Tomorrow Marketers – Làm sao để thẩm định bản kế hoạch Trade marketing mới “ra lò” từ ngay trên bàn làm việc? Nếu đợi đến khi đem ra thị trường thực thi, có kết quả rõ ràng, Trade team mới đánh giá được độ hiệu quả của kế hoạch thì có vẻ đã muộn? Vậy nếu chưa biết thì phải đánh giá thế nào, hãy cùng TM tìm hiểu nhé.
Các tiêu chí đánh giá một chiến lược Trade Marketing hiệu quả
Vẫn dựa trên vòng tròn bộ ba kinh điển: Shopper, Retailer và Brand, dưới đây là các yếu tố cần cân nhắc:
Thoả mãn nhu cầu của Shopper (Shopper Needs): Với mỗi kênh phân phối, nhu cầu người dùng lại khác nhau. Một chiến lược Trade Marketing tốt là một chiến lược trước hết phải đáp ứng được nhu cầu của người mua (xuất phát từ Shopper insight). Vậy nên tuỳ vào mỗi kênh, chiến lược đó sẽ phải điều chỉnh sao cho phù hợp.
Ví dụ: Ở kênh phân phối siêu thị thì Shopper Needs luôn là giá cả phải chăng, đối với cửa hàng tiện lợi sẽ là sự thuận tiện. Vì ở kênh siêu thị, người mua luôn tập trung vào những sản phẩm mang tính chất gia đình, trong khi ở cửa hàng tiện lợi lại là những sản phẩm tiêu dùng nhanh, dễ dàng mang đi. Vậy nên nếu như chiến lược Trade về khuyến mãi tại kênh siêu thị là “mua 2 cây bàn chải giảm giá 30%”, thì tại cửa hàng tiện lợi lại là những khuyến mãi mang tính sáng tạo, đổi mới, phù hợp với đối tượng người mua là giới trẻ, như “mang bàn chải cũ đổi bàn chải mới”.
Mức độ ưu tiên của chủ kênh phân phối (Retailer Priorities): Có những kênh phân phối ưu tiên của chủ cửa hàng là bán nhiều nhưng rẻ, nhưng có những chủ kênh lại là bán ít nhưng giá mắc. Hay có những chủ kênh lại ưu tiên bán những ngành hàng nhập khẩu, trong khi các đại lý lại thích bán những sản phẩm mang tính nội địa nhiều hơn.
Ví dụ: Với mô hình phân phối là cửa hàng tiện lợi như Circle K, ưu tiên hàng đầu sẽ là bán sản phẩm mang lại doanh thu lớn, cho nên những sản phẩm giá quá rẻ Circle K sẽ không ưu tiên nhập hàng. Cụ thể, đối với trường hợp Coca-cola, các cửa hàng tiện lợi sẽ ưu tiên nhập loại Coca-cola size lớn thay vì nhập loại Coca-cola size nhỏ (tất nhiên 2 size này vẫn ở mức chấp nhận được với 1 người dùng trên 1 lần dùng). Bởi việc mua lon nhỏ có lợi cho Shopper (lon to có thể sẽ dư không uống hết khoảng 10, 20%), nhưng không có lợi cho chủ kênh bởi mức độ đóng góp vào lợi nhuận cũng như doanh thu rất nhỏ, và Circle K còn muốn tiết kiệm “traffic” trên 1 lần bán hàng sẽ bán được nhiều hơn trong bối cảnh các CVS cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Số lượng mua không thay đổi, nhưng việc giảm lon to thành lon nhỏ sẽ mất đi một phần biên lợi nhuận của cửa hàng. Do vậy, chiến lược Trade về cách làm việc với các nhà phân phối của Trade team cần tuỳ thuộc vào mức độ ưu tiên của chủ kênh đó mà đưa ra các sản phẩm chào nhập khác nhau.
Mục tiêu của công ty trong ngành hàng (Brand Objectives): Chiến lược Trade Marketing nào cũng vậy, đều cần có một mục tiêu trọng điểm. Với một số sản phẩm, chiến lược Trade xây dựng lên để tăng được lợi nhuận của công ty, nhưng có những chiến lược lại để tăng số lượng người mua, cần xem xét kế hoạch đã đi đúng hướng hay chưa.
Ví dụ: Với mục tiêu tăng sản lượng, Trade team sẽ phải tập trung vào chiến lược đẩy mạnh các hoạt động làm việc với nhà phân phối để tăng thêm số lượng hàng bán trên các kênh, cũng như mở rộng mô hình phân phối. Trong khi, đối với mục tiêu là tăng giá trị mua hàng, Trade team lại cần đẩy mạnh các chiến lược khuyến mãi cho các combo, basket lớn. Bài học ở đây rút ra là trước khi bắt đầu xây dựng kế hoạch Trade Marketing, cần phải xác định rõ mục tiêu chính của công ty là gì để tập trung thực hiện, tránh sa vào việc đặt quá nhiều mục tiêu, hoặc muốn làm quá nhiều thứ một lúc, sau đó tốn một lượng lớn ngân sách đầu tư nhưng không đạt được hiệu quả như ý muốn vì không có sự tập trung “Focus”.
Một số ví dụ đánh giá chiến lược Trade Marketing
Chiến lược: Kích thích người mua hàng mua nhiều hơn bằng cách ra bao bì tặng gấp đôi sản phẩm bằng cách mua 4 tặng 4 phiên bản đặc biệt.
Đánh giá
Chiến lược này thoả mãn được Shopper Needs bởi Shopper rất thích mua những sản phẩm có khuyến mãi nhiều như vậy. Nhưng về phía chủ kênh phân phối, họ lại không thích vì như vậy sẽ mất đi doanh thu, khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng lúc sẽ dẫn đến việc rất lâu mới quay lại. Nếu đổi chương trình thành 50% thì chủ kênh sẽ rất thích. Vì giảm tiền thì bên phía công ty phải là người bù. Về phía công ty cũng không thích vì tặng quá nhiều, mất đi tính branding sản phẩm và chi phí.
Chiến lược: Thu hút người mua đến Điện Máy xanh thay vì điểm bán lẻ khác để mua máy lạnh Panasonic.
Đánh giá
Ở đây miễn phí dịch vụ, những chiến lược này lại không tốn nhiều chi phí bởi đã tính trong sản phẩm. Thêm 1 điều nữa là co-promotion, khi Panasonic làm việc này thì điện máy xanh sẽ hỗ trợ các hoạt động trên tất cả phương tiện truyền thông. Vậy nên về phía kênh phân phối, họ sẽ không mất gì cả nhưng lại được tăng lượt người mua. Về phía công ty lại không tốn chi phí quảng cáo mà còn được tăng giá trị/ giá cả. Ví dụ bỏ ra khoảng 5 triệu mua sản phẩm Panasonic (có thể ngang giá hoặc mắc hơn chút so với nhãn hàng thay thế khác), nhưng vấn đề hậu mãi được đảm bảo, sản phẩm vì thế sẽ được tăng giá trị. Người mua nhìn vào sản phẩm lúc này không phải giảm giá, mà nhìn vào việc hậu mãi rất tốt. Bởi vậy, chiến lược này sẽ tốt cho cả 3 đối tượng Shopper – Retailer – Brand.
Kết luận
Một cách hiệu quả thường dùng để đánh giá bản kế hoạch thực thi đó là kiểm tra xem các ý tưởng đã thoả mãn nhu cầu của bộ ba vòng tròn Shopper – Retailer – Brand chưa, như nội dung và ví dụ đã được TM đề cập trong bài viết. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm kiến thức về Marketing nói riêng, và Trade Marketing nói chung, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers bạn nhé!
