Tomorrow Marketers – Các chủ doanh nghiệp đều biết để đẩy doanh số trong thời gian ngắn, cách đơn giản nhất là giảm giá. Giảm giá giải thoát thương hiệu khỏi áp lực của những con số: Khi tung ra chương trình khuyến mãi, khách hàng sẽ hỏi về sản phẩm nhiều hơn, nhiều sản phẩm được bán ra hơn. Và không mấy bất ngờ, biểu đồ doanh thu sẽ tăng theo chiều thẳng đứng, bài toán và nỗi lo của thương hiệu được giải quyết.
Tuy nhiên, thương hiệu không nên quá phụ thuộc vào việc giảm giá. Trong một ấn phẩm xuất bản bởi McKinsey với tựa đề “Sức mạnh của chiến lược giá“, chỉ ra rằng, doanh số phải tăng 18% mới bù đắp nổi 5% của việc giảm giá. Như vậy khuyến mãi bằng giá có thể tăng doanh số ngắn hạn, nhưng về lâu dài, biên lợi nhuận thấp sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Không có lợi nhuận đủ lớn để tái đầu tư hoặc mở rộng sản phẩm dịch vụ,…
Thương hiệu hoàn toàn có thể đặt ra mức giá cao với lợi nhuận bền vững với chiến lược giá Premium Pricing. Cao cấp hóa, hay nói cách khác là tăng giá bán, là một trong hai động lực tăng trưởng của doanh nghiệp, bên cạnh việc tăng sản lượng bán. Trong khuôn khổ bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về chiến lược giá cao cấp (Premium Pricing Strategy), và một số cách mà thương hiệu có thể tăng giá bán mà không làm “mếch lòng” người mua.
Premium Pricing Strategy là gì? Doanh nghiệp thu được lợi ích gì khi tập trung đánh vào phân khúc cao cấp và bán giá cao hơn so với thị trường
Premium Pricing Strategy là gì?
Định giá cao cấp (Premium Pricing) là chiến lược mà doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn so với giá bán trung bình trên thị trường (Average Selling Price). Mục đích của chiến lược giá này nhằm cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm (perceived quality), và nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Chiến lược này không chỉ đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng vượt trội của sản phẩm, cho họ thấy sản phẩm xứng đáng với mức giá họ bỏ ra thông qua các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu.
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu cao cấp (luxury branding) có đặc thù gì?
Lợi ích của chiến lược giá Premium Pricing
Tăng Premium Perceived Value cho sản phẩm
Định giá sản phẩm cao hơn đã góp phần “nâng cấp” giá trị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Họ sẽ kết nối sản phẩm xa xỉ với sự độc quyền, khan hiếm, hoặc có chất lượng vượt trội mà đối thủ cạnh tranh không thể đáp ứng. Vì kỳ vọng đó mà họ cũng chi trả mức giá cao hơn, xem như một sự đầu tư vào chất lượng, trải nghiệm tốt hơn.
High-Profit Margin
Chiến lược Premium Pricing hướng đến phân khúc cao cấp, tập khách hàng không co giãn về giá (price inelastic), tức là không bị ảnh hưởng khi giá cả thay đổi. Họ sẵn sàng trả nhiều hơn để sở hữu món đồ xa xỉ hoặc để trải nghiệm những tính năng đặc biệt mà sản phẩm đó mang lại. Khi khách hàng trả mức giá cao hơn, việc tăng giá bán sẽ dẫn đến tăng lợi nhuận từ mỗi giao dịch mà họ thực hiện (trong điều kiện chi phí sản xuất không có sự biến động quá lớn).
Ví dụ đơn giản: Giả sử sản phẩm của bạn có giá 10 đồng, chi phí là 5 đồng. Vậy mức lợi nhuận sau khi trừ chi phí là 5 đồng. Trong trường hợp bạn giảm giá sản phẩm và bán với giá 9 đồng, chi phí giữ nguyên, thì phần lợi nhuận còn lại là 4 đồng. Đồng nghĩa, giảm giá 10% nhưng bạn đã mất đi 20% lợi nhuận cho mỗi sản phẩm. Ngược lại, trong trường hợp bạn tăng giá sản phẩm 10%, tức là bán ra với giá 11 đồng, chi phí vẫn không đổi thì lợi nhuận tăng lên 6 đồng, tương đương tăng 20% lợi nhuận cho mỗi sản phẩm.
Đọc thêm: Price Discrimination là gì? 3 chiến lược Price Discrimination giúp thương hiệu tối ưu lợi nhuận
Các nhà kinh tế học đã chỉ ra các điều kiện phải được đáp ứng nếu muốn triển khai chiến lược Premium Pricing
Thương hiệu cần có Brand Power
Brand Power thể hiện sức mạnh của thương hiệu trên thị trường. Brand Power là sự kết hợp của 3 yếu tố: Brand Meaning – Brand Difference – Brand Salience. Đo lường được brand power của mình, doanh nghiệp có cơ sở để đặt giá sản phẩm, định hướng chiến lược quảng cáo và xác định xem thị trường/ sản phẩm nào nên được tập trung.
Brand Power càng mạnh thương hiệu càng có khả năng định giá cao hơn, bởi nó tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Kantar, khi người tiêu dùng nhận biết, hình thành ấn tượng tốt và tin tưởng một thương hiệu, họ có xu hướng:
- Bớt đắn đo khi mua hàng hơn
- Bớt bị ảnh hưởng bởi quảng cáo của đối thủ
- Sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn. Chẳng hạn, thương hiệu Clear mạnh ở Việt Nam (Nằm trong top đầu thương hiệu phổ biến ở Việt Nam – Theo khảo sát từ Q&Me), Clear có thể bán đắt hơn so với đối thủ khoảng 15% mà người dùng vẫn sẵn sàng chi trả.
Sản phẩm khác biệt
Sức mạnh thị trường của một doanh nghiệp nằm ở việc có sản phẩm vượt trội, giải quyết vấn đề của khách hàng tốt hơn đối thủ. Khi đó, doanh nghiệp có thể ấn định giá bán cao hơn mà không bị ảnh hưởng hoặc phụ thuộc bởi thị trường.
Nhắc đến sản phẩm khác biệt, không thể không nhắc đến xe điện Tesla. Thời điểm đó, giữa thị trường xe hơi chạy động cơ xăng, động cơ dầu đã gần như đạt đến mức tuyệt hảo, khó tạo ra được những cải tiến nổi bật, Tesla quyết định tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới: xe hơi chạy động cơ điện.
Năm 2008, Tesla lần đầu tiên ra mắt chiếc xe thể thao thuần điện mang tên Roadster. Mẫu xe này được thiết kế dựa trên khung sườn của chiếc Lotus Elise. Tesla Roadster gây kinh ngạc với giới truyền thông vào thời điểm bấy giờ vì phạm vi hoạt động trên 320 km với mỗi lần sạc đầy. Không chỉ vậy nó còn có khả năng tăng tốc từ 0-96 km/h chỉ trong 2 giây, vượt trội hơn so với nhiều siêu xe tốc độ khác như Bugatti Chiron hay Porsche 918 Spyder. Với nhiều tính năng ưu việt, dòng xe này có giá bán lên tới 200.000 USD tại Mỹ, mức khá cao so với nhiều mô hình xe điện khác trên thị trường.
Tuy nhiên, không dễ dàng để tạo ra một sản phẩm hoàn toàn khác biệt như Tesla, không phải ai cũng thay đổi cuộc chơi được như Elon Musk. Càng ngày chúng ta càng khó tạo ra một sản phẩm thật sự độc đáo và khác biệt. Công nghệ hầu như đã rút ngắn khoảng cách khác biệt của sản phẩm. Hậu quả nghiêm trọng nhất là khi sản phẩm có giá chênh lệch nhiều với mặt bằng chung nhưng chất lượng không thực sự vượt trội sẽ khiến doanh nghiệp rơi vào tình trạng tồn đọng hàng hóa, lâu dần sẽ không còn đủ chi phí để sản xuất tiếp tục, thậm chí phải đóng cửa. Vì vậy việc đầu tư vào R&D và cải tiến liên tục vẫn là chìa khóa để doanh nghiệp duy trì và tăng cường cạnh tranh.
Chi phí sản xuất và phân phối tới khách hàng cao cấp không đắt đỏ
Bản chất của chiến lược giá cao cấp (Premium Pricing Strategy) là tối ưu lợi nhuận bằng cách định giá cao và cắt giảm chi phí sản xuất tới mức thấp nhất. Bởi chi phí sản xuất cao, doanh thu cao thì lợi nhuận sẽ có nhưng không nhiều, lâu dần sẽ ảnh hưởng tới sức khỏe tài chính của doanh nghiệp. Để giảm chi phí sản xuất, doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp sau:
- Giảm chi phí nguyên vật liệu đầu vào
- Cải tiến quy trình sản xuất. Loại bỏ tối đa các thao tác dư thừa để cắt bỏ những công đoạn, quy trình không cần thiết, gây tốn nhân sự, nguyên vật liệu.
- Đầu tư vào công nghệ và máy móc thiết bị hiện đại
- Giảm chi phí nhân công. Chú trọng đào tạo những lao động có tay nghề cao để tối ưu năng suất, tăng hiệu quả làm việc và mang lại giá trị kinh tế.
Có khả năng thu hút được tập khách hàng cao cấp – ít nhạy cảm về giá
- Khả năng chi trả cao: Khách hàng cao cấp thường có thu nhập đáng kể từ các nguồn tài chính như công việc chính, đầu tư, vận hành doanh nghiệp cá nhân, tài sản kế thừa,… Với thu nhập ổn định và dư giả, họ có thể lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn, tạo ra các giao dịch với giá trị lớn hơn, tăng average deal size, đồng nghĩa với việc tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Điều này cũng đúng với tính chất của ngành hàng cao cấp: tăng trưởng chủ yếu bằng giá trị sản phẩm (value) thay vì số lượng (volume). Tức là thương hiệu xa xỉ không cần bán nhiều, mà cần bán lượng sản phẩm ít nhưng giá trị đơn hàng cao.
Giá trị thương hiệu và mô hình tăng trưởng thương hiệu là những nội dung được hướng dẫn chi tiết trong khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Tham gia khóa học để được tiếp cận bài bản những kiến thức về thương hiệu
- Thu hút tập khách hàng tiềm năng (Prospect) mua sắm sản phẩm thương hiệu để có thể trở thành một phần của cộng đồng VIP: Tập khách hàng cao cấp (High-end consumer) là biểu tượng cho sự sang trọng, lối sống xa hoa, và còn được hưởng những đặc quyền mà chỉ riêng họ có: không gian riêng tư, cơ hội kết giao với người cùng đẳng cấp thông qua các sự kiện như show diễn thời trang, private party với các nhà Quản trị cấp cao,… Ví dụ Fendi có Fendi Private Suites – nơi dành riêng để chiêu đãi khách hàng VIC của Fendi qua một chuyến đi đến các di tích lịch sử nổi tiếng và các bữa dã ngoại ngoài trời, hay các VIC của Chanel thường được mời tham dự các bữa tiệc thân mật với nhà thiết kế thương hiệu hay CEO. Chính những trải nghiệm đặc quyền của tập khách hàng này đã thu hút một tệp khách hàng tiềm năng đến với thương hiệu.
Việc trở thành một phần của cộng đồng cao cấp không chỉ liên quan đến việc sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, nó còn khẳng định giá trị và cá tính của người tiêu dùng (emotional benefits). Cảm giác thuộc về một tầng lớp, cộng đồng đặc biệt là một tín hiệu nói cho thế giới biết “bạn là ai, bạn như thế nào?”. Thương hiệu khi đó không chỉ là một sản phẩm mà còn là một phụ kiện. Thương hiệu khiến người dùng cảm thấy tự hào khi là một phần của chính thương hiệu đó và sẵn sàng khoe nó.
Các phương thức để doanh nghiệp ứng dụng chiến lược giá Premium Pricing Strategy
Ra mắt Limited Edition hoặc Seasonal Offerings
Quy luật cung cầu (Law of Supply and Demand) trong kinh tế đã chỉ ra: cầu tăng, cung giảm thì giá trị sẽ càng tăng. Thương hiệu được coi là xa xỉ khi không phải ai cũng có khả năng mua được. Vì vậy các thương hiệu cao cấp luôn giới hạn số lượng sản phẩm bán ra và khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng (như phát hành theo dịp – Seasonal Offerings), để định giá cao hơn dựa trên sự khan hiếm đó (Scarcity-Based Pricing).
Không chỉ doanh nghiệp lớn, có tiềm lực hay các thương hiệu nổi tiếng, đắt đỏ mới có thể tận dụng sức mạnh của độc quyền và khan hiếm. Luôn có những cách khác nhau để khiến một sản phẩm được khách hàng săn đón, thậm chí là chinh phục. Ví dụ như đầu tư nguồn lực vào R&D, cải tiến liên tục để tạo ra các phiên bản mới, nâng cấp tính năng, giúp sản phẩm trở nên độc quyền khó sao chép.
Minh họa kinh điển cho tính độc quyền này chính là mô hình kinh doanh của Supreme – “Chanel của giới thời trang đường phố”. Sau gần 30 năm hoạt động, thương hiệu chỉ có vỏn vẹn 14 cửa hàng trên toàn thế giới, và những thiết kế của hãng không hề được phân phối trực tiếp hệ thống bán lẻ như Walmart hay Macy’s (như cách mà Adidas và Nike vẫn thường làm). Không chỉ sở hữu số lượng cửa hàng khiêm tốn, mỗi mẫu thiết kế của Supreme chỉ được sản xuất ở một số lượng có hạn và không bao giờ được tái tung. Các item từ BST mới sẽ bị “khai tử” trong vòng một tháng, thậm chí sau một tuần ra mắt.
Nhờ vậy, “trùm streetwear” luôn giữ cho mức cầu vượt quá cung – một kế hoạch thông minh để nâng tầm giá trị thương hiệu. Sẽ chẳng có gì ngạc nhiên khi chứng kiến hàng trăm người đứng chờ trước cửa hàng mỗi khi thương hiệu này ra BST mới. Hay nói cách khác, chiến lược này khiến người mua có cảm tưởng họ là thành viên VIP khi sở hữu những món đồ cộp mác “limited” đến từ Supreme.
Phương thức ra Limited Edition khiến nhiều người phải chờ xếp hàng mua có thể được giải thích bằng hiệu ứng tâm lý “Fear of Missing Out” (FOMO – Nỗi sợ bỏ lỡ). Fear of Missing Out là hiện tượng tâm lý khi con người có cảm giác lo sợ rằng mình sẽ bỏ lỡ một điều gì đó quan trọng hoặc hấp dẫn mà người khác đang trải nghiệm. Khi Supreme ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn, họ tạo ra một cảm giác khan hiếm và độc quyền. Khách hàng lo sợ rằng nếu họ không mua ngay lập tức, họ sẽ bỏ lỡ cơ hội sở hữu sản phẩm đó và có thể không bao giờ có cơ hội mua lại.
Hiệu ứng này thúc đẩy người tiêu dùng xếp hàng chờ đợi và quyết tâm mua sản phẩm ngay khi có cơ hội, vì họ không muốn bỏ lỡ cơ hội được sở hữu một món đồ độc đáo và có giá trị cao trong cộng đồng thời trang. Điều này không chỉ tăng doanh số bán hàng mà còn làm tăng giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn của các sản phẩm phiên bản giới hạn.
Khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy trang bị kiến thức chuyên sâu về tâm lý học hành vi để làm mới chiến lược thương hiệu, chinh phục tâm trí và điều hướng hành vi người tiêu dùng. Phát triển thương hiệu vốn là một quá trình không hề dễ dàng, bắt đầu từ ngay hôm nay với khóa học Consumer Psychology For Brand Strategy
Cá nhân hóa sản phẩm
Customization giúp tăng giá thương hiệu bằng cách đề cao cảm xúc và tính biểu tượng, khách hàng sẽ được tùy ý thiết kế sản phẩm thể hiện nét cá tính riêng của mình. Customization đáp ứng tốt không chỉ về mặt tính năng (functional benefit), mà còn thỏa mãn nhu cầu khẳng định đẳng cấp, quyền lực, vị trí của họ trong xã hội (emotional benefit). Vì vậy, khách hàng luôn sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm này. Đặc biệt là giới siêu giàu, họ có thể chi trả đến hàng chục nghìn USD để sở hữu một đôi giày đắt tiền hay chiếc túi phiên bản giới hạn của riêng mình, không chỉ vì chi phí vật liệu hay gia công, mà bởi giá trị cảm xúc không thể đong đếm. Những đặc quyền dịch vụ theo phương châm “độc – riêng tư – giới hạn” chính là bí quyết giúp các thương hiệu xa xỉ thu hút lớp khách hàng thượng lưu.
Nghiên cứu của Brain & Company cho thấy có tới 22% người tiêu dùng sẽ mua sắm thường xuyên với thương hiệu cung cấp các sản phẩm cá nhân hoá. Ngoài ra, khách hàng cũng sẽ dành nhiều hơn 15% thời gian lướt các trang web cung cấp tính năng tuỳ ý chỉnh để cá nhân hoá sản phẩm. Vì vậy Thomas Chauvet – nhà phân tích ngành hàng xa xỉ tại Citi nhận định: Phân khúc sản phẩm cá nhân hóa có tỷ suất lợi nhuận cao và được đánh giá sẽ phát triển nhanh hơn so với toàn bộ thị trường cao cấp.
Đó là lý do các ông lớn trong ngành công nghiệp xa xỉ đều có những bí quyết riêng để làm hài lòng những thượng đế khó tính nhất. Gucci có dịch vụ DIY để mỗi khách hàng có thể cá nhân hóa túi xách thêu Dionysus với các phụ kiện, chữ cái và chất liệu khác nhau. Hermès cũng đem tới trải nghiệm “đo ni đóng giày” khi thiết kế riêng những chiếc túi theo đúng yêu cầu của khách hàng.
Hay NikeID – một dòng sản phẩm thuộc thương hiệu Nike – ra đời với mức giá cao hơn 20% so với các sản phẩm truyền thống. Khi chi trả cho mức giá như vậy, người tiêu dùng tùy chỉnh đôi giày của mình từ màu sắc, dây giày, lớp lót để tạo ra sản phẩm mang tính độc bản của riêng mình. Nên dù giá trị của những đôi giày tự thiết kế có cao hơn bình thường thì người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền chỉ để tham gia vào quá trình sản xuất. Kết quả là ngay khi vừa ra mắt dịch vụ, doanh thu của Nike đã tăng lên đến 22%.
Sản phẩm luôn cập nhật những tính năng mới và có những cải tiến nổi bật
Chiến lược giá cao cấp (Premium Pricing Strategy) tập trung đánh vào phân khúc ngách (niche market segment). Vì vậy muốn tăng trưởng đòi hỏi thương hiệu phải đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D), để khai thác tối ưu hơn thị trường này (bằng cách tăng tần suất sử dụng của khách hàng – frequency, hoặc tăng số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua hàng – consumption). Trong đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào 3 nhiệm vụ chính:
(1) Cải tiến, bổ sung thêm những tính năng mới cho sản phẩm
(2) Mở rộng các dòng sản phẩm, ra mắt phiên bản mới
(3) Phát triển sản phẩm mới cho cùng thị trường.
Apple là một trong những thương hiệu không thể bỏ qua khi nhắc đến những cải tiến đột phá. Vào năm 2001 chiếc iPod đầu tiên được tung ra với giá 399 USD, một mức giá quá đắt cho sản phẩm nghe nhạc thời kỳ đó nhưng theo đúng phương châm đắt tiền đi kèm chất lượng của Apple cho iPhone sau này. Thời điểm đó, Apple tích cực quảng bá tính năng có thể chứa đến 1.000 bài hát, vốn là một cuộc cách mạng về công nghệ nghe nhạc trong thời kỳ băng đĩa CD thịnh hành. Những thế hệ iPod tiếp theo liên tục được cải tiến như thêm dung lượng, đa dạng kiểu dáng thiết kế,… Vì vậy mà năm 2005, Apple cho biết lợi nhuận thường niên của hãng tăng tới 384%, phần lớn là nhờ sản phẩm iPod. Chính những người yêu thích iPod này cũng là đối tượng khách hàng bị “kéo” vào hệ sinh thái Apple. Sau này họ không chỉ mua những bản nâng cấp mới của iPod mà còn là các sản phẩm khác của Apple như iPhone, Mac hay Apple Watch.
Một bộ sản phẩm tiêu chuẩn trong hệ sinh thái Apple bao gồm iPhone, iPad, Mac và Airpod,… có thể tiêu tốn đến hơn 3.500 USD. Mặc dù đắt đỏ nhưng việc Apple tung ra hàng loạt những cải tiến về công nghệ, gây bất ngờ cho người dùng khiến nhiều người sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để tham gia chuỗi sinh thái này.
Đọc thêm: Product Concept là gì? Các yếu tố tạo nên Product Concept
CEO Tim Cook cũng khẳng định giá iPhone luôn đặt ở mức giá cao hơn các thiết bị Android bởi đây là một trong những sản phẩm kết tinh nhiều trí tuệ nhất của công ty. Để làm ra được sản phẩm tiên tiến như vậy thì không hề rẻ và Apple sẽ không bao giờ đánh đổi chất lượng để hạ giá thành. Nói cách khác, số tiền lớn mà bạn phải trả về lý thuyết là để thanh toán cho Apple nhằm tiếp tục cải tiến sản phẩm tốt hơn trong tương lai.
Tạm kết
Để thay đổi và tiến vào phân khúc cao cấp không phải điều dễ dàng, đó là cả một quá trình yêu cầu cách tiếp cận mang tính hệ thống và chiến lược. Bài toán đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp có thể tăng giá trị thương hiệu, từ đó tăng giá bán mà không làm “mếch” lòng người mua? Đây là bài toán đã và đang đặt ra nhiều thách thức cho các chủ doanh nghiệp, marketing manager hay brand manager.
Chiến lược định giá cùng những kiến thức về Quản trị thương hiệu, cao cấp hóa danh mục sản phẩm sẽ được đào tạo chi tiết trong khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. 2 tháng học sẽ đúc kết tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu cùng với case study đa dạng ngành hàng & tư vấn chi tiết từ giảng viên sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết những bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao. Mời quý độc giả cùng tìm hiểu về khóa học Brand Development cùng Tomorrow Marketers.
