Tomorrow Marketers – Nhu cầu thị trường xuống dốc khiến tăng trưởng về sản lượng là khó khả thi trong năm 2024. Nên ưu tiên của SMEs lúc này là tối ưu giá bán vì giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo 2030 B2B Trends từ LinkedIn, khi tăng 1% giá bán thì lợi nhuận có thể nâng lên tới 10%. Kỳ vọng về lợi nhuận bền vững dễ khiến nhiều doanh nghiệp đưa ra quyết định tăng giá. Tuy nhiên, theo quy luật cung-cầu, việc tăng giá sẽ dẫn đến giảm sản lượng, khiến doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro “rớt số” nặng hơn. Vậy đâu mới là chiến lược giá tối ưu nhất trong thời điểm hiện nay với các SMEs? Hãy cùng lắng nghe chia sẻ của diễn giả từ Master Class “Price Optimization”.
*Master Class Price Optimization là phần đầu tiên thuộc series Advanced Marketing Strategy. Series Advanced Marketing Strategy sẽ giúp các nhà quản lý “đọc vị” bản chất của các yếu tố khác trong chiến lược Marketing như: sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place),… Bạn sẽ được trang bị tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu toàn diện thông qua những chiến lược “bất bại”, lắng nghe các case study thực tế và trao đổi trực tiếp cùng Host & Khách mời là quản lý của các tập đoàn lớn. Từ đó giúp bạn tự tìm ra lời giải tối ưu nhất cho bài toán làm thương hiệu của mình.
Mindset 1: Tối ưu lợi nhuận từ nhóm khách hàng có WTP (Willingness-to-pay) cao nhất
1.1 Vì sao doanh nghiệp nên định giá sản phẩm theo WTP?
* WTP: Mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong biểu đồ cung cầu, WTP được thể hiện bằng đường cầu (Demand Curves) – đường biểu diễn mối quan hệ giữa lượng cầu và giá cả. WTP càng cao càng có nhiều tiềm năng tăng trưởng về giá. Đa số chủ doanh nghiệp sẽ muốn xác định một mức giá ở điểm cân bằng (Equilibrium) – điều kiện giá thị trường được thiết lập thông qua cạnh tranh sao cho lượng hàng hóa mà người mua tìm kiếm bằng với lượng hàng hóa do người bán sản xuất. Tuy nhiên từ WTP ta vẫn có thể xác định nhiều price point khác nhau để không bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng từ những nhóm khách hàng tiềm năng khác, đặc biệt là nhóm có WTP cao.
Tham gia khóa học Brand Development để trang bị kiến thức về chiến lược giá
1.2 WTP phụ thuộc vào những yếu tố nào?
Để xác định WTP thương hiệu cần cân nhắc hai yếu tố sau:
Bối cảnh (Context)
Bối cảnh là các yếu tố bên ngoài (ví dụ thời gian, địa điểm,…) tác động trực tiếp đến nhu cầu và cảm nhận khách hàng về giá trị sản phẩm (perceived value). Chẳng hạn vào đợt The Eras Tours các hãng bay đã tăng giá vé sang Sing đắt gấp 2 lần ngày thường, vì họ biết rằng nhiều người sẵn sàng trả giá “cắt cổ” để có cơ hội gặp Taylor Swift một lần trong đời. Trong trường hợp này, doanh nghiệp đã tận dụng thời điểm biến động thị trường để thu về thặng dư người dùng.
Vé máy bay từ Hà Nội đến Singapore trong giai đoạn diễn ra TET ở mức cao. Ảnh: Google Flight.
Các giải pháp thay thế (Alternative Solution)
Nếu trong một lĩnh vực có quá nhiều doanh nghiệp cùng tham gia, sức mạnh đàm phán của người tiêu dùng sẽ tăng lên, WTP đối với sản phẩm cụ thể sẽ giảm đi do họ đã có nhiều sự lựa chọn hơn. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh với các doanh nghiệp, buộc họ phải giảm giá bán để giữ chân khách hàng, tránh để mất thị phần vào tay đối thủ.
Ví dụ điển hình đó chính là Netflix. Thay vì bị giới hạn ở các tựa phim DVD mà các cửa hàng cho thuê băng đĩa cung cấp, người dùng Netflix có thể truy cập ứng dụng để tìm kiếm những bộ phim họ muốn xem ở bất kỳ thời điểm nào trong ngày. Mô hình kinh doanh dần đã giúp Netflix đánh bại mô hình kiểu cũ của BlockBuster và thống trị thị trường streaming video trực tuyến trong thời gian dài. Ở thời điểm đó Netflix có thể độc lập ấn định giá đăng ký tài khoản mà không bị ảnh hưởng bởi thị trường.
Thành công lúc bấy giờ của Netflix đã châm ngòi cho một trong những cuộc đua dịch vụ truyền thông giải trí lớn hơn bao giờ hết. Hàng loạt các công ty mạng và dịch vụ viễn thông cũng đưa lên sàn đấu các dịch vụ xem trực tuyến của mình với hình thức đa dạng. Phải kể đến HBO Max của At&T, Amazon Prime Videp của Amazon, Discovery+ thuộc Discovery hay Paramount của ViacomCBS,.. Sự cạnh tranh ngày càng tăng đã khiến sức mạnh thị trường của Netflix giảm dần, buộc hãng phải ra một loạt chính sách sách mới để “níu chân” người dùng: tính năng ngăn chặn chia sẻ mật khẩu, cùng với đó kết hợp nhiều đối tác như Microsoft để ra gói đăng ký với giá thấp hơn.
1.3. Vậy làm sao để xác định được nhóm khách hàng có WTP cao?
Doanh nghiệp có thể xác định nhóm khách hàng có WTP cao bằng chỉ số RFM, cụ thể:
- Recency: Từ lúc mua hàng lần cuối cùng đến hiện tại là bao nhiêu ngày? Khách hàng càng mua hàng gần đây thì càng dễ gắn kết với thương hiệu hơn so với những người lâu rồi không quay lại mua. R (days) = now – last_purchase_date
- Frequency: Tần suất mua hàng (tính bằng cách cộng số đơn hàng lại). F = total number of orders
- Monetary: Tổng số tiền khách hàng đã bỏ ra để mua hàng. M = total money spent
Điểm RFM càng cao càng thể hiện sự tin tưởng nhất định của người dùng với thương hiệu, vậy nên họ mới mạnh tay mua những giá trị đơn hàng cao. Tuy nhiên RFM cao không đồng nghĩa WTP luôn cao. Ví dụ, khách hàng có điểm RFM cao có thể đã mua hàng vì giảm giá hoặc khuyến mãi.
Từ dữ liệu giao dịch trong lịch sử ta có thể phân phân khúc khách hàng theo các đặc điểm hành vi tiêu dùng.
1.4. Những phương pháp để tối ưu hóa nhóm khách hàng có WTP cao nhất
Với những nhóm có WTP cao có thể gia tăng lợi nhuận bằng những cách sau:
- Chương trình khách hàng thân thiết với giá trị khác biệt và cá nhân hóa cao. Bạn có thể tham khảo cách Starbucks thực hiện chương trình tích điểm (sao) Starbucks Rewards. Càng chi tiêu nhiều, bạn sẽ càng tích lũy được nhiều sao, và hưởng nhiều đặc quyền hơn tương ứng. Ví dụ 25 ngôi sao thì được một món đồ uống bất kỳ, 50 ngôi sao thì được một Cold Brew kèm các sản phẩm bánh. Việc theo dõi số sao mình nhận được giúp tạo động lực tham gia cho khách hàng. Từ đó gián tiếp thúc đẩy tâm lý mua hàng cho tới khi đạt được số sao mình cần. Một phương pháp đơn giản nhưng kích cầu cao.
- Tăng CLTV bằng cách đề xuất các mặt hàng có giá trị lớn hơn, các combo sản phẩm dựa trên dự đoán từ những lịch sử đơn hàng. Bởi nhóm khách hàng này đã có sự tin tưởng với thương hiệu, công ty không cần phải thu hút họ bằng các chương trình giảm giá khuyến mại.
- Quy trình chăm sóc bài bản và được cá nhân hóa đủ cao sẽ là yếu tố chính để bước đầu tạo dựng mối quan hệ. Ví dụ: có lời cảm ơn và lấy ý kiến về trải nghiệm mua hàng ở đơn hàng đầu tiên của khách hàng, đồng thời tặng kèm voucher chào mừng giảm giá cho những lần mua hàng tiếp theo. Sau đó, doanh nghiệp cần đảm bảo tần suất tương tác và đề xuất thông tin về các sản phẩm tương tự với giỏ hàng đầu tiên và cross-sell/upsell với combo và các sản phẩm có size lớn hơn.
- Các chương trình ưu đãi gắn liền với các ngưỡng chi tiêu. Ví dụ, Parfois tặng mã giảm giá 100,000 vnđ cho hóa đơn 500,000 VND. Hay Lotte Mart có chương trình hoàn 100.000 VND với hóa đơn từ 1.000.000 VND cho thẻ thanh toán quốc tế VIB.
Ngoài việc gia tăng lợi nhuận trên nhóm có giá trị cao, doanh nghiệp vẫn cần duy trì volumn, giữ nhóm có WTP thấp để tạo dòng tiền ổn định bằng cách:
- Sản phẩm cơ bản, phục vụ nhu cầu của đại đa số.
- Các chương trình xúc tiến ngắn hạn với một số hình thức như voucher, discount giảm giá,…
Mindset 2: Liên tục testing để tìm ra điểm giá (Price Point) tối ưu nhất
Trong môi trường kinh doanh bất định, việc xác định được mức giá hoàn hảo ngay từ đầu là điều không thể. Doanh nghiệp phải liên tục thử nghiệm và điều chỉnh (pivot learning) mức giá để thích ứng với thị trường. Một trong những cách hiệu quả được gợi ý từ Stanford Business chính là nguyên lý Suy nghĩ Cận biên (Marginal Thinking).
Phân tích cận biên là việc tính toán lợi ích tăng thêm của một hoạt động so với các chi phí tăng thêm phát sinh từ chính hoạt động đó. Khi áp dụng tư duy cận biên trong định giá sẽ xảy ra các trường hợp sau:
- Nếu tăng giá mà lợi nhuận tăng, giá tối ưu nên để cao hơn giá hiện tại.
- Ngược lại, nếu tăng giá mà lợi nhuận giảm, mức giá tối ưu phải để thấp hơn mức giá hiện hành.
Ví dụ, trong năm 2021, Starbucks đã trải qua tận 2 đợt tăng giá tại Mỹ để đối phó với lạm phát và giá nhân công tăng. Tuy nhiên trái ngược với nhiều dự đoán giảm sản lượng, ông Kevin Johnson, Giám đốc điều hành Starbucks cho biết: “Kể cả khi tăng giá, chúng tôi vẫn nhận thấy nhu cầu lớn từ phía khách hàng của mình đặc biệt trong suốt mùa lễ hội đầu năm”. Cụ thể, doanh số bán hàng tại các cửa hàng Starbucks mở ít nhất 13 tháng tăng 13% trên toàn cầu và 18% tính riêng ở Bắc Mỹ. Nhận được những tín hiệu khả quan từ thị trường, Starbucks đã tiếp tục tăng giá bán 3 lần trong năm 2022.
Mindset 3: Xác định hình thức phân biệt giá phù hợp
Price discrimination là chiến lược định giá sản phẩm với các mức giá khác nhau tại các thị trường khác nhau. Giá trị của chiến lược Price Discrimination nằm ở việc thu được lợi nhuận thông qua việc set mức giá khác nhau cho từng nhóm cao hơn, so với trường hợp chỉ duy trì một mức giá cố định cho tất cả các khách hàng (uniform price).
Đọc thêm: Price discrimination là gì? 3 chiến lược Price discrimination giúp thương hiệu tối ưu lợi nhuận cùng case study ứng dụng trong doanh nghiệp
Anh Minh Quang cho rằng chiến lược giá Price Discrimination cũng chính là cách “bắt” người giàu phải lộ diện, đặc biệt là cấp độ 2 định giá theo combo.
Việc định giá theo gói tạo ra cho khách hàng cảm nhận họ nhận được rất nhiều vì doanh nghiệp cho họ giá trị lớn. Bởi giá combo lúc này thấp hơn giá mà khách hàng sẵn sàng trả cho hai sản phẩm khi mua đơn lẻ.
Đâu là chiến lược dài hạn để nhãn hàng có thể định giá tốt hơn qua thời gian?
Cạnh tranh về giá có phải là một quyết định khôn ngoan?
Sự phát triển của công nghệ đã xóa nhòa khác biệt lý tính của nhiều ngành nghề sản phẩm như FMCG, du lịch, ngân hàng,… Khi không có sự khác biệt về functional benefit, các thương hiệu sẽ không có sức mạnh định giá, buộc họ phải bán giá thấp hơn so với đối thủ để giành thị phần.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition), doanh nghiệp ban đầu có thể có lãi nhờ chi phí sản xuất thấp hơn giá bán. Tuy nhiên, trong dài hạn, lợi nhuận kinh tế dương sẽ thu hút thêm đối thủ “nhảy vào” cạnh tranh, số lượng cung tăng dẫn đến giá bán giảm. Khi giá bán giảm xuống bằng, thậm chí dưới chi phí sản xuất, lợi nhuận kinh tế sẽ bằng không. Trong trường hợp này, doanh nghiệp không còn có động lực để sản xuất và cung cấp sản phẩm nữa, buộc phải thoát khỏi thị trường để tránh thua lỗ nặng nề hơn.
Monopoly Product / Product Differentiate
Khi cạnh tranh về giá không phải là chiến lược bền vững trong dài hạn, đặc biệt nếu doanh nghiệp không có nguồn lực để tối ưu về mặt chi phí, thì long-term strategy để tạo ra lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh bền vững là có một sản phẩm vượt trội, giải quyết vấn đề khách hàng tốt hơn đối thủ (Monopoly Product). Ở thời điểm hiện tại, rất khó để có sản phẩm mang tính độc nhất trên thị trường, nhưng nó phải ở một mức độ đủ để làm doanh nghiệp nắm giữ không phải đối mặt với áp lực từ các đối thủ khác trên thị trường, hoặc chịu sức ép từ việc ra nhập ngành của các đối thủ tiềm năng. Khi đó doanh nghiệp có thể ấn định giá bán một cách tương đối độc lập mà không bị phụ thuộc vào thị trường.
Apple là một trong những thương hiệu không thể bỏ qua khi nhắc đến chiến lược khác biệt hoá. Năm 2007, khi chiếc iPhone thế hệ đầu tiên ra mắt đã gần như tái định nghĩa ngành công nghệ di động thế giới nói chung và điện thoại thông minh nói riêng. Nhờ thế mạnh cốt lõi về công nghệ, vào thời điểm phát hành iPhone đã có sự vượt trội với thiết kế phẳng chỉ có một nút Home duy nhất ở mặt trước, trong khi các nhà sản xuất khác vẫn đang tập trung phát hành điện thoại nắp gập như Motorola, LG,… Với sự ưu việt về tính năng công nghệ nên tại thời điểm đó, chi phí để mua iPhone rất cao so với mặt bằng chung, lên đến $499 cho phiên bản 4G và $599 cho phiên bản 8GB. Mức giá ban đầu này là do Apple toàn quyền ấn định mà không bị phụ thuộc nhiều vào thị trường.
Lời kết
“Định giá làm sao để vừa đảm bảo sản lượng bán vừa đảm bảo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp” vẫn luôn là bài toán khó cho các chủ doanh nghiệp, marketing manager hay brand manager.
Chiến lược định giá cùng các kiến thức về Quản trị thương hiệu, cao cấp hóa danh mục sản phẩm sẽ được đào tạo chi tiết trong khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. 2 tháng học sẽ đúc kết tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu cùng với case study đa dạng ngành hàng & tư vấn chi tiết từ giảng viên sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết những bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao. Mời quý độc giả cùng tìm hiểu về khóa học Brand Development cùng Tomorrow Marketers.
