Tomorrow Marketers – Trong hành trình xây dựng một thương hiệu thời trang, sau khi nắm toàn cảnh thị trường (Market Overview), phân khúc thị trường và Source of Growth cho phân khúc được lựa chọn (Targeting), bước tiếp theo người chủ sẽ phải định hình dòng sản phẩm cốt lõi. Bởi theo chị Yến Vũ – Founder & CEO COCOSIN, sự khác biệt của sản phẩm có thể chiếm tới 70% nguyên nhân thành bại của một thương hiệu.
Vậy làm thế nào để xây dựng dòng sản phẩm cốt lõi và truyền thông, mang sản phẩm đến với người tiêu dùng? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết sau nhé!
Bài viết này thuộc chuỗi case study ngành hàng thời trang, gồm 2 bài viết:
- Bí quyết kinh doanh thời trang tại Việt Nam – từ nghiên cứu sản phẩm đến ra mắt thị trường (Phần 1) – Phân tích thị trường
- Bí quyết kinh doanh thời trang tại Việt Nam – từ nghiên cứu sản phẩm đến ra mắt thị trường (Phần 2) – Truyền thông & Lựa chọn Mô hình Kinh doanh
1. Giải mã bài toán truyền thông cho thương hiệu thời trang nội địa
Hầu như những thương hiệu thời trang thất bại thường rơi vào cái bẫy là chỉ tập trung vào phương thức tạo ra doanh thu ngắn hạn mà không tạo ra nhận diện. Khi một thương hiệu mới ra đời, khách hàng sẽ mua vì tò mò. Lúc này tốc độ phát triển rất nhanh vì công ty thu được nhiều tiền nhưng đầu tư ít, tạo ra khoản lợi nhuận lớn. Nhưng sau một thời gian, khi kinh doanh tăng tốc quá nhanh mà không đi kèm hiệu quả về thương hiệu, công ty sẽ rơi vào tình trạng đi xuống. Bởi khi ấy thương hiệu không có nhận diện, không có sản phẩm đặc thù, khách hàng sẽ không biết họ đến với thương hiệu vì điều gì. Mỗi ngày, trên thị trường xuất hiện trung bình từ 4-5 hãng thời trang ra đời, nếu không xây dựng nhận diện thương hiệu, thương hiệu của bạn sẽ bị “nhấn chìm” trong một mớ hỗn loạn.
Trước đây các sản phẩm thời trang chỉ dừng ở mức độ đánh giá gu thẩm mỹ, cá tính của một người. Tuy nhiên, hiện nay, giá trị của thời trang không chỉ đơn thuần dừng ở đó. Một bộ đồ khách hàng lựa chọn mặc trên người, ngoài tính thẩm mỹ, cá tính, nó còn là phương tiện nhanh nhất để họ có thể kể câu chuyện về lối sống, phong cách, về ước mơ, và cả giá trị bản thân đang theo đuổi.
Như vậy làm branding ngành thời trang không còn chỉ nói về sản phẩm, hay khai thác cảm xúc nhu cầu khách hàng, và dừng lại ở những giá trị xã hội chung, thương hiệu ngày nay còn phải trở thành một thực thể với những suy nghĩ sống động và thể hiện những giá trị khách hàng mong muốn nhận được khi đặt thương hiệu của bạn vào lối sống họ hướng tới. Ở chiều ngược lại, chính hình mẫu thương hiệu sẽ định hình lối sống cho khách hàng trung thành.
Đọc thêm: Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Làm sao để tìm ra định vị thương hiệu đủ tốt?
Lựa chọn hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype)
Một sự nhận diện mạnh mẽ chắc chắn là nền tảng để thương hiệu phát triển dài hơi và bài bản. Tuy nhiên hầu hết các thương hiệu đều rơi vào tình trạng không đồng nhất giữa sản phẩm – hình ảnh – truyền thông – trải nghiệm mua hàng – đấy là kết quả của việc thương hiệu thiếu đi linh hồn. Để đạt được điều này, những người làm thương hiệu có thể tham khảo các nguyên mẫu được nghiên cứu và phát triển bởi nhà tâm lý học Carl Gustav Jung (1875 – 1961).
Theo anh Lê Minh – CEO Studio12, trong các công cụ marketing, có rất nhiều framework để xây dựng cá tính cho thương hiệu, nhưng mô hình Brand Archetype của Carl Jung đặc biệt phù hợp với ngành thời trang do 12 nguyên mẫu được xây dựng từ chính mong đợi và mục đích sống từ chính NTD. Mục đích của việc phát triển theo 12 nguyên mẫu là gắn kết thương hiệu với động lực căn bản của con người, điều này sẽ thúc đẩy hành vi kết nối và tìm kiếm sự đồng điệu giữa khách hàng và thương hiệu, đây là nền tảng cho lòng tin và mối quan hệ bền vững mà bất kỳ người làm marketing hay brand manager nào cũng cần hướng tới.
Những hình mẫu đề cao cái tôi: The Ruler – The Hero – The Outlaw
Táo bạo, mạnh mẽ, tự tin (Bold, powerful, self-confident) – các thương hiệu dựa trên ba nguyên mẫu này luôn tin vào năng lực của bản thân và thể hiện bằng các thông điệp khích lệ xã hội vượt qua những khó khăn để dành được thành tựu. Trong khi The Ruler đề cao sự tinh giản (Simplicity) , The Hero luôn muốn đạt được những thứ người khác không thể (nothing’s impossible) thì The Outlaw luôn mang trong mình sứ mệnh thay đổi thế giới (revolution).
Những thương hiệu phát triển theo hình mẫu The Ruler thường thể hiện sự vượt trội của mình so với đối thủ cạnh tranh, nhằm làm nổi bật năng lực với mong muốn khiến khách hàng ngưỡng mộ hình ảnh đầy quyền lực mà họ tạo ra. Với đích đến là những điều tốt nhất của tốt nhất, The Ruler thường được xem là một hình mẫu hướng tới sự hoàn hảo và cầu toàn. Mang trong mình dáng dấp của The Ruler, thương hiệu Wephobia qua rất nhiều năm luôn tập trung vào yếu tố chỉn chu trong quá trình hoàn thiện sản phẩm và đề cao sự hoàn mỹ, tính chuyên nghiệp từ truyền thông, nhận diện cùng trải nghiệm khách hàng.
Cùng có những phẩm chất tương tự về sức mạnh và sự tự tin, nhưng The Hero đề cao sự can đảm hơn tính kiểm soát. Được xem là một người chiến thắng và thành công, the Hero có trong mình sự kiêu ngạo cùng một tính cách mạnh mẽ. Nike – 1 hình mẫu thương hiệu điển hình của nguyên mẫu này với kẻ thù là sự lười biếng, chần chừ. Nike nhấn mạnh tính cách bằng các thông điệp vượt lên chính mình và xa hơn nữa là phá vỡ giới hạn của mình. Campaign Dream Crazy với các nhân vật luôn tìm kiếm thành công sau những thành công vang dội của chính họ trong quá khứ đã thể hiện rất nhiều phẩm chất của Nike – THE HERO.
Khác hẳn với The Ruler và The Hero, những thương hiệu Outlaw điển hình luôn trình diễn những thông điệp gây shock, đầy tính cách mạng với mong muốn thay đổi, họ đạt câu hỏi xem xét mọi thứ, đưa những quan điểm mới, suy nghĩ mới, định nghĩa mới (Campaign Be Stupid – Diesel) nhằm cải tổ lại thế giới.
Những hình mẫu của sự hài hòa (Spirit): The Caregiver – The Innocent – The Regular Guy
Được xem là thương hiệu điển hình cho sự bao dung và tình thương, The Caregiver luôn thể hiện lòng tin, tình yêu với trái tim rộng mở, hướng đến việc chăm lo cho cuộc sống. Hầu hết các thương hiệu dành cho trẻ em đều dựa trên tính cách của hình mẫu này, chính vì vậy ở một cách gọi khác không chính thức, The Caregiver còn được biết đến dưới cái tên – The Mother. #behappy – hashtag luôn xuất hiện dưới mọi campaign của Tủ Nhà Mây – một trong những thương hiệu được định hướng theo nguyên mẫu The Caregiver, luôn thể hiện không khí ấm áp, gần gũi, giản dị gắn với thiên nhiên.
The Innocent với cái nhìn cuộc sống tràn đầy lạc quan và hạnh phúc, có thể không mang nhiều tính cạnh tranh nhưng rất nhiều thương hiệu mạnh trên thế giới được xây dựng trên nguyên mẫu này. Trong ngành công nghiệp thời trang, H&M với tính cách trẻ trung, tích cực, vô tư là một ví dụ tham khảo cho những ai muốn xây dựng thương hiệu thời trang trên hình mẫu này.
Ở nguyên mẫu còn lại trong nhóm này, Regular Guy hay còn gọi là Everyman là một hình mẫu luôn đề cao sự bình đẳng, không khoa trương và luôn biến mình thành một người bạn đồng hành ngang bằng với người tiêu dùng. Các thương hiệu theo hình mẫu này luôn cố gắng trở thành một phần của cộng đồng và tránh biến mình trở nên nổi bật hay kỳ quặc. Ví dụ Libe’ – một thương hiệu nổi bật trong những năm gần đây ở Việt Nam với hàng loạt hoạt động workshop gắn liền với khách hàng như workshop cắm hoa, workshop styling… Libe đã luôn đặt mình ở vị trí một người bạn tâm giao của khách hàng, sống cùng cuộc sống của khách hàng – quan tâm cùng mối quan tâm của khách hàng.
Những hình mẫu hướng tới cộng đồng (Social – Belong): The Creator – The Sage – The Jester
Luôn mong muốn cuộc sống và con người trở nên tốt đẹp hơn bằng cách đóng góp sự sáng tạo (Creator), kiến thức (Sage) và niềm vui (Jester) – ba nguyên mẫu này luôn mang trong mình sứ mệnh phục vụ cộng đồng và mang đến những thứ có giá trị bền vững thông qua đầu tư chất xám vào nghiên cứu và đổi mới trong nỗ lực đảm bảo họ có trách nhiệm với xã hội hơn.
Xây dựng và đổi mới – được xem như nhiệm vụ chính của hình mẫu The Creator. Các thương hiệu Creator luôn nhấn mạnh quá trình sản xuất, tính thủ công hay tư duy độc đáo của họ. Những thương hiệu cao cấp như Hermes – không chỉ có những campaign xoay quanh dòng sản phẩm nổi tiếng và đề cao tính nghệ nhân trong quá trình thực hiện sản phẩm, họ còn luôn nhắc nhở người dùng về sự trường tồn của những sản phẩm mang tính biểu tượng như dòng túi Birkin. The Creator nhấn mạnh mỗi sự sáng tạo của họ luôn trở thành nguồn cảm hứng cho một sự phát triển lâu dài.
Một trong những nguyên mẫu hiếm khi được sử dụng cho các thương hiệu thời trang là The Sage – với mong muốn hiểu rõ về thế giới xung quanh thông qua việc chia sẻ kiến thức với mọi người. Đây là nguyên mẫu có một vẻ ngoài chỉn chu và thực tế, thể hiện chiều sâu cảm hứng cũng như lý giải về cách thức làm ra sản phẩm để làm tăng giá trị cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của họ. Một trong những thương hiệu cao cấp và xa xỉ như Prada được phát triển dựa trên hình mẫu này – trong khi hầu hết các thương hiệu khác đều tìm cách bắt kịp xu hướng chung thì Prada luôn tái định nghĩa thẩm mỹ của mình và biến chúng trở thành xu hướng.
Jester – người hài hước – chắc chắn đây là hình mẫu mang lại nhiều niềm vui nhất, luôn đầy bất ngờ và tươi mới. Đây không phải là một hình mẫu dễ thực hiện bởi nó đòi hỏi sự thông minh và sâu sắc nhằm tìm ra sự hài hước trong cuộc sống và phản ánh lại vào thời trang. Moschino dường như trở thành điển hình cho sự hóm hình một cách sang trọng và thông minh, duyên dáng trong cách họ làm sản phẩm cũng như truyền thông.
Những hình mẫu tìm kiếm sự tự do (The Explore – The Magician – The Lover)
Mang trong mình ước mơ về một thế giới thú vị hơn hiện tại, thương hiệu The Explorer luôn truyền tải ý nghĩa của sự khám phá, phiêu lưu và đề cao trải nghiệm. Thiên nhiên và những chuyến đi dường như là chủ đề phổ biến nhất trong các câu chuyện của họ. Với slogan “Never Stop Exploring”, The North Face không chỉ đồng hành với khách hàng và giúp khách hàng thực hiện được đam mê và khát vọng, mà còn làm dịch chuyển cả những giới hạn tưởng như bất biến và mở ra những cánh cửa tưởng như luôn bị đóng kín.
Nếu The Explorer tập trung vào trải nghiệm để nói lên tinh thần tự do thì The Magician lại nói đến sự biến đổi, phép màu và giấc mơ. Họ luôn tìm kiếm sáng tạo đột phát để thay đổi cuộc sống của người tiêu dùng, thách thức của họ là giấc mơ của chính họ. Không có nhiều thương hiệu thời trang phát triển từ hình mẫu này.
Cuối cùng trong 12 hình mẫu kể trên, là hình mẫu được ưa dùng nhất trong ngành công nghiệp thời trang, trong nó có sự tự do, sắc đẹp, đam mê và luôn lấp đầy bằng cảm xúc – The Lover. Tất cả những gì The Lover làm là tạo ra sự tò mò và ham muốn, khao khát sở hữu, họ nuông chiều cảm xúc và đề cao sự hấp dẫn giới tính. GUCCI – trong hơn hai thập kỷ với GĐST Tom Ford đã xây dựng xoay quanh hình mẫu này với phong cách táo bạo, khiêu khích cho tới ngày nay tuy tinh tế và lãng mạn hơn nhưng vẫn đầy tranh cãi và ngông cuồng.
Từ nguồn cảm hứng tới sản phẩm | Product Concept
Người tiêu dùng mua hàng ở Adidas bởi những sản phẩm mang phong cách “Sportswear”; mua hàng ở Uniqlo bởi những sản phẩm mang công nghệ chống nắng cực đỉnh. Nói rằng “tôi kinh doanh thời trang” không thôi là chưa đủ, mà cần phải cụ thể rằng mình kinh doanh mặt hàng nào và làm sao để người tiêu dùng tìm đến thương hiệu vì sản phẩm đặc trưng ấy. Các thương hiệu Việt Nam rất loay hoay trong việc xác định dòng sản phẩm đặc trưng này. Khi mở rộng product porfolio lên đến 100 dòng sản phẩm, thương hiệu không thể truyền thông cho cả 100 dòng sản phẩm đó cùng một lúc. Điều quan trọng cần làm là lựa chọn và tạo ra những sản phẩm signature thể hiện rõ nhất nhận diện thương hiệu. Đó chính là lý do, “cái mồi” để kéo khách hàng đến cửa hàng.
Sản phẩm tốt không chỉ dừng lại ở chất lượng mẫu mã mà tự thân nó đã mang theo nguồn cảm hứng (văn hoá, thẩm mỹ, lối sống) dồi dào đủ để thuyết phục khách hàng.
Nguyên mẫu và sản phẩm tác động qua lại lẫn nhau như thế nào
Hầu hết mọi sản phẩm đều bị ảnh hưởng từ những thương hiệu kinh điển trong một vòng quay lịch sử thời trang hiện đại hơn 100 năm. Những gì ta bị ảnh hưởng cũng bắt nguồn từ 1 trong 12 nguyên mẫu trong mô hình Brand Archetype. Chính vì vậy, sản phẩm và thương hiệu luôn song hành cùng nhau trong quá trình phát triển Product Concept. Hãy cảm nhận nguyên mẫu đã truyền cảm hứng cho sản phẩm, để tiếp tục phát triển sản phẩm làm nổi bật tính cách của nguyên mẫu.
Tuy nhiên, sản phẩm không phải thứ mình muốn có là được, mà còn phụ thuộc vào nguồn cung của thị trường (vải, gia công); năng lực nhà sản xuất và cả công việc phát triển sản phẩm. Trên thực tế, đối với những hãng thời trang mới ra nhập thị trường, bạn cần phải có sản phẩm trước, không nên bị tắc ở giai đoạn ý tưởng (suy nghĩ về thương hiệu) quá lâu. Vì nếu không rõ hình hài một sản phẩm, bạn chẳng thể triển khai được hoạt động thương hiệu hay truyền thông.
Xây dựng sản phẩm nhận diện cho thương hiệu
Những thương hiệu non trẻ mới gia nhập thị trường nên định hình cho mình sản phẩm nhận diện trước để đảm bảo tính khả thi. Sản phẩm nhận diện cần điển hình cho phong cách mà chủ thương hiệu muốn hướng tới. Ví dụ: Như xây dựng Anti Hero, sản phẩm đầu tiên mà thương hiệu “cần phải làm được” là áo Biker Jacket. Khi làm Gentle Studios, sản phẩm “cần phải làm được” là Tuxedo Shirts.
Khi làm sản phẩm, chủ thương hiệu phải luôn lưu ý đến 2 yếu tố sau:
- Nguồn cung cấp vải và nguyên phụ liệu: Bạn cần tìm kiếm và đảm bảo chủng loại vải bạn sử dụng luôn có sẵn, có nhiều màu, và chất lượng ổn định cùng giá thành phù hợp. Nhiều chủ doanh nghiệp ở giai đoạn đầu thường mắc phải sai lầm là quá chú tâm vào những loại vải lạ, độc đáo. Một thời gian sau nhà cung cấp không còn nhập về nữa, sản phẩm nhận diện của bạn bị ảnh hưởng, từ đó tính nhất quán của thương hiệu cũng thay đổi.
- Về cơ sở gia công: Việc tìm kiếm một đơn vị phù hợp mất rất nhiều thời gian, bởi nhà gia công thường chỉ cam kết khi thương hiệu đảm bảo được sự ổn định về lượng giao hàng mỗi tuần, kế hoạch đặt hàng cần báo trước, tiêu chuẩn kiểm kê cũng rõ ràng,… Mà “ổn định” là cái khó đáp ứng nhất của các local brand mới.
Trừ khi đã có kinh nghiệm và mối quan hệ tốt, nếu bạn mới tham gia vào ngành thời trang, hai yếu tố trên sẽ gây trở ngại lớn cho hoạt động kinh doanh của bạn bởi thị trường Việt Nam còn hạn chế về nguồn cung vải, cơ sở gia công thường từ chối những đơn hàng số lượng ít. Concept tốt, sản phẩm mẫu tốt nhưng không có vải hay đơn vị gia công với năng lực phù hợp, bạn sẽ khó có thể thương mại hoá thương hiệu của mình.
Sau khi đã tìm được nguồn cung và đơn vị gia công, chủ doanh nghiệp cần quan tâm tới hai yếu tố quan trọng gắn kết sản phẩm với khách hàng: Chất liệu và Phom dáng:
- Chất liệu: Đây là nền tảng của sản phẩm, là thứ hình thành nên phom dáng và màu sắc. Hãy nhớ lại khi đến một cửa hàng quần áo, thứ khách hàng luôn hỏi trước khi đặt mua một sản phẩm là chất liệu phải không. Khi hiểu rõ chất liệu (là chất liệu cotton, hay lụa Twill,…) và có khả năng tư vấn về nó sẽ giúp bạn xây dựng niềm tin với khách hàng, làm tăng sự hài lòng và trung thành của họ.
- Phom dáng đi cùng chất liệu. Cùng một dáng suông nhưng chất liệu khác nhau sẽ tạo hiệu ứng khác nhau và cảm giác mặc khác nhau, và không phải chất liệu nào cũng làm được mọi loại phom. Khi quen thuộc với phom dáng của bạn rồi sẽ luôn tìm tới bạn để có những trải nghiệm quen thuộc và an toàn. Ổn định được bộ phom dáng càng chứng minh đây chính là sản phẩm do chính phòng R&D của thương hiệu phát triển và thử nghiệm.
- Cùng với đó là chi tiết – màu sắc – hình in. Các chi tiết của sản phẩm bao gồm: cổ, túi, vai, tay, đóng mở và hoàn thiện, màu sắc, hình in luôn được báo trước bằng xu hướng. Đây luôn là yếu tố quan trọng để sản phẩm trở nên hợp thời và cũng là điều khó ai có thể bảo bạn bắt chước nếu bạn biết kết hợp chi tiết một cách hợp lý vào phom dáng và chất liệu.
Đối với người khởi nghiệp, nguồn lực còn nhỏ thì nên lựa chọn hướng tiếp cận khác trong việc tạo ra sản phẩm khác biệt. Như Wephobia sẽ phát triển sản phẩm dựa trên một form cơ bản, hợp với dáng người của khách hàng mục tiêu. Sau đó, thiết kế đưa vào sự khác biệt ở những chi tiết nhỏ. Khi sáng tạo trên các chi tiết nhỏ như vậy, sản phẩm không trở nên quái dị và khách hàng vẫn có thể nhận thấy tính khác biệt. Đó là cách dễ nhất để cân bằng giữa sự sáng tạo của sản phẩm với việc chấp nhận của khách hàng.
Sau khi đã có sản phẩm nhận diện làm cơ sở, bạn bắt đầu lựa chọn hình mẫu cho thương hiệu (Brand Archetype & Brand Personality) để hình dung sản phẩm của mình trên một con người một cách hoàn chỉnh. Một hình mẫu tốt sẽ trả lời được câu hỏi khi mặc sản phẩm này – chúng ta là ai và đại diện cho phong cách gì, lối sống gì và có 1 tinh thần như thế nào.
Khách hàng là điều kiện đủ để định hình dòng sản phẩm
Có sản phẩm nhận diện là điều kiện cần để hình thành thương hiệu, và khách hàng sẽ là yếu tố then chốt còn lại để đảm bảo tính thương mại cho thương hiệu. Ở quy mô lớn, các công ty sẽ làm market research để tìm hiểu insight khách hàng song song với hoạt động phát triển sản phẩm, tuy nhiên ở quy mô nhỏ, chủ doanh nghiệp nên hình dung khách hàng lý tưởng xoay quanh vòng tròn quan hệ của mình, đảm bảo khi bán ra sản phẩm, ít nhất những người xung quanh mình có thể mua và ủng hộ.
Một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại, từ phát triển hình mẫu thương hiệu, xây dựng sản phẩm, cân đối với nhu cầu của khách hàng cho tới khi định hình được dòng sản phẩm chủ đạo: chỉ cần nhìn sản phẩm của thương hiệu có thể hình dung được ai mặc, mặc ở đâu, ai là người phù hợp để mua. Định hình, phát triển, duy trì, đổi mới đều xoay quanh việc nghiên cứu những yếu tố trên.
Sau khi đã có sản phẩm, làm thế nào để thương hiệu truyền thông, mang sản phẩm đến với khách hàng?
Khi làm truyền thông cho ngành thời trang, yếu tố về lối sống, phong cách, tinh thần thương hiệu là giá trị cần nêu bật trong các tư liệu truyền thông. Thay vì quảng cáo vào công năng hay lợi ích sản phẩm, mà sau quá trình truyền thông thương hiệu cần chứng minh được chúng ta là ai và đại diện cho điều gì, chính là kết quả quan trọng bạn cần đạt được sau quá trình truyền thông. Quan sát thị trường, ta dễ nhận thấy nội dung truyền thông của những thương hiệu thời trang thành công thường đi theo hướng xây dựng Human Brand nhiều hơn các hoạt động thúc đẩy bán hàng. Ví dụ: mặc đồ của Xéo Xọ – sẽ là những người duy mỹ, yêu thích những giá trị Á Đông, mặc đồ của Wephobia sẽ là những người tự chủ – chuyên nghiệp, hiện đại, đề cao tính thời trang, mặc đồ của Vân Anh Scarlet hiện lên trong suy nghĩ mỗi người là những cô gái gợi cảm, cuốn hút.
Đọc thêm: Chiến lược Marketing cho shop thời trang
Hình ảnh
Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp phải tốn rất nhiều thời gian và công sức mới làm ra, nhưng thứ khách hàng tiếp nhận đầu tiên đó chính là hình ảnh – điểm chạm tạo ra cảm xúc và những hiểu biết nhất định về sản phẩm sẽ tới tay họ. Dù mục đích phục vụ cho việc quảng cáo, nhưng hình ảnh là cách nhanh nhất để khiến khách hàng chú ý tới thương hiệu. Nếu không thu hút được sự chú ý, bạn sẽ chẳng thể tiếp cận đến ai để thuyết phục họ mua hàng, chứ đừng nói đến truyền tải ý tưởng thương hiệu.
Đọc thêm: 3 bước để khách hàng để người tiêu dùng nhớ thương hiệu của bạn
Nhiều chủ doanh nghiệp khi mới khởi nghiệp thời trang thường mắc phải lỗi là thấy shop khác kinh doanh mẫu này cháy hàng thì cũng nhập về bán hoặc sản xuất mẫu tương tự, rồi chọn những bạn model, KOLs có vẻ ngoài ưa nhìn để chụp hình, up lên mạng là bán được hàng ngay, nhưng kết quả lại không như kỳ vọng. Bạn luôn tự hỏi là cùng sản phẩm đấy, ekip hình ảnh đấy, tại sao bộ photoshoot của mình cứ khiên cưỡng và không toát ra được cái hồn mà mình muốn truyền tải. Thực ra cả stylist, photographer, model đều không hiểu mình đang chụp cái gì, mà benchmark của bộ ảnh chỉ cần “đẹp”, “ưa nhìn” là được. Hay nói cách khác, họ đang thiếu một Tạo hình thương hiệu để hướng theo.
Cơ sở để xây dựng tạo hình không đâu khác chính từ sản phẩm. Nếu không hiểu phong cách, phom dáng, chất liệu tạo nên sản phẩm, chủ thương hiệu sẽ khó hình dung ra một người thế nào, với phụ kiện ra sao là hợp lý nhất trong trang phục của mình. Một tạo hình tốt và ổn định sẽ tích lũy thành nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Và như một lẽ tất yếu, quay lại câu chuyện về hình ảnh, tạo hình thương hiệu là tham khảo tốt nhất để photographer – model – stylist hiểu mình đang chụp concept gì, và nên mô phỏng lại thế nào cho buổi chụp này.
Hình ảnh với nhãn hàng thực tế được coi như công cụ quảng cáo hay tư liệu truyền thông. Công cụ quảng cáo này sẽ nằm trong 1 chiến dịch cụ thể như Branding Campaign, Performance Campaign, Trade Campaign,… Như vậy cần xác định mục tiêu của chiến dịch marketing trước khi tổ chức sản xuất hình ảnh (tư liệu truyền thông). Có 2 mục tiêu chính mà các doanh nghiệp nhỏ nên tập trung:
- Gia tăng hiệu quả thương hiệu (tập trung Branding): Tạo ra cảm xúc cho thương hiệu, khách hàng yêu, thích, nhớ, mang đến KHÁT VỌNG sở hữu sản phẩm
- Gia tăng hiệu quả bán hàng (tập trung vào doanh số): Mang lại hiệu quả doanh thu, thuyết phục khách đồng thuận mua sản phẩm.
Có 4 loại hình ảnh được sử dụng phổ biến trong ngành thời trang:
Advertising Campaign – Quảng cáo con người thương hiệu (Brand Image)
Đây là loại hình ảnh nhằm mục đích gia tăng nhận diện và sức mạnh của thương hiệu. Nhìn rộng hơn, đây thường là Key Visual đại diện cho chiến dịch quảng cáo lớn của nhãn hàng chứ không đơn thuần nhằm mục đích trực tiếp bán sản phẩm.
Thông thường ảnh Advertising Campaign sẽ sử dụng trong các chiến dịch ra mắt thương hiệu, hoặc sản phẩm mới, với mục đích xây dựng brandname cho thương hiệu. Ở quy mô nhỏ, thường không sử dụng nhiều vì không cần thiết và tốn kém chi phí.
Ví dụ thông qua bộ ảnh campaign “Girls Run The World”, Cocosin muốn nhắn gửi đến các cô gái hiện đại thông điệp về một người phụ nữ mạnh mẽ, tự tin dám khẳng địn cái tôi và chất riêng của mình, đứng dậy phá bỏ các rào cản kìm kẹp bản thân để bứt phá và chinh phục những tầm cao mới.
Editorial – Kể câu chuyện thương hiệu (Tell Brand Story)
Editorial là một bộ ảnh đi kèm với những bài viết xuất hiện trên ấn phẩm sách báo với mục đích cung cấp, bổ sung thông tin và hỗ trợ kể câu chuyện chủ đề của toàn bộ ấn phẩm. Tuy nhiên, đối với thời trang, bộ ảnh editorial có nhiệm vụ thể hiện chủ đề mà không cần tới bài viết hỗ trợ. Thường dễ gặp nhất trong các tạp chí thời trang danh tiếng, bộ ảnh thời trang editorial trải dài rất nhiều trang và đề cao nhiệm vụ thể hiện chủ đề ấn phẩm, cảm xúc và ý tưởng đội ngũ sản xuất muốn hướng tới.
Loại hình ảnh này thể hiện ý tưởng, concept, câu chuyện của mùa bán hàng, một cách bán hàng gián tiếp thông qua chủ đề khách hàng quan tâm mà vẫn nêu bật được giá trị thương hiệu. Khi thu hút được sự quan tâm từ phía khách hàng, họ sẽ tương tác với thương hiệu và tìm kiếm những hình ảnh chi tiết và rõ ràng hơn.
Lookbook – Quảng cáo sản phẩm
Lookbook là nhóm hình ảnh các hãng thường xuyên sử dụng, và cũng là hình ảnh chính xuyên suốt cả mùa với mong muốn giải quyết được mục tiêu chính là thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên hiện nay nhiều chủ doanh nghiệp mong muốn bộ ảnh có thể đáp ứng được cả yếu tố về mặt Branding và Bán hàng, nên các bộ Lookbook được đầu tư concept rất hoành tráng.
Nhưng với việc quảng cáo đơn thuần trên Facebook, một bộ hình hoành tráng cũng chỉ duy trì độ hot trong thời gian ngắn (từ 7-10 ngày). Ngoài ra khi khách hàng cần thêm những ảnh khác để ra quyết định cuối cùng thì lúc này thương hiệu đã gần cạn ngân sách, nên chỉ đáp ứng được các hình ảnh dạng tiết kiệm, tạo ra sự chênh lệch về thẩm mỹ đáng kể giữa ảnh Lookbook và “ảnh thật” gửi khách.
Sale – Hình ảnh bổ trợ bán hàng
Khi khách hàng được thu hút với ảnh Editorial, có cái nhìn kỹ hơn qua ảnh Lookbook, họ cần hình ảnh chi tiết hơn, và chân thật nhất để đưa ra quyết định mua hàng, thì đây chính là lúc bộ ảnh Sale – các loại ảnh như styleguide, streetstyle, ảnh qua gương, ảnh thật do khách hàng feedback,… sẽ phát huy tác dụng. Nhãn hàng sẽ cần những hình ảnh bổ trợ này để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Đây là lý do vì sao “ảnh Iphone” lại bán được hàng, nhưng nếu không có nhóm ảnh xây dựng thương hiệu trước đó thì doanh nghiệp cũng không thể phát triển một cách bền vững.
Làm sao để truyền tải thông điệp qua hệ thống nội dung?
Để hoàn thành một sản phẩm tới tay khách hàng trọn vẹn, bạn cần đặt vào đó những thông điệp sâu sắc. Bắt nguồn từ 1 trong 12 nguyên mẫu, phát triển nhận diện trên nguồn cảm hứng rõ ràng (văn hóa, thẩm mỹ, lối sống) và truyền tải thông điệp qua nội dung – 3 bước cơ bản nhất để xây dựng một Human Brand, hành trình của người làm thương hiệu sẽ thuận lợi hơn rất nhiều nếu định hướng đúng ngay từ nguyên mẫu và sản phẩm phù hợp.
Theo anh Lê Minh, Founder Class12, trong thời trang thường có ba dạng nôi dung chính:
Viết trực tiếp về sản phẩm
Đây là tuyến bài khai thác một sản phẩm cụ thể để giới thiệu sản phẩm và bán hàng. Tuy nhiên một sản phẩm thời trang không chỉ là sự tổng hòa của chi tiết, phom dáng, chất liệu, mà còn là bức tranh tinh tế về bản sắc cá nhân, xu hướng, văn hóa của cả một thời đại. Để làm nổi bật yếu tố này, người làm nội dung tránh rơi vào tình trạng sáo rỗng khi mô tả sản phẩm bằng những tính từ chung chung như “đẳng cấp”, “chất lượng”, “sang trọng”, giống bao bài post vô thưởng vô phạt trên Facebook. Thay vào đó, bạn cần khơi gợi những điểm ẩn sâu trong sản phẩm, tạo được sự kết nối cảm xúc với khách hàng bao gồm:
- Xu hướng: Thường thể hiện qua màu sắc, chi tiết.
- Cảm hứng mùa: Thường thể hiện qua chất liệu, phom dáng.
- Phong cách nền tảng: Sản phẩm dựa vào văn hóa, phong cách, lối sống nào để phát triển.
Viết gián tiếp về sản phẩm
Nếu chỉ viết mãi về chất lượng sản phẩm, nội dung sẽ dần bị nhạt và mất đi hứng thu do dễ bị lặp lại, đặc biệt với các nhãn hàng không có thế mạnh về sản phẩm. Bạn cần tìm một cách tiếp cận khác về nội dung, đó là kiểu viết “vòng vòng”: Mượn một yếu tố liên tưởng bên ngoài, để gián tiếp nói về sản phẩm (không trực diện). Nó có thể là một đoạn trích, một phần nhạc hoặc một sự kiện xã hội nào đó. Thông qua yếu tố liên tưởng, bạn đưa ra nhận định của mình với sản phẩm là phương tiện minh hoạ.
Mục đích của cách tiếp cận này không nhằm đưa thông tin về sản phẩm cụ thể, mà hướng đến việc tạo cho khách hàng hình dung không gian đời sống, cảm xúc của sản phẩm, lâu dần khách hàng sẽ hiểu hơn về thế giới quan của thương hiệu thông qua sản phẩm. Ví dụ như khi viết về BST ra mắt vào tháng 6, bạn có thể hình dung tháng 6 có bài hát nào, bài thơ nào, câu chuyện nào. Sử dụng cảm hứng từ nguồn thứ 3 làm tiền đề để bắt vào câu chuyện thương hiệu.
Nhưng khi áp dụng cách viết này bạn phải lưu ý hai điều sau:
- Nguồn liên kết phải phù hợp với trải nghiệm chung của khách hàng, đồng thời cũng là đối tượng đọc của bạn.
- Nội dung và hình ảnh cần liên kết với nhau, người đọc cần thấy nội dung trong hình ảnh đi kèm và sự hiện diện của sản phẩm trong hình ảnh là bát buộc để tránh bài viết rời xa thương hiệu.
Viết khi “cạn kiệt ý tưởng”
Là dân content, chắc hẳn bạn từng rơi vào tình trạng cạn kiệt ý tưởng, không biết nên triển khai bài idea nào. Lúc này bạn nên tìm một thông tin có ích xoay quanh thương hiệu của mình, thường sẽ liên quan tới: khoảng khắc, quá khứ, hay 1 quan điểm về cuộc sống. Chú ý viết ngắn, giống như một đoạn cảm thán, để hướng người đọc tới việc xem ảnh nhiều hơn. Không phải lúc nào viết dài cũng tốt, nội dung đôi khi để hỗ trợ hình ảnh, định hướng cảm xúc cho khách hàng khi tiếp cận với thương hiệu.
Nhưng không nên quá lạm dụng và hạn chế dạng bài viết này vì dù thế nào khách hàng tìm đến thương hiệu của các bạn để mua hàng và tìm những chứng thực uy tín về sản phẩm.
Doanh nghiệp kinh doanh thời trang nên lựa chọn kênh truyền thông nào?
Các thương hiệu có tên tuổi trên thị trường vẫn nên tập trung đầu tư vào kênh bán hàng offline truyền thống. Bởi đối với thị trường thời trang xa xỉ, bản thân mỗi một flagship/concept store đã là một thông điệp quảng cáo nhắc nhớ về thương hiệu, tạo dựng hình ảnh về sự sang trọng và đẳng cấp, phân biệt giữa hàng thời trang cao cấp và những hãng thời trang giá rẻ bình dân. Ví dụ bạn sẽ không thể tìm thấy bất kỳ cửa hàng cao cấp như Louis Vuitton hay Chanel tại phố Chùa Bộc hay Phạm Ngọc Thạch.
Đối với các thương hiệu vừa và nhỏ thường đi theo chiến lược tập trung nguồn lực vào kênh online để test sản phẩm và thị trường trước. Sau thời gian kinh doanh và có nguồn thu ổn định, thương hiệu có thể cân nhắc mở rộng sang kênh bán hàng offline để chuẩn bị cho sự phát triển dài hạn khi nhu cầu mua sắm đa kênh của khách hàng ngày càng cao.
Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing của Haravan, cho rằng hiện nay kinh doanh trên sàn và đa kênh đang là xu hướng của các thương hiệu thời trang vừa và nhỏ bởi:
- Mở rộng phạm vi kinh doanh, dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn: Nhờ vào các nền tảng thương mại điện tử, các doanh nghiệp có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian như mô hình kinh doanh truyền thống.
- Không giới hạn không gian trưng bày: Shop online có thể bật hiển thị tất cả sản phẩm lên trang web nếu còn hàng tồn trong kho. Việc hiển thị tất cả sản phẩm kèm những pop-up ưu đãi sẽ giúp tăng giá trị đơn hàng trong một lần mua.
- Phân phối qua các kênh TMĐT tối ưu hơn, cắt giảm được nhiều khoản đầu tư như chi phí mặt bằng, trang trí cửa hàng, quản trị nhân viên.
Theo thống kê của Metric, trong vòng một năm từ 1-9-2022 đến 31-8-2023, tổng doanh thu ngành hàng thời trang trên các sàn TMĐT khoảng 38.500 tỉ đồng, hơn 365 triệu sản phẩm giao thành công, tăng 174% so với doanh thu cùng kì năm 2022 nhờ TikTok Shop mới mở. Việc có thêm các sàn TMĐT mới cũng tạo nên cú hích thúc đẩy tăng trưởng và cạnh tranh tích cực của ngành hàng này.
Một khảo sát của Haravan chỉ ra rằng, bên cạnh TMĐT thì tỷ suất lợi nhuận của hai kênh Facebook và Instagram của doanh nghiệp thời trang Việt là cao hơn cả, vì không phải mất phí chiết khấu cho sàn và không có sự cạnh tranh về giá trực tiếp cho khách hàng so sánh.
Bên cạnh đó, để thích ứng trên sân chơi nhiều sự cạnh tranh, cũng như tăng nhận diện trên thị trường, một kênh truyền thông đang được rất nhiều thương hiệu lựa chọn đó là truyền thông qua influencer. Theo Celebrity Intelligence, 80% người tham gia khảo sát cho biết KOLs là then chốt trong việc định hình ý kiến và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, 83% người tin rằng KOLs là chìa khóa tạo nên xu hướng làm đẹp, hình mẫu, và sản phẩm. Khi việc tự quảng cáo trở nên khó khăn, các thương hiệu bắt đầu hợp tác với KOLs, thậm chí để họ góp phần phát triển sản phẩm và tham gia vào quá trình thực hiện chiến dịch.
Theo báo cáo của Insider Intelligence, ngân sách cho hoạt động Influencer Marketing sẽ tăng mạnh hơn đến 3,5 lần so với các quảng cáo social thông thường: Có thể thấy, KOLs là một kênh đáng cân nhắc cho các thương hiệu muốn phát triển tại thị trường Việt Nam. Họ là những người luôn tiếp nhận sớm nhất những xu hướng trên thế giới. Sẵn sàng chi tiền để trải nghiệm các sản phẩm mới nhất. Đồng thời, tích cực đánh giá, chia sẻ ý kiến/quan điểm trung lập của mình về sản phẩm dựa trên sự hiểu biết, kiến thức của bản thân.
Làm sao để có thể xây dựng và triển khai chương trình sale hiệu quả?
Chiến lược ‘sale off’ nhằm kích cầu mua sắm, hay hướng đi cũ làm giảm giá trị thương hiệu?
Khi thị trường đang dần bão hòa, nhiều chủ doanh nghiệp đã chọn chiến lược giảm giá như một phương pháp gia tăng sức hút cho sản phẩm. Nếu như trước đây ngành công nghiệp thời trang hàng năm chứng kiến những đợt sóng “giảm giá sập sàn” ở quy mô toàn cầu như End Of Season Sale, Black Friday và Tết, thì hiện giờ khó mà bán được hàng nguyên giá trong 02 tháng. Chưa bao giờ các thương hiệu thời trang lại ở trong một “cuộc chiến Sale” sôi động và cạnh tranh như bây giờ.
Nhưng trên thực tế rất nhiều hãng thời trang đang rơi vào tình trạng triển khai các Promotion Programs một cách thụ động vì 3 lý do phổ biến sau:
- Hàng kém chất lượng tồn đọng;
- Số lượng hàng vượt quá khả năng bán;
- Cần thu về một lượng tiền mặt gấp.
Tình trạng này xảy ra khi thương hiệu không lên kế hoạch kinh doanh trong việc đặt hàng và tối ưu hàng hoá. Một chương trình giảm giá đột ngột sẽ xáo trộn nhịp bán hàng hiện tại, và gây hoang mang cho khách hàng. Bên cạnh đó, nếu lạm dụng hình thức Sale Off liên tục trong một thời gian dài có thể khiến khách hàng không còn xem trọng giá trị cốt lõi mà thương hiệu đem lại, mà còn tạo cho họ thói quen chỉ đợi đến lúc được giảm mới nảy sinh nhu cầu shopping. Khiến một số doanh nghiệp rơi vào tình trạng đánh mất vị thế trong mắt người tiêu dùng, bị lệ thuộc doanh số vào các chương trình khuyến mại, vô tình làm giảm đi giá trị và cái tôi riêng.
Nhưng vì một trong ba lý do kể trên, nếu không sale thì lượng tồn kho sẽ rất nhiều, bạn sẽ hụt một khoản doanh thu dẫn đến thiếu tiền mặt. Đó là lúc thương hiệu rơi vào vòng luẩn quẩn, khi trả hết chi phí vận hành sẽ bị lẹm vào ngân sách đặt hàng, không đủ tiền đặt hàng thì doanh thu lại không bù được chi phí tháng tiếp theo, muốn duy trì cần bổ sung tiền mặt bằng các khoản vốn góp tăng cường hay vay ngắn hạn. Vòng lặp như vậy khiến doanh nghiệp bắt buộc sử dụng phương thức Sale để “tiêu hóa” bớt những sản phẩm tồn kho, ít bán chạy hoặc đã qua mùa.
Vậy làm thế nào để triển khai chương trình sale một cách hiệu quả?
Trước hết bạn nên thay đổi quan điểm về sale, thay vì để đến khi nhìn doanh số sụt giảm mới dùng sale làm phương pháp cứu vớt, bạn có thể ấn định thời điểm sale trước bằng cách lập kế hoạch – một việc không quá khó nhưng nhiều bạn trẻ mới khởi nghiệp thường chủ quan bỏ qua. Họ nghĩ đơn giản sale chỉ cần set up giá giảm, chạy quảng cáo promotion trên các kênh social, vậy là xong. Theo anh Lê Minh – Founder Tủ Nhà Mây, Để xây dựng chương trình sale hiệu quả, bước đầu tiên bạn phải xác định được chu kỳ kinh doanh, trong đó cần chỉ ra 3 thời điểm quan trọng:
- Thời điểm bắt đầu lên hàng: Nếu lên hàng quá muộn, sát với thời điểm sale của thị trường, sản phẩm khó bán nguyên giá. Mục tiêu của thời điểm này là tìm ra nhóm sản phẩm được khách yêu thích để đưa vào nhóm hàng restock. Đây cũng là lúc xác định những sản phẩm được sản xuất tăng cường – mang lại doanh thu chính cho mùa.
- Thời điểm bắt đầu tối ưu: Chính là lúc nhu cầu thị trường chuẩn bị tăng cao. Mục tiêu của thời điểm này cần tạo các chương trình nhỏ để bán được hết những sản phẩm khó bán, kén khách. Đồng thời các chương trình nhỏ dạng add value (gia tăng giá trị cho sản phẩm) sẽ duy trì sự quan tâm của khách hàng. Cố gắng gia tăng lượng người quan tâm đến thương hiệu để sẵn sàng retarget cho đợt cao điểm.
- Thời điểm có thể giảm giá: Đây là lúc tăng cường đẩy hàng, đặc biệt những sản phẩm được xác định bán tốt, đã có trong danh sách restock/tái hàng – đây là mấu chốt của việc lập kế hoạch sale. Không phải sale hàng tồn, mà chủ động sản xuất hàng bán trong dịp thị trường có nhu cầu mua Sale. Những sản phẩm được xác định bán tốt từ đầu vụ khi bán trong thời điểm sale đảm bảo kéo doanh số, cũng như giảm rủi ro tồn đọng, và chắc chắn không tạo ấn tượng xấu cho khách đã mua trước đó.
Bằng việc lập kế hoạch trước mỗi mùa, chủ thương hiệu sẽ chuẩn bị đủ sản phẩm để đẩy doanh thu tăng cao khi khách hàng có nhu cầu mua sắm vào dịp sale. Nguồn hàng sẽ được tối ưu cả về số lượng và chất lượng để phục vụ cho mục đích sale. Đồng thời bạn cũng có sự chuẩn bị về các phương án sale phù hợp, hay chuẩn bị phương án dự phòng cho các vấn đề phát sinh. Những sản phẩm sale nằm trong kế hoạch thường đã ra hàng ngay từ đầu vụ, việc tối ưu nhóm sản phẩm này để bán với giá ưu đãi vào dịp sale sẽ bỏ qua mặc cảm “vừa ra hàng đã sale” cho khách hàng, giúp bạn tăng được doanh thu và không ảnh hưởng nhiều tới thương hiệu.
2. Lựa chọn mô hình kinh doanh
Có 6 mô hình kinh doanh thời trang cơ bản, giúp chủ doanh nghiệp nhìn ra hướng đi lâu dài của mình, mà không bị sa đà vào những mô hình ngắn hạn, hay mông lung không biết sẽ đi tới đâu.
Thời trang thiết kế (Designer): Trọng tâm xoay quanh sự sáng tạo, tiên phong hay những giá trị khác biệt đến từ nhà thiết kế
Là mô hình kinh doanh và quảng bá các mặt hàng thời trang do chính thương hiệu thiết kế. Nhiều thương hiệu thiết kế thậm chí còn có quy trình khép kín từ khâu sản xuất, gia công đến phân phối. Kinh doanh thời trang thiết kế hiện tại đang là một xu hướng phổ biến trong thị trường thời trang Việt Nam bởi người mua hàng thời trang đang dần cảm thấy chán với những sản phẩm thời trang đại trà giá rẻ mà đang tìm kiếm những món đồ độc đáo, có thể tùy chỉnh để phù hợp với số đo cá nhân và thể hiện cá tính của riêng mình. Một số thương hiệu đang đi theo mô hình này là: Gia Studios, SIXDO,…
Bán lẻ & Phân phối độc quyền
Là mô hình kinh doanh thời trang mà các nhà bán lẻ thời trang đóng vai trò là người mua thời trang (fashion buyer) với số lượng lớn từ các thương hiệu, các nhà thiết kế về cửa hàng rồi bán lại cho khách mua lẻ. Nhiều tập đoàn lớn như DAFC, ACFC… còn trở thành nhà phân phối độc quyền của một số thương hiệu cao cấp quốc tế. Một số doanh nghiệp bán lẻ sau khi tích góp được một số vốn và kinh nghiệm thậm chí có thể phát triển dòng sản phẩm của riêng mình với mức giá vô cùng cạnh tranh.
Một số nhà bán lẻ thời trang ở Việt Nam cần biết:
- Maison: Công ty phân phối và bán lẻ của các thương hiệu thời trang như Coach, MaxMara, Ted Baker, The Kooples, Charles and Keith,…
- DAFC: công ty phân phối và bán lẻ độc quyền các thương hiệu thời trang cao cấp như Dolce & Gabbana, Elie Saab, Burberry, Balmain…
- ACFC: công ty phân phối và bán lẻ độc quyền các thương hiệu thời trang trung cấp và bình dân như Gap, Old Navy, Levi’s, Mango…
- labels: Ở đây bạn có thể tìm thấy các thiết kế được tuyển chọn từ các nhà thiết kế và tài năng trẻ trên thế giới.
- There vnd Then: Nhà bán lẻ thời trang đường phố với số lượng giới hạn được tuyển chọn từ các thương hiệu thời trang như ALYX Studios, YEEZY, Mastermind World, Gentle Monster, Heron Preston, DRKSHDW by Rick Owens, Y-3, Palm Angels, Adidas, Stussy,…
Thương mại điện tử
Là mô hình kinh doanh mà mọi hoạt động kinh doanh, marketing, phân phối sản phẩm và dịch vụ thời trang đều được thực hiện qua các nền tảng công nghệ – điện tử như website, mạng xã hội… Ở trên các nền tảng công nghệ điện tử ngày nay còn có nhiều phương thức bán hàng mới lạ, độc đáo như See now Buy now (Xem và mua ngay), Livestream (bán hàng trực tiếp qua video), thử đồ thực tế ảo (Virtual Try-on)… Một số sàn thương mại điện tử nổi bật có thể kể đến như: Maison Online, SHEIN, Net-A-Porter: trang thương mại điện tử của nhiều thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới, Sociolla, Sephora.
Thời trang cao cấp (Haute Couture & May đo Bespoke/Custom/Made-to-measure): Trọng tâm xoay quanh việc thiếp lập giá trị thương hiệu ở phân khúc Elite
Là mô hình kinh doanh các mặt hàng thời trang không có sẵn mà phải dựa vào số đo và yêu cầu của riêng từng khách hàng. Bespoke chỉ hình thức may đo hoàn toàn dựa vào thông số của khách hàng và không dựa vào bất kỳ mẫu có sẵn nào. May đo Bespoke sẽ phải tiến hành đo, ướm thử, lên rập, may… cho người mặc từ lúc đầu cho đến lúc kết thúc. Còn Made-to-measure cũng là may đo nhưng dựa vào bộ rập có sẵn sau đó tùy chỉnh để phù hợp với cơ thể của người mặc. Nói cách khác, Made-to-measure là phiên bản nhanh và tiết kiệm chi phí hơn của Bespoke. Các thương hiệu may đo nổi bật của Việt Nam: The Mike Style, Chương Tailor.
Thời trang nhanh: Hướng tới đại chúng xoay quanh việc thiết lập đa dạng kênh phân phối và truyền thông; sản phẩm chất lượng tốt giá thành rẻ
Mô hình kinh doanh thời trang nhanh có nhiệm vụ giải quyết hai bài toán: giá cả và xu hướng. Thời trang nhanh phải đáp ứng được yêu cầu cho ra thị trường các sản phẩm mới nhất, hợp thời nhất với giá cả cạnh tranh nhất. Vì thế, hầu hết các thương hiệu thời trang nhanh đều lựa chọn “copy” ý tưởng từ các thiết kế được đưa trên sàn runway nhưng với chi phí rẻ hơn nhiều. Chính vì thế, thời trang nhanh được đông đảo khách hàng lựa chọn bởi cập nhật xu hướng nhanh mà giá cả lại phải chăng. Với khả năng đó, thời trang nhanh đòi hỏi sự đầu tư vào bộ máy sản xuất, dây chuyền vận hành thật hiệu quả nhưng đồng thời cũng vấp phải nhiều phản ứng từ dư luận do các tác động của nó lên môi trường lẫn sự thiếu minh bạch trong việc chi trả cho nhân công, nguồn gốc xuất xứ của nguyên liệu sản xuất.
Sản xuất gia công
Một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất các mặt hàng thời trang mà không phát triển thành thương hiệu để không phải lo các chi phí về marketing, quản lý cửa hàng, chăm sóc khách hàng… Họ sẽ tập trung vào nhân công, phát triển máy móc, kỹ thuật để có thể sản xuất ra số lượng hàng lớn đáp ứng nhu cầu mua hàng của những người kinh doanh thời trang sỉ lẻ.
3. Hệ thống hóa mô hình kinh doanh bằng mô hình Canvas Lean
Sau khi phân tích, chủ doanh nghiệp hệ thống hóa tất cả yếu tố vào mô hình Canvas. Khi đó, bạn sẽ có được cái nhìn trực quan về những yếu tố cần có để duy trì hoạt động và phát triển một doanh nghiệp. Mô hình Canvas trả lời cho các câu hỏi về: Tính khả thi của ý tưởng, giá trị nào được tạo ra, dòng doanh thu từ đâu, mối tương quan giữa chi phí và lợi nhuận, điều gì xảy ra khi thị trường thay đổi…
Điểm quan trọng của mô hình Canvas không phải là nêu lên 9 trụ cột của doanh nghiệp, mà là chỉ ra được mối liên hệ bổ trợ qua lại giữa 9 trụ cột đó, so sánh về tác động có thể xảy ra khi doanh nghiệp gia tăng đầu tư đối với bất kỳ 1 trong 9 yếu tố ảnh hưởng.
Bạn có thể tham khảo cách phát triển business model canvas của ngành hàng cafe tại đây: Cẩm nang mở quán cafe từ A – Z cho người mới kinh doanh (Phần 3) – Xây dựng concept và truyền thông thương hiệu
Tạm kết
Hiện tại, lĩnh vực thời trang ở Việt Nam khá cạnh tranh. Một thương hiệu mới vào thị trường sẽ phải đối đầu không chỉ với các thương hiệu local mà còn cả gần 200 thương hiệu quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo,… Vậy nên trước khi bước chân vào khởi nghiệp lĩnh vực này, các bạn hãy nghiên cứu thị trường kỹ càng. Nó không đơn giản chỉ là đam mê cái đẹp, đam mê nghệ thuật nên làm. Mà bạn phải hiểu rằng kinh doanh thời trang thực tế là một bài toán, không chỉ có sáng tạo mà cũng cần những phân tích số liệu, báo cáo để đưa ra định hướng phát triển cũng như kinh doanh.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách nghiên cứu thị trường, phát triển product concept, cũng như cách xây dựng và đưa định vị thương hiệu ra thị trường, hãy tham khảo ngay khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khóa học được đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế và hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu.
Bài viết về làm branding ngành thời trang gồm 2 phần:
- Bí quyết kinh doanh thời trang tại Việt Nam – từ nghiên cứu sản phẩm đến ra mắt thị trường (Phần 1) – Phân tích thị trường
- Bí quyết kinh doanh thời trang tại Việt Nam – từ nghiên cứu sản phẩm đến ra mắt thị trường (Phần 2) – Truyền thông & Mô hình Kinh doanh.
