“Ố á!” đặc thù cách làm Marketing ở các tập đoàn FMCG

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Đúng như cái tên Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), các Marketers trong ngành này luôn là người đi đầu trong các xu hướng Marketing mới để thích ứng với một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Cũng vì vậy mà công việc Marketing ở các tập đoàn FMCG được không ít các bạn trẻ mới chập chững theo nghề quan tâm. Cùng tìm hiểu “chuyện nghề” và “chuyện người” làm Marketing tại các tập đoàn đa quốc gia ngành FMCG qua phần chia sẻ của anh Minh Quang – Founder, Tomorrow Marketers. 

Ngành hàng FMCG có gì khác biệt so với những ngành hàng khác?

Đặc thù của FMCG là ngành hàng Low-involvement, khách hàng không cần chi trả quá nhiều tiền cho một sản phẩm và các sản phẩm cũng “na ná” nhau. Khách hàng thường không cân nhắc nhiều khi mua và thường quyết định mua tại điểm bán. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu Top-of-mind (thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến một ngành hàng) và Sale Distribution (phân phối hàng bán) là rất quan trọng. Marketing ngành hàng FMCG có 3 đặc điểm nổi bật cần lưu ý:

Đầu tiên, trong cùng một ngành hàng (Category) sẽ có nhiều Segment (Phân khúc) khác nhau, tệp khách hàng cũng rất rộng. Vì vậy, nhiệm vụ của Brand team là xây dựng hình ảnh top-of-mind, chủ yếu là Awareness và bằng Paid Media (để đảm bảo độ phủ rộng). Các thương hiệu thường xuyên có các hoạt động tạo massive awareness để gợi nhắc (recall) và khiến khách hàng yêu thích thương hiệu (brand preference). Làm được điều này, thương hiệu sẽ tăng khả năng được chọn mua hơn. 

Ví dụ, trong ngành hàng dầu gội đầu, có rất nhiều phân khúc khác nhau như: trị gàu, suôn mượt, phục hồi hư tổn,… Trong một phân khúc lại có rất nhiều thương hiệu khác nhau. Nhưng khi nhắc đến dầu gội trị gàu, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Clear. Hay khi nhắc đến phân khúc dầu gội suôn mượt thì Sunsilk lại là top-of-mind.

Sau khi Brand team đã làm tốt nhiệm vụ tạo Awareness, cần phải phối hợp với Sales team để sản phẩm có mặt tại nhiều điểm bán nhất có thể. Nhiệm vụ của Sales team là đẩy hàng ra điểm bán và mở rộng hệ thống phân phối. Chính vì không có khác biệt quá nhiều giữa các sản phẩm, nên dù sản phẩm có là top-of-mind nhưng nếu không có mặt tại điểm bán (do hết hàng hoặc không nhập hàng) thì khách hàng sẽ không ngần ngại mà mua sản phẩm khác thay thế. Ví dụ, nếu không mua được Coca-cola, phần lớn khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ là Pepsi. 

Không thể không nhắc tới bộ phận Trade, phụ trách tầng Consideration và Conversion (Tầng chuyển đổi). Theo thống kê, 76% quyết định mua hàng diễn ra tại điểm bán, vì vậy thật không quá khi nói rằng ở nhiều công ty, bộ phận Trade còn quan trọng hơn cả Brand về mặt lo “nồi cơm” doanh thu cho doanh nghiệp. Các hoạt động trưng bày, hoạt náo, chương trình giảm giá, khuyến mãi… của Trade sẽ kích thích mua hàng mua hàng ngay tại điểm bán. Nhiều khi, ngân sách cho các sales event/ in-store activation và hoạt động Trade còn cao hơn cả ngân sách cho Brand. Ngoài ra, các công ty FMCG cũng đang tập trung vào mở rộng kênh phân phối từ kênh Truyền thống (General Trade) sang kênh Hiện đại (Modern Trade). Trong đó, kênh Ecommerce chủ yếu để xây dựng Awareness hơn là mang lại doanh thu (hiện chỉ chiếm 1-2% tổng doanh thu).

dac-thu-cach-lam-marketing-o-cac-tap-doan-fmcg

Đọc thêm: Ngành hàng nào cần làm Trade Marketing?

Cấu trúc phòng Marketing trong công ty FMCG có gì đặc biệt?

Không có một cấu trúc cố định, tuỳ vào mục tiêu và ngành hàng của công ty sẽ có cấu trúc thay đổi cho phù hợp. Tuy nhiên, một phòng Marketing thường cơ bản có các bộ phận: Brand, Trade, Media và Research. Trong đó, Brand team lớn nhất và có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển dài hạn của một thương hiệu. Một công ty FMCG Đa quốc gia thường sở hữu nhiều thương hiệu con khác nhau. Thông thường, mỗi thương hiệu sẽ có một Brand Manager, đối với những thương hiệu lớn thì sẽ có nhiều hơn một Brand Manager, hoặc các thương hiệu nhỏ lại được quản lý dưới một Manager duy nhất. Cùng phát triển thương hiệu dưới sự quản lý của Brand Manager sẽ có Assistant Brand Manager, Marketing Executive và Intern. 

Nhiệm vụ của Brand team là làm việc với Global team (đối với công ty Đa quốc gia), để có những kế hoạch và định hướng xây dựng thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới vừa nhất quán với thương hiệu toàn cầu, vừa mang tính địa phương, phù hợp với khách hàng trong nước. Brand team còn chịu trách nhiệm doanh số cho nhãn hàng đang quản lý. Trade và Sales chịu trách nhiệm doanh số cho cả ngành hàng thay vì chỉ một nhãn hàng duy nhất, vì vậy thường họ sẽ có phần “ưu ái” thương hiệu nổi tiếng, mang lại đóng góp nhiều doanh số hơn. 

Ngoài ra, phòng Marketing còn có hai bộ phận Research và Media làm việc với các Agency khi có chiến dịch lớn, hoặc tự sản xuất nội dung nếu cần thiết do các Công ty đang có xu hướng chuyển dịch sang In-house, hạn chế việc thuê Agency bên ngoài. 

Trade Marketing ở nhiều công ty cũng được xếp vào phòng Marketing vì cần làm việc chặt chẽ với Brand team để có các hoạt động trưng bày, khuyến mãi… phù hợp với thương hiệu và mang lại doanh số. Tuy nhiên nhiều công ty cũng xếp Trade Marketing vào cùng phòng với Sales để có sự tập trung cao độ, làm việc nhịp nhàng cho khâu chuyển đổi khách hàng tại điểm bán.

Phòng Marketing cụ thể phải chịu trách nhiệm cho những Metric/ KPI nào?

Chỉ số đánh giá thành công cuối của phòng Marketing là Market share (Thị phần), Sales (Doanh số), Penetration (Thâm nhập thị trường), Frequency (Tần suất sử dụng) hay SOV (Share of Voice)… Để đạt được các KPIs cuối này, cần có rất nhiều KPIs khác cho các tầng Awareness và Conversion.

Ngành hàng FMCG cần Mass Awareness, vì vậy các công ty thường chi rất nhiều tiền cho Quảng cáo và các hoạt động tạo/ duy trì Awareness khác. KPIs chủ yếu cho tầng này là Reach (không khó đạt được nếu ngân sách lớn), Frequency, Impression… Ngoài ra, còn một số KPIs thể hiện chuyển đổi từ Awareness sang Consideration như Click, Engagement, Comment. Tuy nhiên, trong ngành hàng FMCG có sự đứt gãy giữa tầng Awareness (trên các kênh truyền thông) và tầng Conversion (trên các kênh bán hàng) nên việc chứng minh rằng những KPIs về nhận biết này có ảnh hưởng như thế nào đến khả năng bán hàng vẫn chưa sáng tỏ.

dac-thu-cach-lam-marketing-o-cac-tap-doan-fmcg

Lý do các công ty FMCG luôn hấp dẫn các bạn trẻ mới vào ngành?

Có thể kể đến 3 lý do chính khiến các công ty FMCG hấp dẫn với bạn trẻ. Đầu tiên, các công ty này rất quan tâm đến làm Employer Branding. Thường có một bộ phận chuyên trách nhiệm vụ này với các hoạt động đa dạng trên Digital, tổ chức Event lớn để thu hút nhân tài. Như vậy, các công ty này đầu tiên đã có một thương hiệu tuyển dụng tốt và nhận diện tốt đối với các bạn sinh viên và người mới ra trường.

Thứ hai, không thể không nhắc đến Quy trình đào tạo bài bản với lộ trình nghề nghiệp rõ ràng. Các công ty lớn và Tập đoàn Đa quốc gia còn có hệ thống đào tạo nội bộ xuất sắc. Ví dụ như Unilever, Ogilvy Global có riêng một phòng chỉ có nhiệm vụ xây dựng và phát triển Learning Hub với đầy đủ các tài liệu cập nhật kiến thức mới nhất về Digital, Content, Media…có thể truy cập bất kỳ lúc nào, bất kì đâu. Đây là một quyền lợi hấp dẫn bất kỳ bạn trẻ nào muốn có một nền tảng tốt khi mới bước vào ngành. Về lộ trình nghề nghiệp, công ty luôn quan tâm và đảm bảo các bạn có một lộ trình rõ ràng, phù hợp với năng lực và công sức bỏ ra. Đối với các chương trình đặc thù như Management Trainee, các bạn còn được thiết kế lộ trình sự nghiệp trong 3 năm đầu chi tiết và được Line manager, Mentor (Head của các phòng ban hay Partner từ bộ phận HR) hỗ trợ, quan sát trong suốt quá trình.

Lý do cuối cùng là lương thưởng, phúc lợi cũng như cơ hội luân chuyển phòng ban và làm việc tại trụ sở nước ngoài. Tuy nhiên, trong những năm gần đây các công ty startup, ngân hàng, bảo hiểm… cũng đã phát triển mô hình tuyển dụng giống các công ty FMCG nên các bạn trẻ cũng có nhiều cơ hội thử sức với các ngành hàng khác.

Đọc thêm: Tại sao nên bắt đầu sự nghiệp Marketing trong ngành FMCG?

Tạm kết

Hằng năm, số lượng tuyển dụng của các công ty FMCG là không lớn nhưng thu hút rất nhiều bạn trẻ tài năng tham gia các kỳ tuyển dụng, tạo nên cuộc cạnh tranh khốc liệt (tỉ lệ chọi còn cao hơn nhiều thi đại học). Để tạo sự khác biệt, các bạn trẻ cần có định hướng nghề nghiệp rõ ràng và nền tảng kiến thức, kỹ năng tốt từ sớm. 

Nếu bạn vẫn đang băn khoăn cần trau dồi bản thân như thế nào để có thể ứng tuyển vào các tập đoàn FMCG danh tiếng, hãy tham khảo khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers. Bạn sẽ được trang bị tư duy, kiến thức và được thực hành giải quyết các đề Case Study như mô hình các vòng tuyển dụng Management Trainee, giúp bạn tạo lợi thế cạnh tranh trong các cuộc thi và chặng đường chinh phục tập đoàn đa quốc gia.

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép hay đăng lại dưới mọi hình thức.

Tagged: