Tomorrow Marketers – Tại sao Marketers của thế kỷ 21 cần tư duy như một Product Manager? Vì giờ đây, công việc của Marketers không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng mà chính họ sẽ đưa thông điệp, nội dung ấy thành các sản phẩm để thu hút những khách hàng chất lượng.
Marketers làm điều ấy như thế nào? Để trả lời câu hỏi này, hãy cùng tìm hiểu về trường hợp của Anrok – doanh nghiệp chuyên cung cấp giải pháp về thuế tiêu thụ cho các công ty công nghệ ở Mỹ. Với đội ngũ Marketing chỉ gồm 3 người và không hề có kiến thức về lập trình, chỉ trong vòng 2 tuần, họ đã xây dựng hơn 50 trang web động – tức trang web có thể tự động cập nhật nội dung và tương tác bởi người dùng.
Team Marketing của Anrok làm được điều này bằng cách tối ưu các công cụ AI hỗ trợ như Airtable, Figma, và Webflow Collections. Kết quả mà công ty thu được là gì? Một “hub” nội dung chuyên sâu đánh trực diện vào “nỗi đau” của khách hàng mục tiêu, đồng thời tăng lượng traffic và lead chất lượng.
Câu chuyện của Anrok cho thấy cách tư duy và vận hành của Marketing hiện đại – xem nội dung như một sản phẩm.
Vì sao cần xem content như một product?
Khi xem nội dung như một sản phẩm, bạn sẽ tạo ra content high impact – những nội dung thật sự có sức ảnh hưởng.
Dễ hiểu hơn, nếu mục tiêu của chiến lược của bạn là “viết 10 bài blog mới”, bạn chỉ sáng tạo nội dung. Còn nếu mục tiêu của bạn là “tạo ra một giải pháp để giải quyết vấn đề X của người dùng”, bạn đang tạo content high impact.
Điểm khác biệt ở đây là cách bạn nhìn nhận về định nghĩa của content. Một content marketing tốt không chỉ là các bài blog chi tiết và phân tích những case study điển hình (hay nên gọi là rập khuôn). Content còn có thể là các template, báo cáo về xu hướng, nghiên cứu dữ liệu, Q&A, webinar, chuỗi video, podcast, thread trên LinkedIn hay Twitter… Quan trọng nhất, content cũng như một product, phải giải quyết được nỗi đau của khách hàng.
Làm thế nào để tạo content high impact?
Có hai cách để bạn ứng dụng tư duy này trong content plan của công ty mình như sau:
1. Phát triển nội dung để giải quyết vấn đề của người dùng
Giống như bạn không thể xây dựng sản phẩm nếu không biết khách hàng của mình là ai, bạn cũng không thể sáng tạo nội dung nếu không biết đối tượng mục tiêu hướng đến. Cụ thể hơn, bạn cần biết những thách thức mà đối tượng mục tiêu của bạn gặp phải, những điều mà họ cực kỳ vật lộn, phải tra cứu, tìm tòi rất nhiều để có câu trả lời.
Bạn có thể trả lời những câu hỏi sau để tìm hiểu về đối tượng mục tiêu như:
- Những điều họ muốn đạt được: Mục tiêu mà đối tượng mục tiêu của bạn cố gắng đạt được (mà chưa có sản phẩm hỗ trợ hay giải pháp cụ thể) là gì? Làm thế nào để bạn giúp họ đạt được điều ấy dễ dàng hơn?
- Những thách thức trong công việc của họ: Hãy nghĩ về tất cả những thách thức mà họ gặp phải, đừng chỉ giới hạn trong những vấn đề mà sản phẩm công ty bạn có thể giải quyết.
- Các công cụ mà họ sử dụng: Những công cụ ở đây có thể là các phần mềm, app, template có sẵn. Lưu ý rằng những phần mềm hỗ trợ này cũng có thể trở thành đối tác Marketing của công ty bạn.
- Hành vi tiêu thụ nội dung: Họ tìm thông tin ở đâu? Họ mua sản phẩm như thế nào? Họ muốn được tương tác ra sao? Họ hoạt động trong những cộng đồng nào?
Đây là những nguồn thông tin rất hữu ích để team Marketing có thể xây dựng chân dung khách hàng. Từ những thông tin này, bạn có thể đề ra các nhiệm vụ trọng tâm cần làm (job to be done) và tạo content high impact tương ứng cho chiến lược nội dung của mình. Ví dụ như tạo ra các bài đăng blog hướng dẫn với các template hay nguồn tài liệu cho người đọc, một bản ebook đưa ra các chỉ dẫn từng bước hay chia sẻ một kết quả khảo sát,…
Đọc thêm: Công thức PAS trong Content Marketing – Để nội dung “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng
Bên cạnh đó, bạn cũng có thể tối ưu lại những nguồn dữ liệu sẵn có. Như trường hợp của Anrok nhắc đến ở đầu bài, công ty đã xây dựng nên hub dữ liệu từ những thông tin có sẵn của team Product.
Tất nhiên, nội dung của bạn không nên chỉ tập trung vào những vấn đề mà công ty có thể giải quyết. Hợp lý nhất là nội dung về sản phẩm của công ty chỉ chiếm 30% trong tổng số nội dung đăng tải. Còn lại là những nội dung giải quyết được các vấn đề khác mà người dùng quan tâm.
Bởi vì điểm mấu chốt ở đây là: Khách hàng mục tiêu không quan tâm đến chỉ vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết. Vì vậy, quy trình đúng nên là làm cho khách hàng nhận thức về vấn đề họ gặp phải, biết được cách giải quyết cho vấn đề ấy, biết về thương hiệu công ty và từ đó, biết về sản phẩm.
Để làm điều này, bạn phải giải quyết được những vấn đề nằm ngoài “trọng tâm” hoạt động của doanh nghiệp, miễn là những nội dung này thu hút đúng tập khách hàng mục tiêu. Khi bạn đã “thuyết phục” họ click vào website hay đăng ký nhận email từ công ty, bạn có thể nuôi dưỡng những người khách hàng này với các nội dung chi tiết hơn về sản phẩm.
2. Đảm bảo nội dung của bạn sẽ “chiến thắng”
Bạn cần biết được đâu là nội dung xứng đáng để “đặt cược”. Nội dung nào sẽ thu hút nhiều lưu lượng truy cập và lead chất lượng? Điều gì mà chỉ công ty bạn có thể tạo ra?
Phân tích điểm khác biệt của sản phẩm
Khả năng cao là đã có ai đó viết, sáng tạo những nội dung mà bạn dự định thực hiện. Giải pháp là gì? Không thể chỉ chung chung là tạo ra các nội dung tốt hơn đối thủ được.
Thay vào đó, bạn cần hiểu rõ mục tiêu mà mình hướng đến và phân tích những đối thủ hiện có. Nếu bạn muốn tăng thứ hạng SEO cho website, hãy bắt chước outline của những bài đăng có thứ hạng cao, nhưng thêm thắt để nội dung thú vị và chi tiết hơn. Nếu bạn muốn tạo một “hub” tài nguyên, hãy tập trung vào những nội dung mà công ty bạn có thế mạnh, nhất là khi so sánh với những đối thủ khác. Ví dụ như, một nguồn dữ liệu riêng về khách hàng, những phản hồi độc đáo thu được từ khảo sát hay những góc nhìn mới mẻ từ các nhà quản lý, đối tác,…
Bên cạnh đó, bạn cũng cần đánh giá lại ý tưởng của mình với “quy tắc bổ sung giá trị”. Nếu nội dung bạn sáng tạo không đem đến giá trị cho người dùng (ví dụ như cách giải quyết vấn đề cho họ, template để họ ứng dụng) mà chỉ đơn thuần lặp lại những nội dung trực tuyến có sẵn khác, bạn nên xem xét lại việc có nên tạo ra nội dung ấy hay không.
Ngay cả khi tạo nội dung SEO, nếu nội dung của bạn xếp hạng 1 nhờ sử dụng các từ khóa có lưu lượng truy cập cao thì nội dung đó vẫn cần đảm bảo đem lại giá trị cho người đọc. Vì đến cuối, mục tiêu của bạn là chuyển đổi người xem thành khách hàng của công ty, và bạn không thể làm được điều ấy với các nội dung “vô ích”.
Tạo khung nội dung GACC
Khung GACC được tạo ra bởi tổ chức MKT1 để định hình trước kế hoạch nội dung cho mọi chiến dịch, bài đăng blog hay chủ đề cho sự kiện,…. GACC sẽ giúp bạn lên kế hoạch nội dung có trọng tâm, thống nhất với định hướng của team, giúp việc đánh giá nội dung dễ dàng hơn và đảm bảo các kế hoạch phân phối nội dung được thực hiện hiệu quả.
Mẫu khung GACC
| Khung GACC cho Marketing Brief | |
| Goals – Mục tiêu | – Nội dung này hỗ trợ những OKR nào? – Nội dung này nhằm đạt được KPI nào? – Câu chuyện mà bạn muốn truyền tải thông qua nội dung này là? |
| Audience – Đối tượng hướng đến | – Chân dung khách hàng hàng lý tưởng là? – Nội dung này hướng đến khách hàng tiềm năng hay khách hàng hiện tại, hay cả hai? – Tiêu chí về phân khúc thị trường nào nên sử dụng? |
| Creative & Unique POV – Quan điểm/góc nhìn sáng tạo & độc đáo | – Những quan điểm, góc nhìn độc đáo nào có được từ nội dung này? – Nội dung này bổ sung thêm giá trị cho khách hàng như thế nào? – Nội dung này có yêu cầu về mặt thẩm mỹ/thiết kế ra sao? |
| Channels & distribution – Các kênh đăng tải và cách thức phân phối | – Nội dung sẽ được phân phối ở đâu? Như thế nào? – Nội dung này đã được gắn link đến những nội dung có sẵn của công ty chưa? |
Ví dụ sử dụng GACC cho một bài newsletter của MKT1:
Goals:
- Giải thích cách xây dựng kế hoạch Marketing sơ lược và sáng tạo nội dung trọng tâm, độc đáo
- Có được X subscribers hiện tại chia sẻ newsletter với đồng nghiệp, bạn bè,…
- OKR: Tăng số lượng subscribe newsletter, từ đó thúc đẩy các dự án khác của MKT1 (các quỹ đầu tư, khóa học…)
Audience:
- Đối tượng chính: Trưởng phòng Marketing tại các công ty khởi nghiệp ở vòng gọi vốn Series A và B
- Đối tượng tiềm năng: Các founder làm việc chính với team Marketing, đánh giá sản phẩm của team
- Đối tượng bên lề (những người không liên quan trực tiếp đến chủ đề đăng tải nhưng có khả năng ảnh hưởng đến vấn đề này): Marketers tại các công ty khởi nghiệp đang tìm những cách thức hiệu quả hơn để sáng tạo nội dung
Creative & Unique POV:
- Unique POV: Mọi bài viết, chiến dịch đều sẽ có phần tóm tắt ở đầu
- Hình ảnh chính: Sơ đồ trực quan tóm tắt về GACC
- Lưu ý: Thêm thông tin về GACC trong mọi bài đăng
Channels & Distribution:
- Newsletter của MKT1
- Dẫn link về bài đăng tại trang chủ và newsletter của website, các sản phẩm marketing
- Chia sẻ lên LinkedIn và Twitter
Một điều cần nhớ là nếu nội dung của bạn không độc đáo, không đem đến giá trị cho khách hàng, nếu bạn không có kế hoạch phân phối nội dung chi tiết và nếu nội dung của bạn không đáp ứng cho mục tiêu hiện tại, bạn nên xem xét việc có nên tạo ra nội dung ấy hay không.
Content của bạn, cũng như sản phẩm của bạn, cần phải phải tốt hơn content của đối thủ.
Tư duy về martech cho Marketers
Như đã nói ở trên, Marketers cần tư duy và thực thi như một Product manager. Điều này có nghĩa là Marketers cần vừa là chuyên gia về khách hàng và sản phẩm, vừa là designer và copywriter, vừa là user researcher, data analyst và cả web developer.
Điều này đồng nghĩa với việc Marketer cần trang bị những kỹ năng, kiến thức mới để “không bị bỏ lại”. Bộ tư duy martech này bao gồm:
Tối ưu hóa nội dung
Đừng chỉ viết bài, bạn cần xây dựng những sản phẩm để tăng thêm giá trị cho nội dung và thu hút những lead chất lượng. Bạn có thể tạo các sản phẩm như template, hệ thống lưu trữ dữ liệu,… bằng cách:
- Tạo “hub” nội dung với Bubble.io – Nền tảng nocode giúp xây dựng ứng dụng website.
- Tạo và chia sẻ các template của Notion – ứng dụng ghi chép, quản lý dự án, lên kế hoạch… và Figma – công cụ thiết kế đồ họa.
Tối ưu các công cụ AI
Các công cụ giúp bạn làm việc nhanh chóng và hiệu quả hơn như:
- Byword: Tạo nội dung long-form dựa trên từ khóa cho trước, có thể tích hợp với Webflow và WordPress.
- Zapier: Xây dựng workflow tự động hóa để liên kết và khởi chạy các ứng dụng làm việc mà bạn sử dụng. Ví dụ như gửi thông báo đến Slack khi có bài đăng mới trên Discord, tự động điền tên khách hàng trên biểu mẫu vào danh sách trên Airtable hay tùy chỉnh thời gian mua hàng dưới dạng: Năm – tháng – ngày. Bạn có thể miêu tả workflow mong muốn và AI của Zapier sẽ tự động lập trình lệnh tương ứng cho bạn.
- Whalesync: Tự động tạo các nội dung chuẩn SEO (ví dụ như các bài viết về địa điểm tham quan tại [thành phố]).
Công cụ giúp bạn tự xây dựng và cập nhật website:
- Webflow: Tạo website từ template cho trước. Bạn có thể tùy chỉnh thiết kế để phù hợp với công ty. Bên cạnh đó, bạn cũng có thể ứng dụng hệ thống CMS của webflow để cập nhật/thay đổi nhiều phiên bản nội dung trên website đồng thời.
Công cụ giúp sáng tạo nội dung, thay đổi format và phân phối nội dung đến bất cứ đâu:
- Descript: Viết kịch bản, record, sang băng, biên tập video, podcast đơn giản và tiện lợi hơn (tự động sang bằng, thay thế từ ngữ sử dụng, cộng tác chỉnh sửa trực tuyến).
- Munch: Tự động lọc và cắt những clip thú vị và thu hút nhất từ video gốc của bạn, dựa trên các tiêu chí về chủ đề và đối tượng người xem. Much cũng tự động điều chỉnh subtitle và kích thước video để phù hợp với các nền tảng mạng xã hội khác nhau.
- Mutiny: Tự động tạo các landing page được tùy chỉnh theo đặc điểm của từng tập khách hàng.
Ngừng đo lường thành công qua các chỉ số MQL
Vai trò của marketing là phải tác động vào full funnel, toàn bộ phễu bán hàng, không chỉ top-of-funnel. Bạn cần theo dõi và đo lường từ nguồn lead, tới doanh thu, và số lượng upsell.
Nếu bạn định tạo ra bất kỳ tài nguyên nội dung gì mới, đừng chỉ nghĩ về việc nó tạo ra bao nhiêu lead, mà nghĩ xem nó tác động tới full funnel như thế nào. Chúng sẽ giúp bạn ưu tiên nên làm gì, làm thế nào để tạo ra qualified leads trong suốt hành trình cân nhắc mua hàng
Đọc thêm: Làm content nên chú trọng tương tác hay khả năng chuyển đổi?
Để tạo được các nội dung thu hút từ đầu, giữa đến cuối phễu, bạn cần:
Trực quan hóa phễu Marketing để hiểu tương tác và chuyển giao giữa các giai đoạn
Các giai đoạn trong phễu Marketing bao gồm:
- Awareness – nhận biết
- Lead – quan tâm
- Qualified lead – muốn tìm hiểu về sản phẩm
- Sales qualified lead – sẵn sàng mua sản phẩm
- Opportunity – trao đổi/tư vấn cho khách hàng
- Closed – chốt đơn hàng (có thể thành công hoặc thất bại)
- Active/expanded – giữ mối quan hệ khách hàng hoặc giới thiệu khách hàng mới
Lập danh sách hoạt động và thông điệp ứng với giai đoạn trong phễu
Marketing cần tập trung vào toàn bộ phễu, làm việc đồng thời cùng team sales, customer service và product để tạo nên trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Với phạm vi hoạt động trải dài như vậy, sẽ tốt hơn là team Marketing lên kế hoạch và ưu tiên cho những hoạt động chính cần triển khai.
Một bản kế hoạch phù hợp sẽ bao gồm các hoạt động, thông điệp, chân dung khách hàng, mục tiêu,… ứng với từng giai đoạn trong phễu.
Tạm kết
Trong kỷ nguyên công nghệ, nếu chỉ tư duy về content marketing như một mắt xích trong quy trình tiếp thị – bán hàng, bạn sẽ bị bỏ xa bởi đối thủ. Content không chỉ là nội dung đăng tải đơn thuần mà phải là một sản phẩm để giải quyết nỗi đau của khách hàng và thúc đẩy những chuyển đổi chất lượng.
Để làm được điều này, bạn cần có tư duy về khách hàng, biết cách ứng dụng các công cụ AI trong việc sáng tạo và phân phối nội dung cũng như lập kế hoạch nội dung bao trùm toàn bộ phễu Marketing.
Đây cũng là một phần của khóa học Content Marketing tại Tomorrow Marketers. Khóa học sẽ cung cấp tư duy nghiên cứu thị trường, sản phẩm, khách hàng, giúp bạn học cách ứng dụng các công cụ vào quá trình lập chiến lược nội dung với mục tiêu tăng trưởng và chuyển đổi dài hạn.
