Nhãn hàng làm content kết hợp với KOLs thế nào cho hiệu quả – Phỏng vấn Team Content @ZEE Agency

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Được làm content cho các KOLs là công việc vô cùng thú vị và thử thách. Mỗi KOLs có một tính cách khác nhau, mỗi campaign cho nhãn hàng đòi hỏi những yêu cầu khác biệt. Làm thế nào để tạo ra những content như tự KOLs viết ra mà vẫn đảm bảo yêu cầu từ nhãn hàng? Cùng TM khám phá công việc đầy thú vị này qua cuộc phỏng vấn ngắn với anh Thắng Đặng và chị Thạch Thảo đến từ ZEE Agency nhé!

Được biết, anh chị đã có thời gian dài làm Content tại Zee Agency, một Agency có nhiều kinh nghiệm làm việc cùng các KOLs (Ninh Dương Lan Ngọc, Hiền Hồ, Thiều Bảo Trâm,…)  và nhiều brands lớn (VIB, Close-up,…). Vậy làm Content cho KOLs bao gồm những loại nào? 

Anh Thắng Đặng: Chào Tomorrow Marketers và các bạn độc giả, anh là Thắng Đặng, Associate Communications Manager, đang công tác tại văn phòng ZEE ở TP. Hồ Chí Minh. Cám ơn Tomorrow Marketers đã cho anh cơ hội chia sẻ về những trải nghiệm sau hơn 6 năm làm việc, được tiếp xúc với nhiều dự án, thương hiệu và KOLs trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ lifestyle đến FMCG, bất động sản,…

Chị Thạch Thảo: Chào mọi người, chị là Thạch Thảo. Chị làm việc tại ZEE Agency đã được 4 năm và đang là Senior Communications Executive.

Anh Thắng Đặng: Hiện tại, content cho KOLs rất đa dạng, phụ thuộc vào sản phẩm, ngành hàng. Nếu chia theo mục tiêu, content sẽ chia làm 4 loại chính: tăng nhận diện sản phẩm / thương hiệu (giới thiệu, chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm), tăng tình yêu dành cho thương hiệu (chia sẻ câu chuyện riêng của bản thân), tăng tương tác với người dùng (kêu gọi tham gia những minigame, challenge), tăng doanh số (giới thiệu về chương trình khuyến mãi).

Đọc thêm: Tác động của KOLs tới thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Điểm khác biệt giữa các loại content nằm ở tần suất và vai trò của thương hiệu trong nội dung ở các trường hợp khác nhau. Ví dụ, đối với những thương hiệu đã có lịch sử phát triển lâu dài, những content giúp tăng độ nhận diện sẽ không phải là ưu tiên hàng đầu. Thay vào đó, những loại content giúp gia tăng tình yêu dành cho thương hiệu sẽ được chú trọng hơn. Thương hiệu sẽ xuất hiện khéo léo trong nội dung như một giải pháp để giúp KOLs giải quyết những vấn đề trong câu chuyện của chính mình.  

Mỗi loại content đều có những ưu và nhược điểm riêng. Điển hình, đối với nhóm content giúp tăng doanh số, thương hiệu sẽ xuất hiện trong gần như toàn bộ content. Thương hiệu sẽ dễ đạt được mục tiêu về số lượng lớn đơn hàng trong thời gian ngắn, nhưng về lâu dài, thương hiệu cần bổ sung thêm những loại content khác vào nội dung để giúp giữ chân người tiêu dùng nếu muốn đi đường dài giữa một môi trường đầy sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. 

Chị Thạch Thảo: Trong quá trình làm content cho các KOLs, một số KOLs kỹ tính sẽ tự đưa ra content trước, agency sẽ chịu trách nhiệm chỉnh sửa và thêm các yêu cầu từ phía khách hàng. Một số KOLs khác sẽ tham khảo một số mẫu của agency để tạo ra nội dung theo yêu cầu. Đa số KOLs mà ZEE cộng tác đều là những người có trách nhiệm với người hâm mộ, người tiêu dùng nên luôn sát sao khi làm content. Bởi KOLs luôn biết người hâm mộ, khách hàng của họ là ai, như thế nào.

Một ví dụ điển hình như một beauty blogger nổi tiếng với hàng trăm ngàn người xem chắc chắn sẽ không thể chỉ giới thiệu về sản phẩm kèm những công dụng mà nhãn hàng công bố. Họ cần cho người dùng thấy trải nghiệm của họ trong một thời gian đủ dài để thấy được hiệu quả của sản phẩm cũng như tìm hiểu kỹ những thành phần trong công thức để chứng minh được độ an toàn với cơ thể. 

Chắc hẳn khi làm việc với các KOLs đòi hỏi ngân sách lớn nên các brands luôn đòi hỏi sự chuyên nghiệp và yêu cầu cao. Bên cạnh đó, các KOLs cũng có cái tôi của riêng mình. Vậy làm sao trung hòa được hai vấn đề này và tạo ra được content hiệu quả?

Anh Thắng Đặng: Việc dung hòa giữa những yêu cầu của các thương hiệu và tính cách của KOLs là một câu chuyện dài không hồi kết của ngành quảng cáo. Đôi khi, KOLs phải cân nhắc giữa việc nhận lời tham gia một dự án quảng cáo và việc mất đi lượng fans trung thành theo dõi họ từ trước đến nay. Đó chính là nguyên nhân của một số lần bất đồng quan điểm giữa KOLs và thương hiệu. 

Trong trường hợp gặp phải những tình huống này, anh và các cộng sự sẽ cùng ngồi lại để tìm hiểu xem ngọn nguồn của sự bất đồng này đến từ đâu. Sau đó, cả team sẽ đưa ra những hướng giải quyết hợp tình hợp lý cho cả KOLs và thương hiệu như tiết chế sự xuất hiện của sản phẩm trong nội dung nhưng vẫn đảm bảo sự xuất hiện đó thật khéo léo để lại ấn tượng cho người xem hoặc cân nhắc để KOLs tự do đưa ra nội dung theo phong cách cá nhân. Sau đó anh và các bạn trong team sẽ dựa trên kinh nghiệm của mình để tư vấn và góp ý cho KOLs nhằm đảm bảo đáp ứng những yêu cầu của thương hiệu. 

Thông thường, mức độ thành công của team là gần như 99% sau khi thực hiện những việc trên. Bởi khi cả hai đã hiểu nhau thì mọi việc đều trở nên dễ dàng. Tuy nhiên, ở vai trò của ZEE – không chỉ là đơn vị thực hiện những dự án mà còn đứng ở vai trò chuyên gia tư vấn để giúp thương hiệu đạt được mục tiêu ban đầu, chúng tôi sẽ đưa ra chiến lược tiếp cận với KOLs theo nhiều cách khác nhau ngay từ giai đoạn lên kế hoạch, đưa ra những ý tưởng đầu tiên.

Đọc thêm: Chi bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo là đủ?

Anh/chị có thể chia sẻ về quy trình để xây dựng một content kết hợp với KOLs cho một nhãn hàng được không?

Anh Thắng Đặng: Quy trình thực hiện Content của ZEE Agency có sự khác biệt so với những bên khác. ZEE không chỉ nhận brief từ brand mà còn tham gia tư vấn cho cả brand lẫn KOLs để có được chiến dịch hiệu quả nhất. Sau khi nhân brief từ phía brand, bước đầu tiên là lựa chọn KOLs dựa trên tính cách của KOLs, lượng tương tác của KOLs, mức độ phù hợp của KOLs đối với nhãn hàng/ngành hàng. Bước thứ hai là tìm hiểu insights của KOLs thông qua những nội dung mà họ thường chia sẻ trên trang cá nhân, các bài phỏng vấn, những tương tác với người hâm mộ qua bình luận, tin nhắn. Chính khâu hiểu thấu insight này sẽ giúp team tiết kiệm rất nhiều thời gian khi triển khai và có khả năng đưa ra được những dạng content, định dạng sáng tạo phù hợp với KOLs. Bước thứ ba là triển khai các hoạt động với KOLs.

Chị Thạch Thảo: Content cho KOLs sẽ bao gồm cả phần hình ảnh và nội dung. Về phần hình ảnh, ZEE sẽ đưa ra định hướng mẫu chụp ảnh đó sẽ như thế nào về cách posing, cách sắp xếp khung hình, vị trí sản phẩm xuất hiện,… Về phần nội dung, sau khi nhận yêu cầu từ brand, mình phải tìm ra những keyword, concept phù hợp trước khi bắt đầu viết bài. Trên social media, khách hàng chưa có đến 1 giây để quyết định có dừng lại ở 1 bài đăng hay không nên phần hình ảnh ấn tượng và những dòng đầu tiên của content chính là phần quyết định.

Anh/chị cho rằng làm content cho KOLs có khác biệt gì so với làm những dạng content khác không? Làm việc với KOLs liệu có gì khó khăn không?

Anh Thắng Đặng: Tất nhiên là có khác biệt rồi. Khi làm content cho KOLs, ngoài việc tìm hiểu insight của người xem để đưa ra các nội dung phù hợp, người viết cần phải thật sự thấu hiểu cả tính cách của KOLs và linh hoạt trong quá trình triển khai. Anh và các bạn trong team không gặp nhiều khó khăn khi làm việc với KOLs bởi có lẽ một phần do mình may mắn khi gặp được những người luôn hiểu ZEE và các khách hàng của ZEE. Cũng có một số trường hợp xảy ra ngoài ý muốn do nhiều yếu tố do cả khách hàng và KOLs chưa thể tìm được tiếng nói chung, nhưng với kinh nghiệm xử lý tình huống của mình, mọi việc cũng được giải quyết. *trộm vía*

Nếu không nói đến sự may mắn mà bọn anh có được, việc khó khăn nhất khi làm việc với KOLs là sự thông cảm cho những áp lực của họ, đôi khi đến từ nhiều yếu tố như công việc, cuộc sống cá nhân. Nhưng anh thật sự tin, ngoài sự chuyên nghiệp và tử tế, sự chân thành sẽ giúp chúng ta làm việc với các bạn KOLs cực kỳ dễ và thoải mái mà đôi khi không cần phải ràng buộc chặt chẽ thông qua giấy trắng, mực đen, điều khoản rõ ràng trong những bản hợp đồng dài hàng chục trang A4. Với ZEE, KOLs là những người bạn chứ không chỉ là đối tác. Ngoài mối quan hệ trong công việc, các cộng sự trong công ty ZEE và các KOLs xem nhau như những người bạn tâm giao, thường xuyên chuyện trò trên mạng xã hội, lắng nghe, chia sẻ nhiều vấn đề trong công việc, cuộc sống,… 

Chị Thạch Thảo: Làm content cho KOLs sẽ có sự khác biệt với những dạng content khác. Làm content cho KOLs có những điều thuận lợi và khó khăn riêng. Đối với chị, làm dạng content này có điều dễ dàng hơn là do các KOLs luôn hiểu rõ khách hàng của họ là ai, muốn gì nên KOLs luôn biết cách định hướng content sao cho hiệu quả nhất. Còn điều khó khăn thì có lẽ chỉ là cách mình truyền tải. Làm sao để KOLs cảm nhận được đúng tinh thần của campaign và truyền tải đúng thông điệp tới khách hàng. Và xa hơn nữa là để họ support mình nhiều hơn. Khi đó, làm việc với KOLs hay brand đều dễ dàng hơn rất nhiều.

Được biết, Zee Agency đã được các brands lớn như H&M, Watson,… tin tưởng lựa chọn để thực hiện các campaign. Anh chị nghĩ những chiến dịch như thế nào, loại hình doanh nghiệp nào thì nên mở rộng hợp tác với các KOLs? Điều gì khiến ZEE được nhiều công ty tin tưởng “chọn mặt gửi vàng” đến vậy?

Chị Thạch Thảo: Khi làm việc với brand, ZEE luôn hiểu rõ mong muốn của họ nên luôn đưa ra được những chiến dịch kết hợp KOLs hiệu quả. Thường có 2 tiêu chí chính khi lựa chọn KOL là mức độ phụ hợp của KOL với ngành hàng và lượng tương tác của KOL trên social. Ngoài ra, brand cũng có thể chọn KOLs dựa trên tính cách của họ nữa, vì hợp làm việc với nhau thì mọi người cũng dễ dàng hợp tác với nhau hơn. 

Đôi khi lượng tương tác trên social và giá trị thương mại của KOLs sẽ không tỷ lệ thuận với nhau. Đây là vấn đề rất nhiều brand đề cập khi muốn hợp tác với KOLs. Tuy nhiên, mọi vấn đề nên được xuất phát từ mục tiêu của thương hiệu. Nếu mục tiêu là gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu thì việc content cho KOLs cho ra nhiều đơn hay không không phải là vấn đề quan trọng nữa. Vậy nên việc lựa chọn KOLs sẽ phụ thuộc vào mục tiêu campaign của thương hiệu.

Anh Thắng Đặng: Hiện nay, việc sử dụng KOLs trong marketing đang là xu hướng của ngành quảng cáo và cho thấy hiệu quả rõ rệt. Các ngành hàng FMCG đang là những ngành sử dụng KOLs rất hiệu quả trong vài năm trở lại đây. Tùy thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp chọn cách tiếp cận đến khách hàng của mình thông qua KOLs. Nếu các thương hiệu muốn tăng tương tác với khách hàng hoặc tăng doanh số thì việc tận dụng tệp khách hàng của KOLs và tạo ra các content liên quan để tiếp cận đến nhóm đó là một trong những lựa chọn hàng đầu, như một số thương hiệu từng mời KOLs tham gia vào chiến dịch quảng cáo do ZEE từng thực hiện như như VIB (MV Trải Trái Trải Phải với Thiều Bảo Trâm và Hiền Hồ), LG (MV Yêu Em Phải Nói với Ninh Dương Lan Ngọc), Closeup (MV Người Âm Phủ với OSAD),… 

Đọc thêm: “Đường lưỡi bò” và chiến dịch sử dụng KOLs lớn nhất thế giới?

Thương hiệu muốn tăng độ nhận diện hoặc xây dựng niềm tin với thương hiệu có thể cân nhắc để chọn những KOLs / đại sứ với tầm ảnh hưởng lớn trong cộng đồng. Nhiều thương hiệu khá thông minh trong việc chọn lựa những gương mặt nổi tiếng hàng đầu để định vị thương hiệu, điển hình như một khách hàng của ZEE – TMV Ngọc Dung đã chọn ca sĩ Mỹ Tâm làm đại sứ thương hiệu – Làm đẹp không phẫu thuật. Kết hợp với nhiều hoạt động marketing từ online đến offline, thương hiệu đã tận dụng tầm ảnh hưởng rộng rãi của nữ ca sĩ để khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ Việt. Bật mí với các bạn là ZEE cũng tham gia trong quá trình lên ý tưởng và sản xuất, hậu kỳ cho một commercial viral clip “Mừng Hết Năm – Đẹp Tới Thăm” của thương hiệu.

ZEE có xuất phát điểm là một công ty truyền thông. Nhờ có anh Quân Ngọc – CEO của ZEE từng là giám đốc nội dung và trưởng ban giải trí của nhiều báo điện tử online hàng đầu, từng làm việc với nhiều ngôi sao hàng đầu của thị trường giải trí. Đó là lý do đầu tiên giúp ZEE có được mối quan hệ thân thiết với các KOLs ngay từ những ngày đầu bước chân vào thị trường Agency, giúp ZEE có được lợi thế để được nhiều brand lớn “chọn mặt gửi vàng” trong các chiến dịch về KOLs và truyền thông. 

Ngoài những điều may mắn ấy, thành công của ZEE ngày hôm nay còn đến từ sự chuyên nghiệp cộng với thái độ nhiệt tình, luôn cảm thông và dành những điều tốt nhất cho khách hàng. Từ một văn phòng nhỏ chỉ có 10m2 với vỏn vẹn 3 nhân sự, đến hiện tại, ZEE đã sở hữu 70 nhân viên ở 2 chi nhánh TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Các bạn là những người trẻ, tràn đầy năng lượng và nhiệt huyết, cùng có chung chí hướng để đưa ZEE vươn lên top những Agency hàng đầu tại Việt Nam.

Được làm việc với các KOLs là trải nghiệm vô cùng thú vị mà có lẽ bạn trẻ nào cũng mơ ước được tham gia ít nhất một lần.

Vậy anh/chị có lời khuyên nào dành cho các bạn đang có mong muốn được làm việc trong mảng Content với KOLs nói chung, và làm việc ở Zee nói riêng không? Người có những tố chất như thế nào sẽ hợp với công việc này? Từ việc làm Content cho KOLs, các bạn trẻ có thể phát triển sâu, rộng hơn nữa trong ngành Marketing như thế nào?

Chị Thạch Thảo: Theo chị, một người làm content giỏi không nhất định phải giỏi việc sử dụng ngôn ngữ mà còn phải định hướng được nội dung. Phải có định hướng cụ thể, từ đó lên được nội dung đúng insight. Ngoài ra, bạn phải là người luôn luôn làm mới kiến thức, năng động, luôn cập nhật các xu hướng trên social. Bên cạnh đó, tỉ mỉ cũng là một yếu tố khá quan trọng. Công việc của chị vô cùng thú vị và luôn mới mẻ mỗi ngày nhưng bắt buộc phải là người thấu hiểu insight, có khả năng ứng biến tốt, khả năng thông cảm, thấu hiểu tốt mới làm việc được với cả thương hiệu và KOLs.

Anh Thắng Đặng: *Cười* Thật ra việc làm content KOLs đúng là thú vị thật, vì mỗi chúng ta sẽ được sống trong cuộc đời của một nhân vật được nhiều người ngưỡng mộ. Tuy nhiên, theo anh, để thành công trong lĩnh vực này không chỉ đòi hỏi năng lực chuyên môn của ngành truyền thông mà còn yêu cầu sự thấu hiểu insight KOLs thông qua những gì được chia sẻ trên mạng. Những tính cách quyết định đến sự thành công của một dự án về KOLs gồm có sự nhẫn nại, linh động, luôn trong tình thế sẵn sàng ứng biến mọi tình huống, thông cảm và thấu hiểu cho người khác. 

Anh nghĩ, KOLs cũng như một thương hiệu. Họ dành cả quãng thời gian để xây dựng “thương hiệu” cho chính mình. Chính vì thế, khi một người làm tốt content cho KOLs, có nghĩa là bạn đã sở hữu một loạt kỹ năng để “đọc vị” một thương hiệu, từ đó, bạn có thể tiếp tục thăng tiến trong nhiều vị trí về content khác trong ngành Communications, Marketing hoặc có thể trở thành một KOLS Manager đầy quyền lực, có mối quan hệ rộng rãi với toàn bộ thị trường KOLs.

Cảm ơn hai anh chị vì những chia sẻ vô cùng hữu ích và thực tế về một mảng rất đặc thù trong Content, làm Content cho KOLs. Tomorrow Marketers hy vọng qua bài phỏng vấn này, các bạn trẻ sẽ có thêm những góc nhìn mới cũng như có định hướng rõ ràng hơn về ngành Marketing

Tạm kết:

Làm content là nghề vô cùng đa dạng và đóng phần quan trọng trong thành công của một campaign. Làm content cho KOLs còn mang những đặc thù riêng biệt và không dành cho tất cả mọi người. Để thành công với nghề Content, không chỉ đòi hỏi khả năng sử dụng ngôn từ linh hoạt mà còn đòi hỏi tư duy đúng đắn để lên được chiến lược hợp lý, và xa hơn nữa là khả năng thấu hiểu insight khách hàng. Tham khảo khóa học Content Marketing của Tomorrow Marketers để học cách xây dựng tư duy Content Marketing bài bản và cách phát triển nội dung đa kênh.

Tagged: