Khi cafe xâm nhập vào văn hoá trà đạo – Bài học từ hành trình thâm nhập vào thị trường Trung Quốc của Starbucks

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Trung Quốc là quốc gia có hàng ngàn năm lịch sử gắn liền với nền văn hóa trà đạo. Có một câu nói đùa rằng: “Nếu có một công ty nên thất bại ở Trung Quốc thì nó nên là Starbucks”. Tưởng chừng không một thương hiệu cà phê phương Tây nào có thể thâm nhập vào thị trường tỷ dân này, tuy nhiên đến nay Starbucks đã mở thành công gần 5000 cửa hàng tại 160 thành phố kể từ khi nó lần đầu bước chân vào Trung Quốc. 

Vậy bằng cách nào Starbucks thâm nhập thành công và mang văn hóa uống cà phê vào thị trường tỷ dân vốn không “mặn mà” với loại đồ uống này? Hãy cùng tìm hiểu qua bài viết dưới đây của Tomorrow Marketers nhé!

Khó khăn từ những bước xâm nhập thị trường đầu tiên 

Năm 1999, Starbucks lần đầu bước chân vào thị trường Trung Quốc với tham vọng chinh phục thị trường tỷ dân này. Tuy nhiên, ngay khi bắt đầu, Starbucks đã gặp phải ba “rào cản” lớn: 

Đầu tiên, Starbucks phải đối mặt với các quy định “ngặt nghèo”. Trung Quốc là một quốc gia quan liêu với quy trình cấp phép kinh doanh khó khăn và phức tạp. Để hạn chế những thách thức này, Starbucks đã xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác địa phương Trung Quốc cũng như các quan chức chính phủ. Ngoài ra, quỹ Soong Ching-Ling đã nhận được khoản tài trợ 5 triệu đô la từ Starbucks để hỗ trợ giáo dục ở những vùng nghèo nhất của đất nước.

Thứ hai, Starbucks phải đối mặt với thị trường phức tạp, bảo thủ và có văn hóa trà đạo lâu đời. Trung Quốc được coi là “quê hương của trà” bởi đây là quốc gia đầu tiên phát hiện và sử dụng trà như một loại đồ uống.Trà được xếp trong danh sách 7 thói quen không thể thiếu trong cuộc sống của người dân nước này. Đây cũng được xem là thách thức lớn nhất của Starbucks khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường tỷ dân: làm cách nào để khách hàng say mê hương vị của cà phê thay vì uống trà?

Thứ ba, đối với nhiều người, giá cả tại Starbucks là quá cao và quá xa xỉ so với thu nhập của họ. Giá cà phê của chuỗi cửa hàng Starbucks tại thị trường Trung Quốc nhỉnh hơn giá thị trường quốc tế khoảng 20%. Theo như phóng sự của CCTV (Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc), một cốc cà phê Latte với dung tích khoảng 354ml được các tiệm Starbucks bán ra với giá là 27 RMB, tương đương 4.4 USD. Trong khi đó giá 1 cốc tương tự ở Chicago là khoảng 3,3 USD, ở London là 3,99 USD, Berlin là 4.06 USD.

Ngoài ra, Starbucks còn phải đối mặt với những thương hiệu cà phê đã có mặt tại Trung Quốc trước đó như là thương hiệu nội địa nổi tiếng Li Shen và thương hiệu Zhen Gou Coffee của Nhật Bản.

Ai sẽ là khách hàng mục tiêu của Starbucks tại thị trường Trung Quốc?

Để giới thiệu thương hiệu, Starbucks bắt đầu tặng cà phê miễn phí cho khách hàng tại một số khách sạn ở Bắc Kinh vào năm 1994. Qua đây, Starbucks nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm của họ, đặc biệt là người nước ngoài ở Trung Quốc và người dân địa phương, những người cố gắng bắt chước lối sống phương Tây. Ngoài ra, thế hệ trẻ tại Trung Quốc cũng đang mê mẩn các thương hiệu và sản phẩm đến từ phương Tây. Những yếu tố này đã góp phần khiến ban lãnh đạo của Starbuck tìm hiểu về môi trường kinh doanh tại quốc gia này.

Khách hàng mục tiêu của Starbucks ở Trung Quốc là những người trẻ từ 18-30 tuổi. Với tốc độ phát triển như vũ bão hiện nay, hầu hết các gia đình bắt đầu có mức sống cao hơn và có thêm tiền để mua một số món đồ xa xỉ (Starbucks ở Trung Quốc vẫn được coi là sản phẩm có giá trị cao). Thế hệ trẻ không thực sự ưa chuộng trà truyền thống của Trung Quốc, hầu hết trong số họ thích cà phê và trà sữa. Do đó, những người này được xem là khách hàng mục tiêu của Starbucks. 

Đọc thêm: Cách phân khúc khách hàng nhằm tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu

Chiến lược “vượt vũ môn” của Starbucks

Kết hợp văn hóa Đông – Tây

Không như phần lớn các doanh nghiệp trước đó áp dụng “nguyên xi” công thức thành công ở các nước phương Tây và hy vọng nó sẽ thành công tại Trung Quốc. Starbucks hiểu rõ rằng thị trường mà họ đang tham gia hoàn toàn khác với Mỹ, hay bất cứ quốc gia Châu Âu nào họ đã tham gia trước đó. Họ hiểu và chấp nhận việc văn hóa trà đạo đã tồn tại và ngấm vào máu của người Trung Quốc từ lâu và điều này khó có thể thay đổi trong một sớm một chiều. 

Starbucks đã thu hẹp khoảng cách giữa văn hóa trà đạo và văn hóa cafe bằng cách khéo léo tạo ra một thực đơn riêng dành cho khách hàng tại thị trường Trung Quốc, không chỉ gồm những đồ uống đặc trưng của phương Tây, mà còn có cả những đồ uống có thành phần từ trà như Black Tea Latte, Green Tea Frappuccino,… và cả những món tráng miệng “đậm chất Trung Quốc” như bánh trung thu, chè đậu đỏ,…

Đọc thêm: Starbucks – Từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng một thương hiệu cuốn hút

Gắn thương hiệu với địa vị trong xã hội

Có một sự thật là một số lượng lớn người Trung Quốc lựa chọn Starbucks không phải xuất phát từ tình yêu cà phê, mà vì họ cảm thấy giá trị của mình sẽ tăng lên khi được nhìn thấy trong một cửa hàng Starbucks, giống như việc bước xuống từ một chiếc xế hộp hạng sang, hay cầm theo một chiếc túi hiệu LV vậy.  

Bằng việc đặt địa điểm cửa hàng tại các các trung tâm thương mại sang trọng và các tòa tháp văn phòng hiện đại, tính giá cao gấp 20% so với tại các quốc gia khác, Starbucks thành công định vị mình là một thương hiệu cao cấp, biểu tượng cho tầng lớp thượng lưu tại Trung Quốc. 

Đọc thêm: Authenticity – Bí mật đằng sau một thương hiệu thành công -Starbucks

Xây dựng không gian cộng đồng

Người Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc thường rất coi trọng tính cộng đồng, họ thích dành thời gian hội họp, trò chuyện cùng gia đình, bạn bè. Hiểu được điều này, cách trang trí cửa hàng tại Starbucks Trung Quốc cũng khác biệt hẳn so với Starbucks tại Mỹ và Châu Âu. Không gian mở với nhiều ghế ngồi và thường không có tường tạo không gian rộng. Trong nhiều trường hợp, không gian của các cửa hàng tại Trung Quốc lớn hơn tới 40% so với ở Mỹ và thường được đặt ở những vị trí rất dễ nhìn thấy và dễ tiếp cận nhất. Do đó, khách hàng của Starbucks cũng có thể dễ dàng ghé thăm cửa hàng cùng với bạn bè và gia đình. 

Cam kết dài hạn

Trung Quốc không phải là một thị trường dễ dàng hội nhập. Nó đòi hỏi cam kết lâu dài và chiến lược quan trọng là đầu tư vào nhân viên. Nếu bạn bước vào một cửa hàng Starbucks tại Thượng Hải, bạn chắc chắn sẽ phải ấn tượng bởi những lời chào vui vẻ từ các chuyên gia pha chế tại cửa hàng. Starbucks đã làm được một điều tuyệt vời trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên của mình. Đây là một trong những bước quan trọng trong chiến lược “vượt vũ môn” của Starbucks vì người lao động là cầu nối để đưa các sản phẩm của hãng đến tay khách hàng. Họ là những đại sứ tiếp thị tốt nhất cho công ty.

Cam kết dài hạn đồng nghĩa với việc phải kiên nhẫn, phải mất thời gian để đào tạo lại họ và có được sự trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp có kế hoạch đầu tư dài hạn chắc chắn sẽ có được kết quả tốt.

Kết hợp với các đối tác địa phương

Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Mỗi thành phố của Trung Quốc lại có phong cách sống khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn. Ví dụ các thành phố phía Bắc Trung Quốc khác xa so với phía Đông. Do phong cách sống và điều kiện kinh tế khác nhau nên sức chi tiêu của người dân từng vùng cũng khác nhau. Để giải quyết vấn đề phức tạp này, Starbucks đã hợp tác với ba đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình.

Ở phía Bắc, Starbucks tiến hành liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía Đông, Starbucks đã hợp tác với Đài Loan thông qua Uni-President. Ở phía Nam, Starbucks hợp tác với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim. Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau đã giúp Starbucks có được cái nhìn sâu về thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng ở từng địa phương.

Làm việc với các đối tác là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải đi đường vòng. Điều này cực kỳ quan trọng với những thương hiệu toàn cầu để họ có thể thích ứng với thị trường địa phương và thành công tại những thị trường khó tính và cổ hủ như Trung Quốc.

Thành công của Starbucks khi xâm nhập thị trường Trung Quốc

Với những chiến lược trên, trải qua 20 năm phát triển, kể từ khi Starbuck khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 1999, theo CNN Money, cho đến nay Starbucks đã có 5.000 cửa hàng tại 160 thành phố và đã trở thành một trong những công ty đa quốc gia thành công nhất tại Trung Quốc.

Hàng loạt thương hiệu đa quốc gia đã thất bại trong việc thâm nhập thị trường tỷ dân. Tuy nhiên, Starbucks đã thành công và có được lòng trung thành của khách hàng từ thị trường này. Trung Quốc hiện là thị trường phát triển nhanh nhất trên thế giới của Starbucks. Theo Giám đốc điều hành của công ty, Belinda Wong, cứ sau 15 giờ, Starbucks sẽ mở một cửa hàng ở Trung Quốc. Với tốc độ tăng trưởng theo cấp số nhân, Trung Quốc được dự đoán sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của Starbucks trong tương lai gần.

Tạm kết

Thành công của Starbucks khi xâm nhập thị trường tỷ dân bắt nguồn từ việc công ty đã đầu tư mạnh mẽ trong hoạt động nghiên cứu kỹ thị trường, hiểu được các yếu tố văn hóa, insight của người Trung Quốc từ đó điều chỉnh mô hình kinh doanh theo nhu cầu của khách hàng, nhưng vẫn duy trì được những giá trị cốt lõi của thương hiệu. 

Để có thể rèn luyện tư duy Marketing hay chinh phục các cuộc thi giải Business Case cũng như có được cái nhìn toàn cảnh về các ngành hàng, bạn cần thường xuyên nghiên cứu và tìm hiểu để nắm bắt chuyển động của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Hãy tham gia khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers ngay hôm nay để hiểu hơn về tư duy xây dựng thương hiệu và các tiêu chí phân khúc thị trường, từ đó đưa ra chiến lược xâm nhập thị trường phù hợp.

Marketing Foundation

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: