Tomorrow Marketers – Với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) có thể lên đến 12.2 lần, SEO tưởng chừng sẽ là một kênh truyền thông mà digital marketers không thể nào bỏ qua. Nhưng trên thực tế nhiều doanh nghiệp lại lựa chọn rót cả triệu đô cho quảng cáo trả phí (paid media) thay vì đầu tư vào SEO.
Điều gì khiến cho các doanh nghiệp dù biết ROI của SEO cao nhưng vẫn không đầu tư vào? Và liệu doanh nghiệp của bạn có nên đầu tư cho SEO? Hãy cùng lắng nghe quan điểm của Tom Critchlow – Founder @The SEO MBA trong bài viết dưới đây nhé!
Hiện thực “ngang trái” ngành Digital Marketing
Nếu vào “tham quan” website của các agency làm SEO, bạn sẽ không khó để bắt gặp những thống kê, case study ấn tượng về tác dụng thần kỳ của SEO như: giúp tăng 12.2 lần tỷ lệ lợi nhuận trên tổng chi phí đầu tư (Return On Investment), giảm 87.4% chi phí để có một khách hàng CAC (Customer Acquisition Cost) so với quảng cáo trả phí,…
Tuy nhiên, nếu SEO đáng giá để đầu tư như vậy, ưu việt hơn so với paid media, thì tại sao có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi một ngân sách rất lớn cho quảng cáo trả phí, nhưng lại “chần chừ” trong việc đầu tư vào SEO, tại sao chi phí dành cho SEO chỉ chiếm 1 phần nhỏ so với Paid Media?
Dưới đây là một tweet khá viral để minh họa cho “nghịch lý” này:
Điều tạo nên nghịch lý ở đây là phần lớn mọi người mới đang coi “khoản đầu tư cho SEO” ở mức độ bề mặt, chi phí cho SEO mới chỉ là chi phí để thuê agency/freelancer hoặc team in-house, giống hệt như việc bỏ tiền cho các nền tảng và thuê agency/freelancer để chạy quảng cáo.
Trong khi trên thực tế, đầu tư vào SEO thật sự không giống đầu tư cho Paid Media. Chi phí cho SEO chưa chắc đã “rẻ” hơn chi phí cho Paid Media.
Phần nội dung tiếp theo sẽ giúp bạn hiểu hơn về lý do tại sao Tom Critchlow lại nói như vậy.
Đầu tư vào SEO không giống đầu tư vào Paid media
SEO và Paid media hoạt động theo các cách riêng biệt, và vì thế, “cách tính phí” cũng hoàn toàn khác nhau.
Cách tính chi phí Paid media
Để một chiến dịch quảng cáo hoạt động hiệu quả, bạn cần đi qua một loạt các công đoạn như: phân tích dữ liệu, tạo nội dung quảng cáo và thiết lập quảng cáo, tối ưu landing pages,… và quan trọng nhất là “rót tiền” cho các nền tảng bán quảng cáo như Facebook, Google, TikTok để quảng cáo có thể bắt đầu chạy. Hầu hết các công đoạn này đều được phụ trách bởi agency/freelancer hoặc team marketing tại in-house.
Như vậy, phần lớn chi phí paid media sẽ được chi trả cho các nguồn lực bên ngoài như: chi phí quảng cáo cho nền tảng (media spend), chi phí cho agency/ freelancer để quản lý tài khoản quảng cáo (agency fees), và chi phí để tạo ra những tài nguyên cần thiết hỗ trợ chạy quảng cáo (nội dung quảng cáo, landing pages, cài tracking code,…).
Đọc thêm: Cách SEM và quảng cáo trả phí (paid media) tiêu tiền của bạn
Cách tính chi phí SEO
Trong khi đó, SEO lại không như vậy, chi phí dành cho các nguồn lực bên ngoài như thuê agency/freelancer nghiên cứu thị trường, từ khóa, lên chiến lược SEO (SEO Strategy) chỉ chiếm một phần nhỏ trong chi phí SEO.
Để thực hiện các chiến lược SEO mà agency đề ra, doanh nghiệp sẽ cần bỏ ra nhiều loại chi phí khác như chi phí trả lương cho nhân sự content để sản xuất content, chi phí hosting, chi phí trả cho các công cụ hỗ trợ SEO, duy trì hệ thống website, hosting (Technology), chi phí để có một đội IT tối ưu cả phần hữu hình (Front-end Product Work) và vô hình của website (Back-end Technology Work), với một vài công ty có thể bao gồm chi phí để phân tích dữ liệu, xây dựng báo cáo (Analytics).
Không giống như Paid Media, các loại chi phí cho các “nguồn lực phát sinh” thường không được tính hoàn toàn vào chi phí SEO, bởi những nguồn lực này thường được san sẻ cho nhiều bộ phận trong doanh nghiệp.
Ví dụ: Một nhân sự Content ngoài việc sản xuất content phục vụ cho mục đích SEO, cũng sẽ cần phải đảm nhận sản xuất các loại content khác (viết bài ads, viết bài social, viết email,…) nhằm xây dựng hệ thống nội dung, đảm bảo doanh số cho công ty.
Đây là lý do mà nhiều người thường chỉ nghĩ chi phí SEO là chi phí để thuê agency/freelancer rẻ hơn nhiều so với Paid Media mà bỏ qua chi phí thật sự của SEO.
“Cái giá” để làm SEO hiệu quả không hề rẻ
Qua sự khác biệt giữa hai hình thức tính phí trên, chúng ta có thể hiểu nguyên nhân tại sao doanh nghiệp thấy đầu tư hàng triệu đô vào Paid media dễ dàng hơn SEO.
Với Paid Media, bạn chỉ cần tăng ngân sách quảng cáo, trong khi vẫn giữ nguyên chi phí cho các hạng mục khác (Ví dụ: Tăng ngân sách cho một mẫu quảng cáo hiệu quả đang chạy) là đã có thể dễ dàng tiếp cận tới lượng khách hàng tiềm năng đủ lớn để tăng trưởng doanh thu.
Với SEO, khi đầu tư nhiều hơn cho SEO, chi phí cho tất cả các đầu việc liên quan sẽ tăng trưởng theo tỷ lệ thuận. Chiến lược SEO càng có nhiều hạng mục, việc càng nhiều, thì nguồn lực và tài nguyên nội bộ bị huy động cũng sẽ càng ngày càng nhiều. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp chưa có sẵn những tài nguyên nội bộ đủ chất lượng để đầu tư cho SEO.
Thông thường, hai tài nguyên quan trọng nhất chưa được đầu tư đúng mức là website SEO (Product) và nội dung (Content).
Đầu tư vào website không hề rẻ
Ngành công nghiệp SEO hoạt động dựa trên “văn hóa” SEO Audit – kiểm tra, đánh giá định kỳ tình trạng của website. Dù ở team in-house hay agency, quy trình làm SEO “tiêu chuẩn” hiện nay vẫn thường là thực hiện SEO audit và tạo danh sách các đề xuất về kỹ thuật để tối ưu nhằm cải thiện hiệu suất SEO.
Trong một bài viết trước đây, Tom Critchlow đã nói về việc thay đổi tư duy từ audit website định kỳ thành audit và đưa ra đề xuất cải thiện liên tục để đảm bảo và cải thiện thứ hạng của website. Tuy nhiên, để tối ưu cả front-end và back-end một cách thường xuyên, bạn sẽ cần một nhóm nhân sự kỹ thuật để thực hiện khối lượng công việc khổng lồ này. Số lượng nhân sự và chi phí tất nhiên tùy vào tiềm lực từng doanh nghiệp, nhưng chắc chắn việc xây dựng và duy trì team này không thể “rẻ”.
Đầu tư vào nội dung không hề rẻ
Nếu không chú trọng xây dựng nội dung, khách hàng có thể thấy nội dung bạn cung cấp không giải quyết vấn đề gì của họ, không khơi gợi ở họ mối quan tâm. Vì thế, bất chấp công sức, tiền bạc tối ưu SEO để hiện diện trước mặt khách hàng, bạn vẫn có thể bị “bơ đẹp” trước khi kịp mời chào sản phẩm. Hoặc thậm chí là không để lại ấn tượng gì ở họ về thương hiệu.
Vì vậy, việc sản xuất nội dung không thể nào sơ sài chỉ dựa trên các đề xuất “bề mặt” từ nghiên cứu từ khóa hay đề xuất từ SEO Audit. Đây chỉ là cách tiếp cận vô cùng sơ khởi khi thực thi SEO. Bạn không thể chỉ sản xuất nội dung dựa trên những tài nguyên đơn giản này, mà lại mong cầu nó thành công đem về doanh thu.
Tại các doanh nghiệp lớn, xây dựng và phát triển nội dung là công việc siêu cấp “đau não”, đòi hỏi đầu tư không ít tiền bạc và công sức. Nó không thể rẻ và đơn giản, mà đòi hỏi nguồn lực từ rất nhiều mảng khác như Operations, Development, Editorial, Marketing, Legal,… Hãy xem thử một bản phân tích tất tần tật công việc liên quan khi chiến lược xây dựng nội dung chuẩn chỉnh cho một doanh nghiệp được thực hiện bởi Steve Bryant – Content Strategist:
Đọc thêm: Kinh nghiệm xây dựng đội ngũ Content inhouse tại Startup công nghệ
ROI thật sự của SEO là thế nào? Liệu SEO có “đáng đồng tiền bát gạo” để doanh nghiệp đầu tư?
SEO thật sự tốn kém hơn chúng ta nghĩ rất nhiều. Với mức chi phí khổng lồ như vậy, liệu lợi nhuận mang về có tương xứng, và liệu doanh nghiệp có nên đầu tư vào SEO?
Công thức tính ROI của SEO
Bạn có thể bắt gặp trên mạng công thức như sau:
Thế nhưng, đáng tiếc là công thức này sẽ không thể cho bạn con số thực tế. Chúng ta gần như không thể tính toán được giá trị thực sự mà SEO mang lại, bởi:
- Chi phí của SEO khó tách bạch với các khoản đầu tư chung
Như đã nói ở phần cách tính chi phí SEO, SEO là hệ thống phức tạp sử dụng tài nguyên chung với nhiều mảng khác. Rất khó để phân định rạch ròi đâu là chi phí đầu tư cho SEO và đâu là chi phí đầu tư cho Marketing nói chung. Ví dụ: Khi doanh nghiệp trả phí để thuê một team IT tối ưu front-end của website, không chỉ SEO được lợi mà team paid media cũng có một website chất lượng hơn để chạy quảng cáo.
- 100% Organic Traffic không đến từ SEO
Organic traffic có thể đến từ nhiều nguồn như:
- Công cụ tìm kiếm (Search engines): Phần lớn lưu lượng truy cập không phải trả phí đến từ các công cụ tìm kiếm như Google, Bing và Yahoo. Khi người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến doanh nghiệp.
- Lưu lượng truy cập giới thiệu (Referral traffic): Lưu lượng truy cập có thể đến từ các trang web khác liên kết đến trang web của doanh nghiệp, chẳng hạn như bài đăng trên social media hoặc các trang web khác đề cập đến doanh nghiệp.
- Lưu lượng truy cập trực tiếp (Direct traffic): Lưu lượng đến từ việc người dùng truy cập bằng cách nhập trực tiếp URL trang web vào trình duyệt.
Đọc thêm: Làm sao để tăng trưởng số lượng traffic trên website mà không tốn một đồng quảng cáo
Vì vậy, team SEO khó có thể chịu trách nhiệm được cho toàn bộ doanh thu từ organic traffic. Việc lường ROI của SEO dựa trên doanh thu từ organic traffic là một phép tính không chính xác.
Đây cũng chính là vấn đề của việc đầu tư làm SEO. Vì không đo lường được sự tác động của SEO tới doanh thu, các doanh nghiệp không dám mạnh tay chi trả cho hạng mục này. Và bởi đầu tư không đủ, bạn cũng không thấy được kết quả mà nó trả về.
Vậy có cách nào để biết được doanh nghiệp có nên đầu tư vào SEO?
Tiềm năng của SEO là không thể chối cãi. Nó giúp thương hiệu của bạn “hữu xạ tự nhiên hương”, được khách hàng chủ động tìm đến mà không lệ thuộc vào hình thức quảng cáo “đổi tiền lấy tiền” hay các nguồn lực bên ngoài. Sức hút tự nhiên này đặc biệt quan trọng trong thời đại người dùng đã quá cẩn trọng với quảng cáo.
Đọc thêm: Tại sao SEO lại quan trọng?
Thế nhưng, để trả lời câu hỏi rằng nó đáng so với những gì bỏ ra không, bạn vẫn cần xem xét toàn bộ “cái giá” của SEO và lợi ích nó có thể mang đến dù việc tính toán ROI của SEO là không hề dễ dàng.
Gợi ý của Tom Critchlow – Founder @The SEO MBA là bạn có thể tận dụng dữ liệu để đo lường mối tương quan giữa thứ hạng SEO từng thời điểm và traffic thời điểm đó. Để xác định được các traffic nào thật sự đến từ các nỗ lực SEO.
Đọc thêm: Sử dụng hệ thống dữ liệu để cải thiện ROI trong Marketing
Ngoài ra, còn có một cách giải pháp thay thế được gợi ý bởi Ahref. Đó là lựa chọn KPI cho SEO không dựa trên giá trị chuyển đổi mà SEO có thể mang lại, mà bằng khả năng hiển thị khi tìm kiếm (search visibility). Nói cách khác, bạn có thể đo lường mức độ hiển thị của thương hiệu trên thị trường (share of voice). Độ hiển thị càng cao thì thị phần càng lớn.
Miễn là bạn thấy xu hướng tăng trưởng dài hạn về khả năng hiển thị tìm kiếm cho trang web của mình, SEO được xem là một giải pháp xứng đáng để đầu tư.
Tạm kết
SEO tưởng chừng là một khoản đầu tư “có lời” với mức ROI cao ngất ngưởng, nhưng SEO lại đắt hơn bạn tưởng rất nhiều. Sự đắt đỏ nằm ở nhiều hạng mục như: Chi phí sản xuất nội dung, chi phí đầu tư vào website,… Và việc đo lường ROI của SEO cũng không hề đơn giản. Nhưng nếu hiểu được cơ cấu về chi phí, và biết cách đo lường hiệu quả của SEO một cách hợp lý, bạn sẽ thấy được đây hoàn toàn là một hình thức mà doanh nghiệp của bạn có thể cân nhắc đầu tư dù ROI có thể sẽ không “khủng” như mức mà các agency vẫn nói.
Nếu bạn mong muốn tìm hiểu kỹ hơn về cách SEO hoạt động, hiểu tổng quan về một quy trình làm SEO bài bản, cũng như cách kết hợp SEO với các platform khác để tạo nên một chiến lược digital đa kênh hiệu quả, hãy tham khảo ngay khóa học Digital Foundation của Tomorrow Marketers nhé!
Bài viết bởi Tom Critchlow – Founder @The SEO MBA, và được biên dịch bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
