Tomorrow Marketers – Làm marketing, chúng ta dễ mắc phải ‘chiếc bẫy’ trực giác và bạn sẽ thường nghe thấy đồng nghiệp giải thích về bản đề xuất hay hiệu quả chiến dịch bằng những cụm từ: “Tôi nghĩ”, “Chắc là”… Chúng ta không thấy được bức tranh toàn cảnh về chiến dịch, về quy trình vận hành, những nguyên nhân liên tục được đưa ra một cách cảm tính hoặc chỉ dựa trên một vài chỉ số phiến diện, khiến doanh nghiệp mãi đi theo một vòng luẩn quẩn mà không thể giải quyết vấn đề cốt lõi. Giải pháp dành cho doanh nghiệp là một hệ thống dữ liệu giúp thu thập data, đo lường và phân tích hoạt động Marketing. Từ đó, doanh nghiệp vừa có thể tăng tỷ suất hoàn vốn ROI trong marketing, vừa tối ưu hiệu quả làm việc cho từng cá nhân trong team.
Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu xem team marketing có thể sử dụng dữ liệu cho những mục đích gì, và làm sao để bắt đầu xây dựng hệ thống dữ liệu nội bộ nhé!
1. Tại sao hệ thống dữ liệu sẽ giúp bộ phận marketing vận hành hiệu quả hơn?
Hệ thống dữ liệu Marketing bao gồm rất nhiều chỉ số, từ các dữ liệu trong hoạt động offline đến các dữ liệu trong hoạt động online. Các dữ liệu này có thể khác nhau, nhưng tổng hợp lại, chúng sẽ cho bạn bức tranh bao quát về hiệu quả hoạt động. Nếu như Marketing KPIs là những con số về kết quả chiến dịch đang xuất hiện rời rạc ở nhiều nơi, thì hệ thống dữ liệu sẽ gom nhặt lại toàn bộ các con số đó và nhóm chúng lại theo từng chủ đề như: sức khỏe thương hiệu, xu hướng thị trường, tình hình ngành hàng,…
Hệ thống dữ liệu sẽ kể cho bạn câu chuyện rộng hơn, rằng team marketing đã phối hợp hoạt động đa kênh để giúp tăng trưởng doanh thu như thế nào, và tất cả đều được ghi nhận lại chỉ ở một nơi, bạn không phải mở quá nhiều trang sách để đọc hết toàn bộ câu chuyện đó.
Ngoài ra, việc đồng nhất các dữ liệu về một nơi và phân tích chúng cũng giúp bạn xác định tỷ suất lợi nhuận của từng hoạt động marketing khác nhau và từ đó đề xuất định hướng phát triển trong tương lai. Nắm trong tay toàn bộ dữ liệu vận hành từ quá khứ đến thời điểm hiện tại, nghĩa là bạn đã sở hữu chìa khoá vàng cho quyết định chiến lược sau này. Bởi từ những dữ liệu đó, bạn có thể nhìn thấy quy luật hiện tại và dự báo cho tương lai, tạo được hướng đi đột phá bắt trọn xu hướng thị trường.
2. Team marketing có thể sử dụng dữ liệu cho những mục đích gì?
Phân tích hoạt động Website
Dưới đây là các chỉ số quan trọng bạn nên theo dõi trên website và các landing page để tối ưu hóa và cải thiện hiệu suất website của bạn:
- Unique visitors: Tổng số khách riêng lẻ truy cập vào trang web của bạn trong một khoảng thời gian cụ thể, không tính các lượt truy cập lặp lại của cùng một cá nhân.
- New vs. Repeat Visitors: Một cách để so sánh sự tương quan giữa số lượng Unique Visitor với Visitor quay trở lại nhiều hơn 1 lần
- Traffic Sources: Bảng phân tích các nguồn lưu lượng truy cập cụ thể vào trang web của bạn, chẳng hạn như truy cập trực tiếp (direct), organic hoặc thông qua referral (giới thiệu).
- Referring URLs: Còn được gọi là liên kết giới thiệu, là một đường dẫn URL cho phép gửi lưu lượng truy cập trực tiếp đến trang web của bạn. Chúng đại diện cho các inbound link, đóng vai trò rất quan trọng để tăng thứ hạng trên công cụ tìm kiếm của trang web của bạn.
- Most/Least Popular Pages: So sánh các trang trên trang web của bạn nhận được nhiều và ít lưu lượng truy cập nhất.
- Indexed Pages: Số trang trên trang web của bạn đã nhận được ít nhất một lượt truy cập từ tìm kiếm không phải trả tiền (organic search).
- Lead Page Conversion Rates: Tỉ lệ khách truy cập vào trang web của bạn thực hiện hành động mà bạn mong muốn, chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc điền vào biểu mẫu để trở thành khách hàng tiềm năng.
- Bounce Rate: Phần trăm khách truy cập mới rời khỏi trang web của bạn gần như ngay lập tức sau khi truy cập mà không có tương tác nào khác.
Tất cả những dữ liệu này nên được trực quan hoá qua các biểu đồ, đồ thị để có thể nhìn nhận xu hướng và các mô hình dễ dàng hơn. Không trực quan hoá dữ liệu, những thông điệp quan trọng có thể bị mất hoặc không được hiểu chính xác.
Đánh giá hiệu quả chiến dịch
Hệ thống dữ liệu cho phép bạn theo dõi hiệu quả chiến dịch theo thời gian thực (Real-time) bằng cách tổng hợp và liên kết nhiều loại KPIs lại với nhau, ví dụ như cost-per-click, conversion rates, ROI,… Sau khi phân tích các chỉ số này, bạn có thể ngay lập tức điều chỉnh quá trình vận hành và cải thiện hiệu quả của mình.
Chiến dịch đang hoạt động như thế nào? Ngân sách nên được đầu tư vào đâu, giảm bớt ở phần nào? Đây là câu hỏi mà các marketers luôn trăn trở. Trong bối cảnh các phương tiện tiếp cận người cùng xuất hiện dày đặc, dấu chân số của con người lưu lại khắp mọi nơi, marketing dần được gắn liền với nhãn mác “data – driven” chứ không đơn thuần chỉ còn là trực giác. Bởi sẽ thật sai lầm khi bạn triển khai một chiến dịch theo kinh nghiệm cá nhân nhưng nội dung chiến dịch đó lại chẳng thu hút được số đông đối tượng mục tiêu. Bạn bỏ cả đống tiền và chỉ thu về những lượt hiển thị mà không có chuyển đổi. Việc tổng hợp dữ liệu và đánh giá theo thời gian thực sẽ giúp bạn kịp thời xử lý các vấn đề của chiến dịch và là cơ sở vững chắc cho các quyết định đầu tư lớn hơn sau này.
Đọc thêm: Data Overload: Quá nhiều data phải xử lý? Lời giải nào cho Marketers?
Tỷ suất lợi nhuận ROI trong marketing
Một số marketers khi làm marketing chỉ quan tâm đến những chỉ số cơ bản như click-through rate, cost per acquisition (CPA) hoặc return on ad spend (ROAS). Tuy nhiên, những chỉ số này lại không trực tiếp liên quan đến mục tiêu tăng doanh thu của công ty. Do đó, khi làm marketing, điều quan trọng là cần đảm bảo rằng các hoạt động, chiến dịch hoặc thử nghiệm A/B mà bạn thực hiện mang lại kết quả xứng đáng với những đầu tư về mặt thời gian và công cụ đã bỏ ra. Nói chính xác hơn, bạn cần tạo ra một tỉ lệ ROI trong marketing khả quan.
Thấu hiểu khách hàng
Doanh nghiệp cần hiểu rõ đâu là những điểm chạm thương hiệu (Customer Touch Points) giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, cân nhắc, thực hiện hành vi mua hàng hay khuyến khích họ tiếp tục mua hàng vào lần sau. Việc theo dõi (tracking) và phân tích (analysis) dữ liệu về khách hàng trong từng chặng chuyển đổi là cơ sở để vẽ nên hành trình khách hàng (buyer journey) trong thời đại số, giúp theo sát và chuyển đổi một người chưa biết tới thương hiệu thành khách hàng, đưa họ tới bước cuối cùng trong phễu Marketing.
Đứng trên quan điểm quản trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value), việc hiểu hành vi khách hàng trên môi trường digital còn có thể giúp khách hàng trung thành hơn, mua hàng nhiều hơn, là cơ sở để phát triển sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với xu thế của thị trường.
Vì vậy, việc sở hữu cho riêng mình một hệ thống thu thập, phân tích dữ liệu đa kênh sẽ là giải pháp chủ đạo cho các doanh nghiệp và thương hiệu trong thời gian tới, giúp họ tăng trưởng ROI trong marketing.
Bắt đầu xây dựng hệ thống dữ liệu từ đâu?
Chìa khoá của việc xây dựng hệ thống dữ liệu chính là tạo điểm chạm nối các loại dữ liệu với nhau, từ luồng chảy quá khứ đến hiện tại, từ dữ liệu kênh online đến offline. Kết nối hàng trăm nghìn điểm dữ liệu trong hành trình khách hàng, trong quy trình vận hành team marketing, bạn sẽ có thể tận dụng chúng hiệu quả và tăng ROI trong marketing.
Để bắt đầu xây dựng hệ thống dữ liệu nội bộ cho doanh nghiệp của mình, trước hết, bạn cần đặt đúng câu hỏi, xác định bài toán mà bạn muốn giải quyết. Hãy hiểu rõ bạn muốn gì, để biết nên đo lường chỉ số nào, và sau khi có những chỉ số đó, hãy xác định rõ bạn sẽ làm gì với những insight có được. Nếu bạn không biết mình sẽ làm gì với những thứ bạn muốn đo, vậy bạn phải tự xem xét lại câu hỏi ban đầu của bạn liệu có đủ ý nghĩa hay chưa. Và một khi dữ liệu đã được thu thập và xử lý, bạn cần đặt các dữ liệu ấy và bối cảnh cụ thể và trực quan hoá chúng thành biểu đồ để bao quát toàn bộ hiệu quả hoạt động marketing, đánh giá xem liệu bạn đã đầu tư ngân sách đúng chỗ. Tất cả đều giúp bạn đạt được mục tiêu cuối cùng, chính là tăng ROI trong marketing.
Tạm kết
“Connecting the dots” – khi toàn bộ dữ liệu bạn tích lũy được từ quá khứ trở thành những dấu chấm, bạn cần kết nối những dấu chấm ấy lại để tạo nên ý tưởng mới hoặc để giải quyết tốt vấn đề hiện tại. Nói cách khác, những gì bạn làm trong quá khứ, nếu biến chúng thành dữ liệu và lưu trữ lại, đều có thể giúp ích bạn trong hiện tại và tương lai. Có thể ví von hệ thống dữ liệu giống như kho kinh nghiệm, và người ta phải làm sao để biến kho kinh nghiệm ấy thành kĩ năng và hành động thực tế, tạo ra giá trị cho chính mình.
Để tận dụng tối đa nguồn sức mạnh từ hệ thống dữ liệu này, tránh đưa ra các quyết định cảm tính, bạn cần sở hữu tư duy phân tích dữ liệu. Tư duy này sẽ giúp bạn biết được và hiểu rõ từng bước cần phải làm gì, các kỹ thuật phân tích ra sao, khi đối diện với các biểu đồ, dashboard. Nếu bạn muốn trang bị và củng cố tư duy phân tích dữ liệu, tham gia ngay khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers nhé!
Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về phương pháp xây dựng hệ thống dữ liệu và học hỏi từ các case study thực tế, ứng dụng dữ liệu giải quyết bài toán kinh doanh cụ thể, hãy tham khảo khóa học Data System của Tomorrow Marketers. Sau khóa học, bạn sẽ hiểu phương pháp xây dựng một hệ thống dữ liệu nội bộ, dựa trên nhu cầu và bài toán cụ thể của doanh nghiệp, hiểu cơ bản các công cụ hỗ trợ và hiểu các thách thức trong xây dựng/ vận hành hệ thống dữ liệu đó.
