Cẩm nang mở quán cafe từ A – Z cho người mới kinh doanh (Phần 1) – Phân tích thị trường

Tomorrow Marketers – Đối với người Việt Nam, cafe là một thức uống quen thuộc, xuất hiện trên mọi loại menu, từ quán cóc vỉa hè cho đến nhà hàng sang trọng. Theo báo cáo của Euromonitor, trong giai đoạn 2021-2022, Việt Nam tiêu thụ khoảng 3,1 triệu bao cafe (60kg/bao). Và lượng tiêu thụ dự kiến sẽ còn tăng thêm 100.000 bao trong năm 2023. Thế nên không có gì lạ khi nhiều người trẻ lựa chọn kinh doanh quán cafe làm hình thức khởi nghiệp. Thế nhưng họ mới chỉ thấy những vẻ hào nhoáng bên ngoài như “dễ bán”, “nhu cầu cao”,… mà không lường trước được đằng sau nó là bao gồm cả một mô hình kinh doanh phức tạp.

Vậy khi khởi nghiệp thì cần quan tâm tới cái gì? Cùng TM tìm hiểu qua chuỗi bài viết sau, gồm 3 phần:

• Cẩm nang mở quán cafe từ A – Z cho người mới kinh doanh (Phần 1) – Phân tích thị trường
• Cẩm nang mở quán cafe từ A – Z cho người mới kinh doanh (Phần 2) – Lựa chọn mô hình kinh doanh
• Cẩm nang mở quán cafe từ A – Z cho người mới kinh doanh (Phần 3) – Xây dựng concept và truyền thông thương hiệu

Vì sao mở quán cafe là lĩnh vực khởi nghiệp hàng đầu cho người mới tập kinh doanh?

Lượng tiêu thụ cafe tăng và quy mô ngành hàng tăng 

Theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cafe toàn cầu giai đoạn 2023-2030 dự báo tăng từ 1%-2%/năm, trong khi ngành cafe Việt Nam được Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor nhận định sẽ tăng trưởng ở mức gần 8% cho giai đoạn 2022-2027.

Theo nghiên cứu này, ngành cafe Việt Nam có quy mô 10.845 tỉ đồng vào năm 2022 (khoảng 452 triệu USD) và sẽ tăng lên 15.837 tỷ đồng vào năm 2027. Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cafe lớn thứ hai thế giới, dân số đông, dân số trẻ với văn hóa cà phê nở rộ là yếu tố thúc đẩy thị trường cafe phát triển mạnh mẽ.

Thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn, quán cafe ở khắp mọi nơi, không chỉ trên đường phố, các ngõ hẻm mà tại các cao ốc văn phòng, chung cư cũng có quán cafe với nhiều quy mô khác nhau. Nhiều chuỗi cafe đã và đang hình thành và ngày càng chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống (F&B). 

Tâm lý chủ quan của giới trẻ là không nghĩ đằng sau việc kinh doanh quán cafe lại phải tính quá nhiều thứ như vậy

Tư tưởng “Cứ khởi nghiệp là sẽ mở quán cafe” đang tồn tại trong phần lớn bộ phận những người sắp và mới làm kinh doanh. Bởi họ chỉ nhìn thấy những vẻ hào nhoáng bên ngoài của các quán cafe như “dễ bán”, “nhu cầu cao”, “vốn ít”, “hao hụt hàng hoá ít”, “cứ làm là tự động thắng” mà không lường trước được đằng sau nó là bao gồm cả một mô hình kinh doanh phức tạp. Để mở được một nhà hàng bạn sẽ phải cân nhắc từng yếu tố: vốn đầu tư, xác định mô hình kinh doanh, tự xây thương hiệu hay mua nhượng quyền, thiết kế và thi công, lựa chọn mặt bằng,… 

Thị trường startup này phức tạp và cạnh tranh đến mức trong một buổi phỏng vấn, TS Kinh tế Alan Phan từng chia sẻ rằng: “Ghét ai thì sẽ xúi người đó mở quán cafe“. Bởi với thị trường bây giờ, đi quãng đường một cây số thì có ít nhất bốn quán cafe. Tỷ lệ chọi cao như thế thì kinh doanh thất bại là chuyện sẽ xảy ra với bất cứ ai vẫn còn mơ màng về thứ mà mình định kinh doanh. 

Phân tích thị trường

Khi chuẩn bị mở quán cafe, chủ quán nên làm rõ mình sẽ đi theo mô hình nào trước khi thiết kế sản phẩm gì. Đa số sẽ thất bại nếu trả lời sai câu hỏi quan trọng này. Bởi việc xác định mô hình kinh doanh giúp bạn hiểu sâu hơn về thị trường, khách hàng, và cơ hội kinh doanh. Đồng thời tối ưu hóa tài nguyên, tập trung vào các yếu tố quan trọng để xây dựng startup của bạn. 

Để xác định được mô hình kinh doanh, chủ doanh nghiệp sẽ phải nghiên cứu thị trường, bao gồm: quy mô, dung lượng thị trường; xu hướng và đối thủ cạnh tranh; tìm hiểu về vấn đề và nhu cầu khách hàng; tiềm lực đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp, sau đó hệ thống hóa thông tin với mô hình Lean Canvas. 

Nghiên cứu tổng quan thị trường (Market Overview) 

Nghiên cứu tổng quan thị trường là vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp startup để tính toán xem thị trường có đáng để gia nhập hay không, hoặc các nhà đầu tư mạo hiểm (venture capital) tính xem có nên đầu tư vào thị trường này hay không.

Market Overview sẽ bao gồm các yếu tố: 

1. Market size – Đánh giá thị trường này có đủ lớn để đầu tư không: Sau khi ước tính doanh thu, market size, chủ doanh nghiệp sẽ đánh giá được: Thị trường này có đủ lớn và hấp dẫn để đầu tư không? Có nên tăng/rút vốn ở thị trường này không? Có nên phát triển sản phẩm mới ở thị trường này không? Mức độ cạnh tranh ra sao; thị phần của các thương hiệu khác trong thị trường?

Ví dụ đối với ngành hàng cafe: 

• Về mức độ tiêu thụ: Cafe là loại thức uống phổ biến hàng đầu hiện nay. Nó trở thành thức uống đậm chất văn hóa, thậm chí trở thành thói quen của nhiều người Việt. Trong giai đoạn 2021-2022, Việt Nam tiêu thụ khoảng 3,1 triệu bao cafe (60kg/bao). Và dự báo lượng tiêu thụ sẽ tăng thêm 100.000 bao trong năm 2023. Theo Euromonitor, trong giai đoạn 2022 – 2027, tốc độ tăng trưởng CAGR của thị trường cafe Việt Nam dự kiến đạt mức 8.07%/năm. Trong đó, 10.2% tổng lượng cà phê hoà tan được tiêu thụ. 74.8% còn lại là cà phê rang xay.

• Về mức độ cạnh tranh: Theo báo cáo mới được công bố gần đây, số lượng quán cafe tại Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2023 tăng theo từng năm. Cụ thể từ năm 2019 – 2023, số lượng quán cafe tăng từ 816 lên 1657 quán. Đây được xem là một mốc tăng trưởng đáng kinh ngạc của ngành cà phê Việt. Tổ chức nghiên cứu Euromonitor cũng dự đoán thị trường cafe Việt Nam sẽ cán mốc 11.729 tỷ đồng vào cuối năm 2023. 

• Đánh giá thị phần của các thương hiệu đối thủ: Chủ doanh nghiệp sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường: Đối tượng khách hàng mà họ đang hướng tới, họ đang triển khai mô hình kinh doanh nào, họ đang đi theo concept gì,… Nếu thấy có nhu cầu mà đối thủ chưa đáp ứng đủ tốt, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc điểm ưu việt, đáp ứng nhu cầu đặc trưng của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, thì bạn có thể tận dụng cơ hội để phát triển doanh nghiệp.

Đọc thêm: Product Concept là gì? Các yếu tố tạo nên Product Concept? 

Tham khảo danh sách “Top-of-mind Coffee Chain” của Q&Me, xét về độ nhận diện thương hiệu, Trung Nguyên tỏ ra vượt trội hơn so với chuỗi cà phê khác khi được 75% người tham gia khảo sát công nhận. Đứng vị trí thứ hai là Highlands Coffee với tỷ lệ 67%. Các thương hiệu cà phê khác có độ nhận diện thương hiệu cao tại Việt Nam có thể kể đến như The Coffee House (60%), Phúc Long (53%), Starbucks (42%), Cộng Cà phê (33%), Passio (19%), hay Aha Coffee (17%). 

Việc nghiên cứu concept và đối tượng khách hàng của các thương hiệu dẫn đầu thị trường giúp bạn hiểu rõ xu hướng, tiêu chuẩn của ngành để doanh nghiệp cải tiến và phát triển sản phẩm, dịch vụ, và trải nghiệm. 

Ví dụ: Nếu bạn muốn hướng đến tệp dân văn phòng, bạn có thể học hỏi mô hình và concept của Highlands Coffee. Bàn ghế được làm bằng nhiều chất liệu: đồ gỗ, bọc da,… nhưng điểm chung là ánh sáng luôn được thiết kế thông minh sao cho bàn nào cũng có mức ánh sáng phù hợp. Bên cạnh đó, Highlands Coffee luôn ghi điểm bởi những vị trí vô cùng đắc địa như mặt đường lớn, ở trong các khu Trung tâm thương mại và đặc biệt là dưới chân các văn phòng, tòa nhà lớn. Vì vậy, Highlands luôn là lựa chọn cho các buổi workdate hoặc ký kết hợp đồng của dân văn phòng. 

Trái ngược với Highlands, The Coffee House hướng đến đa dạng đối tượng hơn. The Coffee House đề cao giá trị “kết nối con người” nên họ thu hút những nhóm bạn bè đến để tụ tập, trò chuyện với nhau. Không gian được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp với việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo không gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Co-working space”, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ.  

Theo chị Trang Bông – Founder tại MM DreamLab, total market share còn là nghiên cứu mô hình và sản phẩm đó còn ngách để kinh doanh không (từ nhu cầu thị trường, từ khách hàng). Một mô hình kinh doanh đã bão hoà trên thị trường thì dù được đầu tư bài bản, chuyên nghiệp nhưng đã không còn sức hút với khách hàng thì cũng không có dung lượng thị trường tốt để nhảy vào. Đơn cử như thời nay rất ít người tham gia mua nhượng quyền trà sữa, vì đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường. Chưa kể người tiêu dùng có thể tự pha ở nhà để uống nên dung lượng thị trường lại càng ít. Mô hình trà sữa đã qua thời kỳ đỉnh cao, và nếu bạn muốn “nhảy” vào thị trường này thì hầu như bạn sẽ phải tốn chi phí làm lại từ đầu khá nhiều. Khi mua nhượng quyền thương hiệu là bạn muốn giảm thiểu rủi ro, và mua một mô hình đã qua chứng thực và kinh doanh thành công, nên hãy nghiên cứu kỹ dung lượng thị trường để ra được quyết định kinh doanh đúng đắn. 

2. Market growth – Thị trường này có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai không?

Ngoài dựa vào Growth Rate từng năm theo công thức Growth Rate = (Present – Past)/Past * 100 (Trong đó: Present là Market Value hiện tại; Past là Market Value quá khứ), CAGR – tỷ lệ tăng trưởng cũng được sử dụng để kiểm tra mức độ ổn định và bền vững của tăng trưởng trong khoảng thời gian dài, không phải theo từng năm. 

Ví dụ: Theo Mordor Intelligence, trong giai đoạn 2023 – 2028, tốc độ tăng trưởng CAGR của thị trường cà phê Việt Nam dự kiến đạt mức 8,07%/năm. Có nghĩa là dù tỷ lệ tăng trưởng hàng năm có xu hướng tăng giảm nhưng nhìn chung ngành hàng cà phê được kỳ vọng vẫn tiếp tục tăng trưởng trong giai đoạn 5 năm tới. 

3. Market trend – Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng cafe: 

Market trend là các xu hướng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và sự phát triển của thị trường như biến động trong giá cả, công nghệ, văn hóa, pháp luật,… trong khoảng thời gian nhất định.  

Khi quan sát market trend, chủ doanh nghiệp có thể xác định: Thị trường cafe đang thay đổi như thế nào?; Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng cà phê là gì?; Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới dựa trên xu hướng tiêu dùng.  

Ví dụ: Theo khảo sát của iPOS năm 2022, đồ uống và giá cả là hai tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn sử dụng dịch vụ đồ uống bên ngoài của người Việt với tỷ lệ lần lượt là 82,4% và 60,3%.  

Về mức độ chi trả của người tiêu dùng cho đồ uống, trên mẫu số thử là 3.940 người tiêu dùng, 44% người Việt Nam được hỏi cho biết họ sẵn sàng chi từ 41.000 đến 70.000 đồng (tương đương với 1,75-3 USD), mức giá này nằm ở phân khúc tầm trung với các thương hiệu đồ uống như Highlands Coffee, Phúc Long và The Coffee House. Chỉ có 14% cho biết họ sẽ chi hơn 70.000 đồng cho một đồ uống, tương đương với giá đồ uống tại các cửa hàng cafe cao cấp như Starbucks và Runam Bistro. 

Như vậy, thông qua khảo sát xu hướng thị trường, nếu chọn hướng đi an toàn bước đầu chủ quán có thể tập trung phát triển sản phẩm hướng đến phân khúc tầm trung. 

4. Chủ doanh nghiệp nên chọn phân khúc thị trường nào để gia nhập?

Phân khúc thị trường là quá trình phân khúc khách hàng thành các nhóm có đặc điểm chung như nhân khẩu học, nhu cầu hoặc vị trí địa lý. Rất ít thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng, ví dụ như Starbucks thì không thể vừa đáp ứng nhu cầu của tập có thu nhập trung bình cao, muốn tìm đến các sản phẩm có chất lượng tốt, vừa hướng tới nhóm người có thu nhập thấp chỉ uống đồ bình dân. Vì vậy, việc phân khúc thị trường sẽ giúp thương hiệu nhận biệt đâu là nhóm khách hàng tốt nhất và tăng trưởng nhờ nhóm khách hàng đó.  

Trong ngành F&B có hai cách phân khúc phổ biến, đó là: Phân khúc theo giá và phân khúc theo nhu cầu. 

Phân khúc về giá: Các thương hiệu sẽ phân khúc thị trường thành các segment bình dân, trung cấp, cao cấp,… để xây dựng định vị thương hiệu, concept và cả chiến lược cạnh tranh về giá. Mỗi segment sẽ có nhu cầu, mong muốn và sở thích khác nhau. 

• Khách bình dân quan tâm tới giá tiền – khách cao cấp quan tâm tới chất lượng. 

Khách hàng bình dân có ngân sách hạn hẹp nên mọi sản phẩm họ mua đều được cân nhắc kỹ lưỡng và đặt “giá tiền” lên hàng đầu, họ muốn mua được món đồ giá rẻ và vị chỉ cần ngon, vừa miệng. Ngược lại khách hàng có điều kiện sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, miễn là sản phẩm thực sự có chất lượng tốt đúng với giá, và phù hợp với nhu cầu họ đang cần. Ví dụ như các quán cafe cóc hay kiosk lề đường thường đi kèm với các bài quảng cáo nhấn mạnh mức giá rẻ “chỉ từ 15K”. Còn đối với các thương hiệu đánh vào các tập khách hàng tầm trung trở lên – những người sành cafe và có gu thưởng thức như Refined, khi truyền thông  họ thường nhấn mạnh vào chất lượng hạt, quy trình rang xay chặt chẽ cùng với sự chăm sóc đặc biệt trong quá trình chế biến.  

• Khách bình dân thích trend – khách cao cấp thích sự bền bỉ, duy nhất 

Khách hàng bình dân thường rất dễ chạy theo xu hướng: những đồ uống hot, mới nổi, đang được ưa chuộng nhiều, ví dụ như cà phê muối, sữa chua trân châu đường đen,… Sự lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội và áp lực từ hiệu ứng FOMO dẫn đến sự tăng trưởng đột biến về lượng khách hàng trong thời gian ngắn. Nên rất nhiều người chạy theo mô hình kinh doanh theo trend, nhưng sau một thời gian sản phẩm không đạt được tần suất sử dụng thì rất dễ dẫn đến việc thất bại trong kinh doanh. Ngược lại những khách hàng trung lưu, cao cấp không quá coi trọng xu hướng, họ thiên về những thứ có tính ổn định và bền bỉ hơn. Ví dụ: Thay vì đánh dàn trải, chạy theo trend những món mới trên thị trường, Highlands đầu tư toàn lực xây dựng ba nhóm thức uống chủ lực: Cafe, Trà, và Freeze. 

• Khách bình dân thích giảm giá – Khách cao cấp thích tặng quà 

Tập khách hàng ở phân khúc nào cũng muốn được nhận quà tặng, vì nó khiến khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị gia tăng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Nhưng cách triển khai chương trình quà tặng sẽ khác biệt phụ thuộc vào tập khách hàng bạn hướng đến là ai. Ví dụ: Với những quán cafe tầm trung như Aha, Laika sẽ tung ra deal giảm giá khi thanh toán qua ví điện tử, tuy nhiên thương hiệu Starbucks dành tặng ưu đãi cho khách hàng của mình qua thẻ thành viên Starbucks Gold. Khi họ tích đủ điểm sẽ được tặng một cốc miễn phí hoặc quà tặng độc quyền – điều này sẽ khiến họ vừa có niềm vui ưu đãi mà vẫn có cảm giác chất lượng sản phẩm không bị hạ thấp.  

Hãy nhấn mạnh vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và chọn mô hình kinh doanh dựa trên thói quen, sở thích nhu cầu của nhóm khách hàng ấy. Thị trường rộng lớn, tập trung vào một nhóm đối tượng và tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm/không gian/dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh. Nhóm khách hàng của bạn là những người mang theo sách để đọc, máy tính để làm việc hay xúng xính hay áo để check-in? 

Case study The Coffee House dựa theo nhóm khách hàng mục tiêu để lên concept  

Để đáp ứng các phân khúc giá khác nhau, The Coffee House xây dựng nên hai mô hình cửa hàng: Mô hình The Coffee House truyền thống và SIGNATURE by The Coffee House. 

Với mô hình The Coffee House truyền thống: 

• Đối tượng khách hàng: Nhóm sinh viên hay người đi làm. Họ đến quán không chỉ để thưởng thức cafe mà còn là để trò chuyện, giao lưu, mở rộng mối quan hệ xã hội. 
• Không gian quán: Không gian của Nhà Cà Phê được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: Đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng tạo không gian thoáng và mở, bàn dài kết hợp với bàn tròn phù hợp dành cho việc gặp gỡ với bạn bè đồng nghiệp. 
• Yếu tố sản phẩm: Đây được xem là một trong những thế mạnh của The Coffee House, sản phẩm của thương hiệu này có hương vị vô cùng hợp với khẩu vị người dùng Việt. Nó không quá cao siêu hay kén người thưởng thức như Cà phê sữa, Trà đào cam sả,… với mức giá dao động từ 29.000 VND – 70.000 VND.

Tuy nhiên, The Coffee House đã thể hiện rõ tham vọng không muốn bỏ qua thị trường cafe cao cấp tuy nhỏ nhưng có biên lợi nhuận cao nhất. Họ cũng muốn trở thành điểm đến của những vị khách “sành” cafe, sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho trải nghiệm cao cấp. The Coffee House đã mở ra SIGNATURE by The Coffee House – mô hình khác biệt với các cửa hàng cà phê khác trong chuỗi với định vị cao cấp hơn. 

• Đối tượng khách hàng: Những vị khách “sành” cà phê, sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm và trải nghiệm tốt
• Sản phẩm: Ngoài thức uống đã làm nên tên tuổi của The Coffee House, quán chuyên phục vụ cà phê đặc sản (specialty coffee), đa bản sắc và được chế biến theo phong cách fusion, với không gian cảm hứng bày trí hành trình cà phê đặc sắc. 

Trước đây, Starbucks từng cho ra mắt cửa hàng cao cấp với cái tên Reverse. Tương tự Reverse, SIGNATURE by The Coffee House cũng được xây dựng với quy mô hoành tráng hơn, đem lại những trải nghiệm cao cấp hơn các cửa hàng thông thường. 

Phân khúc về nhu cầu

Với nguồn dữ liệu rộng lớn, và phức tạp, việc phân tích và tìm ra các nhóm dữ liệu có đặc tính giống nhau về đối tượng, thời điểm và động lực uống là rất cần thiết. Theo khảo sát của Kantar, có bảy phân khúc nhu cầu chính trong hành vi uống như sau: 

• Water & Water+: Những dịp uống thông thường mà NTD uống theo thói quen để cấp nước và giải khát. 
• Flavor up routine: Nhóm uống theo thói quen nhưng đáp ứng những nhu cầu phức tạp hơn như giải nhiệt, giải tỏa cảm giác buồn miệng… NTD thuộc nhóm này thường lựa chọn những thức uống nhiều hương vị, chủng loại.
• Start my day: Những dịp uống thường chủ yếu xuất hiện vào buổi sáng hay trước bữa sáng để bắt đầu ngày mới.
• Stay Efficient: Những dịp uống để giải lao giữa giờ làm việc, học tập để có thể duy trì năng lượng.
• Meal accompaniment: Uống cùng bữa ăn để gia tăng hương vị của món ăn.
• Daily family moment: Những dịp uống thường nhật cùng gia đình như uống trong các bữa ăn, trong lúc làm việc nhà… Ngoài ra, có một phân khúc gọi là Family Celebration đề cập đến những dịp uống đặc biệt hơn như là sinh nhật, kỷ niệm, tụ họp cuối tuần…
• Connecting time: Những dịp uống cùng với bạn bè, đồng nghiệp,… để gắn kết với nhau.

Đây là bảy phân khúc nhu cầu chính, các phân khúc này còn khác nhau rất nhiều nếu chúng ta nhìn theo góc độ vùng miền và độ tuổi. Bên cạnh đó, thương hiệu cần nắm rõ một phân khúc nhu cầu có thể bao gồm nhiều loại đồ uống khác nhau, và ngược lại, một loại đồ uống có thể đáp ứng nhiều phân khúc nhu cầu khác nhau. Quay lại ví dụ chiến lược sản phẩm Kiềng Ba Chân của Highlands, thức uống Trà sen vàng vừa có thể đáp ứng nhu cầu Giải nhiệt (Flavor up routine) vừa có thể sử dụng trong những dịp ăn uống cùng bạn bè, đồng nghiệp (Connecting Time), hay Stay Efficient (những dịp uống để giải lao giữa giờ làm việc). Sự tương hỗ và chất lượng tốt của các nhóm món khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn. 

Về phương pháp lựa chọn phân khúc, theo chị Hồ Minh Huyền hiện – Co-Founder tại The Phoenix Research Consultancy, các doanh nghiệp thường lựa chọn phân khúc khách hàng dựa trên 2 tiêu chí: (1) độ lớn phân khúc vừa đủ và (2) nhu cầu của phân khúc khớp với tính chất, giá trị của sản phẩm, thương hiệu. Nếu nhu cầu của phân khúc có tỷ lệ lớn nhất lại khớp với tính chất sản phẩm thương hiệu thì đó là một viễn cảnh tuyệt vời. Nhưng nếu điều đó không xảy ra, thương hiệu nên ưu tiên nhắm đến những phân khúc có độ lớn vừa phải và nhu cầu của họ phù hợp với những giá trị mà thương hiệu, sản phẩm có thể mang lại.

Targeting – Phân tích 3C để chọn ra tập khách hàng phù hợp nhất & winning point để chinh phục tập khách hàng này 

1. Tìm hiểu tổng quan khu vực muốn mở nhà hàng – nghiên cứu để tìm ra vị trí tốt  

Vị trí đẹp có thể giúp các chủ cửa hàng tiết kiệm kha khá chi phí marketing. Một vị trí đẹp không chỉ giúp cửa hàng thu hút thêm nhiều khách hàng mới, những khách vãng lai qua đường và tiện ghé vào ăn, mà còn giúp việc giao hàng trở nên dễ dàng hơn. Vậy khi đi thuê mặt bằng để mở quán, bạn cần lưu ý những điều sau: 

Nghĩ về nhóm đối tượng mục tiêu

Cân nhắc xem đây có phải khu vực tập trung nhóm khách hàng của bạn hay không. Chẳng hạn, thương hiệu cafe hướng đến tập khách hàng cao cấp sẽ phù hợp đặt vị trí trung tâm thành phố, gần khu trung tâm thương mại, hoặc ở các khu dân cư cao cấp. Nếu hướng đến tập khách hàng tầm trung, chủ quán có thể cân nhắc đặt ở các khu gần trường học, nơi tập trung nhiều học sinh, sinh viên. 

Về mặt vấn đề pháp lý

Khi mở quán, điều đầu tiên cần làm là đăng ký mọi giấy phép liên quan đến việc kinh doanh (Giấy phép đăng ký kinh doanh, VSATTP, Hồ sơ phòng cháy chữa cháy, nguồn gốc thực phẩm, chứng từ,…). Theo anh Brian Dang, Founder Brian MCS cho biết có ba bộ phận cần lưu ý khi đi thuê mặt bằng: 

• Bộ phận thứ nhất: Vệ sinh an toàn thực phẩm: thông thường ở Công an Phường sẽ có phòng công an kinh tế, anh/chị phòng này phụ trách kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm của quán, vấn đề hợp đồng lao động, giấy phép đăng ký kinh doanh. 
• Bộ phận thứ hai: Trật tự đô thị: Đây sẽ là nhóm thường đi tuần tra, kiểm tra lấn chiếm lòng lề đường, nếu bạn không xử lý được bãi xe hoặc bãi xe nhỏ quá nhỏ ở vị trí mặt bằng tốt vẫn muốn thuê thì các bạn nên làm việc kỹ càng với anh/chị phòng này. 
• Bộ phận thứ ba: Công an khu vực: Thực tế trong hoạt động kinh doanh F&B, trừ khi bạn có nhân viên ở lại quán cần đăng ký vắng tạm trú, vai trò công an khu vực sẽ không thể hiện rõ khi quán xảy ra những vấn đề liên quan tới đánh nhau, đánh bài trong quán. 

Việc xây dựng mối quan hệ tốt với những bộ phận này sẽ giúp bạn kinh doanh quán hiệu quả hơn.

Một vài địa điểm có thể coi là khá thuận lợi để đặt cửa hàng

• Mặt tiền đường: Mặt tiền đường vẫn luôn là một ước mơ xa xỉ dành cho bất kỳ ai kinh doanh dịch vụ ăn uống bởi lưu lượng người đi qua rất lớn. Khi mở cơ sở ở vị trí đắc địa, đồng nghĩa với việc tăng độ nhận diện, bởi bản thân mặt tiền trung tâm đã là một thông điệp quảng cáo nhắc nhớ về thương hiệu. Nếu để ý, những mặt tiền đường lớn luôn được các ông lớn trong lĩnh vực F&B săn đón. Điển hình là The Coffee House, Highlands Coffee, và Starbucks. 

Về giá thuê, vị trí mặt tiền đường cũng sẽ cao hơn so với những vị trí khác, thông thường sẽ chênh lệch khoảng gấp rưỡi hoặc gấp đôi so với mặt bằng cùng diện tích. Chủ quán cần xem xét cẩn thận và phân tích chi phí để đảm bảo quyết định vị trí này có thể đáp ứng mục tiêu kinh doanh và tài chính của họ. 

Người đi thuê cũng nên lưu ý chiều ngang của mặt tiền tối thiểu là 6 mét. Bởi nếu không quán sẽ dễ gặp các bất lợi sau: 

• Mặt tiền hẹp thường đi kèm với không gian bên trong hạn chế. Không gian quán dễ rơi vào dạng nhà hình ống: bị hẹp, kín. Bố cục sắp xếp cho bàn ghế hàng ngang sẽ bị hạn chế khi chỉ tối đa được 2 dãy bàn, làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái trong việc ngồi và di chuyển.  
• Chiều ngang mặt tiền nhỏ hơn 6 mét, việc xây dựng nhận diện thương hiệu bằng bảng hiệu cũng sẽ giảm hiệu quả, khách hàng sẽ ít chú ý hơn vì lướt qua quá nhanh. 

Ở một số khu vực trung tâm thành phố, nhiều mặt bằng rơi vào chiều ngang 4m nhưng phần lớn do quy hoạch đô thị và đặc tính khách hàng khu vực đó bù lại phần nào giới hạn của điểm yếu này (lượng khách đông, khách đi bộ nhiều, đa số hàng quán cùng khu vực giống nhau về chiều ngang mặt bằng). 

• Ưu tiên chọn mặt bằng trên đường hai chiều: Đường hai chiều có thể tiếp cận lượng khách từ cả hai hướng, khách dễ dàng ghé quán mà không có nhiều trở ngại. Đường một chiều có con lươn chắn ngang đường, giới hạn lượng khách gần 1/2, và sẽ có nhiều bất tiện trong việc khách hàng đi lố hoặc trở ngại quay xe.   

Ví dụ việc đặt quán ở đường một chiều là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của quán cafe Tứ phủ dù được đầu tư gần 15 tỷ đồng.  

Mặt bằng của Tứ Phủ tọa lạc tại mặt tiền đường Điện Biên Phủ, quận 3, là một trong những khu vực trung tâm, sầm uất của TP. HCM với giá thuê rất cao. Theo ông Brian Dang –  Founder Trung tâm đào tạo & tư vấn các giải pháp cho ngành F&B cho biết nếu tính chi phí mặt bằng, cùng với các chi phí khấu hao như nhân công, marketing, thì để đảm bảo được chi phí vận hành, mỗi ngày Tứ Phú sẽ cần thu về hơn 25 triệu đồng – một con số sẽ chỉ khả thi với những chuỗi cà phê lớn. Còn với quán mới mở như Tứ Phủ sẽ khó khả thi vì nhiều lý do, mà lớn nhất nằm ở vị trí đường một chiều, dẫn đến khách hàng gặp bất tiện trong quá trình di chuyển. 

Rất nhiều trường hợp khách hàng chẳng may đi quá quán không thể quay đầu, buộc phải đi bọc thêm một lần nữa mới có thể đến quán. Hoặc với những khách di chuyển bằng ô tô thuộc làn đối diện cũng gặp nhiều trở ngại khi tấp xe vào lề. Ngoài ra, một số khách hàng cũng cho biết tuy Tứ Phủ Coffee sở hữu mặt bằng rộng rãi lên đến 400m2 nhưng lại không có chỗ gửi xe tại quán, buộc khách phải đi bộ một đoạn để gửi xa tại nơi khác. Điều này càng trở nên bất cập hơn nếu khách hàng đến quán vào ngày trời nhiệt độ cao hoặc mưa gió.

Những trở ngại trong vấn đề di chuyển cũng là một trong những lý do khiến khách khó lựa chọn quay lại lần hai. So với một quán cà phê khó di chuyển, không có chỗ gửi xe tại quán, lại sở hữu concept hạn chế nhu cầu phục vụ, thì khách hàng có thể quay về quán quen, hoặc chọn cho mình một quán khác thoải mái và thuận tiện hơn, nhất là khi trên thị trường cà phê hiện nay không hề thiếu những quán có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng như vậy.

Vì thế chỉ sau 1 năm Tứ Phủ đã phải thông báo đóng cửa. Sự việc của Tứ Phủ sẽ là bài học đắt giá cho các chủ quán về tầm quan trọng trong việc lựa chọn mặt bằng kinh doanh. 

• Đặt cửa hàng tại các ngã tư, ngã ba đèn xanh đèn đỏ (Nên tránh ngã 5, ngã 6 vì những đoạn này thường tắc đường và người đi xe cũng không có tâm lý dừng lại ăn uống): Vị trí các ngã được coi là đẹp bởi: Khi muốn rẽ, người ta sẽ phải nhìn sang hai bên và lúc này, cửa hàng của bạn sẽ đập vào mắt, hoặc khi dừng đèn đỏ, người ta sẽ nhìn cửa hàng bạn một lúc. Đây chính là cách làm thương hiệu cho bạn. Bởi dù lúc đó chưa có nhu cầu, nhưng nó dần in sâu vào tâm trí khách hàng. Và biết đâu khi phát sinh mong muốn, họ lại nhớ đến bạn. Nhưng vì ‘đắc địa’ nên những vị trí này luôn là sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn. 

• Nằm cùng khu mang thương hiệu ăn uống: Ở khu vực bạn sinh sống, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp những quán cùng mô hình kinh doanh nằm san sát nhau hình thành nên một khu vực kinh doanh ăn uống sầm uất. Ví dụ: Nhắc đến con phố cà phê không thể bỏ qua phố Nguyễn Hữu Huân, hay Lý Thường Kiệt. Đây là những nơi tập trung rất đông khách hàng mục tiêu và hầu như những khu vực này sẽ hút hầu hết khách trong địa bàn. Nếu bạn lựa chọn mở quán ở khu vực này sẽ có cả những cơ hội và thách thức: Về mặt cơ hội, bạn có thể tận dụng độ nhận biết sẵn có trên thị trường của đối thủ và lượng khách khổng lồ trong khu vực này. Về mặt thách thức: Sự cạnh tranh khốc liệt trong khu vực này sẽ rất dễ khiến việc kinh doanh của bạn đi vào ngõ cụt nếu bạn không liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, hoặc sản phẩm/dịch vụ cốt lõi của bạn không quá nổi bật so với các quán khác. 

Có một số lưu ý về đặc tính cộng hưởng trong F&B nếu thương hiệu muốn mở quán trong khu vực này: Nếu trong khu vực bạn kinh doanh có quá nhiều quán ăn thì bạn nên bán thức uống để đón những khách hàng đó và ngược lại. Khai thác những sản phẩm còn thiếu/ít trong khu vực sẽ giúp bạn giảm bớt sự cạnh tranh hơn. Ví dụ: Trên con phố Nguyễn Hữu Huân đã có quá nhiều quán bán cafe trứng như Lâm, Giảng, bạn có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách bán cà phê đặc sản (Specialty Coffee).  

• Vị trí gần các khu vui chơi, khu vực dân công sở, nhiều chung cư trung cấp trở lên, gần trường học,…

Một số lưu ý khi thuê mặt bằng 

• Thuê nhà hoàn thiện hay thuê đất: Đây là quyết định bạn phải xác định ngay từ đầu vì nó sẽ ảnh hưởng đến chi phí bạn đầu tư cho quán và mô hình kinh doanh. 

Thuê nhà hoàn thiện: Nhà hoàn thiện được định nghĩa là có tường, mái hoặc có lầu. Đặc điểm khi thuê nhà hoàn thiện là sẽ không tốn nhiều chi phí sửa chữa đầu tư, chủ yếu chi phí nằm ở decor. Nhưng ngược lại sẽ bị hạn chế trong việc thiết kế không gian theo ý muốn vì bạn phải tuân theo cấu trúc và thiết kế hiện có của mặt bằng. 

Một số lưu ý chính cho chủ quán khi thuê nhà hoàn thiện: 

• Thời gian thuê tối thiểu là 3 năm (1-2 năm đầu để thu hồi vốn) – nếu có thể thuê dài hơn càng tốt.  
  • Đàm phán chủ nhà 1 khoảng thời gian sửa chữa không tính tiền nhà, thông thường thời gian sửa sẽ kéo dài từ 15 – 30 ngày). 
  • Đừng đầu tư quá nhiều tiền vào phần thô (tường, trần, cột). 
  • Xác định với chủ nhà những hạng mục có thể thể tháo dỡ, đập bỏ để decor và hiện trạng mặt bằng sẽ trả lại sau khi kết thúc hợp đồng (cần ghi rõ thỏa thuận này trên hợp đồng)
  • Nếu có thể hãy mang đi công chứng hợp đồng để đảm bảo tính pháp lý. 

Thuê đất: Đây là dạng mở quán cà phê trên khu đất trống, chưa có nền thô ban đầu (chưa xây dựng kết cấu, lát nền, tường, trần, đường ống điện nước, và hệ thống điều hòa). Trường hợp này ít phổ biến hơn so với việc thuê mặt bằng sẵn  vì chi phí sẽ cao hơn so với nhà hoàn thiện vì phải xây mới hoàn toàn. Tuy nhiên, đối với thuê đất, do chi phí mặt bằng thấp nên bạn sẽ dễ dàng đạt được điểm hòa vốn và có được lợi nhuận ngay từ trong thời gian đầu nhưng bù lại thời gian hoàn vốn cũng sẽ lâu hơn do chi phí đầu tư ban đầu cao. 

Những lưu ý cần thiết mà chủ quán nên nắm vững khi thuê đất: 

• Thời gian tối thiểu cho thuê đất là 5 năm. Tốt nhất để thuê một miếng đất là 10-15 năm. 
  • Cố gắng đàm phán trong 2-3 năm đầu không tăng giá thuê (dự trù hoàn vốn trong 2-3 năm đầu) 
  • Đàm phán chủ nhà 1 khoảng thời gian đầu xây dựng không tính tiền thuê (thông thường sẽ là 1 tháng). 
  • Ràng buộc trên hợp đồng việc nếu lấy lại mặt bằng sớm sẽ đền cọc và đền chi phí xây dựng khấu hao theo thời gian ký hợp đồng – thuê 1 bên thiết kế xây dựng thứ 3 để làm quán và có hợp đồng & nghiệm thu & quyết toán rõ ràng để có cơ sở pháp lý nếu có tranh chấp vấn đề lấy mặt bằng sớm hơn thời hạn hợp đồng. 
  • Hợp đồng cần công chứng để đảm bảo tính pháp lý. 
  • Thời gian tối thiểu cho thuê đất là 5 năm. Tốt nhất để thuê một miếng đất là 10-15 năm. 

• Chỗ để xe khách: 

Thói quen đi cà phê ở Việt Nam chủ yếu là xe gắn máy và đây cũng là một tài sản có giá trị, nên khi đến một địa điểm mà việc gửi xe tạo cảm giác không an toàn, hoặc khó khăn trong việc giữ xe, khách hàng sẽ có xu hướng tìm đến một địa điểm khác. 

Việc gửi xe ở các thành phố nhỏ, địa phương khác thì không phải là một vấn đề lớn vì khoảng không gian thoải mái hơn. Ở các thành phố lớn, mặt bằng kinh doanh vốn đã khó kiếm, nhưng địa điểm gửi xe cũng khó kiếm không kém. Khi xe máy là phương tiện lưu thông phổ biến thì việc tìm cho khách hàng một nơi để xe cũng đáng quan tâm.

Khi mở quán cà phê, xác định số lượng xe mà địa điểm của bạn có thể đáp ứng. Nếu có thể đảm bảo được thì điều đó rất tốt, còn nếu không thì nên dự trù thêm một số bãi giữ xe gần địa điểm thuê đề phòng trường hợp quá tải. Lưu ý, không nên để khách hàng trả tiền hai lần, thay vào đó hãy cộng tiền gửi xe vào tiền nước, và xem tiền nước như là tiền trọn gói để khách hàng không cảm thấy khó chịu khi phải trả tiền hai lần.

Một bài học kinh nghiệm, ở những quán lớn như The Coffee House, vì The Coffee House xây dựng không gian quán dành cho khách hàng ngồi làm việc và học tập, chính vì vậy nhu cầu bãi xe của The Coffee House rất lớn. Hãng luôn cố gắng tìm giải pháp để xử lý bãi xe một cách tốt nhất: tạo không gian giữ xe trước quán, thuê bãi xe kế bên quán, dành riêng tầng trệt để giữ xe máy.  

2. Phân tích đối thủ

Bạn có thể tìm hiểu một số thông tin sau từ đối thủ: 

• Số lượng đối thủ trực tiếp cùng khu vực 
• Concept, loại sản phẩm – dịch vụ, đối tượng khách hàng và mức giá 
• Doanh thu của đối thủ (Nếu có thể) 
• Số lượng nhân viên 
• Sức chứa/sức phục vụ của cửa hàng 
• Đối thủ có sở hữu danh tiếng tốt không? Nếu có, vì sao họ thành công như vậy? Nếu không, họ gặp vấn đề ở đâu (Do chất lượng đồ ăn, do cách phục vụ,…? 
• Kênh và các hoạt động marketing 

3. Phân tích và xác định khách hàng mục tiêu 

Sau khi phân khúc các tập khách hàng trên thị trường, doanh nghiệp tăng dần tính tập trung và chuyển sang giai đoạn targeting – tìm được nhóm khách hàng tốt nhất (best consumer group). Tập khách hàng này phải đáp ứng được các tiêu chí: Có lợi nhuận tốt, có khả năng phát triển lâu dài, phù hợp với chiến lược và Root Strength (thế mạnh) của công ty, so với đối thủ. Root Strength có thể tồn tại ở nhiều dạng khác nhau: 

• Về chất lượng sản phẩm: Nếu bạn có thể tạo ra sản phẩm tốt và chất lượng, điều bạn cần làm ngay lúc này là xác định đối tượng bạn nhắm tới là ai? Ai sẽ là người bỏ tiền ra chi trả cho sản phẩm của bạn? Họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội (học sinh, sinh viên, dân văn phòng, công nhân,…). Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu của sản phẩm, hãy tìm ngay đến khu vực mà có đông nhóm đối tượng này sinh sống để mở quán. 
• Về mặt bằng kinh doanh: Nếu bạn có nguồn lực tài chính và có sẵn mặt bằng kinh doanh nhưng chưa biết đi theo concept nào và hướng đến tập khách hàng mục tiêu gì? Bạn nên đi khảo sát đặc điểm tính chất của các quán, khách hàng trong khu vực đó. Ví dụ: Đến những quán đang đông khách để quan sát nhóm đối tượng khách hàng có đặc tính như thế nào? Là khách hàng trẻ hay trung niên? Thói quen mua hàng của họ như thế nào? Họ đang chuộng những sản phẩm gì?,… Sau khi xác định được đặc tính của khách hàng trong khu vực, bạn sẽ định hình được concept, sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng. 

Đọc tiếp phần tiếp theo của bài viết tại đây:

• Cẩm nang mở quán cafe từ A – Z cho người mới kinh doanh (Phần 2) – Lựa chọn mô hình kinh doanh
• Cẩm nang mở quán cafe từ A – Z cho người mới kinh doanh (Phần 3) – Xây dựng concept và truyền thông thương hiệu

Tạm kết

Phân tích thị trường đòi hỏi nhiều công sức và bao gồm nhiều công đoạn phức tạp, nhưng nó vẫn chỉ là một mắt xích rất nhỏ trong tổng thể kế hoạch kinh doanh quán cafe. Đằng sau nó còn là việc: Lựa chọn mô hình kinh doanh, lên concept quán, định hình sản phẩm cốt lõi, đưa định vị thương hiệu ra ngoài thị trường,… Mà nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng việc kinh doanh rất dễ dẫn đến thất bại. 

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách nghiên cứu thị trường, phát triển product concept, cũng như cách xây dựng và đưa định vị thương hiệu cho quán ra thị trường, hãy tham khảo ngay khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khóa học được đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế và hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu.