Tomorrow Marketers – Không có lead vốn là một vấn đề đau đầu của mọi doanh nghiệp, song có lead về nhiều cũng chưa chắc đã là một điều đáng mừng, bởi lắm lúc đây lại toàn là đơn ảo, lead mãi không chốt được,… Vậy đâu là nguyên nhân của vấn đề, doanh nghiệp cần làm gì để khắc phục tình huống “dở khóc dở cười” này? Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết dưới đây.
1. Thế nào là lead chất lượng? Doanh nghiệp đánh giá chất lượng lead dựa trên những tiêu chí nào?
Lead chất lượng (qualified lead) được định nghĩa là những người mua hàng sở hữu những đặc điểm (về nhân khẩu, công việc, địa vị…) tương thích, hoặc sát với các nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Họ có nhu cầu mà sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt và có khả năng chi trả cho những sản phẩm này ngay thời điểm hiện tại.
Tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành hàng và mục tiêu tại từng thời điểm mà các doanh nghiệp sẽ có những yêu cầu cụ thể về chất lượng lead. Nhìn chung, qualified lead có thể được đánh giá thông qua 4 tiêu chí trong phương pháp BANT:
- Budget – Ngân sách: Khách hàng đó có thể chi trả cho 1 giải pháp/ sản phẩm mà họ tìm kiếm là bao nhiêu?
- Authority – Tính thẩm quyền: Vị khách này có vai trò, quyền hạn gì trong việc đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng (Họ có thể toàn quyền quyết định hay cần sự chấp thuận, hỗ trợ của những cá nhân khác – thường gặp trong ngành hàng B2B).
- Need – Nhu cầu: Vấn đề cụ thể mà họ đang gặp phải là gì? Họ muốn tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? Cùng một vấn đề, khó khăn nhưng tùy hoàn cảnh, đối tượng mà họ sẽ có những “pain” khác nhau, dẫn đến giải pháp phù hợp cũng khác biệt.
- Timeline – Thời gian: Mức độ cấp thiết của họ đối với sản phẩm như thế nào? Họ có thể dành ra bao nhiêu thời gian tìm ra quyết định phù hợp?…
Trong quá trình tư vấn, chăm sóc khách hàng, ta cũng có thể dễ dàng nhận ra một vài dấu hiệu cho thấy đây không phải một qualified lead như: cuộc trò chuyện mơ hồ, khách hàng không biết rõ họ muốn gì, thường bị ám ảnh về giá cả, từ chối cung cấp thêm thông tin hoặc kết nối với người có quyền quyết định mua hàng,…
Mặc dù việc đánh giá và đảm bảo chất lượng của nguồn lead là vô cùng quan trọng, song nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa chú trọng đến vấn đề này. Theo báo cáo của Hubspot, 56% doanh nghiệp B2B chưa có giải pháp nào để đánh giá chất lượng lead, 61% marketers chọn cách chuyển trực tiếp lead đổ về tới bộ phận sale, nhưng chỉ có 27% trong số này là lead chất lượng và có khả năng chuyển đổi. Điều này gây nên một số hậu quả như:
- Tiêu tốn nhiều thời gian, ngân sách của doanh nghiệp. Việc phải xử lý những “lead rác, lead ảo” sẽ ảnh hưởng tới quỹ thời gian dành cho những lead tiềm năng khác, gián tiếp tạo nguy cơ sụt giảm doanh thu khi vụt mất khách hàng. Trong marketing, tốc độ và tần suất chăm sóc khách hàng cũng là là yếu tố then chốt quyết định khả năng chuyển đổi.
- Ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu, sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, việc cố gắng bán hàng cho những vị khách không thực sự có đặc điểm, nhu cầu phù hợp với sản phẩm có thể gây ra trải nghiệm xấu. Chưa kể, điều này còn khiến tệp khách hàng của bạn “lệch” khỏi chân dung mục tiêu ban đầu, khiến người tiêu dùng cảm thấy hoang mang, không hiểu rốt cuộc sản phẩm dành cho ai, hướng đến phân khúc nào.
2. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng lead kém chất lượng:
Doanh nghiệp không có sẵn tệp khách hàng tiềm năng, chỉ phụ thuộc vào quảng cáo để tiếp cận khách mới
Trong trường hợp này, đa phần người mua hàng đều lần đầu biết đến thương hiệu qua quảng cáo.
Họ có thể hứng thú với một quảng cáo bắt mắt, sáng tạo, thấy đồng cảm với cách viết tiêu đề “chạm” đúng vấn đề, hoặc tò mò, sợ bỏ lỡ những điều thú vị, hay ho. Tuy nhiên, vì chưa biết đến thương hiệu trước đây, cũng chưa tìm hiểu sâu về sản phẩm, dịch vụ,… nên sẽ không tránh khỏi khả năng những vị khách này sẽ không phù hợp với giải pháp của bạn. Thậm chí ngay cả khi thu thập được những lead tiềm năng (nhưng nhu cầu chưa gấp gáp, chưa có khả năng chi trả ngay lập tức), nếu bạn ngay lập tức bỏ qua họ để chăm chăm đi tìm lead mới, đến một thời điểm nào đó thị trường sẽ bị quét sạch mà doanh nghiệp vẫn chưa thể sở hữu được những khách hàng chất lượng như ý muốn.
Quảng cáo nhắm mục tiêu sai lệch, thiết kế thông điệp không phù hợp
Không ít marketers thường có quan niệm quảng cáo phải tiếp cận được càng nhiều người, với chi phí rẻ thì càng tốt. Tuy nhiên, việc khoanh vùng quảng cáo quá rộng có thể khiến doanh nghiệp gặp nguy cơ đánh đúng vào những người dùng ảo, tài khoản rác. Việc sử dụng chung một nội dung quảng cáo cho một tệp lớn cũng khiến xảy ra trường hợp thông điệp không phù hợp với khách hàng ở thời điểm hiện tại, khách hàng gặp doanh nghiệp khi chưa có nhu cầu.
Ngoài ra, việc không thấu hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu, không thường xuyên đánh giá, phân tích cơ sở dữ liệu của các khách hàng tiềm năng trong quá khứ, dẫn đến thiết lập sai, hoặc quá chung chung các thông tin cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, khu vực sinh sống,…
Doanh nghiệp thu thập lead bằng cách mua dữ liệu
Quá nóng lòng để sở hữu lượng lead lớn, nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải pháp mua lại dữ liệu khách hàng từ bên thứ 3 và tự động liên hệ. Mặc dù tệp data này có thể có thông tin cơ bản khớp với chân dung khách hàng tiềm năng, song chưa chắc họ đã có nhu cầu mua sắm, tìm kiếm giải pháp. Đó là chưa kể đến việc khách hàng bị làm phiền, mất cảm tình với thương hiệu.
3. Giải pháp khắc phục tình trạng lead kém chất lượng
Tận dụng các hoạt động quảng cáo outbound giúp mở-chốt phễu theo hành trình khách hàng
Nắm rõ các giai đoạn hành trình tiêu dùng, cộng thêm sự hiểu biết về đặc điểm, trường hợp sử dụng của từng nhóm giải pháp quảng cáo trên nền tảng sẽ giúp marketers biết cách phân bổ ngân sách và nguồn lực, lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp cho từng giai đoạn.
Chẳng hạn, với một sản phẩm mới bước vào thị trường, nhận diện chưa cao, nếu ngay lập tức chạy quảng cáo chuyển đổi thì phạm vi tiếp cận sẽ rất hẹp, khi khai thác hết sẽ rất khó mở rộng tệp tiếp cận. Thay vào đó, đây là thời điểm cần ưu tiên từ 50-60% ngân sách và thời gian cho các hoạt động quảng cáo awareness, đánh đến tệp rộng. Quảng cáo lúc này không chỉ nhắm mục tiêu thu hút nhiều like, comment, tạo ra hiệu ứng lan truyền, quảng bá hình ảnh, khám phá nhu cầu không có sẵn của khách hàng. Sau giai đoạn này, dữ liệu máy học sẽ giúp quảng cáo conversion có thể đem về hiệu quả hơn khi retargeting đến những người có tương tác tích cực với thương hiệu, điều chỉnh nhắm mục tiêu Lookalike, Custom Audience,…
Đọc thêm: Quảng cáo Facebook cho phép nhắm chọn mục tiêu như thế nào?
Nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng thông qua hệ thống nội dung Inbound, chuyển đổi họ thành khách hàng vào thời điểm thích hợp
Đôi lúc, lead không chất lượng không có nghĩa họ sẽ không bao giờ có khả năng trở thành khách hàng của bạn. Có thể ngay thời điểm hiện tại, khách hàng chưa có khả năng chi trả, hoặc chưa nhận thức rõ những vấn đề mình gặp phải, cũng vì vậy mà chưa phát sinh nhu cầu. Những lúc này, thay vì cố thúc ép, rao bán 1 sản phẩm họ chưa hứng thú, ta hoàn toàn có thể “nuôi dưỡng” giúp nhu cầu của họ ngày một lớn, cùng với củng cố sự gắn bó, tin tưởng với thương hiệu qua những nội dung hữu ích miễn phí. Khi đã đủ hiểu vấn đề, đủ yêu thích giải pháp sản phẩm, đủ khả năng chi trả, họ sẽ tự động trở thành những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp của bạn.
Một số nguyên tắc cần lưu ý trong quá trình xây dựng nội dung “chuẩn Inbound” để nuôi dưỡng và thúc đẩy khách hàng chuyển đổi thành công là:
Content đa nền tảng được kết hợp, phân phối phù hợp với điểm chạm trên hành trình khách hàng
Ở mỗi giai đoạn từ lúc nhận biết nhu cầu, tìm hiểu về các giải pháp, cân nhắc và đưa ra quyết định cuối cùng, khách hàng sẽ trải qua hàng ngàn câu hỏi khác nhau cầu được giải quyết. Doanh nghiệp cần hiểu rõ ở mỗi thời điểm khách hàng đang gặp vấn đề gì, họ sẽ tìm tới những “kênh” nào để tìm lời giải cho vấn đề ấy, từ đó xây dựng kế hoạch nội dung đa kênh để kịp thời tháo được nút thắt trên những điểm chạm này và đưa họ đến những giai đoạn tiếp theo.
Đọc thêm: Content Mapping là gì? Làm sao để phân phối nội dung ‘đúng người đúng thời điểm’?
Tùy thuộc vào đặc thù ngành hàng mà sự ưu tiên, điều chỉnh các thể loại, ý tưởng content khác nhau.
Những ngành hàng đòi hỏi nghiên cứu, cân nhắc kỹ lưỡng sẽ thường phải ưu tiên những loại content cung cấp thông tin, kiến thức chuyên sâu, giàu giá trị, thường ở dạng content longform như Blog, Ebook, Tutorial Video,… Ngược lại, các ngành hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng lại không dành quá nhiều thời gian để tìm tòi những nội dung sâu như vậy, do đó doanh nghiệp nên ưu tiên kết nối với họ bằng những content bắt trend, sáng tạo, content gắn liền với đời sống thường nhật…Điều quan trọng nhất là dù content ngắn hay dài, có tính chuyên môn cao hay tập trung vào sáng tạo, xu hướng thì vẫn cần cung cấp được giá trị, tạo được sự hứng thú giữa khách hàng với thương hiệu.
Đọc thêm: Sự khác nhau giữa sản phẩm High-Involvement và sản phẩm Low-Involvement
Content cần phản ánh tính cách, hình ảnh thương hiệu
Trước khi khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, hầu hết những cảm nhận, ấn tượng của họ về thương hiệu của bạn đều được truyền tải qua hệ thống kênh và content. Hệ thống kênh vững mạnh, toàn diện sẽ giúp thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận, tối ưu hóa từng điểm chạm với khách hàng. Content có giá trị dài hạn sẽ đại diện tiếng nói cho thương hiệu, tạo cho khách hàng liên tưởng về định vị mà bạn theo đuổi. Bạn hoàn toàn có thể bắt đầu xây dựng, củng cố hình ảnh thương hiệu của mình qua những yếu tố cơ bản nhất khi sản xuất content, qua màu sắc, phong cách thiết kế, giọng điệu, cảm xúc truyền tải qua nội dung hay thậm chí là các chủ đề, lĩnh vực khai thác, thể loại bài viết mà bạn muốn tập trung khai thác.
Thống nhất quy trình phối hợp, trao đổi thông tin giữa marketing và sales để chăm sóc, tư vấn lead giúp tối ưu chuyển đổi
Sự nhập nhằng giữa vai trò của bộ phận Marketing và Sale trong việc chăm sóc, tư vấn các khách hàng tiềm năng cũng là nguyên do khiến quy trình làm việc không được cải thiện, ảnh hưởng đến chất lượng lead đầu vào.
Doanh nghiệp nên xác định tiêu chí đánh giá hiệu quả làm việc cho cả 2 bộ phận sale và marketing. Chẳng hạn, các hoạt động marketing cần đem lead như thế nào về thì được đánh giá là chất lượng (lead có khả năng liên hệ được, có nhu cầu cụ thể rõ ràng, nhận thức được đang đi tìm giải pháp gì,…), đối với các lead tiềm năng nhưng chưa có khả năng chuyển đổi thì vai trò của team sale sẽ là gì (Có bỏ qua lead ngay lập tức hay tiếp tục tư vấn, thuyết phục? Kịch bản chăm sóc với từng trường hợp, nhu cầu là gì? Tần suất ra sao?), với các lead cần nuôi dưỡng dài hạn thì vai trò của mỗi bộ phận Sale, Marketing sẽ là gì?
Ngoài ra, bộ phận Sale và Marketing cũng nên thường xuyên chia sẻ các thông tin, tài liệu để cải thiện quá trình làm việc. Ví dụ như xu hướng thị trường, profile khách hàng có sự biến chuyển gì, có câu hỏi hay nhu cầu cụ thể nào được khách hàng đặc biệt quan tâm? phản ứng của khách hàng với những nội dung đang triển khai, có tài liệu chuyên sâu nào mà bộ phận Sale nên sử dụng để hỗ trợ chăm sóc, tư vấn cho khách hàng (brochure, ebook, white paper,..),…
Tạm kết
Tóm lại, muốn có lead vừa nhiều, vừa chất lượng, doanh nghiệp không thể phụ thuộc vào các hoạt động ngắn hạn, thiếu chiến lược. Hãy kết hợp hài hòa giữa việc mở rộng tệp và nuôi dưỡng khách hàng với 2 khóa học Content Marketing và Digital Performance của Tomorrow Marketers.
Khóa học Content Marketing sẽ giúp bạn nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng thông qua hệ thống nội dung hữu ích miễn phí, từ đó dần xây dựng niềm tin, sự thấu hiểu và thúc đẩy thành khách hàng trả phí vào thời điểm thích hợp.
Khóa học Digital Performance sẽ giúp bạn mở rộng tệp đối tượng và chuyển đổi những người tiềm năng vào thời điểm họ sẵn sàng mua hàng thông qua việc kết hợp các hoạt động quảng cáo mở-chốt phễu theo hành trình khách hàng.
