Route to Market là gì? Các bước xây dựng Route to Market

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Dịch vụ tốt, doanh nghiệp đổ nhiều tiền để chạy chương trình quảng cáo trên đa kênh, nhưng sản phẩm cuối cùng vẫn không đến được tay người tiêu dùng. Nguyên nhân đến từ việc không có kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường. Và RTM (Route to Market) được xây dựng lên để quá trình vận hành sản phẩm được trơn tru, đẩy hàng tới người dùng để doanh thu công ty về số. Vậy những điều Marketers cần biết về Route to Market là gì? Hãy cùng TM tìm hiểu nhé.

Tổng quan về Route To Market (RTM)

RTM là quá trình hoạch định và xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trong đó có 4 đối tượng quyết định RTM của công ty: 

  • Nhà sản xuất: Cung cấp sản phẩm và quyết định các chính sách về phân phối và các chính sách giá. 
  • Nhà phân phối: Chịu trách nhiệm theo địa bàn, vốn, quản lí Sales team và kho vận ở khu vực phân phối.
  • Sales team: Đối tượng chiếm số lượng nhiều nhất và quan trọng nhất trong mô hình. Với công ty lớn khoảng 1000-2000 salesman trong cả nước, và salesman sẽ là người trực tiếp đến nhà bán lẻ và có khi là trực tiếp giao hàng và bán tại chỗ. Sales team sẽ là người quyết định công ty có chiến thắng trên thị trường hay không. 
  • Nhà bán lẻ: Ở đây được hiểu là các đại lý chỉ thực hiện việc bán hàng, trực tiếp tư vấn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng (không bao gồm thực hiện vai trò là một kênh phân phối sản phẩm tới các đại lý cấp dưới khác). 

Phân biệt RTM và Sales

  • RTM: đưa ra tầm nhìn về chiến lược, tổ chức và cách vận hành hệ thống phân phối, được xây dựng ít nhất 2-3 năm. 
  • Sales: thực thi chiến lược đó trong từng tháng và từng quý. 

Ví dụ, với một vài công ty bất động sản khi mới ra sản phẩm sẽ chọn chiến lược là bán buôn. Lúc này, Sales sẽ phải tìm các sàn giao dịch thực thi được chiến lược đó. Trong khi RTM phải đưa ra các tầm nhìn về chiến lược, cách vận hành hệ thống sàn giao dịch sao cho các mảnh đất bất động sản tới được tay người mua. 

Vai trò của RTM

Đối với công ty: RTM là câu chuyện dài hơi của một thương hiệu. RTM giúp doanh nghiệp thực thi tốt các mục tiêu kinh doanh và các mục tiêu dài hạn của công ty. Ví dụ, mục tiêu của công ty là tăng độ nhận diện thương hiệu, RTM sẽ đề xuất các kênh phân phối có độ bao phủ rộng, hay mục tiêu là tăng doanh số nhanh thì RTM sẽ đề xuất các kênh phân phối mang lại doanh số cao cho công ty. 

Đối với Brand Marketing: RTM cung cấp nền tảng để xây dựng chiến lược, hoạt động thương hiệu (ATL, BTL). RTM sẽ thực thi kế hoạch bao phủ và định vị sản phẩm của Brand team trên thị trường. 

Đối với Trade Marketing: Từ RTM, đội ngũ Trade Marketing sẽ tính được chi phí về vận hành trên kênh phân phối, các chi phí về POSM tại điểm bán, điều chỉnh về chính sách về chiết khấu giá với các nhà phân phối. 

Đối với Sales: RTM giúp đội ngũ Sales có được cái nhìn tổng quan về hệ thống phân phối, về cách hoạch định chiến lược tại các kênh từ khâu vận hành, kiểm tra, theo dõi đến việc đánh giá các hoạt động phân phối, bán hàng. 

Đối với Finance: RTM giúp phòng tài chính đánh giá, phân tích, đo lường hiệu quả đầu tư của hoạt động bán hàng. RTM giúp công ty tối ưu hoá được mô hình chi phí, lợi nhuận của nhà phân phối để tăng hiệu quả đầu tư. 

Các bước xây dựng mô hình RTM thành công

Bước 1: Đánh giá tổng quan hệ thống phân phối trên thị trường 

Bất kể doanh nghiệp bạn đang bán sản phẩm gì, việc hiểu về các loại hình phân phối khác nhau trên thị trường luôn là bước đầu tiên phải làm trong quá trình xây dựng RTM. Hãy nhìn rộng hơn tới kênh bán lẻ nào đang có quy mô lớn nhất và phát triển nhanh nhất, đồng thời nắm được các kênh mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của bạn. Ví dụ, nếu doanh nghiệp định bán nước rửa chén ở Brazil, trong quá trình khảo sát, bạn thấy thị trường bán lẻ online ở Brazil đang tăng trưởng với tốc độ CAGR 18.9% trong 5 năm qua. Tuy nhiên, 99.8% các sản phẩm rửa chén ở Brazil lại mua hàng tại cửa hàng. 0.2% còn lại, có thể thông qua việc bán hàng trực tiếp.

Bước 2:  Xác định các kênh phân phối mạnh nhất

Khi đã nắm rõ về các kênh phân phối hàng đầu cho sản phẩm của bạn, hãy đưa ra quyết định lựa chọn kênh. Để bán nước rửa chén ở Brazil, doanh nghiệp đã lựa chọn các kênh phân phối trực tiếp có lượng khách hàng ghé thăm nhiều nhất. Sau khi xác định các siêu thị và đại siêu thị nào có doanh số bán nước rửa chén ở Brazil cao nhất, doanh nghiệp sẽ đi sâu hơn để hiểu về các thế mạnh khác như quy mô của kênh phân phối, nhà bán lẻ đứng đầu nào đang hợp tác với kênh đó, và thị trường tại kênh đó đang gồm những mảng nào. 

Ở Brazil, các đại siêu thị đang phát triển nhanh hơn các siêu thị, nhưng thị phần của nước rửa chén ở siêu thị đang giảm dần. Và đồng thời, ba nhà bán lẻ hàng đầu trong hệ thống kênh siêu thị Brazil đang kiểm soát hơn 80% thị trường, trong khi tại các siêu thị, hơn 40% thị trường được tạo thành từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 

Để xác định kênh phân phối nào sẽ phục vụ cho hệ thống RTM của doanh nghiệp, bạn cần phải quyết định những việc như: Doanh nghiệp muốn lựa chọn kênh phân phối đang phát triển nhanh trong toàn bộ ngành hàng hay chỉ phát triển nhanh trong sản phẩm của công ty? Doanh nghiệp muốn vào kênh có thể đạt được doanh số nhanh chóng với đối tác bán lẻ nhưng lại có quyền kiểm soát ít, hay doanh nghiệp muốn làm việc trong thị trường ngách công bằng hơn, nhưng phải làm việc với nhiều đối tác?

Bước 3: Ưu tiên các đối tác bán lẻ tiềm năng

Sau khi bạn đã xác định kênh phân phối phù hợp với công ty, hãy quyết định đúng đối tác bán lẻ hoặc đối tác làm ăn trong tương lai. Nhà bán lẻ siêu thị hàng đầu ở Brazil đang nắm gần 20% thị trường nhưng đang mất thị phần, trong khi nhà bán lẻ top 2 đã tăng từ 3% thị phần lên 12% chỉ sau 5 năm. Liệu con số này có giúp công ty bạn đi đến quyết định sẽ làm việc với nhà bán lẻ đã có thế đứng trên thị trường, hay lựa chọn nhà bán lẻ đang trên đà phát triển? Bạn muốn làm việc với đối tác địa phương nắm rõ thị trường hay một công ty đa quốc gia có quy mô lớn hơn? Làm thế nào để đối tác tiềm năng của bạn chuyển sang việc bán hàng đa kênh và các hoạt động bán hàng có thể tiến hành được trên nền tảng di động? Muốn trả lời các câu hỏi trên, cần có những dữ liệu chính xác để đưa ra các kết luận mang tới sự khác biệt cho doanh nghiệp của bạn so với các đối thủ khác trên thị trường. Để tối ưu hoá hoạt động, có thể thuê các agency nghiên cứu thị trường, hoặc với các SME chưa có đủ kinh phí, thì đội ngũ Trade team của công ty cần nắm được cách nghiên cứu chính xác, thu về dữ liệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh chung của công ty. 

Kết luận

RTM là câu chuyện lâu dài của một doanh nghiệp. Để xây dựng được hệ thống RTM vững chắc, doanh nghiệp cần ít nhất 2-3 năm và sự kết hợp của nhiều phòng ban. Trade Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng RTM của doanh nghiệp do Trade trực tiếp đảm nhận phần Distribution – xây dựng hệ thống kênh phân phối cho thương hiệu. Tham gia khoá học Trade Marketing để hiểu rõ hơn về cách xây dựng hệ thống kênh phân phối trong hành trình đưa hàng ra thị trường. 

Tagged: