Tomorrow Marketers – Với bề dày lịch sử hình thành và phát triển từ những năm đầu của thế kỷ 19, P&G (Procter & Gamble) là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh. P&G sở hữu danh mục nhãn hàng, sản phẩm vô cùng đa dạng, đã trở thành điểm đến mơ ước của nhiều thế hệ marketers trong ngành FMCG.
Nếu muốn trải nghiệm môi trường làm việc đa quốc gia, bạn cần nắm chắc các kiến thức, thông tin về ngành hàng, thương hiệu. Đặc biệt với những bạn đang mong muốn tham gia chương trình tuyển dụng tại P&G (The number one company for leaders, khảo sát bởi Global Management Consulting Firm ), hay có ý định tham gia P&G CEO Challenge nhất định không thể bỏ qua bài viết này. Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu những điểm nổi bật trong chiến lược Marketing của tập đoàn Hoa Kỳ này nhé!
1. P&G – Hành trình thành công từ một khởi đầu khiêm tốn
1.1. 1837 – 1929: Những viên gạch đầu tiên, đặt nền móng cho 1 đế chế
Thương hiệu này được thành lập vào năm 1837 bởi 2 anh em William Procter và James Gamble. Họ đã cưới hai chị em gái nhà Norris và sau khi kết hôn, với sự động viên từ người bố vợ, hai người đã hợp tác và thành lập nên công ty Procter & Gamble.
Ngay từ thời gian đầu tiên thành lập, công ty đã phải gặp trở ngại lớn khi cạnh tranh với 14 thương hiệu khác cùng ngành nghề về sản xuất kẹo và xà bông. Hơn nữa, vào thời điểm đó của thế kỷ 18, Mỹ đang gặp khủng hoảng tài chính, hàng loạt nhiều ngân hàng lớn tuyên bố đóng cửa. Thương hiệu vẫn được duy trì và có những hoạt động mang tính cầm chừng.
Sau khi nền kinh tế phục hồi vào năm 1850, P&G đã cho triển khai xây dựng một nhà máy mới để mở rộng sản xuất, và xây dựng nhà máy thí nghiệm sản phẩm đầu tiên tại Mỹ lúc bấy giờ. Sau 40 năm đầu tư và phát triển thì hãng đã sở hữu nguồn vốn lên tới hàng triệu USD cùng bản quyền cho hơn 30 loại nhãn hiệu xà bông trên thị trường.
Chính bởi sự phát triển vượt trội vào thập niên đó, hãng đã tiếp tục mở hàng loạt nhà máy nghiên cứu và cho ra mắt các sản phẩm tiếp theo như: Flakes – Xà bông giặt đồ & rửa bát, Chipso – Xà bông dành cho máy giặt đầu tiên trên thị trường, Dreft – Chất tẩy tổng hợp, Crisco – Dầu ăn thực vật.
1.2. 1930 – 1961: Quá trình mở rộng quốc tế của tập đoàn P&G
Năm 1930, P&G tiến hành mua lại Thomas Hedley, có trụ sở ở Anh và chính thức trở thành tập đoàn quốc tế. Sau sự sáp nhập này, P&G đã trở thành cầu nối vững chắc giữa Mỹ và Tây Bắc nước Anh.
Từ đó, P&G mở rộng việc sản xuất và bán sản phẩm của mình ra các nước khác. Rất nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới đã được tung ra thị trường. P&G tiếp tục mở thêm chi nhánh ở nhiều khu vực khác. Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine Manufacturing Company là công ty đầu tiên được thành lập ở các nước Châu Á.
Ngoài ra, hãng cũng chứng kiến một sự thay đổi lớn khi vào năm 1946, sản phẩm Tide được ra mắt với chức năng và công dụng vượt trội hẳn so với đại đa số sản phẩm thời bấy giờ. Sản phẩm này khiến nhãn hàng P&G trở nên nổi tiếng và dẫn đầu ngành FMCG. Chính nguồn doanh thu khổng lồ từ Tide mà sau đó, hãng đã có chi phí để phát triển một loạt những sản phẩm như tã giấy Pampers – Loại tã dùng 1 lần, Crest – Kem đánh răng chứa Flo, Downy – Nước xả vải…
1.3. 1962 – nay: Chiến lược phát triển của người khổng lồ
Procter & Gamble mua lại một số công ty khác nhằm đa dạng hóa dòng sản phẩm và tăng lợi nhuận đáng kể. Những thương vụ mua lại này bao gồm Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals, Richardson-Vicks, Noxell, Shulton’s Old Spice, Max Factor, Pantene…
Đến năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị trường Nhật Bản. Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụ lớn nhất trên thế giới. Trong giai đoạn những năm 1992 đến năm 1995, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho những thành tựu về kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được. Đồng thời, P&G cũng thu về Medal of Technology, huân chương cao quý nhất của nước Mỹ dành cho những phát minh, áp dụng khoa học công nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới.
Tháng 1 năm 2005, P&G tuyên bố mua lại công ty Gillette, hình thành nên tập đoàn sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai. Các nhãn hiệu như dao cạo Gillette, pin Duracell, Braun và Oral-B được bổ sung vào các dòng sản phẩm của công ty. Vụ mua lại được sự đồng thuận của EU và Ủy ban thương mại liên bang với điều kiện là P&G đồng ý bán nhãn hiệu bàn chải đánh răng chạy bằng pin cho Church và Dwight. Công ty cũng từ bỏ dòng sản phẩm kem đánh răng chăm sóc răng miệng của Gillette, Rembrandt. Các nhãn hiệu chất khử mùi Right Guard, Soft & Dri, and Dry Idea được bán cho tập đoàn Dial.
Như vậy, với sự mở rộng cùng chiến lược thâm nhập thị trường đúng đắn thì hiện nay, sản phẩm của P&G đã có mặt tại hơn 180 quốc gia. Doanh số bán hàng của hãng đang đạt ở mức cao nhất thị trường FMCG cùng lợi nhuận lên đến 10,5 tỷ ở thị trường trọng điểm Châu Á.
2. Danh mục sản phẩm và các ngành hàng cốt lõi của P&G
P&G hiện nắm giữ 25 thương hiệu trị giá tỷ đô, nằm trong top những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, bao gồm Always, Charmin, Bounty, Olay và Tide. Trong đó, thương hiệu Pampers ở vị trí độc tôn, đứng đầu với doanh thu 10 tỷ đô danh giá. Với mục tiêu chăm sóc toàn diện cho cơ thể con người, P&G chủ yếu hoạt động trên 10 lĩnh vực chính: Baby Care, Fabric Care, Feminine Care, Grooming, Hair Care, Home Care, Oral Care, Personal Health Care, Skin and Personal Care. Trong đó, Home Care và Personal Care là hai nhóm ngành hàng được chú trọng và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất.
P&G Fabric & Home Care là đơn vị kinh doanh trong P&G, thuộc ngành hàng chăm sóc gia đình, bao gồm các sản phẩm như chất tẩy rửa, làm sạch đồ gia dụng. Đây cũng là bộ phận điều hành lớn nhất của tập đoàn mẹ, chiếm một phần ba doanh thu toàn cầu. Chỉ riêng mảng Fabric Care đã chiếm doanh thu hơn 15 tỷ USD, và P&G là công ty dẫn đầu toàn cầu trong lĩnh vực này với thị phần khoảng 25%. Đồng thời, P&G cũng là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực Home Care với thị phần 20%. Những nhãn hiệu toàn cầu lớn nhất của tập đoàn đều nằm trong mảng Home Care, bao gồm Tide, Ariel, Downy, Dawn và Gain, mỗi nhãn đều báo cáo doanh thu trên 1 tỷ đô la mỗi năm.
Về ngành hàng Personal Care, P&G chủ yếu tập trung vào danh mục mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên, sau nhiều năm doanh thu không có dấu hiệu khả quan, P&G đã quyết định bán một phần lớn bộ phận Personal Care cho đối thủ Coty vào năm 2016. P&G chỉ còn lại 12 thương hiệu hàng đầu, giữ mức doanh thu hàng tỷ đô như Pantene, Head & Shoulders và Olay. Ngoài ra, P&G cũng giữ lại một sản phẩm cao cấp duy nhất, đó là thương hiệu chăm sóc da chống lão hóa SK-II.
3. Vị thế của P&G ở Việt Nam và trên thế giới
3.1. Vị thế của P&G ở Việt Nam
Năm 1995, vào thời điểm Việt Nam bình thường hóa quan hệ với Mỹ, tập đoàn P&G đã chính thức đặt chân vào thị trường Việt với nền móng là nhà máy đầu tiên ở khu công nghiệp Củ Chi (Hồ Chí Minh). Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, P&G Việt Nam đã trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành FMCG tại Việt Nam. Cụ thể, P&G Việt Nam ghi nhận doanh thu xấp xỉ 7.000 tỷ đồng trong năm 2019, tăng khoảng 10% so với năm 2018.
Dù ghi nhận tăng trưởng tương đối tốt, song nếu so với quy mô của Unilever tại Việt Nam, P&G vẫn còn rất khiêm tốn. Chỉ riêng năm 2017, Unilever đã ghi nhận mức doanh thu 25.000 tỷ đồng và lợi nhuận gần 4.000 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với P&G Việt Nam. Các dòng sản phẩm của P&G vẫn “khá lép vế và kém đa dạng hơn” khi so với danh mục của Unilever Việt Nam. Đơn cử như cuộc chiến giữa Head & Shoulder và Clear, Ariel và Omo, Pantene và Dove, Unilever cho thấy ưu thế và sự lấn lướt hơn hẳn P&G.
3.2. Vị thế của P&G trên thế giới
Trên thế giới, P&G vẫn là tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất, doanh thu hàng năm lên đến 80 tỷ USD. Hãng sản xuất hàng tiêu dùng của Mỹ vẫn thành công giữ vị thế của mình tại khu vực quê nhà, cũng như vị trí số 1 tại các nước phát triển. Trong khi đó, Unilever ‘nhỉnh’ hơn một chút ở các thị trường đang phát triển. Từ chỗ chỉ coi Unilever là cái bóng, hiện tại “ông lớn” Procter & Gamble (P&G) đã phải để ý Unilever như một đối thủ cạnh tranh chính trong những năm gần đây, khi doanh số bán hàng của hai công ty này đã suýt soát nhau. Ở một số thị trường mới nổi như Ấn Độ, Bangladesh, Pakistan và Sri Lanka, Unilever đã mạnh hơn P&G.
4. Bài học đáng giá trong cách làm Marketing tại P&G
4.1. Lồng ghép khía cạnh cảm xúc của thương hiệu để tạo ra mối liên hệ chặt chẽ với người tiêu dùng
Thay vì chỉ tập trung vào các tính năng của sản phẩm, P&G chọn cách khai thác insight của người tiêu dùng. Nghệ thuật kể chuyện (Storytelling) đã được thương hiệu ứng dụng khéo léo, nhằm truyền tải nhiều khoảnh khắc kết nối hơn với người tiêu dùng thay vì phô bày quá nhiều về sản phẩm.
Một trong những chiến dịch thành công nhất lồng ghép Emotional Marketing của P&G là “Thank you, Mom” vào thế vận Olympics London 2012. P&G đã tận dụng quy mô toàn cầu và hợp nhất 34 thương hiệu của mình dưới một tiếng nói. Thoạt nhìn, ngành hàng của P&G không có mối liên hệ nào với các bộ môn thể thao Thế vận hội. Nhưng công ty đã tìm ra một điểm chung của mọi vận động viên, đó là người mẹ. Và giống như họ, P&G luôn yêu quý những người mẹ. Với tình yêu đó, P&G đã khởi động chiến dịch “Thank you, Mom” để cảm ơn công ơn sinh thành và nuôi dưỡng to lớn của mẹ.
Đọc thêm: P&G đã tận dụng sức mạnh của thói quen để cứu sống một sản phẩm thế nào?
4.2. Xây dựng product portfolio đa dạng, tập trung phát triển các sản phẩm cốt lõi, sẵn sàng loại bỏ thương hiệu không hiệu quả
Trong khi nhiều tập đoàn đa quốc gia khác tích cực đẩy mạnh mở rộng lĩnh vực kinh doanh và mua lại nhiều thương hiệu có giá, P&G lại lựa chọn thu hẹp mình lại, tập trung phát triển các sản phẩm cốt lõi.
P&G luôn ưu tiên những sản phẩm ở phân khúc có lợi nhuận tốt và định vị sản phẩm cao. Ví dụ, trên toàn cầu, công ty này có đến tới hơn 300 nhãn hiệu (con số này của Unilever là 400, và P&G đang tiếp tục giảm số Brand của mình xuống như thương vụ bán Camay cho Unilever).
Vào năm 2012, P&G quyết định rời khỏi lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khi bán mảng kinh doanh đồ ăn nhanh Pringles cho Kellogg’s với giá 2,75 tỷ USD. Trước đây, tập đoàn từng bán bơ đậu phộng Jif, dầu Crisco và cà phê Folgers.
Vào cuối năm 2015, chỉ có 21 thương hiệu của P&G báo cáo doanh thu hàng năm trên 1 tỷ USD. Doanh thu và lợi nhuận của P&G đều giảm mạnh, lần lượt giảm 8,2% và 38,6%. Do đó, P&G đã ra thông báo thu hồi 100 thương hiệu kém hiệu quả và chỉ tập trung vào 70 thương hiệu trong 10 lĩnh vực kinh doanh. Những thương hiệu hàng đầu này đang chiếm hơn 90% doanh thu và 95% lợi nhuận ròng của P&G. Đây là quyết định thực sự táo bạo của P&G. Tới nay dù bị ảnh hưởng của đại dịch và sau đại dịch, P&G vẫn báo cáo tăng trưởng cao hơn mức trung bình của toàn ngành FMCG từ những thương hiệu cốt lõi.
4.3. Luôn gắn liền giá trị bền vững với các hoạt động marketing
“Phát triển bền vững” đã trở thành yếu tố cốt lõi trong mọi chiến lược mà P&G nỗ lực đẩy mạnh. Tập đoàn đặt ra mục tiêu từng bước giảm thiểu tác động đến môi trường. Chẳng hạn, P&G từng cam kết cho ra mắt giải pháp cải tiến vào năm 2030 nhằm nâng cao con số bao bì tái chế từ mức 86% (năm 2018) lên đến 90% hiện nay.
Một ví dụ điển hình cho giá trị bền vững mà P&G đang theo đuổi là chiến dịch marketing #TurnToCold (còn gọi là Tide Cold Callers). Với tên gọi “Hãy dùng nước lạnh để giặt giũ” cho bột giặt Tide, chiến dịch được phát động nhằm kêu gọi mọi người góp sức giảm thiểu lượng khí thải nhà kính cũng như tiết kiệm phí chi trả cho năng lượng dùng trong giặt giũ. Thông điệp được truyền tải qua đoạn phim hài hước có sự góp mặt của hai nghệ sĩ nổi tiếng Ice-T và “Stone Cold” Steve Austin.
Như một cam kết đối với xã hội, tập đoàn đã chọn cách thể hiện trách nhiệm và từng bước thực hiện “Khát vọng 2030” một cách thận trọng và chỉnh chu. Họ không những lan tỏa thông điệp ra toàn cầu mà còn mang đến sản phẩm “Thân thiện với cuộc sống tương lai”, cụ thể là Tide Cold Water trong chiến dịch này. Công ty đánh mạnh vào giá trị giáo dục ý thức môi trường và từ đó, khả năng cạnh tranh của các sản phẩm gia dụng của họ cũng được ưa chuộng hơn.
4.4. Mạnh tay chi cho quảng cáo trong thời kỳ dịch bệnh
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19, khi mà nhu cầu của người tiêu dùng tăng vọt, doanh thu của P&G đã ghi nhận mức tăng trưởng mạnh nhất trong suốt một thập kỷ vừa qua. Khác với nhiều ông lớn ngành FMCG khác thi nhau giảm ngân sách Marketing vì vấn đề lợi nhuận, P&G đã tận dụng thời cơ này để nhanh chóng đẩy mạnh các hoạt động marketing, chi quảng cáo lên đến 100 triệu USD và tích cực thay đổi trong cấu trúc nội bộ.
Mức tăng trưởng đáng mơ ước này của P&G được cho là đến từ 3 nguyên nhân chính. Trước hết, P&G vốn là ông lớn đình đám đứng sau hàng loạt các thương hiệu tên tuổi khác trong lĩnh vực làm sạch, vệ sinh và sức khỏe. Thứ hai, P&G được hưởng lợi từ việc người dân ngày càng quan tâm đến vấn đề vệ sinh trong thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp, dành nhiều thời gian ở nhà hơn. Cuối cùng là nhờ vào cách tiếp cận Marketing, đổi mới sản phẩm và thay đổi cấu trúc nội bộ của công ty.
5. P&G CEO Challenge
P&G CEO Challenge là cuộc thi tìm kiếm Tài năng lãnh đạo trẻ quy mô Toàn cầu của tập đoàn P&G, được tổ chức thường niên tại hơn 80 quốc gia, có quy mô trải rộng từ phạm vi trong nước (national), khu vực (regional) cho đến toàn cầu (global). Cuộc thi hướng các bạn sinh viên đứng ở vai trò là CEO, CMO, CFO và những vị trí ở tầm Manager khác để giải quyết các vấn đề của công ty.
Các business case trong cuộc thi được xây dựng nhằm giúp các bạn thí sinh đang là sinh viên có cơ hội tiếp xúc với những tình huống thực tế trong doanh nghiệp, đồng thời làm quen với cách một doanh nghiệp vận hành trong thực tế để chuẩn bị cho quá trình đi làm sau này.
Cuộc thi dành cho tất cả các sinh viên đang theo học bất kỳ chuyên ngành nào của trường đại học tại Việt Nam, hình thức dự thi theo nhóm 3 người. P&G CEO Challenge được tổ chức thường niên vào khoảng thời gian cuối năm. Đội thi giành chiến thắng ở vòng Khu vực được tài trợ toàn bộ chi phí chuyến đi đến tham dự vòng thi Toàn cầu tại văn phòng P&G, đồng thời trải nghiệm vị trí CEO của một trong những nhãn hàng triệu đô của P&G, với vô vàn cơ hội networking quý giá. Đội thi giành chiến thắng ở vòng Toàn cầu sẽ được tài trợ toàn bộ chi phí chuyến đi Mỹ, gặp CEO toàn cầu David Taylor ở trụ sở chính của P&G ở Cincinnati. Rất nhiều cựu học viên của Tomorrow Marketers đã từng là quán quân của P&G CEO Challenge, mời bạn đọc cùng tìm hiểu về câu chuyện thành công của các bạn trẻ này ở bài viết bên dưới.
Đọc thêm: Hành trình trở thành Á quân Toàn cầu P&G CEO Challenge 2021 của ba cô gái Việt
Ngoài ra, nếu bạn mong muốn được trải nghiệm môi trường làm việc tại tập đoàn FMCG hàng đầu thế giới, đừng bỏ qua Dream P&G Internship – chương trình thực tập thường niên của P&G, với sứ mệnh trao cho các sinh viên tiềm năng cơ hội phát triển kỹ năng lãnh đạo.
Đọc thêm: Chinh phục 4 dạng interview thường gặp trong Management Trainee
Khác với các tập đoàn đa quốc gia khác, P&G không tổ chức chương trình Management Trainee. Công ty có truyền thống đề bạt từ trong nội bộ, ưu tiên phát triển nhân viên từ cấp bậc thấp lên cấp bậc cao. Do đó, chương trình Dream P&G Internship là cơ hội không thể bỏ lỡ cho các bạn muốn ứng tuyển vào P&G. Chương trình dành cho những sinh viên sắp tốt nghiệp có cơ hội thực tập trong vòng 2 tháng tại các phòng ban: Brand Management, Human Resources, Customer Business Development – Sales, Finance, Supply Chain, và Engineering – Product Supply.
Đọc thêm: Passport to Multinational Company – Bật mí Bí quyết chinh phục “Dream Internship P&G 2016”
Tạm kết
Nếu bạn muốn tham gia cuộc thi P&G CEO Challenge, hoặc tham gia các chương trình tuyển dụng như Dream P&G Internship, đừng bỏ lỡ khóa học Case Mastery. Đến với khóa học, bạn sẽ có cơ hội được kết nối, trao đổi với các Trainer giàu kinh nghiệm làm việc trong môi trường đa quốc gia. Đặc biệt, trainer là Director, Manager tại P&G Việt Nam, Coach/Mentor tại P&G CEO Challenge chắc chắn sẽ giúp bạn hiểu thêm về thương hiệu, ngành hàng để tự tin chinh phục tập đoàn FMCG hàng đầu thế giới này.
Trang bị ngay kiến thức nền tảng vững vàng và cải thiện kỹ năng Problem Solving với khóa học Case Mastery nhé!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
