Nhắc Coca-Cola là nhớ Tết, Coca-Cola đã chinh phục Tết cổ truyền Việt Nam như thế nào?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Ngày Tết tại Việt Nam, Coca-Cola không chỉ là một thức uống phổ biến mà còn là một phần không thể thiếu của không khí lễ hội. Sự hiện diện đều đặn đem đến các chiến dịch ý nghĩa đã giúp thương hiệu tạo nên sự gắn kết và niềm vui cho mọi gia đình. Ngoài ra, những hoạt động nhân ái hỗ trợ xã hội cũng làm nổi bật sứ mệnh tích cực của Coca-Cola trong việc chia sẻ niềm vui và hỗ trợ những người khó khăn trong mùa lễ Tết truyền thống.

Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers khám phá những giá trị Coca-Cola đã luôn duy trì trong 3 thập kỷ tại Việt Nam và 6 chiến dịch Tết gần nhất của thương hiệu, qua đó trở thành cái tên gần gũi nhất với người Việt trong những ngày lễ Tết.

1. Sức ảnh hưởng tại Việt Nam trong các dịp lễ Tết

Không quá khi nói rằng Coca-Cola đã trở thành một biểu tượng văn hóa của Việt Nam vào ngày Tết. Tết đến nhắc Coca-Cola là nhắc đến Én vàng, sắc đỏ tươi tắn cùng không khí ấm áp, quây quần bên gia đình. Tất cả những thuộc tính này đều được xây dựng nhờ hàng thập kỷ thương hiệu đầu tư đều đặn cho marketing dịp Tết, từ thay đổi bao bì sản phẩm đến ra mắt những chiến dịch vô cùng ý nghĩa. 

Đọc thêm: Brand Association là gì? Làm sao để khách hàng ghi nhớ thương hiệu

Sự thân thuộc của người tiêu dùng với Coca-Cola cũng một phần được lý giải bởi bản chất ngành hàng nước ngọt là một trong những ngành hàng được tiêu thụ nhiều nhất trong Tết. Bên cạnh đó, nhờ sắc đỏ, vàng vốn đã trùng với tone màu chủ đạo Tết, những lon Coca-Cola cùng nâng ly trên bàn ăn lại càng hợp cảnh, góp phần lan tỏa sự gắn bó của Coca-Cola với Tết trong tâm trí người tiêu dùng nhiều thế hệ. 

Mới đây, một khảo sát của Tomorrow Marketers trong group Business & Marketing Case – Tomorrow Marketers về brands top-of-mind của các thành viên khi đến Tết Nguyên đán và thu được kết quả: hơn 50% member lựa chọn Coca-Cola, vượt lên trên các đối thủ lớn cũng rất đầu tư cho Tết như Kinh Đô, Neptune, Pepsi, Knorr hay Mirinda. Con số này tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng lớn của Coca-Cola với Tết của người Việt.

2. Coca-Cola tạo nên hình ảnh đồng nhất về Tết như thế nào?

Dù luôn chăm chỉ đổi mới, không lặp lại mình với những thông điệp khác biệt, song Coca-Cola vẫn luôn duy trì một vài hướng đi qua nhiều năm để trước sau luôn là một Coca-Cola thống nhất và duy nhất. Cùng tìm hiểu các đặc điểm này là gì và lý giải đằng sau chúng nhé!

Bám sát với Brand idea, Brand platform toàn cầu

Brand idea là ý tưởng cốt lõi nhất đại diện cho ý nghĩa thương hiệu, có thể hiểu như một lời hứa, cam kết chắc chắn của thương hiệu với khách hàng. Brand communication platform là nền tảng truyền thông xây dựng và truyền đạt Brand idea. Ví dụ, Brand idea của Biti’s là “Nâng niu bàn chân Việt”. Để chứng minh lời hứa ấy, thương hiệu truyền đạt qua communication platform Đi để trở về.

Các ý tưởng truyền thông của Coca-Cola luôn thống nhất chặt chẽ với các yếu tố thương hiệu. Brand idea của Coca-Cola là “To refresh the world and make a difference” (tạm dịch: Thổi hồn cho thế giới và tạo nên khác biệt). Platform truyền thông hiện tại của Coca-Cola là Real Magic (tạm dịch: Diệu kỳ đời thực), được giới thiệu từ năm 2021, dựa trên bài học lớn nhất Coca-Cola cảm nhận được trong suốt đại dịch COVID-19: ta có thể tìm thấy sự Màu nhiệm (Magic) quanh mình khi đồng hành bên nhau, ngay cả trong những khoảnh khắc trớ trêu nhất. Đồng thời, platform này cũng thể hiện được hương vị độc đáo của Coca-Cola: bùng nổ, sảng khoái và… “một chút ma thuật”.

Đọc thêm: Mô hình Brand Key để hiểu thêm về các yếu tố cấu thành thương hiệu

Những ý nghĩa này luôn được tìm thấy trong các sản phẩm truyền thông của Coca-Cola, đặc biệt ở trong dịp Tết. Từ brand platform toàn cầu Real magic, các chiến dịch Tết trong 3 năm trở lại đây của Coca-Cola luôn gắn với từ khóa “diệu kỳ”. Đồng thời, vai trò sản phẩm cũng được duy trì là chất keo kéo mọi người xích gần nhau làm nên một cái Tết đong đầy, trọn vẹn – “Real Magic” theo triết lí của Coca-Cola. Trước đó, với platform “Open Happiness”, sự thống nhất này cũng luôn được duy trì tương tự trong các thông điệp của hãng.

Trung thành với biểu tượng Én vàng, tạo ra một dấu hiệu không thể thiếu gợi nhắc Tết về

Chim én là biểu tượng của sự may mắn, hạnh phúc và tái sinh. Chúng được coi là điềm báo của mùa xuân, mang lại sự ấm áp và sự mới mẻ sau mùa đông giá lạnh. Đây cũng là hình ảnh Coca-Cola luôn kết hợp trong các chiến dịch Tết của mình. Màu én vàng trên nền lon nước đỏ vô cùng nổi bật khi đặt cạnh nhau, là những màu sắc quen thuộc nhất của Tết và cũng là màu quốc kỳ Việt Nam. Sự tinh tế trong màu sắc góp phần giúp vẻ ngoài của Coca-Cola thêm nổi bật ở điểm bán, tăng liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng về sự liên quan của thương hiệu với ngày Tết Việt. Đồng thời, Brand salience (Độ nổi bật của thương hiệu) với hình ảnh loại nước giải khát đại diện cho ngày Tết của cả gia đình theo đó cũng được củng cố. 

Dưới góc độ Art (Hình ảnh), cánh én trong TVC của Coca-Cola thường xuyên được hậu kỳ với sắc vàng lấp lánh, chao liệng theo những niềm vui hân hoan, những khoảnh khắc kết nối thân tình giữa các nhân vật. Hình ảnh này chính là yếu tố Coca-Cola lựa chọn để thổi hồn thêm cho sự “diệu kỳ”, củng cố brand platform Real Magic về mặt hình ảnh trong từng điểm chạm với khách hàng.

TVC Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây – Tết Quý Mão 2023
TVC Mang kỳ diệu về nhà – Tết Nhâm Dần 2022

Trung thành với insight platform Tết là sẻ chia suốt nhiều năm

Để duy trì liên tưởng Coca-Cola là gia đình, là quây quần, sum họp, Coca-Cola đã lựa chọn trung thành với insight platform Tết là sẻ chia xuyên suốt nhiều năm qua. Trên thực tế, đây là một insight đã quá quen thuộc, nếu không muốn nói là… cũ với nhiều khán giả. Vậy tại sao Coca-Cola vẫn thành công với insight này?

Đầu tiên, insight quen thuộc không hẳn đã mất đi sự liên quan với khách hàng. Mỗi năm mỗi khác nhưng niềm khao khát được quây quần bên gia đình, chia sẻ những bữa cơm ấm áp, rồi vùi mình vào những ký ức quen thuộc luôn là nguồn cảm hứng vô tận, thôi thúc mọi tâm hồn hướng về Tết. Do đó, dù không phản ánh xu hướng mới nhất, insight này vẫn luôn hiện hữu, thậm chí ngày càng gắn bó sâu sắc với khách hàng qua thời gian.

Thứ hai, một insight platform không đồng nghĩa với việc chỉ có duy nhất một sắc thái cảm xúc hay một ý tưởng, thông điệp mới giải quyết được chúng. Vẫn với câu chuyện Tết sẻ chia nhưng mỗi năm, Coca-Cola lại trình làng một thông điệp mới, một hướng khai thác mới, lồng ghép các yếu tố thời điểm của năm đã qua. Vì vậy, khán giả tìm đến TVC Tết của Coca-Cola không trong tâm thế tìm kiếm một sản phẩm độc lạ mà trong tâm thế muốn xem một câu chuyện cũ năm nay sẽ được nói với thông điệp gì.

Cuối cùng, việc giữ nguyên insight là cách Coca-Cola bảo tồn di sản thương hiệu và duy trì sự kết nối với khách hàng, tránh các rủi ro tiềm ẩn từ việc chấp nhận câu chuyện mới đến thách thức xây dựng lại dấu ấn văn hóa.

Không sử dụng người nổi tiếng trong TVC, thể hiện thương hiệu là của toàn thể khách hàng

Khác với nhiều thương hiệu khác coi việc hợp tác cùng giới người nổi tiếng là một yếu tố quan trọng giúp xây dựng hình ảnh và kết nối với người tiêu dùng, Coca-Cola lại là ngoại lệ khi chỉ sử dụng diễn viên đại chúng trong các TVC chính thức của mình. 

Với giá trị lan tỏa về sự gắn kết, sẻ chia, đồng hành, thương hiệu luôn cố gắng để thân thiết nhất với khách hàng, vì vậy, việc không sử dụng KOLs giúp các TVC của Coca-Cola thêm phần gần gũi, trở thành nơi mà ai cũng có thể nhìn thấy câu chuyện của mình trong đó. Ngoài ra, với vị thế một thương hiệu quốc dân, việc lựa chọn được một KOL “đủ tầm” để đi đường dài, người có thể giúp Coca-Cola nâng tầm ảnh hưởng hơn nữa cũng là một nhiệm vụ khó hơn rất nhiều so với các thương hiệu vẫn đang trong giai đoạn định vị chỗ đứng trong trái tim người tiêu dùng.

Đọc thêm: Nhãn hàng làm content kết hợp với KOLs thế nào cho hiệu quả?

Không bao giờ tách rời cộng đồng khỏi các nỗ lực CSR hiện thực hóa sự sẻ chia, sum họp

Coca-Cola có thể không phải thương hiệu có những ý tưởng “sốc” nhất nhưng chắc chắn là brand có nhiều hoạt động triển khai thống nhất và toàn diện nhất khi luôn cùng Én vàng lan tỏa sự sẻ chia, sum họp tới mọi ngóc ngách Việt mỗi dịp Tết đến xuân về. Không chỉ liên kết cực kỳ chặt chẽ mà các hoạt động của Coca-Cola luôn có yếu tố tương tác 2 chiều. Nhờ vậy, câu chuyện ý nghĩa này không bao giờ chỉ dừng lại ở những thông điệp rao giảng mà luôn được Coca-Cola hiện thực hoá bằng những hoạt động có ảnh hưởng thiết thực, ví dụ như các sáng kiến CSR (Corporate Social Responsibility – Hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội).

Từ 2007 đến nay, “Vui Tết Cùng Coca-Cola” đã trở thành “đặc sản” mùa Tết không thể tách rời của Coca-Cola. Theo đó, mỗi dịp Xuân về, Coca-Cola Việt Nam sẽ trao những phần quà Tết tới các hộ gia đình khó khăn trên cả nước thay cho lời chúc Tết đủ đầy, hạnh phúc và trọn vẹn. Đặc biệt, thay vì chỉ đơn phương thực hiện các hoạt động CSR xã hội, Coca-Cola đã nâng tầm các hoạt động ý nghĩa này thành trách nhiệm được cả cộng đồng tự nguyện san sẻ. Ví dụ, khi tham gia tương tác cùng Coca-Cola, khách hàng đã và đang đóng góp một số tiền/phần quà cho các dự án thiện nguyện sắp tới của hãng. 

Việc tiếp tục duy trì sự chung tay của cộng đồng vào các hoạt động xã hội không chỉ giúp Coca-Cola tạo thêm động lực cho khách hàng tương tác cùng thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng thêm thấm nhuần ý nghĩa của thông điệp gắn kết, sẻ chia hãng luôn tôn vinh, qua đó, vừa tăng hiệu quả truyền thông, vừa củng cố tình yêu của khách hàng với thương hiệu. 

Để thấy rõ hơn những luận điểm trên của Tomorrow Marketers, hãy đọc tiếp bài viết về chi tiết từng câu chuyện Coca-Cola đã đem đến trong 6 mùa Tết gần nhất nhé!

3. Chi tiết các chiến dịch

Trước 2021: Với platform “Open Happiness”, Coca-Cola tập trung với thông điệp cởi mở, kết nối để đón nhận những niềm vui

Tết Kỷ Hợi 2019: Tết mở lòng, siết chặt yêu thương

Xuân 2019, Coca-Cola tiếp tục quay về khai thác tình cảm gia đình bình dị, thiêng liêng. Hãng chọn khai thác câu chuyện: trong cuộc sống có rất nhiều khoảng cách giữa người và người: khoảng cách văn hóa, xuất thân, nghề nghiệp, thế hệ… Những sự chênh lệch này đôi khi khiến chúng ta chưa hiểu nhau, đem lại những bất hòa không đáng có, khiến ta dần khép lòng và ngăn cách ta với chính những điều tốt đẹp quanh mình. 

Từ đó, để truyền tải thông điệp xóa tan khoảng cách, đón Tết yêu thương, Coca-Cola đã triển khai các hoạt động sau:

  • TVC: Vẫn là những hình ảnh bình dị, gần gũi trong TVC “Mở lòng đón Tết”, Coca-Cola đã vẽ ra câu chuyện về những khoảng cách vô hình ngăn cách ta cùng thông điệp hãy cùng Coca-Cola mở lòng để thêm thấu hiểu, thêm yêu thương và gần lại bên nhau.
  • Ca khúc “Nếu mình gần nhau”: Coca-Cola kết hợp cùng bộ ba: rapper Đen Vâu, ca sĩ Lynk Lee và Chi Pu trong audio “Nếu mình gần nhau”. Ngoài phần nhạc, sự lựa chọn các nghệ sĩ không có nhiều điểm chung trong hoạt động nghệ thuật càng nhấn mạnh thông điệp mở lòng gần nhau xóa tan khoảng cách của Coca-Cola. 
  • CSR: Coca-Cola đã phát tặng 6.720 phần quà ở miền Bắc và miền Trung. Ngoài ra, chương trình “Chuyến xe mùa xuân – Tết sum vầy” đưa 2.500 sinh viên về quê ăn Tết một lần nữa chứng minh những nỗ lực lan tỏa niềm vui và tinh thần chia sẻ trong cộng đồng của thương hiệu.
TVC “Mở lòng đón Tết”
Đen x Chi Pu x Lynk Lee – Nếu Mình Gần Nhau (Audio)
Những hình ảnh ý nghĩa từ hoạt động CSR của Coca-Cola dịp Tết Kỷ Hợi 2019

Kết quả: Theo Data Station, Coca-Cola tiếp tục đứng đầu về thương hiệu top-of-mind mỗi dịp Tết. Ngoài ra, TVC trong Tết Kỷ Hợi 2019 của thương hiệu cũng lọt top TVC hay nhất với cả khán giả trong độ tuổi 15-30 và 31-40, thể hiện sức hút bền bỉ của thương hiệu với mọi thế hệ khách hàng.

Tết Canh Tý 2020: Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã

Dịp Tết 2020, vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi về sự sum vầy, sẻ chia nhưng Coca-Cola đã lựa chọn đặt trong một tình cảm mới, một mối quan hệ hết sức thân quen với người Việt chính là tình hàng xóm láng giềng. Coca-Cola lựa chọn insight về tình làng nghĩa xóm vẫn hiện hữu trong mỗi khu phố Việt Nam, vẫn luôn “gọi là có mặt” dù cuộc sống hiện đại có bận rộn, hối hả đôi khi khiến chúng ta thiếu kết nối.

Từ đó, Coca-Cola cùng thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã” ra đời để khơi lại kết nối đầy ý nghĩa ấy, khuyến khích mọi người mở rộng vòng tay với những người xung quanh để đón một cái Tết thêm rộn rã. Các hoạt động triển khai góp phần lan tỏa thông điệp trên bao gồm: 

  • TVC: Những hình ảnh rộn rã của hàng xóm láng giềng cùng nhau chung sức chuẩn bị cho bàn tiệc tập thể đã thể hiện thông điệp sẻ chia, kết nối sẽ nhân đôi màu nhiệm cho bàn tiệc Tết.
  • Bao bì mới: Xuân 2020, Coca-Cola đem các hình ảnh bánh chưng, hoa mai, đào, kim quất vào bao bì Tết với thông điệp: Hoa nở cho lộc đầy, bánh chưng mang trọn vẹn, kim quất đón sum vầy thể hiện niềm hy vọng mới về sự viên mãn trong năm Canh Tý.
  • Activation:Hình ảnh bàn ăn nối dài đầy ấn tượng không chỉ nằm trong TVC mà Coca-Cola đã thực tế hóa vào đời sống bằng bàn tiệc dài 810m ngay tại TP.HCM (tổng 1.3km khi tính thêm khu vực Hà Nội). Ngay lập tức, bàn tiệc 810m đã xác lập kỷ lục “Bàn tiệc năm mới dài nhất châu Á”. Hoạt động này đã mang đến những kỷ niệm thú vị, giúp những tâm hồn xa xứ có cơ hội kết giao bạn bè, vơi bớt nỗi nhớ quê nhà.
  • CSR: Xuân Canh Tý 2020, Coca-Cola tiếp tục hoạt động trao quà Tết thường niên của mình tại 19 tỉnh thành với 2.500 phần quà trị giá 1.2 tỷ đồng cho những mảnh đời có hoàn cảnh sống khó khăn.
TVC “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”
Bao bì sôi động, trẻ trung của Coca-Cola trong Tết Kỷ Hợi 2020
Activation bàn tiệc dài nhất châu Á với sự tham dự của 2.000 gia đình

Kết quả: Nỗ lực duy trì tình làng nghĩa xóm Coca-Cola không hề nhàm chán, lỗi thời, thể hiện qua: Chiến dịch “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã” của Coca-Cola tiếp tục đứng top campaign nổi bật (Data Station), đứng thứ 3 top chiến dịch nổi bật nhất mùa Tết (YouNet media), vượt trên Biti’s Hunter, Mirinda, bia Tiger… Thử thách online UGC khuyến khích khách hàng chia sẻ khoảnh khắc chung vui “Kết thân hàng xóm, cho Tết thêm xôm” thu hút hơn 4.000 bài dự thi cùng 200.000 lượt thảo luận của cộng đồng mạng. 

2021 – hiện tại: Giới thiệu global platform mới Real Magic, đem từ khoá “diệu kỳ” vào trong mọi thông điệp Tết

Tết Tân Sửu 2021: Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ

Năm 2020 chứng kiến sự biến động và thách thức toàn cầu và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Đại dịch COVID-19 tác động từ đầu năm, khiến chính phủ buộc phải thực hiện các biện pháp phòng dịch mạnh mẽ như cách ly xã hội, kiểm soát nghiêm ngặt di chuyển, khiến cuộc sống của người dân đảo lộn vì muôn vàn bất tiện. Tiếp đó, trong khoảng tháng 10 và 11, miền Trung Việt Nam đối mặt với lũ lụt và lở đất nghiêm trọng, gây thiệt hại nặng nề ở các tỉnh như Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên-Huế, và Quảng Nam. Cả 2 sự kiện này tạo nên một năm 2020 phức tạp, đòi hỏi sự đồng lòng và nỗ lực từ cả cộng đồng để vượt qua thách thức.

Trong bối cảnh biến động như vậy, nhiều người dân nghĩ đến Tết như một sự an ủi, vỗ về, một chỗ dựa để hy vọng vào một năm mới khởi sắc hơn. Hiểu được những tâm sự rối ren của khách hàng, Coca-Cola đem đến thông điệp “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ”. Trong bối cảnh cùng đối diện với thách thức, ta mới hiểu thêm ý nghĩa của sự quan tâm, san sẻ ngay từ những điều nhỏ nhất. Vì thế, Coca-Cola đem đến thông điệp này với ý nghĩa Tết diệu kỳ không phải nằm ở sự xa hoa, lộng lẫy mà đến từ những tình cảm sẻ chia chân thành, giản dị nhất.

Coca-Cola thể hiện rõ quyết tâm hiện thực hóa những ý nghĩa nhân văn này đến toàn cộng đồng qua các hoạt động:

  • TVC: Như mọi năm, TVC của Coca-Cola vẫn là những thước phim ấm lòng, gần gũi về sự sẻ chia được truyền đi theo những lon Coca-Cola.
  • Hoạt động “Thử thách nhỏ hoá tiệc Tết diệu kỳ”: “Thử thách nhỏ hóa tiệc Tết diệu kỳ” khuyến khích mọi người cùng tham gia những thử thách đơn giản, xoay quanh giá trị của sự gắn kết như chia sẻ hình ảnh mâm cơm tất niên, khoe bữa ăn tự nấu… Khi tham gia những thử thách này, người chơi đang góp phần trực tiếp tạo nên những bữa cơm Tết ấm áp cho những mảnh đời bất hạnh. Cụ thể, mỗi hành động giản dị quen thuộc mà người chơi gửi về tham gia thử thách sẽ được quy đổi thành bữa ăn Tết vui trao tận tay những hoàn cảnh khó khăn. Có thể thấy, đây là một sáng kiến hết sức sáng tạo và thiết thực của Coca-Cola khi đã khắc họa trọn vẹn được giá trị của sự gắn kết, sẻ chia dẫu trong điều kiện đầy biến động của đại dịch. 
  • CSR: Coca-Cola tiếp tục nối dài điều diệu kỳ ngày Tết khi cùng trao 10.000 bữa ăn Tết vui đến các hộ gia đình chịu ảnh hưởng của thiên tai và người dân khó khăn tại 3 tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi, Quảng Bình và 12 tỉnh thành khác. Đặc biệt như đã đề cập ở phần trên, 10.000 bữa ăn này chính là kết quả được quy đổi từ sự tham gia của cộng đồng với “Thử thách nhỏ hóa tiệc Tết diệu kỳ”. Ngoài ra, Coca-Cola còn quyên góp hơn 8.5 tỷ đồng vào công tác phục hồi sau thiên tai tại miền Trung, khẳng định vai trò cộng đồng của một thương hiệu luôn đi đầu về phát triển bền vững. 
TVC “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ”
Hoạt động “Thử thách nhỏ hóa tiệc Tết diệu kỳ”

Kết quả: Trong thời điểm nhiều biến động nhưng “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ” của Coca-Cola vẫn thu về những con số ấn tượng: 40.919 hành động nhỏ hưởng ứng thử thách (gồm cả từ những người nổi tiếng), theo đó, 10.000 bữa ăn Tết vui đã được quy đổi. Đặc biệt cũng từ một thử thách, Coca-Cola đã cùng toàn thể cộng đồng xác lập kỷ lục Guinness với nội dung nhiều hình ảnh món ăn nhất được đăng tải lên Facebook trong vòng một giờ, thể hiện sức mạnh của tinh thần sẻ chia vì cộng đồng mà Coca-Cola đã xuất sắc khơi gợi được. 

Tết Nhâm Dần 2022: Mang kỳ diệu về nhà

2021 là một năm khó khăn khi còn đó những ảnh hưởng của đại dịch. Song như triết lý ra đời của platform Real Magic đã đề cập ở phần trên, Coca-Cola coi việc đồng hành và gắn kết chính là chìa khóa vượt qua khó khăn. Vì vậy, hãng lựa chọn thông điệp “Mang kỳ diệu về nhà” với ý nghĩa bất luận khó khăn, điều kỳ diệu của Tết vẫn mãi còn đó, ngay trong chính ngôi nhà thân thương vì tình cảm gia đình là thứ không thay đổi trong trái tim mỗi người Việt, từ đó, hãy cùng sẻ chia, kết nối cùng người thân yêu để tôn vinh tình yêu thiêng liêng ấy. Tóm gọn lại 3 tinh thần Coca-Cola muốn truyền tải nhất trong Nhâm Dần 2022 chính là “Gắn kết – Sẻ chia – Hy vọng”.

Vậy thương hiệu đã làm gì để đem thông điệp trên đến gần hơn với khán giả?

  • TVC: TVC “Mang kỳ diệu về nhà” nhấn mạnh rằng hạnh phúc luôn tồn tại trong cuộc sống giản dị, thân thuộc hằng ngày, qua đó, gửi thông điệp lạc quan của Coca-Cola về sự sẻ chia, kết nối sẽ tạo nên một mùa lễ Tết kỳ diệu.
  • Activation: Điều kỳ diệu tiếp theo – phiên bản Én vàng khổng lồ lung linh huyền ảo đã được Coca-Cola đem tới 30 địa điểm công cộng tại TP.HCM và Hà Nội. Thương hiệu mong muốn mọi người khi du xuân vẫn có thể bắt gặp sự diệu kỳ bất ngờ này và cùng ghi lại những hy vọng, tham gia các trò chơi, lắng nghe âm nhạc… cùng những người thân yêu.
  • CSR: Coca-Cola đã hợp tác với Hội Chữ thập đỏ và nhiều cơ quan ban ngành khác để trao 100 học bổng giá trị 5 triệu cho học sinh ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 tại TP.HCM và Bình Phước. Đồng thời, 100 gói hỗ trợ sinh kế và 3.050 phần quà Tết được trao tặng đến những gia đình khó khăn trên toàn quốc, mang đến không chỉ giá trị vật chất mà còn là nguồn động viên tinh thần, gieo mầm hy vọng cho một năm mới tươi sáng.
TVC “Mang kỳ diệu về nhà”
Phiên bản “Én khổng lồ” cao tới 6.5m

Kết quả: Với sự đầu tư quy mô, Coca-Cola liên tiếp gặt hái nhiều con số ấn tượng: 12 triệu lượt xem TVC Tết và 12 nghìn lượt thảo luận trong vòng một tháng; 16.500 người đã scan mã QR; 18.000 phần quà đã được trao cho người tham tại các booth “Én khổng lồ”.

Tết Quý Mão 2023: Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây

Đầu năm 2022 ta vẫn còn bị ảnh hưởng ít nhiều bởi đại dịch song sau đó, khi đại dịch dần được kiểm soát cũng là khi ta cần tăng tốc quay trở lại công việc để cùng phục hồi những mất mát đã qua. Bên cạnh đó, COVID-19 chính là một cú hích cho nhiều tiến bộ công nghệ vượt trội. Không khí khẩn trương và hiện đại này vô tình khiến nhiều người trẻ cảm giác Tết mất vị chẳng như năm xưa – đây chính là insight Coca-Cola lựa chọn cho Xuân Quý Mão 2023.

Song thực tế, tình cảm và trái tim hướng về gia đình, hướng về những bữa cơm Tết quây quần vẫn luôn thiêng liêng, không bao giờ thay đổi. Chính sự hướng tâm đó mới là lý do làm nên nét đặc sắc của Tết. Vì vậy, thông điệp “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” của Coca-Cola muốn nói rằng dù trải qua đổi thay, sự sẻ chia, sum họp gia đình ẩn chứa trong giá trị tinh thần của bữa ăn ngày Tết vẫn còn mãi và tạo nên Tết diệu kỳ.

Cùng xem thương hiệu đã truyền tải thông điệp nhân văn này đến khán giả như thế nào nhé! 

  • TVC: TVC kể về câu chuyện đón Tết của một chàng trai từ khi còn là cậu bé đến khi trưởng thành. Ngay cả khi phải xa cách vì đại dịch, sự kết nối của chàng trai với gia đình vẫn không bị ảnh hưởng, trong đó, Coca-Cola luôn là người bạn đồng hành bất di bất dịch với những bữa ăn đoàn viên gia đình. Sự thay đổi trong từng nấc thang cuộc đời của chàng trai đi cùng với sự bất biến của tình yêu thương gia đình và cách Coca-Cola luôn hiện diện trong tình yêu ấy chính là cách thương hiệu thể hiện mạnh mẽ thông điệp “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”. 
  • Bao bì mới: Coca-Cola “chào sân” Tết Quý Mão với 3 phiên bản bao bì Bắc, Trung, Nam, qua đó ca ngợi những tính quý nổi bật của người dân từng miền: “Nồng hậu”, “Niềm tin” và “Chân tình”. Tác giả Khim Đặng đã được truyền cảm hứng từ các họa tiết trên Trống Đồng, gốm sứ Biên Hòa và hoa văn Cung Đình Huế, mang đến thiết kế hiện đại song hành cùng nét đẹp từ kho tàng văn hóa dân gian, nghệ thuật Việt Nam.
  • Event “Khu phố Tết vượt thời gian”: Coca-Cola đã ôm trọn Tết qua các thập kỷ với không gian, các hoạt đồng trò chơi cùng các đặc sản nổi tiếng vào trong “Khu phố Tết vượt thời gian”.
  • Sự kiện “Bàn ăn Tết vượt thời gian”: Với xác nhận kỷ lục từ WorldKings (liên minh kỷ lục thế giới), Coca-Cola đã tự phá kỷ lục “Bàn ăn vượt thời gian đông nhất thế giới” với 436 bàn tiệc tết, 1.000 gia đình tham gia và tổng chu vi (độ dài) các bàn tiệc lên tới 900 mét. Cảm giác giúp Việt Nam ghi tên trên bản đồ kỷ lục thế giới chính là một động lực khiến hoạt động được nhiều gia đình hưởng ứng, qua đó, càng giúp Coca-Cola dễ dàng thể hiện lòng tri ân đến khách hàng.
  • CSR: Coca-Cola Việt Nam đã hỗ trợ hơn 5.400 người và gia đình khó khăn với tổng giá trị 5,3 tỷ đồng qua các hoạt động: trao voucher mua sắm Tết thông qua “Chợ Tết 0 đồng” tại Hà Tĩnh, Hà Nội, TP.HCM và Bình Dương; tặng hơn 4.000 bánh chưng, bánh tét và 2.400 phần quà được trao tới sinh viên xa nhà, người vô gia cư, người lao động tự do tại tại 13 tỉnh thành.
TVC “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”
3 phiên bản Bắc – Trung – Nam của Coca-Cola
Các bạn trẻ hào hứng check-in trong “Khu phố Tết vượt thời gian”

Kết quả: Nối tiếp các “đàn anh”, chiến dịch “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” của Coca-Cola cũng đạt được nhiều thành công truyền thông vang dội: Hơn 1 triệu lượt thảo luận, tương tác trên mọi nền tảng; hơn 100 KOLs tham gia lan tỏa thông điệp; TVC đạt 20 triệu lượt xem trên YouTube (tính tới thời điểm kết thúc chiến dịch); đặc biệt nhất: lần tiếp theo ghi tên mình vào một kỷ lục thế giới.

Tết Giáp Thìn 2024: Gắn kết làm Tết diệu kỳ

Tương tự như 2022, 2023 cũng là một năm vất vả với những nỗ lực phục hồi kinh tế sau đại dịch. Với một năm suy thoái kinh tế như vậy, ta lại quay trở về với những điều giản dị nhưng cốt lõi nhất, thay vì hướng tới những tham vọng cao xa vượt tầm. Insight Coca-Cola lựa chọn trong chiến dịch lần này: “Khoảng cách thế hệ, khoảng cách địa lý hay chỉ đơn giản là quá bận bịu với công việc tạo ra những khoảng cách vô hình tới sự kết nối với người thân khiến ta không nhận ra thực ra chính mình và những người thân yêu nhất cũng sở hữu rất nhiều điểm chung không ngờ đến”.

Từ insight này, Coca-Cola lựa chọn một thông điệp nhẹ nhàng, giản dị “Gắn kết làm Tết diệu kỳ”. Với thông điệp này, Coca-Cola mong muốn rút ngắn khoảng cách thế hệ trong mỗi gia đình bằng những điểm tương đồng dù là nhỏ nhất. Đồng thời, 2024 cũng là kỷ niệm 30 năm thương hiệu hiện diện ở Việt Nam, vì lẽ đó, Coca-Cola dường như chỉ muốn dành tròn dấu mốc này để lan tỏa giá trị của sự sẻ chia, gắn kết.

Điểm qua các hoạt động triển khai nổi bật Coca-Cola đã thực hiện tính đến hiện tại nhé!

  • TVC: TVC là câu chuyện về những điểm chung diệu kỳ với người thân chính ta cũng không hay
  • Bao bì mới, đưa Rồng thời Lý làm điểm nhấn. Năm nay, Coca-Cola đã kết hợp với NTK đồ hoạ Tòn Bùi để lần đầu tiên đưa con giáp lên bao bì qua với hình ảnh Rồng vàng thời Lý bên cạnh Én vàng thân thuộc. Biểu tượng Rồng trên thiết kế mới mang ý nghĩa về sự phồn thịnh, lạc quan và kỳ vọng cho năm mới. 
  • Gamification: Coca-Cola giới thiệu hoạt động tương tác số “Điểm chung gắn kết – Chúc Tết diệu kỳ”, trong đó người dùng sẽ chơi 1 quiz game hài hước và nhận những lời chúc Tết độc đáo theo kết quả game. Ngoài câu chúc cho riêng mình, người chơi có thể mời thêm bạn bè tham gia và nhận những lời chúc đôi thêm gắn kết (dựa theo điểm chung trong kết quả chơi). Đây là một hoạt động rất phù hợp để tham gia cùng người thân, bạn bè vì tính chất hài hước, giải trí, bám sát tinh thần sẻ chia, kết nối với người thân. Tiếp tục đại diện cho tinh thần vì cộng đồng, với mỗi lời chúc mới tạo ra, Coca-Cola sẽ đóng góp 15.000 đồng vào Quỹ Tết Nhân Ái của Hội Chữ thập đỏ Việt Nam để tổ chức “Chợ Tết 0 Đồng” hỗ trợ bữa ăn Tết cho những gia đình khó khăn.
  • CSR: Tết này, Coca-Cola sẽ có lần thứ hai đồng hành cùng Hội Chữ thập đỏ trong chương trình “Chợ Tết 0 Đồng” cùng trao gửi voucher 600.000 mua sắm Tết cho các hộ gia đình khó khăn tại TP.HCM, Hà Nội, Long An và Đà Nẵng.
Hoạt động cho phép người dùng tham gia quiz game và nhận được những lời chúc hài hước
Lần đầu tiên Coca-Cola đưa hình ảnh con giáp với biểu tượng Rồng vàng thời Lý lên bao bì Tết

Kết quả: Tết Giáp Thìn 2024 đang chờ đợi đồng nghĩa rằng Coca-Cola vẫn còn rất nhiều điều thú vị phía trước. Mới đây, hãng cũng đã bật mí trên Facebook chính thức về sự kiện “Bàn tiệc Tết diệu kỳ” 2004 sẽ xác lập liền 6 kỷ lục. Hãy cùng Tomorrow Marketers tiếp tục theo dõi các ý nghĩa diệu kỳ tiếp theo Én vàng Coca-Cola sẽ lan tỏa trong mùa Tết này nhé!

4. Bài học rút ra

Qua việc tìm hiểu 6 chiến dịch Tết gần nhất của Coca-Cola, có lẽ bạn đọc cũng tự có những cảm nhận về những gì thương hiệu này luôn duy trì và đổi mới để trước sau luôn giữ vững tình cảm trong trái tim người hâm mộ. Tomorrow Marketers muốn gửi tới bạn 2 bài học quan trọng nhất trong hành trình chinh phục người Việt trong ngày Tết truyền thống của Coca-Cola:

Bám sát thay đổi khách hàng, để phát hiện được những thay đổi nhỏ nhất của khách hàng: Để có được những câu chuyện nói thay nỗi lòng khách hàng, hãy luôn duy trì sự nhạy bén với thay đổi trong nhu cầu và quan tâm của khách hàng. Trên thực tế, bạn không nhất thiết cần phải tìm đến một insight hoàn toàn mới mẻ, chỉ cần phát hiện được những thay đổi nhỏ, những sắc thái cảm xúc mới của khách hàng sẽ giúp bạn tạo ra được những ý tưởng phản ánh chính xác những trăn trở, tâm tư thầm kín của họ, giữ cho chiến dịch của bạn luôn relevant và chạm sâu tận trái tim khách hàng. Giống như Coca-Cola, bí quyết giúp cho câu chuyện về sự gắn kết, sẻ chia vẫn duy trì được sức ảnh hướng chính là việc đào sâu những tầng sắc thái mới trong platform tổng thể rộng lớn này.

Đọc thêm: 4 bước khai phá insight để hiểu sâu người tiêu dùng

Cần thường xuyên đa dạng hoá thông điệp nhưng cũng phải có sự thống nhất dưới một ý tưởng lớn: Như đã đề cập, bạn không cần luôn phải phải hiện ra những insight “wow” nhất để thành công. Điều bạn cần làm là khai thác những hướng giải quyết, những thông điệp mới để trả lời cho insight ấy. Song, thông điệp một chiến dịch phải đóng góp cho hình ảnh toàn bộ thương hiệu trong quãng đời của thương hiệu ấy, vì vậy nên dù linh hoạt, marketers cũng cần giữ cho tất cả những thông điệp này tuân thủ dưới một ý tưởng lớn. Sự thống nhất về định hướng truyền thông giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra các ấn tượng nhất quán, sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

Tạm kết

Những nỗ lực bền bỉ trong suốt nhiều năm đã giúp Coca-Cola có một vị thế riêng biệt, vững chắc trong tâm trí người dân Việt vào mỗi dịp Tết nguyên đán: biểu tượng của sự sẻ chia, sum vầy, đúng với Brand idea và cam kết trách nhiệm, phát triển bền vững của hãng.

Đầu tư vào Thương hiệu (Branding) là sự đầu tư bền vững cho tăng trưởng dài hạn. Hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy xây dựng branding, giúp các doanh nghiệp SMEs không “mù quáng” đốt tiền cho một khái niệm khó đo lường như “thương hiệu”. Khóa học được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia hàng đầu