Tung sản phẩm mới (new product launch case) thường là động lực phát triển khi doanh nghiệp nhìn thấy một cơ hội kinh doanh, hay một vấn đề đe dọa ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Từng launching xe điện VinFast đầy ấn tượng, tháng 3 năm nay, Vingroup tiếp tục công bố ra mắt new product mảng dịch vụ gọi xe công nghệ (gọi xe trực tuyến): Xanh SM. Xanh SM được thành lập với tên gọi đầy đủ là Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (Green and Smart Mobility – GSM), đơn vị chuyên sử dụng ô tô và xe máy điện của VinFast cho các dịch vụ cho thuê và taxi. 

Gia nhập thị trường gọi xe trực tuyến vào thời điểm hiện có không ít đối thủ mạnh, tưởng chừng Xanh SM sẽ trở thành một chiếc bóng mờ nhạt và khó có khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên, với lối đi, định vị khác biệt, các chiến lược ra mắt sản phẩm mới, thâm nhập thị trường được thực hiện chỉn chu, Xanh SM đang đạt được những thành tích ấn tượng.

New Product Launch có thể mở ra nhiều cơ hội, song cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, bởi vậy trong các cuộc thi giải Case, chương trình Management Trainee, đây là một dạng case phổ biến. Cùng Tomorrow Marketers phân tích case Xanh SM để hiểu cách một tập đoàn lớn như Vingroup thực hiện new product launch. 

1. Xác định lợi thế của Xanh SM qua phân tích thị trường và mô hình 3C

Market (Thị trường)

Thị trường gọi xe công nghệ đang phát triển mạnh mẽ và đầy tiềm năng vào thời điểm này là điều không ai có thể phủ nhận được. Theo Tạp chí Tài chính, từ năm 2015 đến 2022, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường gọi xe trực tuyến đã đạt khoảng 3-35%. Điều này cho thấy Việt Nam đang là miếng bánh hấp dẫn của thị trường gói xe công nghệ đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. 

Customer (Khách hàng)

Với tập khách hàng trẻ (sinh viên, dân văn phòng,…), các hãng gọi xe công nghệ còn nhiều tiềm năng phát triển và hướng khai thác. Họ là nhóm khách hàng có nhu cầu di chuyển cao, từ việc đi làm, đi học, đến việc giải trí, mua sắm, du lịch… bởi sự tiện lợi và minh bạch của dịch vụ xe công nghệ. Họ có thể đặt xe nhanh chóng, dễ dàng qua ứng dụng di động, không cần phải chờ đợi, tìm kiếm mất thời gian như phương thức xe ôm truyền thống. Khách hàng có thể biết trước giá cước, lộ trình di chuyển, thông tin tài xế… giúp họ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ. Đặc biệt, so với taxi truyền thống, gọi xe công nghệ thường có giá cả cạnh tranh hơn, triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên.

Competitors (Đối thủ)

Tính đến năm 2022, cuộc đua trên thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam có 3 key players gồm Grab, Be và Gojek chiếm đến 99% thị phần (theo Vietnambiz). Điều này cho thấy mức độ tập trung thị trường khá cao. 

Thị trường tiềm năng, phát triển tỷ lệ thuận với mức độ cạnh tranh trong ngành. VnEconomy nhận định cuộc đua này sẽ trở nên ngày càng khốc liệt hơn. Các hãng gọi xe không chỉ cạnh tranh về phí dịch vụ, mà còn cạnh tranh về chất lượng, sự đa dạng hóa dịch vụ trên nền tảng. Đồng thời, tờ báo này nhận định các hãng gọi xe công nghệ cũng phải đối mặt với các thách thức khác:

• Chuỗi cung ứng toàn cầu trong năm 2023 gặp sự tắc nghẽn, chậm trễ và gián đoạn, nên các nhà sản xuất, công ty công nghệ phải đối mặt với vấn đề thiết bị và nguồn cung thiết yếu.
• Mối đe dọa về an ninh mạng gia tăng đòi hỏi sự đầu tư vào các giải pháp an ninh.
• Sự gia tăng đột biến về chuyển đổi số đặt ra thách thức cho các công ty công nghệ nói chung và các hãng gọi xe công nghệ nói riêng về việc nỗ lực đi đầu trong đổi mới công nghệ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, nhu cầu về công nghệ bền vững và tính minh bạch cũng gia tăng. 

Thị trường tiềm năng là cơ hội cho các thương hiệu gọi xe trực tuyến mới như Xanh SM, song những thách thức hiện hữu cũng không nhỏ, đặc biệt là vấn đề về thị phần và cạnh tranh với các key players. 

Company (Công ty)

Trong bối cảnh thị trường với các đối thủ mạnh, rõ ràng Vingroup thấy tiềm năng nguồn doanh thu mới và động lực tăng trưởng, phát triển kinh doanh cho dòng ô tô và xe máy điện. Ra mắt Xanh SM, Vingroup sẽ giải quyết được bài toán dư nguồn cung cho VinFast trong thời điểm hiện tại. 

Xanh SM đồng thời là một chiến lược marketing cho xe điện VinFast, đưa xe điện VinFast đến gần hơn với người tiêu dùng, thông qua hình ảnh dòng xe của hãng phủ khắp các con đường. Vingroup giải quyết trăn trở của người tiêu dùng với xe điện thông qua trải nghiệm trực tiếp với Xanh SM. 

Trong quá trình hàng loạt xe được đưa vào sử dụng, VinFast càng có thêm nhiều cơ sở dữ liệu đánh giá và cải thiện sản phẩm. Bên cạnh đó, với sự gia tăng số lượng của xe điện trên đường phố, bài toán mở rộng trạm sạc cũng được cải thiện. 

Đọc thêm: Phân tích kinh doanh theo mô hình 3C

2. Proposition: Sự khác biệt của “người đến sau”

Điều tạo nên khác biệt lớn nhất của Xanh SM nằm ở việc đây là dịch vụ cho thuê phương tiện giao thông xanh và taxi đa nền tảng đầu tiên trên thế giới nhằm phổ biến trải nghiệm di chuyển bằng điện, ủng hộ lối sống xanh. Xanh SM sử dụng các phương tiện điện của VinFast, loại bỏ hoàn toàn nhu cầu sử dụng xăng, giảm lượng khí thải và tiếng ồn từ động cơ, đồng thời đảm bảo sự thoải mái cho hành khách. Đây cũng là các giá trị phát triển bền vững mà Vingroup luôn xây dựng, phát triển. Sự ra đời của Xanh SM đã và đang tiếp tục đóng góp vào corporate identity (danh tính doanh nghiệp) của Vingroup.

Bên cạnh đó, xu hướng và mối quan tâm của cộng đồng đối với môi trường cũng đang ngày càng được thúc đẩy, bởi vậy, hướng đi này sẽ tạo được thiện cảm với nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ.

Đọc thêm: New Product Launch Case: Phân tích case xe điện Vinfast

3. Product: Thuyết phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm

Vingroup chú trọng đến phát triển sản phẩm đem lại sự hài lòng cho khách hàng trên 3 khía cạnh chính: 

Thứ nhất, Xanh SM được xây dựng bám sát định vị “xanh” và ý nghĩa của sản phẩm xe điện VinFast. Điển hình, Xanh SM đã ra mắt dịch vụ Xanh2School nhân dịp khai giảng năm học mới 2023, cung cấp tiện ích đưa đón học sinh, sinh viên. Qua đó, doanh nghiệp hình thành thói quen di chuyển xanh cho thế hệ trẻ và trích 1.000 đồng từ mỗi chuyến xe để đóng góp vào quỹ “Vì Tương Lai Xanh” – chương trình hành động về Giáo dục Xanh và Di chuyển Xanh do Tập đoàn Vingroup phát hành. 

Thứ hai, Xanh SM chú trọng đến chất lượng dịch vụ trên từng chuyến xe. Bên cạnh các tiện ích nâng cao trải nghiệm dịch vụ như đánh giá chuyến đi, đánh giá tài xế, Xanh SM tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng từ những tiếp xúc đầu tiên. Doanh nghiệp sử dụng các tài xế được đào tạo tốt và chuyên nghiệp, mang lại chất lượng dịch vụ 5 sao. Họ nói lời chào với khách hàng, trao đổi hoà nhã, thân thiện từ cuộc gọi đầu tiên, cho đến thăm hỏi về nhiệt độ, để khách hàng chọn bài hát tuỳ thích, giao tiếp nhẹ nhàng khi di chuyển. 

Thứ ba, Xanh SM đầu tư vào phát triển công nghệ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm. Theo những phân tích về thị trường kể trên, công nghệ, chuyển đổi số là yếu tố quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường gọi xe công nghệ. Ngoài sở hữu app gọi xe với các tính năng chọn điểm đón – điểm đến, tính quãng đường, đưa ra các mức giá, cập nhật vị trí tài xế… như các đối thủ, Vingroup đã phát triển và đưa vào sử dụng trợ lý ảo ViVi trên ô tô VinFast. Không chỉ nhận lệnh một chiều, trợ lý ViVi có xu hướng giao tiếp đối thoại với người dùng, nhận diện tiếng Việt chính xác lên đến 98% đối với nhóm từ phổ thông, và nhận diện tốt cả giọng vùng miền. Khẩu lệnh mặc định để khách hàng gọi ViVi là “Hey Vinfast”. Khách hàng có thể dùng ViVi để điều khiển các chức năng của xe như điều hoà, âm thanh, thông tin thời sự, hay thậm chí… kể chuyện cười. Đồng thời, Vivi được thiết lập để ghi nhớ hồ sơ của tài xế, điều hướng, gọi cứu hộ/ cấp cứu tự động trong trường hợp khẩn cấp, chẩn đoán lỗi trên xe. Thậm chí, ViVi hỗ trợ nhiều tiện ích như điều khiển thiết bị smartphone, nhận và gửi tin nhắn/ email qua giọng nói.

Đọc thêm: Quy trình 8 bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

3. Price: Chiến lược giá khác biệt

Sản phẩm là cốt lõi để tạo nên trải nghiệm tốt thu hút khách hàng, song yếu tố giá cả cũng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảnh họ đang có nhiều hơn một sự lựa chọn, Xanh SM sẽ cần một chiến lược giá khôn ngoan để ra mắt thị trường. 

Xanh SM được đánh giá có mức giá tốt hơn các dịch vụ taxi truyền thống, và chênh hơn không đáng kể so với các đối thủ cùng thị trường gọi xe trực tuyến. Thậm chí, trong một số khung giờ như giờ cao điểm, Xanh SM có mức giá tốt hơn. 

Khách hàng hoàn toàn có thể trải nghiệm sản phẩm mới này khi nó xuất hiện đầy thu hút và mới mẻ để thỏa mãn sự tò mò. Cộng với dịch vụ tốt của Xanh SM, những trải nghiệm thử này hoàn toàn có khả năng chuyển đổi thành khách hàng lâu dài. 

Nhìn chung, yếu tố cạnh tranh về giá là có, nhưng không phải một chiến lược trọng tâm của Xanh SM. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển bằng các lợi thế sản phẩm và nhiều yếu tố khác, thay vì “sống nhờ giảm giá”.

Đọc thêm: Định giá cạnh tranh là gì?

4. Place: Tận dụng hệ sinh thái khách hàng hiện hữu từ đối tác 

Đối với một hãng xe công nghệ, sự hiện diện của sản phẩm ở cả trên đường phố và trên các phương tiện online đều quan trọng. Cả 2 đều hướng đến sự thuận tiện của khách hàng khi tìm kiếm, sử dụng dịch vụ. Bởi vậy, Xanh SM đã có chiến lược giải quyết cả 2 bài toán này:

Chiến lược partnership 

Bên cạnh phát triển ứng dụng gọi xe riêng như các đối thủ, Xanh SM đã thực hiện loạt chiến lược partnership (cộng tác) để tận dụng hệ sinh thái khách hàng của đối tác và tạo ra trải nghiệm tiện lợi mọi nơi cho khách hàng. Thứ nhất, Xanh SM hiện diện trên Be, như một “dịch vụ mới” của Be – dịch vụ di chuyển bằng xe điện. Với sự hợp tác này, Be mở rộng dịch vụ đa dạng hơn, còn Xanh SM thu hút được sự chú ý từ nhóm người dùng hiện hữu của Be. 

Thứ hai, Xanh SM hợp tác với VNPAY để cung cấp dịch vụ gọi taxi điện trực tiếp trên ví điện tử VNPAY và nhiều ứng dụng ngân hàng như VCB Digibank, BIDV SmartBanking, VietinBank iPay Mobile, Agribank E-Mobile Banking,… Khi gọi xe taxi Xanh SM qua ứng dụng của các đối tác này, người dùng sẽ được hỗ trợ tìm kiếm và kết nối với tài xế Xanh SM gần nhất một cách nhanh chóng, chủ động theo dõi hành trình đón trả. Dịch vụ áp dụng cước phí tương tự như gọi xe trên ứng dụng Xanh SM và thêm nhiều chương trình ưu đãi độc quyền. Người dũng cũng dễ dàng thanh toán cước phí ngay trên ứng dụng ngân hàng, ví điện tử.

Chiến lược phủ sóng rộng khắp các tỉnh thành

Xét về sự hiện diện trên đường phố, Xanh SM hiện đã có mặt tại 14 tỉnh thành trên cả nước. Ở giai đoạn đầu, đây là một chiến lược phủ sóng và tăng độ hiện diện mạnh mẽ. 

Tuy nhiên, số lượng tài xế ở mỗi tỉnh thành vẫn còn là một dấu hỏi chấm. Lượng tài xế ở các tỉnh thành có thể còn hạn chế bởi tài xế đều cần được tuyển chọn và thông qua đào tạo. Lượng tài xế chưa nhiều có khả năng gia tăng thời gian chờ đợi của khách hàng gây ra những bất tiện trong sử dụng dịch vụ.

5. Promotion: Chiến lược tích hợp

Xanh SM đã phủ sóng tương đối mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông đại chúng, bao gồm cả kênh online và offline:

• Chuỗi bài PR báo chí bảo chứng niềm tin: Các trang báo lớn như Thanh Niên, Tuổi Trẻ, VTC,… đều lan toả về sự ra mắt của Xanh SM. Những thông tin này dần phủ sóng trên mạng xã hội và được thảo luận tích cực trên loạt hot Fanpage. Lượng thảo luận lớn đem lại cho Xanh SM độ nhận nhiên cao trong thời điểm ra mắt.
• TikTok Mê Xanh (Xanh Club) trẻ trung: TikTok của Xanh SM được xây dựng theo hình ảnh trẻ trung, thân thiện, gần gũi. Những nội dung trên nền tảng cho thấy sự tập trung rõ rệt vào nhóm đối tượng Gen Z, và một phần Gen Y, những người trong đúng độ tuổi sinh viên, dân văn phòng. 
• Group Mê Xanh (Xanh Club) thân thiện: Group nhanh chóng lan toả hình ảnh và câu chuyện tích cực về trải nghiệm của khách hàng với Xanh SM khi sản phẩm vừa được Vingroup trình làng. Group nhanh chóng có cuộc thi “Đánh giá hay, nhận thưởng ngay” đúng thời điểm để lan toả hình ảnh về một đội ngũ tài xế chuyên nghiệp cùng các trải nghiệm tích cực của người dùng với xe điện Xanh SM. Sau thời điểm ra mắt, group tiếp tục trở thành một cộng đồng nơi mọi người dùng có thể chia sẻ trải nghiệm của họ với Xanh. Trong thời đại quảng cáo đang dần trở nên khó tiếp cận người tiêu dùng, những content do chính người dùng tạo ra trở nên thu hút hơn bởi tính chân thực.
• OOH thu hút sự chú ý: Nói về tăng nhận diện thương hiệu, không bất ngờ khi OOH xuất hiện trong chiến lược truyền thông ra mắt new product của Vingroup. Các hình ảnh quảng cáo xuất hiện tại các ngã ba, ngã tư thu hút sự chú ý của người đi đường, phủ xanh đường phố. 

6. Thành công bước đầu

Dù vẫn còn những điểm phải cải thiện, song không thể phủ nhận Xanh SM đã có màn ra quân ấn tượng. Về mục tiêu doanh thu, ứng dụng Taxi Xanh SM đã đạt 100.000 lượt tải trong ngày đầu tiên ra mắt, top 1 travel và top 2 toàn mạng của BXH Apple Store chỉ trong vài tiếng. Kế đến, Xanh SM đã đón 6 triệu khách hàng sau 5 tháng ra mắt. Đây là mức tăng trưởng kỷ lục, minh chứng rõ rệt về tiềm năng phát triển, vị thế vượt trội của Xanh SM trong lĩnh vực vận tải.

Về mục tiêu nâng cao nhận thức và trải nghiệm với sản phẩm xe điện, nhiều khách hàng của Xanh SM đã chia sẻ rằng họ thích hãng gọi xe trực tuyến này vì xe taxi điện chạy mượt mà, không có tiếng ồn, không khí thải và không mùi như xe chạy xăng hoặc dầu diesel truyền thống.

Nhìn chung, Xanh SM đã được ra mắt với một mục tiêu rõ ràng, hiểu thị trường, người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược new product launch chỉn chu từ sản phẩm, giá cả, kênh phân phối đến chiến lược quảng bá. 

Tạm kết

Việc phân tích Case Study trên đa dạng khía cạnh, theo mô hình lý thuyết như trên sẽ giúp các bạn đang ôn luyện giải Case hiểu hơn cách sử dụng model, phương pháp tiếp cận Business Case cũng như học hỏi cách tư duy xây dựng chiến lược của thương hiệu. Đây cũng là phương pháp giảng dạy được áp dụng trong khoá học Case Mastery của Tomorrow Marketers, khoá học giúp các bạn trang bị tư duy problem-solving, kĩ năng giải case, sự thấu hiểu các ngành hàng,… 

Đăng ký tìm hiểu khoá học ngay tại đây.