Chiều ngày 03/8, Workshop Trưng bày và khuyến mãi hiệu quả cho doanh nghiệp có ngân sách hạn chế đã diễn ra với sự tham gia của các diễn giả dày dặn kinh nghiệm trong mảng Trade Marketing.
Tomorrow Marketers xin gửi tới bạn nội dung chia sẻ từ anh Minh Văn – Senior Trade Manager – Nestlé, anh Ngọc Huy – Trade Marketing Manager – Sanofi và anh Khánh Hoàng – Trade Marketing Manager – Diageo.
Chia sẻ của diễn giả về Trưng bày và khuyến mãi hiệu quả cho doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Sự khác nhau giữa Trade Marketing và Brand Marketing?
Đầu tiên phải nói đến đối tượng tác động chính của hai hoạt động này. Đối tượng mà Brand Marketing hướng đến là người tiêu dùng (consumer). Còn Trade Marketing tập trung tác động đến người mua hàng (shopper) và nhà bán lẻ (retailer). Shopper và Consumer đôi khi giống nhau, đôi khi khác nhau tùy thuộc vào từng trường hợp.
Ví dụ: Nếu mẹ đi mua sữa cho con thì lúc này Shopper là mẹ, con là Consumer. Nhưng nếu mẹ đi mua dầu gội đầu cho mẹ dùng thì mẹ là cả Shopper và Consumer.
Brand Marketing bao gồm các hoạt động truyền thông ATL (Above the line) – Pull Marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động truyền thông của Brand Marketing được thực hiện như: TV, radio, báo in, tạp chí, banner báo mạng, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội,… Ngược lại, Trade Marketing thiên về các hoạt động truyền thông BTL (Below the line) – Push Marketing hỗ trợ trực tiếp cho công việc bán hàng. Các hoạt động truyền thông của Trade Marketing được thực hiện bao gồm: POSM, sự kiện, khảo sát thị trường, chính sách ưu đãi, khuyến mãi,…
*Một điểm cần lưu ý là hoạt động Activation không phải hoàn toàn của Trade Marketing, mà còn là vừa là cả hoạt động của Brand Marketing.
Vậy Brand Marketing hay Trade Marketing quan trọng hơn trong Marketing?
Câu trả lời tùy thuộc vào sản phẩm mà mỗi hoạt động sẽ phát huy tác dụng và thế mạnh của nó. Brand Marketing thường quan trọng đối với các sản phẩm “premium” mà giá trị thương hiệu có sự tác động cao đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (nước hoa, túi xách, hàng hiệu). Còn Trade Marketing đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG, sản phẩm mà thường được quyết định mua tại điểm bán.
Trước hết muốn lập được kế hoạch Trade đạt KPI cao với ngân sách thấp, phải hiểu rõ về ngân sách
Một sản phẩm bán ra có rất nhiều loại giá khác nhau: Distribution Price (giá bán cho nhà phân phối), Retail Price (giá bán cho cửa hàng bán lẻ), Consumer Price (giá bán cho người tiêu dùng), List Price (giá niêm yết). Khi làm Trade Marketing, Marketers phải đặc biệt lưu ý phân biệt List Price – giá niêm yết này đã bao gồm thuế VAT hay chưa?
Chi phí là một yếu tố vô cùng thực tế và quan trọng khi làm Marketing đòi hỏi các Marketer phải hiểu rõ. Hai khoản chi phí liên quan đến Brand Marketing và Trade Marketing là:
- GTN = Gross to net (khoản giảm trừ doanh thu). GTN là chi phí đầu tư cho các hoạt động: thuê mướn trong trưng bày, khuyến mãi cho retailer/customer, khuyến mãi cho consumer.
- A&P = Advertising & Promotion (chi phí quảng cáo & khuyến mãi), chi phí cho hoạt động sản xuất, khuyến mãi cho consumer.
GTN bằng % của Tổng doanh thu, còn A&P là chi phí cố định. Một khi đầu tư cho A&P đúng và hiệu quả giúp tăng Tổng doanh thu GSV (Gross Sales Value) từ đó giúp tăng chi phí khoản giảm trừ doanh thu GTN.
Khi làm Trade Marketing với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp có thể áp dụng những quy tắc sau để giảm chi phí:
- Muốn GTN (khoản giảm trừ doanh thu) thấp:
Xem xét % Trading term chi chiết khấu, thuê mướn (giảm % chi chiết khấu trên hợp đồng, giảm chi phí thuê mướn trong trưng bày).
Chính sách % khuyến mãi cho retailer/ customer (giảm % khuyến mãi cho retailer/customer). - Muốn A&P (chi phí quảng cáo và khuyến mãi) được phân bổ thấp:
Tính kĩ ROI và P&L (profit & loss). Tức là phải tính kĩ tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư và báo cáo lãi lỗ để chi phù hợp chi phí quảng cáo và khuyến mãi cho hoạt động Trade Marketing.
Nên phân chia ngân sách hợp lý cho các hoạt động Trade, cho nhãn hàng và kênh bán hàng.
Tối ưu hóa trong trưng bày thế nào?
Trade Marketers có thể áp dụng 3 cách tối ưu hóa trong trưng bày dưới đây:
1. Theo vật liệu/ hình dáng
Có các nhóm vật liệu chính với nhiều mức giá khác nhau: nhựa, kim loại, giấy, thủy tinh, mica, fomex. Để tối ưu hóa trong trưng bày, khi chọn vật liệu còn lưu ý 3 điểm sau:
- Nên chọn các loại vật liệu có chi phí thấp.
Ví dụ: kệ fomex thay vì kệ mica, kệ giấy thay vì kệ gỗ. - Chọn kích thước phù hợp (độ dày – mỏng phù hợp).
Ví dụ: nếu không cần thiết thì nên chọn kệ có độ mỏng 3mm thay vì 5mm hoặc 10mm. - Chọn hình dáng POSM không quá phức tạp.
Ví dụ: hình dáng của POSM nên đơn giản, không quá phức tạp để gây tốn vật liệu và công die-cut (cắt góc cạnh).
2. Theo loại POSM
Có 13 loại POSM trong trưng bày và khuyến mãi
- Chọn POSM phải phù hợp với mục đích của doanh nghiệp (quảng cáo, trưng bày).
- Chọn POSM có tác động đến hành trình mua hàng của khách hàng thay vì những POSM “wow” (thay vì chọn làm 1 banner thì có thể đầu tư 100 poster).
- Chọn kích thước POSM phù hợp (không phải bự là hiệu quả, chẳng hạn tentcard A3 không linh hoạt và trưng bày được ở kệ chính như A4).
3. Theo kênh bán hàng và thời gian chiến dịch
- Chọn POSM phù hợp với đặc tính của từng kênh bán hàng (GT và MT).
- Chọn POSM có % trading term tốt nhất (hạng mục mới, ít người thuê sẽ rẻ).
- Chọn POSM phù hợp với thời gian chiến dịch.
Case study của Coca-Cola về tối ưu hóa trong trưng bày
Coca-Cola đã tối ưu hóa bằng cách chọn loại vật liệu có chi phí thấp: chuyển từ kệ sắt sang kệ nhựa cho những POSM sản xuất số lượng lớn ngoài GT (kênh truyền thống) và triển khai kệ giấy trong MT (kênh hiện đại).
Tối ưu hóa trong khuyến mãi thế nào?
Đối với tối ưu hóa trong khuyến mãi, chia ra 2 loại: cho retailer/customer và cho consumer.
1. Retailer/customer
Có các hoạt động khuyến mãi chính cho retailer/customer là:
- On-Invoice (trong hóa đơn): là chiết khấu đã thỏa thuận trên hợp đồng.
- Off-Invoice (Ngoài hóa đơn): thưởng khi đạt doanh số, chương trình khuyến mãi On-top (cộng thêm).
Cần cân đối giữa On-invoice và Off-invoice nhằm tránh bỏ quên các khuyến mãi trên hợp đồng ảnh hưởng đến ngân sách GTN (khoản giảm trừ doanh thu).
2. Consumer
Các loại hình khuyến mãi chính cho consumer: giảm giá, combo giá hot, tặng quà (hàng hoặc voucher), lucky draw (quay số may mắn). Mỗi loại khuyến mãi có ưu nhược điểm riêng cùng với mục đích riêng. Doanh nghiệp cần cân nhắc vì chi phí khuyến mãi cho consumer từ A&P là chi phí cố định. Doanh nghiệp nên đầu tư cho các nhãn hàng chủ lực để tăng Tổng doanh thu giúp tăng chi phí GTN.
Case study
Đối với sản phẩm kem đánh răng mới ra mắt của Colgate, mục đích chính là muốn sản phẩm được thử nhiều hơn, Trade Marketers nên sử dụng chương trình khuyến mãi Combo giá hot hoặc sản phẩm bán chạy gánh sản phẩm mới “chiến thuật mẹ bồng con”. Cách tối ưu này giúp tăng Volume của sản phẩm mới, từ đó tăng tổng doanh thu GSV giúp tăng chi phí GTN.
Panel Discussion & Q&A
Q: Làm thế nào để trưng bày và nâng cao độ nhận diện hiệu quả cho một sản phẩm mới ra, khi sản phẩm này còn chưa được vào kệ chính, chỉ được nằm ở khu sản phẩm mới. Ngân sách thì hạn chế chỉ có 100 triệu.
Anh Hoàng: Đối với một sản phẩm mới khi đem chào hàng đến với buyer (retailer/customer, ở đây lấy ví dụ cụ thể là siêu thị) thì điều buyer quan tâm nhất là sản phẩm họ mua vào có bán ra được hay không. Do đó, Trade Marketers khi làm việc với siêu thị cần vạch ra rõ “full picture” cho siêu thị, chính là kế hoạch hỗ trợ đầu vào và đầu ra để thuyết phục siêu thị mua hàng. Chẳng hạn để hỗ trợ cho siêu thị bán được hàng mới của doanh nghiệp thì cần có chương trình hỗ trợ sale in (như mua 10 sản phẩm tặng 1, hỗ trợ về display như thuê những ụ đặc biệt của siêu thị), chương trình hỗ trợ sale out (các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng). Bên cạnh đó, đối với những sản phẩm mới và ngân sách hạn chế thì Trade Marketers nên cân nhắc sản phẩm có phù hợp với siêu thị đó hay không. Bởi hiện nay có rất nhiều loại hình siêu thị khác nhau với đối tượng shopper khác nhau, vì vậy tùy vào ngân sách và target mà doanh nghiệp nên tập trung chào hàng vào siêu thị nào phù hợp nhất.
Anh Văn: Đối với các sản phẩm mới thì đầu tiên phải tạo niềm tin trước đối với các buyer. Chắc chắn sản phẩm mới thì chưa bán được hàng, doanh nghiệp cần nêu bật được USP (Unique Selling Point) của sản phẩm mới, sản phẩm có gì khác biệt, độc đáo hơn so với các sản phẩm cùng ngành hàng. Bên cạnh đó, đối với sản phẩm mới thì mục đích chính là tăng độ nhận diện (awareness), với ngân sách hạn chế chỉ có 100 triệu thì Trade Marketers phải cân nhắc và tối ưu các hoạt động tại điểm bán để thúc đẩy sức mua. Chẳng hạn như phải sử dụng các POSM phù hợp với mục đích awareness như poster, banroll,…
Anh Huy: Đối với ngân sách hạn chế chỉ có 100 triệu thì khi làm chương trình khuyến mãi cho sản phẩm mới, doanh nghiệp không nên làm một mình. Cách tốt nhất là làm chung với chương trình khuyến mãi của siêu thị. Hoạt động hay được các sản phẩm áp dụng làm chung với siêu thị hiện nay là PwP (Purchase with Purchase), tức là khi mua sản phẩm của siêu thị với hóa đơn bao nhiêu tiền sẽ được mua sản phẩm mới đó với mức giá khuyến mãi. Cách này vừa giúp tăng độ nhận diện (awareness) và tăng Volume cho các sản phẩm mới. Sau khi có được Volume cho sản phẩm mới ở một mức cụ thể thì sản phẩm có thể tiến vào kệ chính của siêu thị.
Q: Nếu cả đội ngũ quản lý và nhân viên của công ty đều không có kinh nghiệm nhiều về Trade, mà chỉ thuần dựa vào kinh nghiệm, ngân sách cho trade cũng nhỏ, vậy tôi nên bắt đầu từ đâu với vị trí quản lý đội trade này?
Anh Văn: Chỉ có một cách đó chính là học và xông pha ra thực tế mà làm. Trade Marketing có đặc thù là học từ thực tế, làm nhiều và đúc kết kinh nghiệm chứ không có sách vở nào có thể dạy tốt về Trade. Cách nhanh nhất và hiệu quả nhất là tham gia những khóa học để được học hỏi từ những người đã có kinh nghiệm thực tế trong ngành. Song song đó phải làm và làm thật nhiều, tự đúc kết cho bản thân.
Q: Bắt đầu sự nghiệp nên làm cho công ty lớn hay nhỏ? Nếu không được vào công ty lớn thì làm công ty nhỏ có học được nhiều không vì hoạt động Trade của họ cũng rất đơn giản?
Anh Huy: Nói thẳng thì muốn bắt đầu sự nghiệp Trade Marketing thì phải làm cho công ty lớn. Công ty nhỏ hoạt động của nó không đủ để gọi là Trade, những công việc đó chỉ là một phần hỗ trợ cho Sales. Chỉ có những công ty lớn mới có những hoạt động đầy đủ và bài bản của Trade về Distribution, Display và Promotion.
Q: Trade Marketing trong ngành dược có những đặc điểm gì và có khác gì so với các ngành hàng khác?
Anh Huy: Các hoạt động của Trade Marketing gồm: Distribution, Display, Promotion. Trade trong ngành dược đặc biệt không có Promotion (không được phép giảm giá và khuyến mãi, nếu là thực phẩm chức năng thì được áp dụng Promotion). Bên dược có thêm hoạt động Detailing (trình dược) là hoạt động vô cùng quan trọng. Detailing bao gồm hai hoạt động chính đó là:
- Nêu công năng, chức năng và chất lượng của thuốc cho buyer
- Các hoạt động, chương trình cho buyer gồm: giảm giá trên hợp đồng và giảm giá theo doanh số bán được hàng.
Làm Trade Marketing bên ngành dược thì có tính chất hơi đặc thù. Đôi khi consumer mua thuốc bởi chất lượng, chức năng và sự tin tưởng nhất định đối với loại thuốc đó và họ có độ trung thành (loyalty) vô cùng cao. Tuy nhiên đôi khi quyết định mua còn phụ thuộc vào sự tác động của người bán. Người bán có thể là nguyên nhân chính khiến cho người mua thuốc thay đổi ý định bởi sự giới thiệu, khuyên dùng của người bán đối với một loại thuốc khác.
Ngoài những kiến thức về Trưng bày và khuyến mãi, một Trade Marketer cũng cần phải nắm rõ những kiến thức nền tảng và tư duy Marketing vững chắc để lên kế hoạch và thực thi các chiến lược Marketing một cách bài bản. Hãy tham gia ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để hệ thống kiến thức bài bản chuẩn các tập đoàn đa quốc gia nhé!
