincare có giá trị từ 1.000.000 VNĐ trở lên. 

Báo cáo mức độ chi tiêu chăm sóc da hàng tháng của người tiêu dùng nữ tại Việt Nam (Nguồn: Statista) 
  • Chưa có kiến thức chuyên sâu về dược mỹ phẩm 

Người tiêu dùng Việt Nam thời điểm đó mới bắt đầu tiếp cận với những khái niệm như “dược mỹ phẩm” hay “skincare đặc trị” với những hiểu biết còn rất sơ khai. Họ được những ông lớn trong ngành thuyết phục sẵn từ trước nên họ quan niệm rằng “nồng độ cao” đồng nghĩa với hiệu quả cao và có thể đem lại kết quả nhanh chóng.  

  • Có “bệnh” mới bắt đầu chữa  

Bên cạnh đó, khi nghiên cứu trong cộng đồng Happy Skin, doanh nghiệp phát hiện ra người Việt Nam rất quan tâm tới điều trị da một cách bài bản, có hiệu quả rõ rệt, vì họ thường có một thói quen là khi da gặp vấn đề mới nghĩ đến việc chạy chữa. Do đó, các sản phẩm điều trị da chuyên sâu như dược mỹ phẩm nồng độ cao sẽ mang lại nhiều giá trị hơn cho họ.

Thế mạnh của Happy Skin là nền tảng kiến thức sẵn có của Founder Emmi Hoàng

  • Có tư duy kinh doanh và nền tảng bài bản về xây dựng thương hiệu: 

Từng là quản lý cấp cao thương hiệu của Pond’s & ngành hàng chăm sóc sắc đẹp cho nam giới tại Unilever, nên Emmi Hoàng có được lợi thế hơn so với những beauty blogger khác khi học được nền tảng về mỹ phẩm và quy trình xây dựng thương hiệu bài bản của ngành bán lẻ hiện đại. 

Hệ thống kiến thức bài bản giúp cô có khả năng nắm bắt tốt hơn và quản lý được tất cả các góc độ của câu chuyện kinh doanh, từ việc nghiên cứu xác định nguồn tăng trưởng cho đến định hướng chiến lược, để có thể dẫn dắt cả một thương hiệu của riêng mình tới sự tăng trưởng dài hạn. 

  • Sức mạnh của một beauty blogger có tiếng

Là một beauty blogger có tiếng, Emmi Hoàng cũng đã có cộng đồng khán giả nhất định gắn bó với mình. Họ là những khách hàng đầu tiên của thương hiệu, giúp doanh nghiệp vẽ nên bức tranh cơ bản về nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đây là thế mạnh đặc trưng trong việc kinh doanh làm đẹp mà không phải chủ doanh nghiệp nào cũng có. 

Tìm ra “kẽ hở dưới chân người khổng lồ”, Happy Skin định vị mình là thương hiệu dược mỹ phẩm nồng độ cao ở phân khúc giá rẻ 

Định vị qua sản phẩm

Happy Skin luôn tập trung vào giá trị chất lượng, luôn nghiên cứu để cải tiến sản phẩm, nhằm giải quyết vượt mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm dược mỹ phẩm. 

Happy Skin đã đáp ứng nhu cầu của người dùng trong các khía cạnh:

  • Các lợi ích lý tính: Chất lượng sản phẩm cao hơn, đạt hiệu quả tốt hơn (works better for you) với mức giá thành rẻ hơn (saves your money). 
  • Các lợi ích cảm tính: Cảm thấy tự tin hơn (self-assured) với một làn da khoẻ và tỏa sáng. 

Happy Skin đã phát triển dòng sản phẩm phục hồi da chuyên sâu thành phần chính là Pro vitamin B5, bao trùm hết 7 bước trong liệu trình chăm sóc da mặt. Việc phát triển theo bộ sẽ giúp tăng hiệu quả từng sản phẩm khi các thành phần sẽ hỗ trợ nhau, thay vì chồng chéo gây quá tải cho da. Ví dụ: Nếu trong sản phẩm sữa rửa mặt có chứa thành phần tẩy da chết hóa học như AHA/BHA thì trong sản phẩm kem dưỡng sẽ có chứa thành phần dưỡng ẩm như hyaluronic acid để giúp làm ẩm và dịu da. Đặc biệt nó cũng hỗ trợ cho người lần đầu tìm hiểu về treatment chọn sản phẩm dễ dàng hơn. 

Happy Skin cũng phát triển dòng sản phẩm đặc trị, giải quyết những vấn đề cụ thể về da với những sản phẩm như: gel giảm mụn cấp tốc 3 tác động, serum giảm thâm nám trắng da với 25.5% phức hợp Alpha Arbutin – EAA. 

Bên cạnh đó, sản phẩm của Happy Skin dao động trong khoảng từ 200.000 VNĐ – 500.000 VNĐ. Việc định giá thấp hơn các ông lớn với giá trị công dụng tương đương giúp Happy Skin thu hút được nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung trở lên. Thậm chí có thể kích thích khách hàng chuyển đổi từ đối thủ sang doanh nghiệp mình, tạo cơ hội mở rộng thị phần và tăng số lượng khách hàng.     

Xây dựng hệ thống kênh inbound

Ngoài PR trên báo chí, booking KOLs, Happy Skin rất tập trung vào việc xây dựng hệ thống kênh inbound. Bởi đối với những ngành hàng high-involvement như dược mỹ phẩm, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu các loại sản phẩm, thành phần một cách cẩn thận trước khi đưa ra quyết định mua cuối cùng. Vì vậy, việc phát triển các tuyến nội dung chuyên sâu sẽ gia tăng được sự tin tưởng với khách hàng. 

Giữa thời đại các Beauty Blogger phát triển mạnh mẽ với đa dạng nội dung, Happy Skin vẫn giữ vững được giá trị của mình thông qua tuyến nội dung tập trung đào sâu về thành phần, công thức và trải nghiệm thực tế. Người đọc sẽ không chỉ đơn thuần cảm nhận được những ấn tượng đầu tiên về sản phẩm mà còn có thể tự phân tích và đối chiếu với tình trạng da hiện tại để có lựa chọn phù hợp cho bản thân. Vì vậy những bài viết trên website của Happy Skin đều đạt được lượng view rất cao. Kênh Youtube Happy Skin với 400 video về kiến thức làm đẹp cũng đạt được gần 650K người theo dõi sau 9 năm thành lập. 

Những bài viết chuyên sâu trên website của Happy Skin đều nhận được lượt view rất cao

Thay vì tập trung vào những nhu cầu chăm sóc da cơ bản như dưỡng trắng, cấp ẩm, thì Happy Skin quảng bá công dụng đặc trị như chống oxy hoá, phục hồi da, tái tạo da, tăng khả năng đàn hồi,… Một số công dụng hay lý do tin tưởng chính Happy Skin thường dùng cho các sản phẩm của hãng là: Recommended by dermatologist, mild yet effectiveness, anti-acne,…

Xây dựng hệ thống kênh trong định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống kênh để tăng trưởng thương hiệu là một phần nằm trong khóa Brand Development | Tham gia khóa học để biết cách kết hợp các kênh trên từng giai đoạn hành trình khách hàng để tối ưu hóa các điểm chạm, tận dụng tối đa dòng chảy data

Kết quả

Sự đồng bộ giữa truyền thông và phát triển sản phẩm khiến Happy Skin được đông đảo người tiêu dùng đón nhận. Chỉ trong vòng 7 tháng đầu tiên ra mắt hơn 45.000 sản phẩm được bán ra. Từ doanh thu 200 triệu đồng mỗi tháng giờ đã lên khoảng 1 tỷ/tháng và tiếp tục tăng lên theo cấp số nhân. Thậm chí, bất chấp tình hình dịch bệnh Happy Skin vẫn tăng trưởng hơn 200% mỗi năm. 

Kết bài

Trong thị trường dược mỹ phẩm cạnh tranh đầy khốc liệt với những cái tên đình đám như La Roche – Posay, Vichy,… thì start-up & SMEs vẫn có thể vượt sóng đại dương đỏ bằng cách xác định đúng tập khách hàng mục tiêu, tìm ra nhu cầu chưa được đáp ứng trọn vẹn, nắm lấy nhu cầu đó và định vị thương hiệu bằng những ưu thế nổi bật.

Nếu doanh nghiệp bạn vẫn đang tìm kiếm cách xây dựng định vị thương hiệu và làm sao để truyền tải định vị một cách hiệu quả, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketer. Chỉ trong hai tháng học, học viên sẽ có thể đúc kết tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu. Cùng với đó, học viên sẽ được tiếp cận case study đa dạng ngành hàng và được nghe giải thích chi tiết từ trainer, để tìm ra lời giải cho bài toán kinh doanh khó nhằn dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao.

khóa học xây dựng thương hiệu brand development

Tagged: