Tomorrow Marketers – Báo cáo Future of Commerce: Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity được thực hiện bởi TikTok và Boston Consulting Group. Khảo sát được diễn ra tại 6 thị trường chính của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương: Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản với hơn 2000 người tham gia. Qua đó, báo cáo đem đến cái nhìn mới nhất và chân thực nhất về chân dung người tiêu dùng khu vực APAC và cơ hội của Shoppertainment.
“Cuộc cách mạng” của mua sắm
Thương mại điện tử là một trào lưu đã và đang thâm nhập mạnh mẽ vào mọi ngành hàng. Đi cùng với sự phát triển vượt trội cả về nền tảng, sản phẩm và cách thức mua hàng này, mua sắm trực tuyến đang dần hình thành những hành vi mua hàng của thời đại 5.0, đem đến “một cuộc cách mạng” cho thị trường tiêu dùng.
1. Đa điểm chạm và tràn lan thông tin gây nhiễu cho hành trình mua sắm
Theo báo cáo của BCG và TikTok, quá trình mua hàng bị gián đoạn do có quá nhiều kênh là một trong những “niềm đau” (pain point) chính khi tham gia vào mua sắm trực tuyến. Cụ thể, 89% người khảo sát cho biết họ phải tìm kiếm thông tin sản phẩm cả trong và ngoài ứng dụng mua sắm. Dẫn đến việc có đến 85% người tham gia chia sẻ rằng họ phải chuyển qua chuyển lại giữa các ứng dụng khi mua hàng. Tuy vậy, vẫn có 41% không thể đưa ra quyết định mua do thiếu thông tin.
Omnichannel – đa kênh là một từ khóa hot trong những xu hướng tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, nhiều điểm chạm nhưng lại không liền mạnh, không có định hướng rõ ràng, hay thiếu thông tin lại khiến cho hành trình mua hàng trở nên đứt đoạn hơn bao giờ hết. Có thể thấy, tối đa hóa điểm chạm chỉ có hiệu quả khi thương hiệu có thể liên kết các kênh để đem đến một trải nghiệm mua sắm tập trung.
Đọc thêm: Omnichannel – Tiếp thị đa kênh là gì?
Một vấn đề khác của việc tràn làn thông tin và sản phẩm là khách hàng ngày càng khó để phân biệt giả thật và đánh giá độ uy tín của nội dung họ tiêu thụ. Điều này khiến họ mất niềm tin vào những nội dung định hướng thương hiệu (tạm dịch từ Branded Content). 34% người tham gia chia sẻ sự nghi ngờ của mình về loại nội dung này, ngăn cản họ đưa ra quyết định mua. Những nội dung được “booking quảng cáo”, “trả tiền để review” dẫn trở nên “tiêu cực” hơn trong góc nhìn của người tiêu dùng.
2. Nhu cầu về cảm xúc (emotional needs) ngày càng được quan tâm
Thông qua những thấu hiểu sâu sắc về nhân khẩu học và nghiên cứu định lượng, báo cáo đề xuất 6 nhóm nhu cầu chính khi khách hàng tham gia quá trình mua hàng trực tuyến. Mỗi nhu cầu đóng vai trò riêng trong hành trình mua sắm.
Trong đó nhóm nhu cầu chức năng (functional needs) được đánh giá là chiếm 60%. Đây là không gian mà mà khách hàng mua sắm dựa trên thói quen, tập trung vào việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
- Quan tâm đến sự tiện lợi (Convenience): Tại đây, khách hàng đề cao hơn cả là sự tiện lợi. Nội dung đáng tin cậy cùng quá trình mua hàng nhanh gọn sẽ giúp chuyển đổi khách hàng một cách hiệu quả.
- Quan tâm đến sự cải tiến (Improvement): Đây là nhu cầu tìm kiếm những phiên bản “nâng cấp” của những sản phẩm khách hàng đã dùng hàng ngày. Những từ khóa như “mới nhất”, “cải tiến” sẽ là điều thu hút người tiêu dùng.
- Quan tâm đến tính bảo chứng (Validation): Đi kèm với mong muốn tìm kiếm các sản phẩm cải tiến, người dùng cũng muốn kiếm chứng những tính năng mới ấy.
Bên cạnh đó, nhóm nhu cầu cảm xúc (emotional needs) chiếm 40% còn lại. Không gian nhu cầu này là nơi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm những sản phẩm mới.
- Lời giới thiệu (Recommendation): Tại đây, khách hàng thường không chắc chắn về sản phẩm. Cung cấp lời khuyên, lời giới thiệu từ những người có tầm ảnh hưởng sẽ thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng.
- Tận hưởng quá trình mua sắm (Indulgence): Khách hàng coi việc mua sắm là một cách để giải trí. Họ mong muốn tận hưởng và tìm kiếm niềm vui từ quá trình ấy.
- Nguồn cảm hứng (Inspiration): Người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, những trải nghiệm đem lại cảm giác “tươi mới” và “trendy” với họ.
Thấu hiểu những nhu cầu khác nhau trong chu trình mua sắm giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận gần gũi hơn với khách hàng. Bên cạnh việc tiếp tục đáp ứng các nhu cầu chức năng, việc đẩy mạnh các trải nghiệm về cảm xúc khi mua hàng là chiến lược doanh nghiệp cần quan tâm trong thời gian tới.
Và đây chính là cơ hội của Shoppertainment. Shoppertainment mang lại tiềm năng cho các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng, đặc biệt là những nhu cầu cảm xúc của họ, bằng cách cung cấp nội dung tập trung vào giải trí, thúc đẩy sự hứng thú, sự tin tưởng, kiến thức và đam mê.
Shoppertainment là gì?
1. Định nghĩa
Vậy Shoppertainment thực sự là gì? TikTok – một trong những nền tảng bắt đầu xu hướng Shoppertainment – định nghĩa: “Shoppertainment là một hình thức thương mại tập trung vào yếu tố nội dung, đem lại giá trị giáo dục và giải trí, kết hợp nội dung và cộng đồng để tạo ra những trải nghiệm mua sắm trực quan.”
2. Đặc điểm chính
Có thể thấy, bằng cách đem tới những nội dung hấp dẫn, Shoppertainment giúp thương hiệu giải quyết các nhu cầu về cảm xúc khi tham gia mua sắm của người tiêu dùng. Theo báo cáo, có 5 đặc điểm chính về nội dung giúp Shoppertainment thu hút khách hàng. Cụ thể, 81% người được khảo sát cho biết yếu tố kể chuyện (storytelling) và giáo dục là khía cạnh quan trọng nhất của nội dung. Bên cạnh đó, định dạng video được yêu thích bởi hơn 76% người tiêu dùng bởi tính trực quan cao, phù hợp với thói quen tiêu thụ nội dung nhanh của khách hàng. Các khía cạnh khác như tính chân thật, không ép mua hàng (tạm dịch từ cụm “don’t force decision making”), lời giới thiệu tin tưởng cũng giúp tạo nên các nội dung hấp dẫn khách hàng khi tham gia vào Shoppertainment.
Đọc thêm: Vì sao thương hiệu cần có những câu chuyện?
Shoppertainment tại khu vực APAC
1. Việt Nam được kỳ vọng có sự du nhập mạnh mẽ nhất của Shoppertainment
Châu Á Thái Bình Dương (APAC) được đánh giá là một trong những môi trường tiềm năng nhất để phát triển xu hướng Shoppertainment, với 6 thị trường chính: Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Úc và Việt Nam. Theo báo cáo, tính đến cuối năm 2022, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của Shoppertainment tại khu vực APAC đã đạt 500 tỷ USD, ước tính đạt 1000 tỷ vào năm 2025. Trong đó, Việt Nam sẽ đóng góp 8% vào tổng GMV của 6 quốc gia này.
Với tỉ lệ thâm nhập và tình trạng phát triển của Shoppertainment khác nhau, mỗi khu vực cần có một chiến lược riêng biệt. Trong đó, Việt Nam là một thị trường còn nhiều cơ hội để khai phá xu hướng thương mại này. Cụ thể, tuy tổng giá trị hàng hóa thấp nhất trong khu vực, nước ta lại được kỳ vọng có sự du nhập Shoppertainment mạnh mẽ nhất. Báo cáo dự đoán đến năm 2025, Shoppertainment sẽ chiếm hơn 35% thị phần của thương mại điện tử nước ta.
Đọc thêm: 5 loại mô hình kinh doanh của E-commerce
Nhìn kĩ hơn vào chân dung người tiêu dùng, người Việt ngày càng yêu thích các nội dung định dạng video. Đặc biệt là nội dung video ngắn. Theo báo cáo Connected Consumer quý 2 2023 mới được phát hành bởi Decision Lab, YouTube vẫn duy trì vị thế hàng đầu là nền tảng dành cho video giải trí. Tuy nhiên, sự gia tăng độ phổ biến của TikTok và Instagram cho thấy sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng về video ngắn.
Ngoài ra, người Việt rất cởi mở trong việc tìm hiểu các sản phẩm, thương hiệu mới. Họ cũng thường xuyên thử sản phẩm được giới thiệu bởi các nhà sáng tạo nội dung. Có thể thấy, đây là một cơ hội vàng để nhãn hàng gắn kết hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là thông qua hình thức quảng cáo với các influencers.
Đọc thêm: 6 loại Influencer marketing phổ biến hiện nay
Với tính chất thị trường cởi mở, tiếp tục khai phá xu hướng mới và thử nghiệm nhiều chiến lược sẽ là một bước đi phù hợp cho các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Làm đẹp và ăn uống là 2 lĩnh vực có nhiều tiềm năng phát triển Shoppertainment nhất
Theo báo cáo, Shoppertainment đã xuất hiện trong nhiều mảng nội dung khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta đang thấy sự phát triển mạnh mẽ của 2 lĩnh vực chính: làm đẹp và ăn uống. Cụ thể, thời trang và trang sức chiếm đến 18% nội dung Shoppertainment đang có. Theo sau là làm đẹp và chăm sóc cá nhân với 14%. Con số này với chủ đề ăn uống là 13%.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong hai lĩnh vực trên nên chú tâm vào xu hướng mua sắm này. Kết hợp yếu tố giải trí sẽ là chiến lược tốt nhất để chinh phục người tiêu dùng trong thời gian tới.
Đọc thêm: Tác động của KOLs tới thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
Một ví dụ nổi bật cho việc tận dụng thành công xu hướng Shoppertainment đến từ thương hiệu “Maybelline” với chiến dịch “Mấy Bé Lì”. Trong bối cảnh gặp nhiều khó khăn khi cố gắng kết nối với GenZ, Maybelline Việt Nam quyết định tiếp cận thế hệ trẻ thông qua hai kênh chính: YouTube với lyrics MV “Mấy Bé Lì” và TikTok trend #TikTokmademebuyit cùng Hashtag Challenge. Điều khác biệt với các chiến dịch trước đây là thay vì tập trung nói về tính năng sản phẩm, Maybelline đem đến những nội dung giải trí, thông qua music video và thử thách trên TikTok, và củng cố tin tưởng thông qua loạt video review sản phẩm từ influencers. Với chiến lược này, thương hiệu thành công tiếp cận hơn 19 triệu người dùng Tik Tok Việt Nam, cải thiện chỉ số mức độ ưa chuộng thương hiệu (favorability) lên 8,04%, và sự ưu tiên dành cho thương hiệu (preference) cũng tăng 141,26%.
3. Các chiến lược tốt nhất cho các doanh nghiệp để tận dụng xu thế Shoppertainment
Có thể thấy, để nắm bắt xu hướng Shoppertainment tốt nhất, nhãn hàng cần chú tâm vào các chiến lược đánh mạnh vào nhu cầu cảm xúc của người xem. Cách chiến lược ấy bao gồm:
- Yếu tố kể chuyện và tính giáo dục của nội dung
- Ưu tiên định dạng video
- Không ép mua hàng
- Tăng cường tính chân thực
- Tận dụng xu hướng và lời giới thiệu
- Thông tin rõ ràng
- Mua hàng nhanh chóng
Trong đó, 47% người tham gia khảo sát cho biết việc có đủ nguồn review uy tín là rất quan trọng. 38% người tiêu dùng chia sẻ rằng họ ưa chuộng video ngắn vì dễ tiêu thụ nội dung. Đồng thời, cùng 38% quan tâm đến những nội dung liên quan đến sở thích cá nhân trong hành trình mua sắm kết hợp với giải trí.
Tạm kết
Từ báo cáo của TikTok và BCG, chúng ta có thể thấy: nhu cầu của người tiêu dùng đang có sự tiến triển mới, đặc biệt là nhu cầu cảm xúc. Giải quyết các mong muốn đúng nơi, đúng thời điểm trong hành trình mua sắm sẽ giúp thương hiệu củng cố kết nối với khách hàng và thu hút người dùng mới. Do đó, xây dựng chiến lược nội dung phù hợp trở thành điều quan trọng hơn bao giờ hết. Tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation để hiểu rõ hơn về thị trường nói chung và cách xây dựng chiến lược marketing phù hợp nói riêng.
Meta description: Báo cáo từ BCG và TikTok đem đến những thay đổi mới nhất về chân dung khách hàng tại khu vực APAC và giải thích tiềm năng của Shoppertainment để tận dụng những thay đổi này. Từ đó, những chiến lược marketing nói chung và nội dung nói riêng được đề xuất để giúp các doanh nghiệp đón đầu xu hướng mua sắm mới.
