Tomorrow Marketers – Từ nhận biết thương hiệu cho tới khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng phải trải qua nhiều công đoạn khác nhau, chẳng hạn như so sánh giá cả, nghiên cứu thông tin sản phẩm, gọi điện yêu cầu tư vấn, hoàn thành thủ tục thanh toán… Tổng hợp những trải nghiệm này theo một thứ tự nhất định được gọi là hành trình khách hàng (customer journey), còn mỗi trải nghiệm đơn lẻ được gọi là điểm chạm (touch point) – nơi tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu.
Customer journey mapping là việc diễn giải hành trình của khách hàng theo dạng sơ đồ. Sơ đồ này được sử dụng nhằm giúp marketers xác định được những điểm chạm quan trọng cần được đầu tư cải thiện. Customer journey mapping bao gồm các bước sau:
1. Tìm điểm giao nhau giữa mục tiêu của khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp
Xét cho cùng, mục tiêu của các hoạt động marketing chính là để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thế nhưng, mục tiêu này trong nhiều trường hợp lại không hề “ăn nhập” với mong muốn của khách hàng. Chẳng hạn, mục tiêu của doanh nghiệp là bán được những cặp kính có phần mắt kính được nâng cấp, thế nhưng khách hàng lại chỉ quan tâm cặp kính ấy có phù hợp với phong cách của họ hay không. Trong trường hợp này, marketing có thể “lấy lòng” khách hàng bằng cách nhấn mạnh vào khía cạnh thẩm mĩ của những cặp kính mới, thay vì chỉ nói về chức năng của chúng. Nói cách khác, marketing cần phải ưu tiên mong muốn của khách hàng, nhưng không vì thế mà bỏ qua mục tiêu kinh doanh.
2. Xác định tất cả điểm chạm (touch points) trong customer journey
Khách hàng ở mỗi ngành hàng sẽ có hành trình trải nghiệm khác nhau và tương ứng với đó là những điểm chạm khác nhau. Hãy liệt kê lại các điểm chạm này và phân chúng thành ba nhóm:
- Trước mua (Pre-purchase): fanpage, website, banner quảng cáo, bài review…
- Mua (purchase): website, cửa hàng, bao bì sản phẩm, tư vấn của nhân viên…
- Sau mua (post-purchase): hệ thống chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành…
Xác định các điểm chạm của khách hàng với thương hiệu là bước đầu tiên giúp cho việc cải thiện hành trình khách hàng được thực hiện một cách dễ dàng và có hệ thống hơn. Bên cạnh những điểm chạm lớn, có nhiều tác động tới quyết định mua hàng, đừng bỏ quên những điểm chạm “nhỏ mà có võ”, chẳng hạn như màu sắc, vị trí của các nút ấn trên website hay thời lượng của video giới thiệu sản phẩm bởi chúng cũng đóng vai trò hình thành nên mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu.
3. Xác định những khó khăn và thuận lợi của khách hàng
Hãy hình dung cảm nhận của khách hàng trong suốt quá trình trước mua, mua và sau mua. Chẳng hạn, có thể họ cảm thấy vui vẻ và dễ dàng khi “lướt” website của bạn, nhưng thủ tục thanh toán rườm rà lại nhanh chóng khiến họ trở nên chán nản.
Hãy tìm ra tất cả những khoảnh khắc mà khách hàng của bạn có những trải nghiệm tiêu cực và xác định nhân lực chịu trách nhiệm cho từng khoảnh khắc ấy: người thiết kế website, đội ngũ marketing hay copywriters? Liệu các thành viên có thể cùng hợp tác và cải thiện tình hình hay không?
Chẳng hạn, một khách hàng đọc phần mô tả sản phẩm trên website và cảm thấy thích thú. Thế nhưng nhân viên tại cửa hàng lại giới thiệu sản phẩm ấy một cách hoàn toàn khác. Điều này có nghĩa team copywriting và team sales cần phải phối hợp chặt chẽ hơn.
4. Tự mình trải nghiệm customer journey
Thật tốt khi bạn dành thời gian hình dung cảm nhận của khách hàng trong suốt hành trình tiếp xúc thương hiệu, thế nhưng tự mình trải nghiệm sẽ mang lại cho bạn những insight quý giá hơn bao giờ hết.
Hãy thử đặt một món hàng ngay trên website của công ty bạn, hay thỉnh thoảng ghé cửa hàng quan sát. Từ những gì bạn thu nhận được, hãy suy nghĩ về những điểm chạm mà bạn đã tiếp xúc. Chúng có làm cho bạn cảm thấy thoải mái, muốn mua hàng hay quay lại lần hai hay không?
Bên cạnh đó, hãy trở thành khách hàng của đối thủ và trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của họ. Đây chính là cách thức để bạn có được những bài học kinh nghiệm mà chẳng tốn xu nào.
5. Vẽ sơ đồ customer journey
Sau khi đã xác định được những điểm chạm của khách hàng với thương hiệu, bước tiếp theo mà bạn cần thực hiện là vẽ sơ đồ customer journey, với những điểm chạm được sắp xếp theo một thứ tự nhất định. Đừng quá lo lắng về mặt thẩm mỹ, trong nhiều trường hợp, một bản phác họa sơ đồ nhánh là đã đủ để bạn hoàn thành tốt công việc của mình rồi.
Việc mô phỏng lại customer journey sẽ giúp cho team của bạn có một cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ hành trình của khách hàng. Đây là cơ sở giúp team brainstorm những ý tưởng mới nhằm nâng cao chất lượng của từng điểm chạm, chẳng hạn như thay đổi màu nền của website hay đổi mới chính sách bảo hành.
Ngoài ra, đừng ngại ngần thử nghiệm những điểm chạm mới nếu bạn cho rằng chúng sẽ giúp cải thiện customer journey. Nếu kết quả không như bạn mong đợi, hãy kiểm tra lại sơ đồ mà bạn đã vẽ từ trước, đánh giá và thay đổi nếu cần.
Tạm kết
Lập sơ đồ customer journey không phải là một quá trình dễ dàng, thế nhưng nó lại có ảnh hưởng to lớn tới hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Không thể chỉ “lập một lần rồi thôi”, sơ đồ customer journey cần liên tục được thay đổi và cải thiện theo lối sống, hành vi của người tiêu dùng. Để trang bị kiến thức căn bản về Marketing và biết cách lập kế hoạch cải thiện các điểm chạm trong customer journey, bạn có thể tham khảo khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
