Tác động của KOLs tới thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam | Tomorrow Marketers Tác động của KOLs tới thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam | Tomorrow Marketers

Tác động của KOLs tới thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

449

Tomorrow Marketers – Một lời review tốt, một lời khuyên hay sự kêu gọi đến từ các KOLs có thể có giá trị tác động vào hành vi tiêu dùng tốt hơn gấp nhiều lần so với việc quảng cáo đơn thuần. Chính vì vậy, việc sử dụng KOLs trong chiến dịch marketing là một hình thức quảng cáo vô cùng phổ biến đối với các thương hiệu. Đặc biệt là trong ngành hàng mỹ phẩm.

1. Sử dụng KOLs đang trở thành xu hướng trong ngành mỹ phẩm

Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, động lực tăng trưởng của ngành hàng mỹ phẩm tại Việt Nam đến từ 3 yếu tố chính: Sự phát triển của kỹ thuật số, sự đa dạng sản phẩm, và xu hướng phát triển của KOLs/influencer (những người có tầm ảnh hưởng)

Sự phát triển của thời đại kỹ thuật số: Dễ dàng truy cập Internet thông qua điện thoại di động giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận những xu hướng làm đẹp mới nhất, tra cứu thông tin sản phẩm dễ dàng, và đơn giản hóa quá trình mua sắm qua các nền tảng trực tuyến. Sự bùng nổ của kỷ nguyên công nghệ cũng đã làm thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh, từ việc lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm đến xuyên suốt quy trình mua hàng. Bởi sự lớn mạnh của beauty blogger trên khắp thế giới, xu hướng làm đẹp tại Việt Nam cũng bị ảnh hưởng khá nhiều bởi xu hướng làm đẹp tại Hàn Quốc và châu Âu.

Sự đa dạng sản phẩm: Số lượng sản phẩm mới trong ngành hàng này đã tăng từ 426 nhãn hàng (2015) lên 740 nhãn hàng (2018). Thị trường mỹ phẩm cung cấp đa dạng thương hiệu, sản phẩm, chủng loại khác nhau giúp kích thích nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thế giới công nghệ hiện nay cũng mở ra cánh cổng cho nhiều thương hiệu mới tham gia cuộc chơi, trao tiếng nói cho những thương hiệu trẻ mới thành lập và đẩy cao vai trò tích cực của KOLs trong việc giới thiệu và quảng bá sản phẩm.

Người có tầm ảnh hưởng (KOLs): Quảng cáo thương hiệu không còn đạt hiệu suất tối đa. Trên thực tế, người tiêu dùng ngày nay trở nên khôn ngoan hơn trong việc mua sắm, cũng như thận trọng hơn với những thông tin mà họ nhận được. Tiếng nói của những “người ảnh hưởng” dần trở thành điểm tiếp nhận thông tin đáng tin cậy. Người tiêu dùng ngày nay đánh giá cao thông tin về sản phẩm đến từ những chuyên gia đáng tin cậy, có kiến thức sâu rộng và đúng chuyên môn về ngành hàng.

KOLs là một kênh truyền thông đáng lưu ý tại thị trường Việt Nam, đây là một kênh đáng cân nhắc cho các thương hiệu muốn ra mắt sản phẩm mới tại thị trường Việt:

  • Họ là những người luôn tiếp nhận sớm nhất những xu hướng làm đẹp trên thế giới
  • Sẵn sàng chi tiền để trải nghiệm các sản phẩm làm đẹp mới nhất
  • Tích cực đánh giá, chia sẻ ý kiến/ quan điểm trung lập của mình về sản phẩm dựa trên sự hiểu biết, kiến thức của bản thân
  • Ứng dụng các công cụ tiếp cận mới: Livestream, daily stories, Vlog,…
  • Định hướng (và tạo ảnh hưởng) cho nhận định và quyết định mua sắm của nhiều người khác

2. KOLs đang hoạt động như thế nào trong thị trường làm đẹp?

Theo Celebrity Intelligence, 80% người tham gia khảo sát cho biết KOLs là then chốt trong việc định hình ý kiến và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, 83% người tin rằng KOLs là chìa khóa tạo nên xu hướng làm đẹp, hình mẫu và sản phẩm. Báo cáo cũng chỉ ra rằng với mỗi 1,3 USD chi cho KOLs trong ngành hàng mỹ phẩm, các thương hiệu đã nhận lại được lợi nhuận trung bình là 11,8 USD. Khi việc tự quảng cáo trở nên khó khăn, các thương hiệu bắt đầu hợp tác với KOLs, thậm chí để họ góp phần phát triển sản phẩm và tham gia vào quá trình thực hiện chiến dịch. 

Theo báo cáo State of Influencer Marketing 2019 của LINQIA, trong năm 2018, chỉ có 39% doanh nghiệp dự định tăng ngân sách cho influencer marketing, trong khi đến năm 2019, gần có 65% doanh nghiệp quyết định tăng chi tiêu cho hoạt động influencer marketing.

Có thể thấy, KOLs là một kênh đáng cân nhắc cho các thương hiệu muốn phát triển tại thị trường Việt. Họ là những người luôn tiếp nhận sớm nhất những xu hướng làm đẹp trên thế giới. Sẵn sàng chi tiền để trải nghiệm các sản phẩm làm đẹp mới nhất. Đồng thời, tích cực đánh giá, chia sẻ ý kiến/quan điểm trung lập của mình về sản phẩm dựa trên sự hiểu biết, kiến thức của bản thân.

KOLs trong thị trường làm đẹp thường là beauty bloggers. Top 10 beauty bloggers nổi bật nhất năm 2019 theo thống kê của 7 Saturday là Hannah Olala, Trinh Phạm, Chloe Nguyễn, Thảo Nhi Lê, Letsplaymakeup, Themakeaholic, Pretty.much, Lê Hà Trúc, Primmy Trương, Mai Vân Trang.

3 kênh hoạt động phổ biến của các beauty bloggers là Instagram, Facebook và Youtube.

Nguồn: State of Influencer Marketing 2019 của LINQIA

Một số hình thức hoạt động phổ biến giữa các beauty bloggers và thương hiệu/kênh phân phối: 

  • Tài trợ nội dung – Sponsored content: Các beauty bloggers và các thương hiệu/kênh phân phối có thể hợp tác với nhau bằng cách để các beauty bloggers tự do sáng tạo nội dung review sản phẩm, miễn sao có thể quảng bá sản phẩm của thương hiệu/kênh phân phối, truyền tải thông điệp tới người dùng. Thương hiệu/kênh phân phối sử dụng KOLs như một kênh truyền thông, đổi lại KOLs sẽ có được lợi ích thông qua việc nhận được sản phẩm miễn phí hoặc affiliate marketing (tiếp thị liên kết). Với tiếp thị liên kết, các beauty blogger được trả một khoản hoa hồng nhất định mỗi khi người theo dõi mua hàng trên các trang e-commerce, các trang web của nhà bán lẻ hoặc nhấp vào các liên kết được chèn trong video hoặc bài đăng của blogger. Affiliate marketing (tiếp thị liên kết) đã cho thấy tiềm năng thực sự của nó bằng cách kết nối thành công nhiều blogger và thương hiệu trong năm 2017.
  • Hợp tác phát triển sản phẩm – Product collaborations: Letsplaymakeup và Chloe Nguyễn đã hợp tác với Rohto Metholatum Việt Nam trong để sản xuất bộ sưu tập son môi. Bộ sưu tập bao gồm bốn thỏi son lỏng có tên là “Forever and Always”, “Blind for Love”, “Interesting” và ” Plot Twist”, đã được giới trẻ Việt Nam ủng hộ rất nhiều.
  • Đại sứ dài hạn – Long-term ambassadors: Influencer sẽ làm “đại sứ” cho thương hiệu trong thời gian dài, giống như một người nổi tiếng làm phát ngôn viên cho một chiến dịch truyền thông, có thể kéo dài vài tháng hoặc một năm. Ví dụ khi ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp Kiehl’s Calendula, Kiehl’s đã tổ chức một sự kiện tại Takashimaya Saigon. Tại sự kiện, các bloggers như Chloe Nguyen, Beauty in Your Way, Gau Zoan, Ashley Van, Letsplaymakeup, Sheis, Flour and Flower,… đã được mời đến quầy của Kiehl’s để tham quan mua sắm các sản phẩm của nhãn hàng, tạo cơ hội để người theo dõi được gặp gỡ các beauty bloggers mà mình hâm mộ.

3. Xu hướng phát triển của KOLs trong ngành hàng mỹ phẩm

Các hình thức tiếp cận mới: Livestream, daily stories, vlog,…

Micro Influencers dần thay thế người nổi tiếng: Theo báo cáo Influencer Marketing Vietnam Industry report 2019 của Casting Asia, hiện nay các Micro influencers – những người có khoảng 1,000 đến 10,000 người theo dõi đã vượt mặt những người nổi tiếng về độ ảnh hưởng và trở thành lựa chọn hàng đầu cho các thương hiệu làm đẹp và hợp tác thương mại. Những người nổi tiếng mất đi sức hút với người tiêu dùng là do người tiêu dùng không còn muốn nghe những nội dung sáo rỗng, thổi phồng về sản phẩm nữa. Họ muốn nghe những đánh giá khách quan và đáng tin cậy hơn.

Nguồn: Influencer Marketing Vietnam Industry Report 2019 của Casting Asia

Đầu tư nội dung chất lượng: Thời gian gần đây, các beauty bloggers khi sản xuất các nội dung về review sản phẩm đã tận dụng những kiến thức chuyên môn, những kinh nghiệm làm đẹp riêng của bản thân để đưa ra ý kiến, nhận định và lời khuyên về các sản phẩm cho người xem chứ không chỉ đơn thuần là nêu cảm nhận nữa. Điều này giúp nội dung đem lại nhiều giá trị hơn cho người theo dõi và khiến họ có cơ sở để tin tưởng vào ý kiến của các bloggers hơn. 

Tự tạo ra sản phẩm của riêng mình: Khi các beauty bloggers hoạt động được một thời gian trong ngành và đã tạo dựng được cho mình một lượng người theo dõi trung thành, họ có thể tự xây dựng thương hiệu mỹ phẩm của riêng mình. Ví dụ, beauty blogger Changmakeup đã ra mắt thành công dòng son “Ofélia”, vào năm 2017.

4. Rủi ro khi sử dụng KOLs

Truyền tải thông điệp sai lệch: Các beauty bloggers cũng có thể nói dối về chất lượng của các sản phẩm quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm. Việc truyền thông sai lệch có thể gây ảnh hưởng đến danh tiếng của blogger và thậm chí là phá hủy sự nghiệp của họ. Cũng có những trường hợp các beauty bloggers được trả tiền để nói xấu thương hiệu khác. 

Để đạt được hiệu quả truyền thông các thương hiệu nên để các bloggers cung cấp những trải nghiệm chân thực sau khi sử dụng các sản phẩm quảng cáo từ các thương hiệu, thẳng thắn về sự hợp tác giữa họ với các thương hiệu trong video hoặc bài đăng. Thước đo thành công của beauty bloggers là khả năng thể hiện kiến thức về sản phẩm, việc lựa chọn sản phẩm để đánh giá và đưa ra những đánh giá trung thực. Tính minh bạch và độ tin cậy vẫn hai yếu tố người tiêu dùng tìm kiếm ở một beauty blogger chất lượng.

Lựa chọn KOLs không phù hợp: Mỗi thương hiệu đều hướng tới những nhóm khách hàng mục tiêu riêng chính vì thế việc lựa chọn beauty bloggers phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu cũng rất quan trọng. Ví dụ các thương hiệu nổi bật với các dòng sản phẩm skincare thì không nên chọn các beauty bloggers chuyên review các sản phẩm makeup. Cũng như các thương hiệu Âu Mỹ thì không nên chọn các beauty bloggers có cộng đồng người theo dõi thích các sản phẩm của Hàn Quốc, Nhật Bản. 

Bên cạnh đó, mỗi beauty bloggers cũng sẽ có màu da, loại da và sở thích đối với các loại mỹ phẩm khác nhau. Việc lựa chọn các sản phẩm để gửi cho các KOLs review cũng cần phù hợp với tiêu chí lựa chọn sản phẩm của họ.

Tạm kết

Muốn phát triển thành công một sản phẩm hoặc một thương hiệu, trước tiên cần hiểu rõ về thị trường mà bạn muốn gia nhập. Mỗi thị trường, ngành hàng sẽ có những đặc điểm, thị hiếu tiêu dùng, phân khúc khác nhau. Sau khi nắm bắt được thị trường, bạn cần có những kiến thức nền tảng về Marketing để sau những thông tin thu thập được, bạn biết đâu là cơ hội và đâu là thách thức, từ đó xây dựng chiến lược Marketing bài bản. Khóa học Marketing Foundation tại TM sẽ giúp bạn bồi đắp nền tảng, vững bước gia nhập ngành xây dựng thành công thương hiệu của mình.

 

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!