Tomorrow Marketers – Nghiên cứu thị trường luôn là một hoạt động tốn thời gian và tiền bạc. Trong khi đó, các doanh nghiệp SMEs và startups lại hạn chế về nguồn lực nên chưa thể tiếp cận những bản báo cáo thị trường chuyên nghiệp. Vậy giải pháp nào dành cho các SMEs và startups khi họ cần nghiên cứu để tung sản phẩm mới? Hãy cùng Tomorrow Marketers trò chuyện cùng anh Tuấn Kiệt, Senior Manager tại NielsenIQ nhé!
Chào anh Kiệt, cảm ơn anh đã nhận lời tham gia buổi phỏng vấn của TM.
Các doanh nghiệp SMEs và Startups tính toán quy mô thị trường như thế nào trước khi quyết định gia nhập?
Khi doanh nghiệp quyết định ra mắt một sản phẩm/ dịch vụ mới, điều tiên quyết là cần xác định rõ sản phẩm/dịch vụ của họ phục vụ cho đối tượng nào. Bước tiếp theo là ước tính số lượng của nhóm khách hàng này để đánh giá xem nhu cầu có đủ lớn hay không. Doanh nghiệp có thể tham khảo dữ liệu từ Kết quả điều tra dân số ở Tổng cục thống kê hoặc Facebook Audience Insight. Cả hai nguồn này đều cung cấp các thông tin về cơ cấu dân số theo giới tính, độ tuổi, khu vực, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp,… Ví dụ, để tính số lượng khách hàng mục tiêu cho công ty dầu gội A, nhóm đối tượng mục tiêu là nữ có con nhỏ, công ty này sẽ có cách tính như sau: Dân số Việt Nam là 96 triệu, trong đó phụ nữ từ 25 – 35 tuổi chiếm khoảng 2%, từ đó có thể tính được nhóm này có khoảng 1,92 triệu người. Trong 1,92 triệu người này tỷ lệ đã có gia đình khoảng 75%. Vậy số lượng khách hàng mục tiêu của công ty dầu gội A là khoảng 1,44 triệu người.
Penetration rate (tỷ lệ thâm nhập thị trường) cũng là chỉ số quan trọng khi quyết định có nên tung sản phẩm mới ở một thị trường hay không. Nếu tổng thị trường lớn, những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành có thể vẫn còn cơ hội trong việc giành được miếng bánh thị phần trên thị trường hoặc thu hút được một tỉ lệ phần trăm nào đó trong tổng số khách hàng tiềm năng của ngành.
Sau khi thu thập đủ các dữ liệu trên, doanh nghiệp có thể bắt tay vào tính dung lượng thị trường dựa theo 2 giá trị: Độ lớn thị trường và giá trị tiền tệ của thị trường.
Độ lớn thị trường là tổng số lượng giao dịch quan sát được trong một thị trường cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Để biết được độ lớn tiềm năng của thị trường, bạn cần nhân số lượng khách hàng mục tiêu của bạn với tỷ lệ thâm nhập thị trường. Giả sử tỷ lệ thâm nhập thị trường của sản phẩm dầu gội trên là 90%. Số lượng khách hàng mục tiêu tính được ở bước trên là 1,44 triệu người. Vậy độ lớn thị trường của ngành hàng này: 1,44*0,90 = 1,296 triệu người.
Để tính giá trị tiền tệ của thị trường, cần biết độ lớn thị trường (đã tính ở trên) và giá trị trung bình (kỳ vọng về giá). Giá trị trung bình có thể tính toán được bằng cách quan sát các sản phẩm/dịch vụ tương tự hiện có trên thị trường, hoặc có thể lấy thông tin từ những báo cáo giá các mặt hàng trên thị trường từ Cục quản lý giá. Đơn giản nhất là sử dụng mức giá mà doanh nghiệp dự tính sẽ đưa ra cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Ví dụ, giá trị trung bình của sản phẩm dầu gội loại 450ml là 150.000 đồng/chai, mỗi khách hàng sử dụng 3 chai/năm, nhân với độ lớn thị trường là 1,296 triệu người. Vậy giá trị thị trường của ngành hàng này trong khoảng 583,2 tỷ/năm.
Đọc thêm: Ý nghĩa của market size và cách tính market size dựa trên survey data
Ngày càng nhiều doanh nghiệp vừa & nhỏ chọn thị trường ngách để thâm nhập nhằm né tránh sự đối đầu trực tiếp với các thương hiệu lớn. Vậy câu hỏi đặt ra là: thị trường ngách quá nhỏ, quá chật chội để kiếm lời, liệu có mạo hiểm khi vào hay không?
Thị trường ngách (niche market) có tỉ lệ thâm nhập thấp và chỉ một vài nhóm khách hàng nhất định có nhận thức về nhu cầu sử dụng sản phẩm & dịch vụ. Vì lượng khách hàng này đang là rất nhỏ, vậy nên gia nhập thị trường ngách đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn trong việc tiếp cận, thu hút thêm nhóm Phi Khách Hàng (non-user), những người hiện tại chưa có nhu cầu về ngành hàng bằng cách đưa ra các yếu tố nổi bật, đặc biệt để gây sự chú ý và thúc đẩy nhu cầu trải nghiệm của họ. Ví dụ, trong thị trường dầu ăn thì dầu ăn dinh dưỡng cho trẻ em là phân khúc thị trường ngách, với tỉ lệ thâm nhập thấp, sản lượng tiêu thụ thấp so với tổng sản lượng dầu ăn trên cả nước. Các thương hiệu trong thị trường dầu ăn trẻ em tập trung vào việc nói về các thành phần của sản phẩm (bổ sung dưỡng chất cá hồi, Omega 3-6-9, Vitamin A,D,E, giúp hệ tiêu hóa tốt, v.v…), chứng minh giải pháp dinh dưỡng vượt trội so với các sản phẩm khác để thu hút phi khách hàng, thuyết phục họ sử dụng.
Phi khách hàng là đối tượng chưa có nhu cầu hoặc chưa có nhiều quan tâm đến ngành hàng. Vậy nên, nếu doanh nghiệp muốn gia nhập một thị trường ngách và tiếp cận đối tượng phi khách hàng, hãy thấu hiểu nhu cầu và rào cản hiện tại khiến họ từ chối sử dụng sản phẩm, từ đó đưa ra giải pháp tiếp cận phù hợp nhất.
Đọc thêm: Quy trình 3 bước giúp marketer phát hiện và tấn công thị trường mục tiêu “béo bở”
Hiểu khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp một sản phẩm mới được đón nhận. Vậy làm thế nào để có thể tìm được insight tốt trong nghiên cứu khách hàng?
Đầu tiên, hãy vẽ ra chân dung đối tượng mục tiêu và chọn một vài người trong số họ để phỏng vấn định tính. Hãy tìm hiểu xem liệu có nhu cầu nào của người tiêu dùng mà các sản phẩm hiện tại vẫn chưa thể giải quyết cũng như hiểu lý do khi họ mua một sản phẩm, liệu sản phẩm ấy mang lại giá trị gì trong cuộc sống của họ.
Có một số lời khuyên là hãy liên tục đặt câu hỏi tại sao với người tiêu dùng. Tuy nhiên trên thực tế, việc hỏi như vậy sẽ khiến đáp viên khó chịu, thường trả lời đại để cho xong, và nhiều khi họ cũng không biết giải thích tại sao cho những câu trả lời phía trên của họ. Vì vậy, người hỏi cần linh hoạt trong cách đặt câu hỏi; ví dụ, thay vì hỏi “Tại sao chị lại..”, bạn có thể đặt câu hỏi khác đi, như “Lý do gì khiến chị…”, hoặc “Điều gì quan trọng khiến chị lại…”, “Nếu không làm… thì chị sẽ thấy có vấn đề gì”? Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần lắng nghe những điều mà họ không nói. Trước khi kết thúc buổi phỏng vấn, hãy hỏi họ còn điều gì muốn chia sẻ thêm nữa hay không, để họ suy nghĩ lại một lần nữa về toàn bộ vấn đề, và trong giây phút này đôi khi chúng ta sẽ khám phá thêm một số điều bất ngờ.
Sau khi nghiên cứu định tính đã đưa ra được một số giả thuyết, hãy kiểm chứng những giả thuyết ấy trên diện rộng bằng nghiên cứu định lượng. Dữ liệu trong nghiên cứu định lượng có thể thu được từ các bảng câu hỏi và bảng khảo sát thông qua nhiều kênh khác nhau như email, điện thoại, mạng xã hội,… Cần lưu ý rằng số lượng người tham gia phải đủ lớn để đảm bảo chất lượng của thông tin và thông tin cần được thu thập, sắp xếp theo định dạng có cấu trúc. Thiết kế câu hỏi trong định lượng cần mang tính đại diện.
Doanh nghiệp có thể thử nghiệm như thế nào để đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mới trước khi chính thức ra mắt?
Doanh nghiệp có thể đưa bản thử nghiệm cho phạm vi một lượng nhỏ người dùng và lắng nghe phản hồi về trải nghiệm sản phẩm. Bên cạnh đó, họ cũng nên thực hiện một vài mẫu quảng cáo trên nền tảng số (digital). Kết quả thu được từ quá trình thử nghiệm sản phẩm sẽ là lời giải đáp cho những câu hỏi: Khách hàng phản ứng như thế nào đối với sản phẩm? Sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của đối tượng mục tiêu không? Khách hàng tiềm năng nhất là ai? Những tính năng và lợi ích nào được người mua quan tâm nhiều nhất? Họ sẵn sàng trả bao nhiêu? Họ đánh giá sản phẩm như thế nào so với các thương hiệu đối thủ?
Tạm kết
Mỗi doanh nghiệp quy mô khác nhau sẽ có phương pháp thực hiện nghiên cứu thị trường khác nhau trước khi quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường. Quan trọng là doanh nghiệp luôn có tư duy marketing bài bản để xác định chính xác mục tiêu nghiên cứu, thu thập đúng và đủ loại dữ liệu mình cần, triển khai phương pháp thu thập phù hợp và tận dụng hiệu quả các nguồn thông tin.
Đây là tư duy quan trọng bắt buộc cần có trong thời đại mới nhưng các marketers mới vào ngành lại thường thiếu môi trường để trau dồi. Nếu bạn muốn nắm vững kiến thức marketing bài bản, rèn luyện tư duy qua các case study thực tế và học hỏi kinh nghiệm từ những brand manager tại các công ty đa quốc gia để phát triển chuyên môn, có cơ hội tiến xa trong ngành, hãy tham gia khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers!
