Tomorrow Marketers – Repositioning Case (Tái định vị) là một trong những dạng bài “hiếm gặp” trong các cuộc thi Marketing ở cấp độ sinh viên. Theo đó, không chỉ cần sự sáng tạo giống như những đề bài Marketing Communication (Marketing truyền thông) thông thường, Repositioning Case còn đòi hỏi thí sinh, đội thi phải sở hữu một tư duy về Business và kiến thức về Branding vững chắc. Vậy, đối mặt với đề bài tái định vị nhãn hàng Mentos tại cuộc thi CMO Think & Action 2023, Á Quân Golden T đã xử trí như thế nào? Hãy lắng nghe chia sẻ của Minh Thư, Dương Thư – 2 cựu học viên khóa học Marketing Foundation trong bài viết dưới đây và tham khảo đầy đủ bài làm của Golden T nhé!
Từ “Không ngại thử” đến “In Top” lần đầu tiên!
Xin chào Golden T! Đầu tiên, chúc mừng Golden T đã trở thành Á Quân của cuộc thi CMO Think & Action 2023. Liệu đây có phải là lần đầu tiên các bạn thử sức với một cuộc thi sinh viên?
Nếu để nói về phương diện “các cuộc thi nói chung” thì đây không phải là lần đầu tiên Golden T đi thi, bởi trước đó các thành viên cũng đã có kinh nghiệm tham gia các sân chơi về Business và Startup rồi. Tuy nhiên, đối với chúng mình thì CMO Think & Action 2023 là cuộc thi chuyên sâu về Marketing đầu tiên. Đáng nói hơn là trước đó chúng mình cũng chưa có lần nào “In top”. Do đó, khi trở thành Á Quân của cuộc thi năm nay, nhóm thật sự cũng không khỏi bất ngờ.
Xem ngay bài làm của Golden T tại Case Mastery Resource Hub!
Chọn đúng thử thách “cốt lõi” để giải quyết (To Whom)
Yêu cầu reposition (tái định vị) thương hiệu, đồng thời đẩy mạnh doanh số cho dòng kẹo cao su của đề bài đã làm khó không ít thí sinh tham dự CMO Think & Action năm nay, vậy đối với Golden T, nhóm đã có hướng tiếp cận như thế nào?
Thực ra với công đoạn tiếp cận đề, nhóm cũng không có quá nhiều “bí kíp” – nhóm sử dụng model SCQ. Những bước ban đầu chúng mình cũng làm giống như những kiến thức đã được học ở khoá Case Mastery của Tomorrow Marketers.
Tiếp đến, nhóm phân tích 3C để tìm hiểu qua về thị trường. Khi làm bước này thì tụi mình mới nhận ra số liệu công khai về ngành kẹo khá là ít. Vì vậy, nhóm quyết định sẽ tiết chế phần nghiên cứu về thị trường để dồn lực vào việc phân tích đối thủ. Chúng mình sẽ xem xét về điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh với Mentos, sau đó chọn ra được Winning Point (Điểm chiến thắng), rồi cuối cùng mới đến công đoạn tìm insight.
Đọc thêm: Giải Business Case – Phân tích đề bài nhanh chóng với mô hình SCQ
Vậy đâu là thử thách mà Golden T ưu tiên giải quyết với đề bài này?
Chúng mình nghĩ thử thách lớn nhất của đề bài Mentos là việc định vị của thương hiệu khá là “bình thường” đối với giới trẻ. Mentos kể nhiều câu chuyện về cảm tính, về “Yes to Fresh” để mở ra những hành trình, trải nghiệm mới. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là đối tượng mục tiêu lại chưa cảm nhận được thông điệp này bởi sự thiếu hụt về lợi ích lý tính. Giới trẻ chưa thật sự rõ về việc nếu ăn kẹo cao su của Mentos thì họ sẽ nhận được gì, được trải nghiệm những cảm giác như thế nào. Do đó, nhóm đã quyết định tập trung sâu vào vấn đề này để “gỡ nút thắt” của đề bài.
Case Mastery Resource Hub – Tham khảo ngay bài làm đầy đủ của Golden T
Cảm hứng từ quá trình nghiên cứu cặn kẽ công dụng lý tính (Differentiated By & Reason to Believe)
Sau khi đã xác định được thử thách cốt yếu, các bạn đã làm gì để khiến giải pháp của mình trở nên khác biệt?
Chúng mình nghĩ sự khác biệt trong bài đến khá nhiều từ quá trình nghiên cứu về công dụng lý tính của Mentos.
Ban đầu khi phân tích đối thủ, cụ thể là các nhãn hàng trong ngành kẹo cao su, chúng mình để ý thấy đa phần các sản phẩm kẹo cao su sẽ tập trung nói về các lợi ích như bảo vệ răng miệng, hơi thở thơm mát,… Trong khi đó, ngành kẹo thì xuất hiện nhiều hơn các thông điệp về tận hưởng cuộc vui. Nhóm các thương hiệu trên thị trường lại với nhau, chúng mình nhận ra rằng Mentos hoàn toàn có thể kết hợp cả hai khía cạnh này, bởi danh mục sản phẩm của Mentos không chỉ có kẹo cao su, mà còn có cả kẹo nhai lẫn kẹo cứng. Chưa kể, hương vị của Mentos cũng vô cùng đa dạng.
Đọc thêm: Unique selling point (USP) là gì? Các cách tạo sự khác biệt cho một sản phẩm chẳng có gì mới
Đối với dòng kẹo cao su, chẳng phải Cool Air hay Doublemint đã quá nổi bật với những từ khóa như “Hơi thở thơm mát” hay “Sảng khoái dài lâu”?
Đây cũng là điều mà nhóm cũng để ý trong quá trình làm ý tưởng. Chúng mình vẫn nhấn mạnh nhiều vào sự thiếu hụt những lợi ích cảm tính của các dòng kẹo cao su. Đối với Cool Air hay Doublemint cũng tương tự, các thương hiệu này có thể mạnh về những lợi ích lý tính, nhưng lại thiếu sự liên kết, thiếu đi năng lượng vui vẻ cần có để tiếp cận giới trẻ.
Ngoài ra, khác với những dòng kẹo cao su trên thị trường, Mentos cũng sở hữu những sản phẩm kẹo cao su có nhân lỏng bên trong, tạo cảm giác rất “enjoy the moment” khi thưởng thức. Nghiên cứu sâu về những lợi ích lý tính, chúng mình lại càng có cơ sở để bổ sung lợi ích cảm tính, đồng thời củng cố lợi ích lý tính vốn đã rất độc đáo mà thương hiệu đang sở hữu.
Insight “trúng tim đen” của người trẻ (What Need)
Với những tiền đề thuận lợi ở phần trên của bài làm, Golden T tiếp tục có một insight vô cùng đắt giá xoay quanh câu chuyện “nghỉ ngơi” của người trẻ. Nhóm có thể giải thích kỹ hơn về insight này không?
Để ra được insight này thì tụi mình đã đọc khá nhiều các khảo sát liên quan đến GenZ. Trong số các khảo sát đó thì có một khảo sát liên quan đến hội chứng post-vacation blue của người trẻ – nghĩa là sau khi đi chơi về và phải quay trở lại làm việc, người trẻ thường có những cảm giác luyến tiếc những cuộc vui đã qua. Nhìn sâu hơn vào cuộc sống thường ngày của GenZ, chúng mình cũng thường xuyên có những khoảnh khắc không biết nên ưu tiên làm việc, hay quyết định nghỉ cho khỏe rồi mới làm. Do đó, nhóm đã dựa vào những tension như thế để viết nên insight của bài làm.
“Khi làm việc căng thẳng mệt mỏi, tôi chỉ mong chờ được tận hưởng giây phút nghỉ giải lao. Nhưng dành nhiều thời gian để nghỉ ngơi khiến tôi thấy bị trì hoãn, khó quay lại nhịp độ làm việc ban đầu. Kẹt vào thế bí “nghỉ rồi làm tiếp” hay “làm xong hẵng nghỉ”, tôi muốn tìm đến một giải pháp nuông chiều vừa đủ – một cú bật giác quan, tuy ngắn nhưng đủ để tôi sẵn sàng quay trở lại làm việc.”
Đọc thêm: 3 phương pháp tìm kiếm lời giải cho một insight trọn vẹn
“Hãy hiểu rõ đề bài muốn mình làm gì!”
Golden T có lời khuyên nào cho các bạn newbies đã, đang và sẽ tham gia các cuộc thi Business & Marketing Case không?
Bản thân chúng mình cũng đã từng tiếp xúc với những đề bài đòi hỏi Creative Thinking (Tư duy sáng tạo khá nhiều). Chính vì vậy, khi tiếp cận đề bài Mentos, nhóm cũng gặp không ít khó khăn để đề xuất được những ý tưởng vừa sáng tạo, nhưng vẫn vừa phải “on brief”. Do đó, chúng mình cũng khuyên các bạn newbies hãy chú trọng đến tính khả thi của ý tưởng, chứ đừng quá thiên về yếu tố sáng tạo trong bài.
Lời khuyên thứ hai là hãy luôn hiểu rõ đề bài muốn mình làm gì. Ví dụ, đề bài thiên nhiều về truyền thông thì sẽ chú trọng về Creative Idea hơn, nhưng nếu gặp các dạng đề giống như của Mentos (Repositioning Case), bạn sẽ cần nhiều Strategic Mindset ở trong đó. Hơn hết là phải cần hiểu rõ brief, thử thách và nhiệm vụ mà thương hiệu muốn mình thực hiện. Có như vậy thì quá trình brainstorm sẽ diễn ra hiệu quả hơn.
Cuối cùng, một lời khuyên về Teamwork là nên “crack” đề cùng nhau. Trước đây thì mình cũng hay chia phần cá nhân để làm, ví dụ là một bạn phân tích đối thủ, thì bạn còn lại sẽ làm nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, sau vài lần thi như vậy, mình nhận thấy bài sẽ dễ bị “gãy” và thiếu mạnh lạc”. Do đó nếu có điều kiện, hãy luôn tạo không gian để cả nhóm cùng nhau tiếp cận đề bài!
Tomorrow Marketers: Cảm ơn những chia sẻ của Golden T!
Tạm kết
Việc tham khảo các bài làm mẫu cũng là một cách tốt để thí sinh nắm được cách trình bày, và hơn hết là học tập cách tư duy hợp lý, logic. Nếu bạn muốn tham khảo bài làm của nhóm Golden T và hơn 30 bài làm đạt giải cao từ cựu học viên của Tomorrow Marketers, hãy đăng ký ngay để nhận kho tài liệu “Case Mastery Resource Hub”!
Tham khảo bài làm mẫu có thể giúp các thí sinh rút ngắn được thời gian làm quen với các cuộc thi Business & Marketing Case. Tuy nhiên, để thực sự làm ra được những chiếc proposal độc đáo, có khả năng “In Top”, việc sở hữu tư duy nền tảng vững chắc vẫn là ưu tiên hàng đầu. Nếu bạn muốn nâng cao tư duy Problem-solving và làm quen với những dạng Case Study thường gặp trong các cuộc thi Business & Marketing Case, các chương trình Management Trainee/Management Consulting, hãy tham khảo ngay khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers!
