Hiệu ứng IKEA – Vì sao người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm tự tay làm ra?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Ngày nay, sự tiện lợi được đề cao hơn bao giờ hết. Chúng ta sống trong một thế giới bận rộn, nơi mọi thứ đều có sẵn, đã được hoàn thiện và chỉ cần trả tiền để nhận lại sản phẩm. 

Thế nhưng, vì sao những sản phẩm nội thất DIY (Do-It-Yourself) của IKEA vẫn được ưa chuộng, ngay cả khi người tiêu dùng sẽ chỉ nhận được những bộ kit bao gồm các linh kiện và phải tự lắp ráp chúng để hoàn chỉnh sản phẩm? Trên thực tế, khách hàng của IKEA không chỉ tiếp tục mua mà họ còn đưa ra những phản hồi rất tích cực về điều này. Hiện tượng này đã được nghiên cứu và được đặt tên là “hiệu ứng IKEA”. Cùng TM tìm hiểu sâu hơn về hiệu ứng tâm lý này trong bài viết sau.

1. Hiệu ứng IKEA là gì? 

“Hiệu ứng IKEA” là một khuynh hướng nhận thức mô tả cách người tiêu dùng đánh giá và đặt giá trị cao vào một đồ vật hơn nếu họ tự làm (hoặc lắp ráp) nó. Nói rộng hơn, hiệu ứng IKEA nói lên cách chúng ta có xu hướng thích mọi thứ hơn nếu chúng ta đã dành nỗ lực để tạo ra chúng. 

Thuật ngữ này được đặt ra bởi các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ Michael I. Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely. Vào năm 2011, họ đã thực hiện một thí nghiệm, trong đó những người tham gia được chia thành hai nhóm: nhóm 1 sẽ tự mình lắp ráp các vật dụng của IKEA và nhóm 2 thì không có nhiệm vụ cụ thể. Sau đó, hai nhóm được yêu cầu so sánh giá trị của những chiếc hộp tự làm với những sản phẩm đã hoàn chỉnh. Kết quả thử nghiệm đã cho thấy rằng nhóm 1 cảm thấy những chiếc hộp tự làm có giá trị cao hơn những sản phẩm đã hoàn thiện, đồng thời, họ cũng đánh giá cao chiếc hộp tự làm hơn so với nhóm 2 – những người không tự tay làm ra chiếc hộp đó.

Kết luận từ thí nghiệm đã cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng trân trọng và đánh giá cao sản phẩm hơn khi họ tự tay hoàn thành nó. Tuy nhiên, trong trường hợp họ bỏ ra quá ít công sức hoặc không thể hoàn thiện nhiệm vụ, hiệu ứng IKEA sẽ không xuất hiện.

Đọc thêm: Các hiệu ứng tâm lý trong Marketing

Minh họa cho khái niệm “hiệu ứng IKEA” | Nguồn ảnh: Mile Zero

2. Vì sao hiệu ứng này lại xảy ra? Câu trả lời dưới góc nhìn tâm lý

Nhu cầu khẳng định năng lực bản thân

“Hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ” là một cách để mọi người tự nhận thức về giá trị bản thân, khẳng định năng lực và thể hiện khả năng kiểm soát công việc của mình. Không một ai thích cảm giác bản thân bị coi là ngu ngốc hoặc kém cỏi. 

Khao khát chứng tỏ năng lực khiến con người mong muốn có một nhiệm vụ nhằm thách thức bản thân. Hoàn thành nhiệm vụ và vượt qua những khó khăn đó (trong trường hợp này là lắp ráp và hoàn chỉnh các đồ vật DIY) có thể khiến họ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn cái tôi, họ nhận thức được rằng “mình đang khẳng định giá trị của bản thân”.

Trong một thí nghiệm đã được chứng minh, các nhà nghiên cứu đã đưa cho những người tham gia bốn bài toán để giải. Một nhóm gặp những vấn đề rất dễ, nhóm còn lại nhận được những vấn đề rất khó. Mục tiêu của việc này nhằm tạo ra ảo giác trong nhận thức và thao túng cảm giác về năng lực: nhóm gặp các vấn đề khó sẽ nảy sinh cảm giác căng thẳng và tự ti, trong khi nhóm được giao vấn đề dễ dàng thì rất tự tin về khả năng của mình.

Sau khi giải toán, những người tham gia được cho xem hình ảnh một tủ sách của IKEA và được hỏi muốn mua sản phẩm lắp ráp sẵn hay tự mình đóng. Kết quả cho thấy rằng những người từng bị thách thức về năng lực có nhiều khả năng thích tự mình lắp ráp tủ sách hơn.

Hiệu ứng sở hữu 

Khi sở hữu một món đồ, người sở hữu và những người khác có xu hướng nhìn nhận, đánh giá món đồ đó dưới hai góc nhìn khác nhau: nếu như người sở hữu đã có những hiểu biết nhất định về sản phẩm, thì người ngoài lại không cảm nhận được bất cứ liên hệ cảm xúc nào với món đồ đó. Do đó, người sở hữu thường tập trung vào các đặc điểm tích cực nhằm làm nổi bật mối liên kết của bản thân và món đồ. Điều này dẫn đến khoảng cách giữa giá trị cảm nhận của người sở hữu và người ngoài.

Nhận thức về khả năng tiêu dùng 

Khi nhận được một bộ kit và phải tự tay mình hoàn thiện sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có cảm giác bản thân họ đang “tiết kiệm tiền” và trở thành “người mua sắm thông thái”, bớt được các khoản phí dịch vụ lắp đặt.  

Đọc thêm: Halo Effect có tác động như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp

3. Ứng dụng hiệu ứng IKEA vào Marketing 

Thực tế, chúng ta có thể bắt gặp hiệu ứng này trong đời sống nhiều hơn chúng ta nghĩ, từ việc các quán nông trại thường mở cửa cho mọi người tự do trải nghiệm trồng cây và thưởng thức các thành quả lao động của mình, cho tới những quán cà phê cho phép tự trải nghiệm phương pháp Drip Coffee,…Hiệu ứng IKEA cũng là nền tảng lý thuyết để các doanh nghiệp có sự đổi mới trong phát triển sản phẩm và hướng tới đồng sáng tạo với người tiêu dùng (Co-Creation), nhằm mang lại trải nghiệm và các giá trị cá nhân hóa cao hơn. Kể từ đó, mối quan hệ giữa công ty và khách hàng đã thay đổi. Thay vì là người tiêu dùng thụ động, khách hàng ngày càng được coi là người đồng phát triển sản phẩm.

Một mẫu quảng cáo sử dụng sáng tạo cho người dùng của IKEA | Nguồn ảnh: TheDrum

Chính vì vậy, các công ty phải tích cực tìm kiếm các mối quan hệ gắn bó, cùng có lợi bằng cách trao quyền và tạo cơ hội cho khách hàng được cá nhân hóa sản phẩm và trở thành những người cộng tác sáng tạo trong quá trình sản xuất. 

Bên cạnh đó, để tận dụng hiệu ứng IKEA với hiệu quả cao, các Marketer cần thêm một chút gia vị thách thức vào sản phẩm. Bởi khi một công việc quá dễ dàng hoặc có sẵn các hướng dẫn cụ thể chi tiết, người tiêu dùng thường không cần quá nhiều nỗ lực để hoàn thành và không đánh giá quá cao các thành quả. Đồng thời, sự thách thức cũng không nên yêu cầu người tiêu dùng phải bỏ ra quá nhiều nỗ lực, bởi hiệu ứng IKEA chỉ xảy ra nếu người tiêu dùng hoàn thiện sản phẩm thành công.Vì vậy, nhà thiết kế trải nghiệm người dùng Anton Nikolov đã đề xuất kết hợp hiệu ứng IKEA vào các chiến lược thiết kế sản phẩm – điểm lý tưởng là khi người dùng có thể đóng góp những nỗ lực không quá thách thức để hoàn thiện sản phẩm và điều này mang lại “giá trị cảm nhận cao” về sản phẩm. Điều này có thể khiến họ cảm thấy được kiểm soát sản phẩm và làm giảm sự sợ hãi khi đối mặt với một sản phẩm mới.

4. Case study sử dụng hiệu ứng IKEA trong phát triển sản phẩm

Nike 

Tính năng ‘Nike By You’ trong cửa hàng trực tuyến của Nike cho phép người dùng đồng sáng tạo những đôi giày được cá nhân hóa. Tính năng này giúp người dùng trở thành một phần của quá trình sáng tạo, ngay từ việc chọn mẫu giày, màu sắc và các yếu tố thiết kế thông qua tương tác 3D. Converse, một công ty của Nike, cũng cung cấp một dịch vụ tương tự cho khách hàng của mình.

LEGO

LEGO là một thương hiệu đồ chơi với các sản phẩm chủ lực là khối gạch nhựa nhiều màu sắc có khả năng liên kết với nhau, cùng với các mảnh ghép khác (minifigures) như khối hình nhân vật, bánh răng, bức tượng,… Cho tới nay, LEGO vẫn có giá trị thương hiệu dẫn đầu trong thị trường đồ chơi và được yêu thích qua nhiều thế hệ. Bạn đã bao giờ tự hỏi điều gì khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả gấp 7-10 lần chi phí sản xuất chỉ để mua các khối lắp ghép LEGO và một bản hướng dẫn đủ đơn giản để trẻ em cũng có thể hiểu được không?

Điều làm thương hiệu này trở nên nổi bật không phải bởi những khối LEGO sau khi được hoàn chỉnh mà đến từ những trải nghiệm của người tiêu dùng khi họ lắp ráp các khối gạch này. 

Bất kể tuổi tác hay khả năng đến đâu, ai cũng có thể lắp ghép các mảnh LEGO thành mô hình. Có đến hơn 900 triệu kiểu đồ chơi mà người tiêu dùng có thể tạo ra chỉ với 6 khối LEGO cùng màu. Nhờ vậy, mỗi người đều có thể sáng tạo những mô hình cho riêng mình và để trí tưởng tượng của họ được phát huy.

Tạm kết

Hiệu ứng IKEA sẽ ngày càng được áp dụng phổ biến, đặc biệt khi Marketing đang dịch chuyển tới giai đoạn chú trọng trải nghiệm của người tiêu dùng. Để áp dụng hiệu ứng này thành công trong việc phát triển sản phẩm, các Marketers cần đi theo chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm. 

Thế nhưng, thấu hiểu người tiêu dùng chưa bao giờ công việc dễ dàng, đặc biệt khi tâm lý học người tiêu dùng và kinh tế học hành vi vẫn còn cần có thêm nhiều nghiên cứu chuyên sâu hơn để mang lại trải nghiệm tích cực trên mọi điểm chạm với người tiêu dùng. Nếu bạn mong muốn tìm hiểu sâu hơn về insight và các phương pháp nghiên cứu để “đọc vị” người tiêu dùng, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers nhé!

Marketing Foundation

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: