Tomorrow Marketers – Vì sao chúng ta cần cả Shopper marketing và Consumer marketing? Shopper Marketing tồn tại bởi lẽ, người mua hàng và người tiêu dùng – về cơ bản – có cảm nhận khá khác biệt về thương hiệu. Những Consumer Marketers (người làm công việc marketing tới người tiêu dùng) dành rất nhiều công sức để tạo nên (hoặc chí ít là cố gắng tạo nên) ‘tình yêu thương hiệu’. Thế nhưng mối quan hệ với thương hiệu không chỉ giới hạn ở tình yêu. Và thật không may tình yêu không phải ở đâu cũng có và lại càng hiếm hoi ở thế giới shopper marketing. Để thuyết phục người mua hàng, chúng ta cần nhiều thứ hơn là “tình yêu”.
Tình yêu của người tiêu dùng với thương hiệu chỉ là thoáng qua
Giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể tồn tại mối quan hệ rất mãnh liệt. Phần lớn khách hàng đều có thương hiệu mà họ hết sức yêu thích, một sản phẩm tuyệt vời mà họ không thể sống thiếu. Nhưng hãy đào sâu sự thích thú đó một chút. Họ yêu thích thương hiệu từ khi nào? Ở đâu? Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm trong khi họ đang sử dụng nó. Chẳng hạn, họ có thể yêu thích chai sữa tắm bạc hà mỗi khi thư giãn trong bồn tắm vào buổi sáng. Thế nhưng, họ sẽ chẳng còn mảy may nghĩ tới chai sữa tắm ấy trong suốt những giây phút bận rộn còn lại trong ngày. Tình yêu của họ lại được chuyển sang ly cà phê thơm ngon hay một bữa trưa thịnh soạn sau đó. Như vậy có thể thấy, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể vô cùng bền chặt, nhưng đó không phải tình yêu. Tình yêu thương hiệu chỉ tồn tại trong những khoảnh khắc tiêu dùng ngắn ngủi mà thôi.
Với người mua hàng, tình yêu thương hiệu gần như không tồn tại.
Hầu hết các thương hiệu đều thất bại trong việc kiến tạo tình yêu với người mua hàng. Ở trên kệ hàng, một thương hiệu yêu thích cũng chỉ là một món hàng trong số các món hàng khác. Thật khó để người mua hàng hình dung ra thứ tình cảm nảy sinh trong những giây phút tiêu dùng ngắn ngủi. Trong không gian cửa hàng, mối quan hệ với thương hiệu thường bị “pha loãng” bởi những yếu tố lặt vặt như tiếng ồn, các cuộc tranh luận, danh sách những thứ khác cần mua,… Trong bồn tắm, chai sữa tắm bạc hà trở thành ngôi sao, thế nhưng trong cửa hàng, nó chỉ là thứ yếu khi người mua hàng còn quá nhiều thứ phải quan tâm, từ ngân sách chi tiêu, thời gian mua sắm cho tới khu xếp hàng thanh toán. Bên cạnh đó, tiêu dùng thường là một trải nghiệm riêng tư – điều không thể được tái tạo trong môi trường cửa hàng. Thế nhưng, không ít marketers vẫn cho rằng kế hoạch marketing tới người tiêu dùng sẽ vẫn có hiệu quả y chang đối với người mua hàng. Thực chất, phần lớn quyết định chi trả của người mua hàng đến từ thói quen trong quá khứ, cộng với việc không có thương hiệu nào khi ấy đủ khả năng thuyết phục họ thay đổi quyết định này.
Các thương hiệu có thể làm gì để cải thiện mối quan hệ với người mua hàng?
- Thực tế lên. Không phải ai cũng thích thương hiệu của bạn và thường thì họ chỉ cảm nhận được tình cảm này trong những khoảnh khắc tiêu dùng. Hãy trở nên thực tế, và nhận ra sự thật đằng sau tình yêu thương hiệu
- Khơi dậy sự lãng mạn. Hãy gợi nhắc người mua hàng về những khoảnh khắc tiêu dùng mà họ có với thương hiệu. Sẽ rất khó để xây dựng toàn bộ giá trị của thương hiệu trong môi trường cửa hàng, nhưng việc gợi nhắc rằng những giá trị ấy vẫn còn tồn tại thì không phải là không thể.
- Kiểm tra xem người tiêu dùng có phải người mua hàng không. Nếu không phải, thì việc tạo dựng tình yêu thương hiệu gần như là không thể. Tốt hơn hết là chúng ta nên chấp nhận sự thật này
- Đừng phá vỡ thói quen của người mua hàng. Chiến lược shopper marketing phải tập trung vào tính sẵn có, đặc biệt là ở kệ chính. Hãy cẩn thận với các chương trình khuyến mại, giảm giá hay bất cứ hoạt động nào nếu chúng làm cho bạn cạn kiệt hàng hóa trên kệ và khiến người mua hàng thất vọng.
- Gia tăng giá trị cho người mua hàng. Thử nghĩ xem có điều gì có thể làm để gia tăng giá trị cho người mua hàng không (đừng vội nghĩ ngay tới các voucher). Điều gì sẽ khiến cho cuộc sống của một người mua hàng dễ dàng hơn? Mang vác dễ hơn? Mua sắm dễ hơn? Dễ tìm hơn? Có nhiều kích cỡ hơn? Bằng cách thấu hiểu sự khác biệt trong giá trị cốt lõi giữa người mua hàng và người tiêu dùng, chúng ta sẽ có khả năng tìm ra được điều gì đó hay ho để gây dựng nên chút tình yêu với người mua hàng.
Tạm kết
Thương hiệu có mối quan hệ rất khác nhau giữa người mua hàng và người tiêu dùng, do đó, những chiến lược marketing đã thành công với người tiêu dùng vẫn cần được cân nhắc cẩn thận trước khi áp dụng với người mua hàng. Để thuyết phục thành công người mua hàng, marketer sẽ cần tới hệ thống kiến thức và cách tư duy dành riêng cho môi trường bán lẻ. Khóa học Trade Marketing Foundation, đúc kết 5 năm đầu nghiệp vụ trade tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ giúp bạn trang bị cho mình một nền tảng vững chắc để sẵn sàng chinh phục khách hàng tại điểm bán.
Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing
