Tomorrow Marketers – Năm 2022 đánh dấu sự tăng trưởng tích cực của thị trường trang sức Việt Nam với sức mua phục hồi sau COVID-19. Đặc biệt, sự gia nhập của ông lớn Pandora với việc xây dựng nhà máy thứ ba của tập đoàn tại Bình Dương cùng vốn đầu tư 100 triệu USD mở ra nhiều cơ hội cho mặt hàng xa xỉ này tại nước ta. Tuy nửa đầu năm 2023 ghi nhận sụt giảm của thị trường, ngành hàng trang sức tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng, đi cùng với những xu hướng tiêu dùng mới.
1. Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam
Trong một báo cáo mới công bố về xu hướng nhu cầu vàng, Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) cho biết nhu cầu vàng của người tiêu dùng tại Việt Nam giảm 9% trong quý II/2023 so với cùng kỳ năm ngoái. Điều tương tự cũng xảy ra với mảng trang sức vàng khi nhu cầu giảm từ 4.5 tấn trong quý II/2022 xuống còn 3,7 tấn vào quý II/2023, cho thấy mức giảm 18% so cùng kỳ.
Suy giảm kinh tế vĩ mô được đánh giá là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm của thị trường trang sức. Trong bối cảnh vật giá leo thang, người Việt ngày càng chủ động thắt chặt chi tiêu. Theo báo cáo về xu hướng tiêu dùng của người Việt từ Euromonitor 2023, có đến 43,9% người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục tăng cường khoản tiền tiết kiệm và 33,2% sẽ hạn chế mua thêm sản phẩm mới nếu không thật sự cần thiết. Có thể thấy, sự sụt giảm trong nhu cầu mua sắm nói chung đang đặt ra những thách thức nhất định cho các doanh nghiệp trong ngành trang sức.
Đọc thêm: Xu hướng tiêu dùng của người Việt trong giai đoạn kinh tế biến động
Tuy nhiên, thị trường mặt hàng xa xỉ này tại Việt Nam vẫn được đánh giá là còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Theo báo cáo của Statista, doanh thu toàn ngành trang sức được kỳ vọng đạt 1,09 nghìn tỷ USD trong năm 2023 với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm ổn định ở mức 4,39% (CAGR 2023-2026).
Đặc biệt sau 2 năm sàng lọc hậu COVID-19, thị trường trang sức xuất hiện nhiều khoảng trống mà doanh nghiệp nhỏ lẻ và cửa hàng tư nhân để lại. Trên thực tế, sau đại dịch, nhiều cửa hàng phải đóng cửa cùng một số ít chuyển thành bán online hoàn toàn để tiết kiệm chi phí vận hành. Theo số liệu được cập nhật đến tháng 8 năm 2023, kênh online đang chiếm khoảng 11,2% tổng kênh phân phối của thị trường trang sức tại Việt Nam. Có thể thấy, đây vừa là cơ hội để thương hiệu phát triển kênh phân phối trực tuyến do người tiêu dùng đã dần hình thành thói quen mua sắm trực tuyến, vừa là thời điểm phù hợp để các doanh nghiệp lớn có thể nhanh chóng “bành trướng” – mở rộng hệ thống offline.
Bên cạnh đó, nhu cầu trang sức cũng được kỳ vọng sẽ dần phục hồi vào quý IV/2023 nhờ nhu cầu tiêu dùng chung phục hồi, theo đánh giá của VNDirect. Trong cái nhìn dài hạn hơn, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu (middle-class) là cơ hội cho mặt hàng xa xỉ phẩm như trang sức. Theo dự báo của McKinsey, hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu (middle-class) vào năm 2030. Với khả năng chi tiêu và yêu cầu chất lượng cuộc sống cao hơn, tầng lớp này sẽ là tệp khách hàng tiềm năng cho các mặt hàng xa xỉ nói chung và trang sức nói riêng tại Việt Nam.
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu cao cấp (luxury branding) có đặc thù gì?
2. Cuộc đua của những ông lớn trong thị trường trang sức.
Ở Việt Nam có khoảng 10.000 cửa hàng bán vàng, bạc, đá quý. Tuy nhiên, đối với thị trường trang sức, chưa có một thương hiệu lớn nào được đánh giá là có khả năng chiếm lĩnh thị trường. Một vài thương hiệu trang sức nổi tiếng có thể kể đến: PNJ, DOJI và ‘ông lớn” quốc tế Pandora.
PNJ
Được thành lập từ năm 1988, PNJ ban đầu mang tên Cửa hàng Trang sức Phú Nhuận. Năm 2004, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Trang sức Phú Nhuận (Phu Nhuan Jewelry). Hiện nay, PNJ là một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường trang sức tại Việt Nam.
Về tình hình kinh doanh, trước một bối cảnh thị trường gặp nhiều biến động, PNJ vẫn thành công “đi ngược chiều gió”, ghi nhận doanh thu thuần đạt 9,753 tỷ đồng trong quý I/2023, giảm nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế vẫn duy trì mức tăng trưởng, đạt 749 tỷ đồng (tăng 3.8% so với cùng kỳ).
Một trong những chiến lược kinh doanh chính của PNJ là việc tập trung mở rộng hệ thống phân phối. Theo báo cáo được công bố bởi chính nhãn hàng, tính đến cuối tháng 3/2023, hệ thống PNJ có 371 cửa hàng tại 55/63 tỉnh thành trên cả nước. Trong đó, có 350 CH PNJ Gold, 7 CH PNJ Silver, 3 CH CAO Fine Jewellery, 5 CH Style by PNJ và 3 CH PNJ Watch và 3 CH PNJ Art, mở mới 8 cửa hàng PNJ Gold. Có thể thấy, là một anh cả của ngành trang sức tại Việt Nam, PNJ cân bằng đầu tư theo cả chiều rộng và chiều sâu – vừa mở rộng kênh phân phối vừa phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau (Vàng, Bạc, Đá quý, Đồng hồ,…), phù hợp với phổ khách hàng rộng.
Một lý do khác cho sự tăng trưởng ổn định của PNJ đến từ sự thấu hiểu và tận tâm với khách hàng. Thương hiệu tập trung đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng cùng chiến lược tiếp thị linh hoạt phù hợp với nhu cầu của mỗi tệp khách hàng mục tiêu khác nhau. Ví dụ, trong campaign 8/3 đầu năm nay, PNJ cho ra mắt chiến dịch “Mỹ quyền không cần khuôn mẫu”, với đối tượng truyền thông trải dài phổ khách hàng rộng từ thế hệ trẻ đến tệp khách hàng người mẹ. Điều này đặt ra một thách thức làm sao để thông điệp phù hợp, linh hoạt với nhiều độ tuổi khác nhau. Lựa chọn thông điệp “vẻ đẹp của người phụ nữ không hề có khuôn mẫu” đã giải quyết thành công vấn đề này. Bởi, dù là người của thế hệ trước hay lớp người trẻ, phái nữ luôn gặp những áp đặt xã hội về vẻ đẹp. Nếu những người bà, người mẹ từng bị gò ép trong 4 chữ “công dung ngôn hạnh” thì thế hệ trẻ phải đối mặt với những quy chuẩn hiện đại như da trắng, eo thon, cằm V-line. Có thể thấy, cùng một thông điệp nhưng lại có thể linh hoạt cho nhiều thế hệ đã giúp PNJ thành công tiếp cận một phổ khách hàng tiềm năng rộng lớn.
DOJI
Một các tên lớn khác trong thị trường trang sức tại Việt Nam phải kể đến DOJI. Tập đoàn DOJI, trước đây được biết đến với tên gọi Công ty Phát triển và Thương mại Công nghệ TTD, đã được thành lập vào năm 1994. Năm 2007, tên gọi của công ty được thay đổi thành Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Trang sức DOJI.
Hiện tại, DOJI có 15 công ty thành viên, 200 trung tâm kinh doanh, hơn 400 đại lý và điểm bán trang sức trên toàn quốc. Một trong những sản phẩm nổi bật nhất của DOJI là dòng trang sức từ vàng được chế tác tinh xảo và đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Không chịu thua đối thủ PNJ, DOJI trong những năm gần đây cũng tập trung mở rộng hệ thống phân phối thông qua các phi vụ thâu tóm, đặc biệt là việc mua lại Công ty Thế giới Kim Cương. Thông qua sáp nhập, DOJI thành công có thêm hơn 100 cửa hàng và 34 quản lý chi nhánh trên toàn quốc.
Với những nỗ lực trên, DOJI ghi nhận mức doanh thu 77,191 tỷ đổng trong năm 2022, giữ vị trí top 1 doanh thu tại thị trường trang sức Việt Nam, theo Vietdata.
Tuy nhiên, khi xét đến lãi sau thuế, Doji lại có mức lợi nhuận thấp hơn khá nhiều so với PNJ.
Về chiến lược kinh doanh và marketing, hiểu rõ USP của thương hiệu là các sản phẩm từ Vàng, DOJI tập trung nhiều vào dòng sản phẩm này, trong đó phải kể đến chiến dịch hàng năm Ngày lễ Thần tài. Đây là một trong số ít các thương hiệu tại Việt Nam tận dụng hiệu quả những phong tục văn hóa người Việt để làm các hoạt động tiếp thị nhằm kích cầu và tăng doanh thu.
Pandora
Được đánh giá là một thị trường trang sức tiềm năng, gần đây Việt Nam đang là mục tiêu của nhiều “ông lớn” quốc tế. Trong đó, ta phải kể đến Pandora với việc đầu tư nhà máy hơn 100 triệu USD tại Bình Dương. Đây sẽ là một “lợi thế sân nhà” cho ngành trang sức Việt Nam tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới.
Dù không phải là một thương hiệu cao cấp như Cartier hay Tiffany & Co, Pandora vẫn là một trong những thương hiệu trang sức lớn nhất trên thế giới. Sự thành công của thương hiệu này đến từ mức giá phải chăng cùng tiên phong cho xu hướng “vòng charm”. Khác với những trang sức thông thường, vòng Pandora gồm hai phần chính được bán tách rời: dây đeo và charm. Cùng một chiếc vòng, mỗi người có thể sáng tạo trang sức riêng của mình bằng cách kết hợp các hạt charm theo ý thích. Hơn thế nữa, mỗi hạt charm không chỉ đơn thuần là trang sức, mà còn đại điện cho một ký ức khách hàng muốn lưu giữ vào thời điểm mua. Vì vậy, có thể nói, Pandora không chỉ bán trang sức, mà họ bán những kỉ niệm.
Tính cá nhân hóa trong dịch vụ và sản phẩm của Pandora đã tạo ra một làn sóng mới trong ngành trang sức, khẳng định vị thế riêng biệt của thương hiệu. Khi đến Việt Nam, làn sóng này tiếp tục được đón nhận mạnh mẽ, đặc biệt bởi thế hệ trẻ. Theo báo cáo của Euromonitor 2023, có đến 28,3% GenZ và 38,3% Millennials tham gia khảo sát cho biết họ tìm kiếm tính cá nhân hóa trong trải nghiệm mua hàng. Có thể thấy với chiến lược kinh doanh khác biệt, Pandora đã đi trước một bước so với đối thủ trong việc kết nối với người tiêu dùng trẻ – vốn là tệp khách hàng tiềm năng nhất trong thị trường trang sức hiện nay.
3. Cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành hàng trang sức tại Việt Nam
Tuy có những rào cản nhất định trong bối cảnh kinh tế đầy bất động, thị trường trang sức Việt Nam vẫn còn nhiều “đòn bẩy” cho các thương hiệu có thể tận dụng và bứt phá.
Khách hàng tiềm năng đang có xu hướng trẻ hóa
Không chỉ riêng trong ngành hàng trang sức mà ở toàn thị trường xa xỉ nói chung, thế hệ trẻ như GenZ, Millennials và thậm chí là Gen Alpha đang và sẽ trở thành tệp khách hàng chính với sức chi khủng. Theo khảo sát của Vogue 2023, tăng trưởng doanh thu từ thế hệ trẻ tăng nhanh gấp 3 lần so với thế hệ trước. Cụ thể, có đến 60% GenZ và 63% Millennials cho biết họ đã mua hàng hiệu trong 12 tháng qua, so sánh với con số khiêm tốn chỉ 18% của thế hệ Baby boomers.
Theo một báo cáo khác đến từ Bain & Co, ước tính đến năm 2030, chỉ tính riêng hai thế hệ Millennials và GenZ đã chiếm đến 75% – 80% doanh thu toàn thị trường xa xỉ phẩm.
Chính vì vậy, thay đổi để tiếp cận với người trẻ trở thành một chiến lược bắt buộc dành cho mọi thương hiệu trong thị trường trang sức.
Một vài các đặc điểm của người trẻ trong việc mua hàng xa xỉ bao gồm:
- Nếu như thế hệ trước phần nhiều mua trang sức là để “cất của”, thì người trẻ thực sự coi trang sức là một phần hoàn thiện vẻ đẹp của họ, giúp họ trở nên tự tin hơn. Vì vậy, chất lượng và mẫu mã trở thành những yếu tố tiên quyết chinh phục trái tim của khách hàng trẻ.
- Hành trình mua hàng của GenZ ngày càng trở nên phức tạp. Trong đó, một trong những điểm chạm chính trong quy trình mua sắm là social media. Theo báo cáo của GWI 2023, có đến 57% người dùng internet lần đầu tiếp xúc với các thương hiệu mới thông qua mạng xã hội. Bên cạnh đó, giới trẻ cũng có thói quen tìm kiếm thông tin, so sánh giá, chất lượng của sản phẩm trên các công cụ tìm kiếm (ví dụ như: Google) hay trên cửa hàng trực tuyến.
Đọc thêm: Giải mã xu hướng sử dụng mạng xã hội của GenZ toàn cầu
Hình thức phân phối monobrand tăng trưởng ở cả online và offline
Monobrand được định nghĩa là các cửa hàng, website chỉ bán sản phẩm cùng đến từ một thương hiệu. Lợi thế của các cửa hàng này là giảm thiểu tuyệt đối sự cạnh tranh giữa các nhãn hàng trong cùng một đơn vị bán lẻ. Đồng thời, khi lựa chọn mua sắm tại các cửa hàng monobrand, khách hàng cũng đã có sự yêu thích nhất định với thương hiệu. Vì vậy, đầu tư vào dịch vụ và trải nghiệm khách hàng ở hình thức phân phối này sẽ là bước tiến quan trọng để củng cố nền tảng khách hàng trung thành của thương hiệu.
Theo báo cáo của Bain & Co, hình thức monobrand đang là xu hướng phân phối trên cả online và offline trong thị trường xa xỉ cá nhân toàn cầu. Cụ thể, đối với offline, tính đến hết năm 2022, monobrand được dự đoán chiếm đến 34% hệ thống phân phối trực tiếp.
Với online, con số này được dự đoán xấp xỉ 45%.
Đọc thêm: KPI & Metrics đo lường hiệu quả ngành bán lẻ
Trên thực tế các thương hiệu trang sức ở Việt Nam đều đang có những nỗ lực để phát triển hệ thống phân phối monobrand thông qua cả cửa hàng vật lý và website riêng. Vì vậy, điểm có thể tạo nên sự khác biệt nằm trong trải nghiệm khách hàng. Trải nghiệm ở đây không chỉ tính từ lúc mua hàng tại điểm bán mà còn bao gồm quá trình tương tác với thương hiệu trước và sau mua sắm.
Ví dụ, PNJ đưa ra chiến lược 2 clicks mua hàng, 3h giao nhận & 4 tiện ích vô cùng hấp dẫn khi mua hàng online. Trong đó bên cạnh quy trình nhanh gọn, thì 4 dịch vụ thêm tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho PNJ. Cụ thể, khách hàng mua sắm online có thể trả góp 0%, nhận e-gift hay nhận được tư vấn từ nhiều nền tảng (website, fanpage, zalo). Ngoài ra, PNJ cũng cho phép người dùng “Click n Collect” – chọn mua online, nhận hàng offline tại cửa hàng để khách hàng có thể lịch hoạt lịch trình của mình.
Tạm kết
Là một thị trường còn nhiều khoảng trống để phát triển, ngành trang sức tại Việt Nam sẽ ngày càng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hàng cả quốc nội và quốc tế. Vì vậy, theo dõi chuyển động thương hiệu và cập nhật xu hướng tiêu dùng là điều cần thiết để xây dựng những lợi thế riêng biệt cho doanh nghiệp. Tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để tìm hiểu về thị trường thực tế và các xây dựng chiến lược marketing phù hợp.
