Hãy lên content strategy như một marketing manager, thay vì như một content creator

1611

Tomorrow Marketers – Một chiến lược content tốt là một định hướng được thiết kế chuyên biệt, phù hợp với doanh nghiệp, mô hình kinh doanh, thị trường và ngành. Dưới đây, Tomorrow Marketers sẽ gợi ý cho bạn một quy trình 5 bước, giúp bạn xây dựng một chiến lược content phù hợp với doanh nghiệp, đồng thời giúp bạn cân nhắc, đánh giá lại chiến lược nội dung liệu đã phù hợp hay chưa. 

1. Hiểu được đúng vấn đề mà content phải giải quyết

Một trong những lỗi chúng ta hay mắc phải, là chỉ coi content như một công cụ giúp doanh nghiệp đạt được thứ hạng cao trên trang kết quả tìm kiếm, content được dùng để đẩy top những từ khóa thuộc tầng đầu tiên của phễu marketing. Việc này khá là đắt đỏ, tốn thời gian và có thể không mang lại hiệu quả về doanh số. Hãy nhớ rằng, content được dùng để giao tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu hơn về vấn đề của họ và giải pháp của doanh nghiệp bạn, nếu bạn nói sai thông điệp, hoặc nói với nhầm người, thì tất nhiên sẽ không ai cân nhắc sử dụng sản phẩm của bạn cả. Để content đem lại doanh số, hãy xác định đúng những vấn đề mà content phải giải quyết.  

Đầu tiên, hãy cân nhắc những thử thách mà doanh nghiệp phải vượt qua. Dưới  đây là những khó khăn các doanh nghiệp SaaS (Software-as-a-Service) thường gặp phải: 

  • Độ nhận diện thương hiệu: Bạn chỉ là một trong vô số các nhà cung cấp giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng hay tự động hóa marketing,… Độ nhận diện kém về thương hiệu sẽ là một giới hạn cho sự tăng trưởng.
  • Độ nhận diện về sản phẩm: Sản phẩm của bạn cung cấp một giải pháp hoàn toàn mới. Như một lẽ đương nhiên, mọi người rất muốn tìm hiểu nhưng vì quá mới nên không ai biết từ khoá đó là gì để mà tìm kiếm.
  • Tỉ lệ chuyển đổi từ người dùng thử (trial) thành khách hàng: Trang web của bạn có rất nhiều người đăng kí dùng thử miễn phí, nhưng chỉ một ít chịu chi tiền để hưởng nhiều dịch vụ hơn.
  • Tỉ lệ chuyển đổi từ traffic thành khách hàng: Bạn làm rất tốt trong việc mở rộng tầng đầu tiên của phễu marketing, nhưng tương tự với vấn đề ở trên, chỉ một số ít người sẵn sàng chi thêm tiền. Tỉ lệ chuyển đổi tăng không nhanh bằng traffic.
  • Thị trường không cân bằng: Cung nhiều – cầu ít, hay ngược lại đều yêu cầu một content strategy riêng.
  • Chu trình bán hàng lâu: Các thương vụ B2B mất nhiều thời gian để hoàn thành. Quyết định mua của khách hàng dựa vào đặc điểm của sản phẩm, các liên kết, ngân sách,… chứ không phải thương hiệu. Và nhiệm vụ của content là hỗ trợ toàn bộ chu trình bán hàng đó.
  • Danh mục sản phẩm lớn: Đây là điều thường gặp trong các công ty cung cấp dịch vụ cho nhiều mảng trong chu trình của doanh nghiệp (vertically-integrated companies) như HubSpot. HubSpot cung cấp các giải pháp cho nhiều bộ phận trong doanh nghiệp như marketing, sales, chăm sóc khách hàng,.. Với mỗi một sản phẩm như thế, họ lại cần một content strategy riêng

Chúng ta không thể nào lên content strategy khi chưa cân nhắc đến khó khăn mà doanh nghiệp phải vượt qua. Dựa vào những phân tích trên, bạn có thể đưa ra quyết định chính xác hơn về việc phân bổ content làm sao cho hợp lí. Thay vì việc chỉ cố để xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm các từ khóa, bạn có thể phải tập trung nhiều hơn vào các tầng dưới của phễu marketing để đẩy nhanh chu trình bán hàng, hay thu hút thêm khách hàng bằng cách lan tỏa các testimonial.

Viết bài tưởng chừng như là công việc đơn giản nhất trong marketing nên việc lên content strategy hay bị coi nhẹ. Hãy cẩn thận đánh giá xem content có thể phát huy hiệu quả ở đâu để tận dụng trong xây dựng chiến lược.

2. Đo lường đúng các chỉ số để nắm rõ hiệu quả

Chỉ số ROI (Return on Investment) trong content marketing khá khó để đo lường, và lại càng khó đối khi một content strategy đã không chuẩn xác mà người quản lí còn không dùng đúng các chỉ số đo lường độ hiệu quả.

Cụ thể hơn, tình huống điển hình là như sau. Trưởng phòng Marketing muốn dùng content để tăng traffic ở tầng trên của phễu marketing và đo số lượng chuyển đổi (conversions) từ content. Kết quả đem lại rất tệ, vậy nên team content được cho là làm việc chưa hiệu quả. Nhưng cách làm này lại không đúng một chút nào. Tại sao vậy?

Theo nguyên tắc, tầng trên của phễu marketing là những người chưa hề biết đến sản phẩm, cho nên lượng chuyển đổi đương nhiên sẽ thấp. Hơn nữa, số lượng chuyển đổi không nhất thiết phải thay đổi tỉ lệ thuận với traffic. Ví dụ, traffic tăng 10% không đồng nghĩa với số lượng khách hàng chắc chắn tăng 10%.

Khi bạn yêu cầu team của mình viết bài để mở rộng tầng trên của phễu, con số cần theo dõi là lượt xem trang. Nếu bạn muốn tăng lượng chuyển đổi, bạn nên định hướng cho team viết nội dung nhắm vào những tầng dưới của phễu, và làm việc với designer để cải thiện UX (User Experience) và CTA (Call to Action).

Ví dụ, ở Tomorrow Marketers, khi viết content, nếu nhắm vào những từ khóa như kiểu “Marketing là gì” thì sẽ thu hút được rất nhiều traffic ở tầng trên của phễu, nhưng những người đọc đó khả năng cao sẽ không trở thành học viên, bởi sản phẩm là khoá học chuyên sâu cho những người đã có kinh nghiệm, chứ không phải người mới tìm hiểu marketing. Vậy nên, định hướng content phù hợp là các bài phân tích chuyên sâu, chứ không chỉ giải thích thuật ngữ đơn thuần cho đối tượng ở level 1.

3. Đầu tư vào nhân sự và quy trình để nâng cao chất lượng

Content chất lượng cao chắc chắn đắt vì doanh nghiệp cần phải tìm những Content Manager có kinh nghiệm cùng với chuyên gia về từng mảng nhỏ. Nếu doanh nghiệp định outsource thì chi phí cho agency cũng không hề rẻ chút nào. Freelancer là một lựa chọn không tồi khi xét đến ngân sách nhưng điểm mấu chốt là vẫn cần có một người phân công nhiệm vụ, chỉnh sửa bài viết và quản lí một team gồm nhiều freelancer.

Vì vậy, sẽ rất tốt nếu doanh nghiệp có thể tìm được một người chịu trách nghiệm về content thuộc marketing in-house – một người có thể lên chiến lược, tìm agency để hỗ trợ, tìm kiếm và quản lí các freelancer. 

Khi đã có nhân sự đủ khả năng để lên một content strategy phù hợp với doanh nghiệp, bạn cần xác định xem việc thực hiện sẽ tiêu tốn bao nhiêu. Intercom – một công ty phần mềm của Mĩ sở hữu một team gồm 10 nhân viên toàn thời gian để viết bài, nhưng đó là vì ngân sách của họ khá dư dả. Các doanh nghiệp khác hoàn toàn có thể chọn các phương án đơn giản và tiết kiệm hơn. Người thực hiện không quan trọng bằng việc người thuê họ có hiểu rõ tầm nhìn của công ty hay không. Khi đó, với những công cụ và chỉ dẫn đúng đắn, freelancer, agency hay in-house creator đều có thể đem đến những bài viết có chất lượng như nhau. 

Các công ty lớn thường gặp phải vấn đề vì… có quá nhiều tiền để tiêu cho content marketing. Các bài viết đều cần thời gian để lên ý tưởng, viết nháp, chỉnh sửa và kiểm duyệt chất lượng. Mà tiền thì “phải” được tiêu hết để năm tới còn được “bơm” thêm. Một ngân sách “khủng” yêu cầu quá nhiều content phải được ra lò trong một khoảng thời gian ngắn. Hậu quả là một “xấp” các bài viết không có chất lượng bị gỡ bỏ khỏi trang sau khi đăng chưa được bao lâu. 

4. Tìm kiếm sự trợ giúp của các chuyên gia về công nghệ

Content team cần đến sự trợ giúp từ các nhà phát triển web và designer. Rất nhiều công ty có những bài viết rất hay nhưng lại đăng trên các nền tảng bị lỗi kĩ thuật khiến cho bài viết không đến được với nhiều người.

Nếu bạn thực sự muốn đầu tư cho content, hãy “kết nạp” thêm một (hoặc một vài) nhà phát triển và thiết kế web vào content team. Ban đầu, họ không nhất thiết phải là nhân viên chính thức toàn thời gian, bạn có thể thuê part-time hoặc freelancer cũng được. Sự thật là một content team sẽ được hưởng lợi khi có một website tốt. Một chút thay đổi nhỏ về cấu trúc trang, thời gian tải page, canonicalization (một yếu tố cần thiết khi tối ưu hóa trang web) và dữ liệu có thể tạo ra sự thay đổi lớn.

5. Tránh tình trạng viết… cho có cái để đăng

Content tệ thường bắt nguồn từ cấp lãnh đạo. Những người không hiểu về marketing thường sẽ vô tình khuyến khích các content creator viết càng nhiều càng tốt với suy nghĩ rằng cứ viết nhiều thì sẽ thu hút được nhiều công chúng. Hướng tiếp cận vấn đề sai lầm này được gọi là publication approach.

Hướng tiếp cận đúng đắn ở đây là library approach, nhấn mạnh vào việc người đọc có thực sự “thẩm thấu” được nội dung của bài viết hay không. Đối với các công ty SaaS, người đọc gặp vấn đề, tìm kiếm giải pháp và đọc được content liên quan đến vấn đề của họ. Nhiều marketing executive tin rằng những người này có một blog SaaS yêu thích và hàng ngày chờ đón các bài viết mới. Nhưng sự thật đương nhiên là không phải như vậy rồi. Vì vậy, một content strategy nên ưu tiên tạo ra content mà đối tượng mục tiêu thực sự cần, chứ điều cần thiết nhất không phải là nội dung độc đáo và hay ho.

Tạm kết

Để có được cái nhìn bao quát hơn về tất cả các công cụ của thế giới marketing rộng lớn, hãy đến ngay với khóa học Digital Foundation của Tomorrow Marketers các bạn nhé!




error: Content is protected !!