Tomorrow Marketers – Lead generation là quy trình thu hút khách hàng tiềm năng biết đến, quan tâm và lựa chọn mua sản phẩm của công ty. Mọi hoạt động của lead generation đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là chuyển đổi lead – những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự. Dù vậy, không phải mọi lead thu được đều đảm bảo chất lượng (qualified lead), sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.
Ở chiều hướng ngược lại, dù nhận lead kém chất lượng nhưng vì thiếu các hoạt động đo lường nên doanh nghiệp không biết được đâu là tuyến nội dung, kênh phân phối cần tối ưu để cải thiện lead. Hoặc, doanh nghiệp tiến hành đo lường nhưng chỉ tập trung vào các chỉ số về tương tác, số lead thu được chứ không phân loại bài bản theo từng giai đoạn của hành trình khách hàng. Điều này khiến hoạt động marketing rơi vào “điểm mù”, không biết nên cải thiện ở đâu.
Để giải quyết vấn đề trên, doanh nghiệp cần lập báo cáo & các chỉ số cụ thể để đo lường, đánh giá phễu Marketing. Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé.
I. Lập báo cáo phễu Marketing
Để đo lường toàn bộ phễu Marketing, biết được các tuyến nội dung, kênh phân phối nào giúp thực thi lead generation hiệu quả nhất, hoạt động marketing nào tạo ra được nhiều lead nhất, Tomorrow Marketers gợi ý bạn nên xây dựng báo cáo đo lường theo mô hình tiếp thị phân bổ (marketing attribution model).
Mô hình này sẽ đo lường phễu thông qua ba chỉ số chính là: First touch, Last touch, Event Distribution.
1. Điểm chạm đầu tiên – First touch
Điểm chạm đầu tiên là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa thương hiệu của bạn và khách hàng tiềm năng (trang blog, website, quảng cáo của bạn,…). Đo lường theo điểm chạm đầu tiên sẽ mặc định rằng 100% số lượng và chất lượng của lead phụ thuộc vào nguồn đầu tiên đưa đến traffic.
Nhưng nếu chỉ dựa vào nguồn đưa đến traffic thôi là không đủ. Hành trình khách hàng có thể phức tạp và kéo dài rất lâu, với nhiều điểm chạm hơn (ghé thăm website > đọc blog > đăng ký newsletter > đọc email > nhận tư vấn > mua hàng). Đó cũng là lý do mà bạn nên đo lường thêm 2 yếu tố sau.
2. Điểm chạm cuối – Last touch
Trái ngược với điểm chạm đầu tiên, đây là điểm chạm cuối trước khi một khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng thật sự.
Để thuận tiện cho việc đo lường điểm chạm cuối, bạn có thể xác định điểm chạm cuối là điểm mà lead được chứng minh chất lượng (MQL). Vì những giai đoạn sau (SQL, Opportunity, Closed), kết quả chuyển đổi sẽ không chỉ phụ thuộc vào team marketing mà còn cả team sales, service.
Ví dụ, một khách hàng thấy quảng cáo của bạn trên Facebook, click vào xem, theo dõi fanpage của bạn, nhưng vẫn chưa có ý định mua sản phẩm. Thời gian sau, họ đọc các bài blog trên website của bạn, nhận thấy vấn đề họ gặp phải tương đồng với giải pháp mà sản phẩm đưa ra nên mới đăng ký nhận tư vấn về sản phẩm (trở thành MQL). Ở trường hợp này, điểm chạm đầu tiên là quảng cáo Facebook, nhưng điểm chạm cuối sẽ là bài blog trên website.
Dù vậy, chỉ điểm chạm đầu và cuối cũng sẽ không thể cho thấy được hiệu quả của toàn bộ hoạt động marketing.
3. Toàn bộ điểm chạm – Even distribution
Mô hình này cho rằng mọi hoạt động, mọi điểm chạm của marketing trên hành trình khách hàng đều đóng vai trò quan trọng “như nhau” đến quyết định chi trả của khách hàng. Ví dụ nếu trước khi mua hàng, khách hàng đã click vào quảng cáo, đọc bài blog, đăng ký webinar, tải ebook, đăng ký email newsletter, vậy mỗi hoạt động này sẽ đóng góp 20% đến việc chuyển đổi khách hàng.
Như vậy, thay vì lập báo cáo theo mỗi điểm chạm như hai loại báo cáo trên, với báo cáo này, bạn sẽ cần đo lường tất cả điểm chạm trên toàn bộ giai đoạn của phễu.
II. Hướng dẫn lập báo cáo đo lường theo điểm chạm
Dưới đây các chỉ số để bạn đo lường tính hiệu quả của mỗi điểm chạm mà khách hàng có với thương hiệu trên hành trình mua sắm.
1. Điểm chạm đầu tiên – First touch: Đo lường nguồn traffic
Nguồn traffic có thể được đo lường và phân loại bằng Google Analytics, các công cụ đo hiệu quả quảng cáo của Google, Facebook,…
Bên cạnh đó, sử dụng mã UTM (Urchin Tracking Module) cũng là cách hiệu quả để xác định nguồn traffic. Đây là các đoạn văn bản được thêm vào cuối URL để giúp bạn theo dõi lưu lượng truy cập trang web đến từ đâu.
Đọc thêm: UTM Tracking Code là gì? Sử dụng mã UTM để theo dõi chiến dịch như thế nào?
2. Điểm chạm cuối – Last touch: Đo lường “sự kiện chuyển đổi”
Để đo lường điểm chạm cuối, bạn sẽ cần:
(1) Phân rõ định nghĩa MQL – Marketing qualified lead: Bạn có thể hiểu định nghĩa này tương ứng với qualifying event – tức các sự kiện được lead (người dùng quan tâm đến sản phẩm) thực hiện, qua đó chứng minh họ là lead chất lượng. Tùy theo đặc thù doanh nghiệp, bạn có thể chọn qualifying event phù hợp, ví dụ như việc điền form nhận tư vấn, đăng ký subscribe email, hoặc đăng ký nhận tư vấn từ team sales,… Các hoạt động này sẽ được đo lường thông qua các “sự kiện chuyển đổi”.
(2) Thiết lập “các sự kiện chuyển đổi” bằng Conversion form và Conversion event:
- Conversion form là mẫu form để thu thập thông tin về người dùng trên website, được thiết lập trên marketing automation. Ví dụ như form đăng ký email, đăng ký nhận tư vấn, đăng ký event,…
- Conversion event là các sự kiện chuyển đổi được thiết lập & đo lường trên Google Analytics, như việc khách hàng đưa hàng vào giỏ, đăng ký nhận newsletter,…
3. Toàn bộ điểm chạm – Even distribution: Đo lường toàn bộ giai đoạn trong phễu
Toàn bộ điểm chạm sẽ bao trùm cả điểm chạm đầu và điểm chạm cuối, cùng các số liệu khác như nguồn lead generation, các “sự kiện chuyển đổi” tương ứng từ MQl > SQL > Opportunity.
Bên cạnh đó, bạn sẽ cần đi sâu hơn về:
3.1 Hành vi/nhu cầu của khách hàng
Web & blog analytics sẽ giúp bạn biết được các đặc điểm nhân khẩu học, mục tiêu và hành vi của người dùng, từ đó xác định được vì sao một tuyến nội dung/kênh phân phối hiện tại hoạt động hiệu quả/không hiệu quả.
Các chỉ số bạn cần đo lường gồm:
- Views: Lượt xem
- Sessions: Thời lượng truy cập
- New session: Người dùng lần đầu truy cập
- Bounce Rate: Tỷ lệ thoát trang
- Conversion Rate: Tỷ lệ chuyển đổi
- Reports by Page: Báo cáo theo từng trang trên website/blog
- Sources & UTM Codes: Nguồn đưa đến truy cập
Đọc thêm: Sử dụng Google Analytics thế nào để theo dõi sức khỏe website?
3.2 Hành trình khách hàng
Việc nắm được tổng quan về hành trình khách hàng giúp bạn biết được những giai đoạn nào đang có vấn đề, cần cải thiện. Các chỉ số bạn cần đo lường gồm:
- Total in Each Stage: Tổng số lượng (web session, lead, MQL…) ứng với mỗi giai đoạn
- Conversion Rate Between each Stage/Time In Each Stage: Tỷ lệ/thời gian chuyển đổi giữa các giai đoạn
- Growth Rates: Tỷ lệ tăng trưởng
- Customer Lifetime Value: Giá trị vòng đời khách hàng
- Customer Acquisition Cost: Chi phí thu hút khách hàng
- Payback: Khoảng thời gian mà dự án đạt đến điểm hòa vốn
Tổng quan lại, bảng dưới đây sẽ giúp bạn hiểu những chỉ số cần đo lường theo từng điểm chạm, trong tương quan với các giai đoạn cụ thể của phễu Marketing.
Sau khi đã có những số liệu trên, để biết được tương ứng với mỗi điểm chạm thì hoạt động marketing nào đem lại nhiều chuyển đổi nhất, bạn sẽ cần so sánh các số liệu đó theo tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng. Cụ thể:
- Với điểm chạm đầu – nguồn traffic, bạn sẽ cần đánh giá nguồn nào đem đến nhiều tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ awareness > closed nhất
- Với điểm chạm cuối, bạn sẽ cần đánh giá hoạt động marketing nào đem đến nhiều tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ lead > MQL nhất
- Với toàn bộ điểm chạm, ứng với mỗi giai đoạn của phễu, bạn sẽ cần đánh giá nguồn nào/hoạt động marketing nào đem đến nhiều chuyển đổi nhất
Từ đó, bạn có thể đào sâu về hành vi/nhu cầu và hành trình khách hàng, để biết có tồn tại những vấn đề nào trong hoạt động lead generation, và đề ra các giải pháp tương ứng để thu được lead chất lượng.
Tạm kết
Nếu chỉ tập trung vào việc thực thi mà không có kế hoạch đo lường, doanh nghiệp không thể biết được hoạt động nào hiệu quả để tập trung triển khai, không biết được vì sao không thu được lead, hay chỉ thu được lead ảo.
Bằng cách đo lường & lâp báo cáo về phễu marketing, bạn sẽ có được các thông tin để tối ưu hành trình khách hàng, thông qua các kênh phân phối và tuyến nội dung phù hợp, nhằm thu được nhiều lead chất lượng nhất.
Để đo lường hiệu quả các chiến dịch marketing, lên chiến lược nội dung thúc đẩy tăng trưởng và chuyển đổi, đồng thời xây dựng tư duy tối ưu các nền tảng đăng tải, đừng bỏ qua bộ đôi khóa học Content Marketing và Digital Performance của Tomorrow Marketers.
Khóa học Content Marketing sẽ giúp bạn nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng thông qua hệ thống nội dung hữu ích miễn phí, từ đó dần xây dựng niềm tin, sự thấu hiểu và thúc đẩy họ thành khách hàng trả phí vào thời điểm thích hợp.
Khóa học Digital Performance sẽ giúp bạn mở rộng tệp đối tượng và chuyển đổi những người tiềm năng vào thời điểm họ sẵn sàng mua hàng thông qua việc kết hợp các hoạt động quảng cáo mở-chốt phễu theo hành trình khách hàng.
