Trò chuyện với Innovation Manager Heineken – Làm Brand Communication có cần sáng tạo?

902

Tomorrow Marketers – Brand Communication (truyền thông thương hiệu – BC) chưa bao giờ trở nên bớt “hot” với các bạn sinh viên yêu thích Marketing. Tuy nhiên, “làm Brand” không đơn giản là ngồi cafe, trà đá nghĩ ra những ý tưởng truyền thông độc đáo cho thương hiệu, chinh phục cảm xúc của người tiêu dùng. “Làm Brand” có nhiều điều thú vị nhưng cũng có không ít thử thách mà mỗi khi thức dậy bạn phải đối mặt và giải quyết hàng ngày. Cùng lắng nghe những chia sẻ từ “người trong nghề” – chị Phương Dung, hiện đang là Trainer tại Tomorrow Marketers, Ex.Brand Building, Unilever Global, Brand Manager- TPBank đồng thời đang giữ chức vụ Innovation Manager tại Heineken về “sướng khổ nghề Brand” bạn nhé!

  • Xin chào chị Dung, cảm ơn chị đã tham gia buổi phỏng vấn với Tomorrow Marketers. Chị đã từng công tác tại Unilever Global trước đây, vậy cơ duyên nào đã đưa chị đến với Unilever?

Đúng là phải dùng từ “duyên” khi nói về việc chị ứng tuyển và vào làm việc tại Unilever. Xuất phát điểm là một khách hàng trung thành của nhãn hàng dầu gội đầu Dove, cùng thiên hướng thích quan sát con người, đam mê xem và “tự phân tích, đánh giá” các đoạn quảng cáo hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), chị đã tham gia ứng tuyển vào bộ phận Marketing Unilever theo con đường Quản trị viên tập sự (hiện nay là chương trình Nhà lãnh đạo tương lai – Unilever Future Leaders Programme). Trải qua 7 vòng thi cả cá nhân lẫn đồng đội, chị đã may mắn trúng tuyển và có chuyến đi xa đầu tiên trong đời là vào TP.HCM “khởi nghiệp” với Unilever.

  • Một ngày làm việc của chị tại Unilever thường diễn ra như thế nào?

Đặc thù của ngành FMCG là thương hiệu giống như “trái tim” của toàn bộ công ty vậy. Chính vì thế, Brand Team có vai  trò như người điều phối chính của phần lớn các hoạt động trong công ty. Ngoài những công việc liên quan đến chuyên môn marketing như nghiên cứu insight người tiêu dùng, quan sát xu hướng thị trường, lập kế hoạch xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm, người làm Brand còn phải dành phần lớn thời gian tương tác với các phòng ban liên quan. Ví dụ: gặp các anh em sales để theo dõi tình hình bán hàng và phối hợp trong các chương trình thúc đẩy doanh số, gặp “bên finance” để thảo luận về chính sách giá sản phẩm, gặp bộ phận quản lý chuỗi cung ứng để thống nhất kế hoạch điều phối hàng hoá, gặp R&D để thảo luận kế hoạch phát triển sản phẩm, kế hoạch thử nghiệm sản phẩm….

Ngoài những phòng ban trong nội bộ công ty, Brand Team còn phải phối hợp với rất nhiều đơn vị bên ngoài, từ nhà cung cấp bao bì cho đến đối tác truyền thông, các Creative Agency cho các ấn phẩm truyền thông. Đây là một trong những công việc thử thách nhưng cũng rất thú vị và hấp dẫn của một người làm Brand.

Với chị, một ngày bắt đầu khi người tiêu dùng thức dậy và chỉ kết thúc khi ý tưởng đã tạm ngủ ngon.

  • Có ý kiến cho rằng những người làm trong Brand Team của các công ty Đa quốc gia thường rất giỏi truyền cảm hứng cho người khác. Vậy đây có phải là tố chất bắt buộc của một người làm BC không?

Chính xác. Hãy tưởng tượng một người làm trong Brand Team đối với khách hàng hay các đối tác đều phải giống như một “người kể chuyện” (story teller). Không truyền được cảm hứng và chia sẻ được nội dung câu chuyện thương hiệu của em thì đối tác nào sẽ hết lòng hỗ trợ, người tiêu dùng nào sẽ yêu mến và trung thành với sản phẩm của em?

  • Ngoài ra, một người làm BC, hay cụ thể là Brand Manager cần những tố chất nào khác?

Người làm Brand không thể thiếu được sự nhạy cảm với nhu cầu của người tiêu dung, sự cởi mở để học hỏi và tiếp nhận những điều mới mẻ, vì thị trường thì thay đổi từng ngày, người tiêu dùng thì hành vi ngày càng phức tạp hơn.

Với cấp bậc Brand Manager, yêu cầu đặt ra cao hơn: đó là khả năng lên kế hoạch một cách chiến lược (strategic planning), kĩ năng quản lý con người và điều phối các phòng ban khác.

  • Nhiều người cho rằng, là BC cần phải sáng tạo, bay bổng để lên ý tưởng cho những chiến dịch truyền thông đầy màu sắc. Chị có thể chia sẻ quan điểm của mình về vấn đề này?

 Sáng tạo thì có. Bay bổng? Chưa chắc.

Cũng giống như sự khác biệt là yếu tố sống còn của thương hiệu, chị quan niệm BC phải sáng tạo để truyền tải được câu chuyện khác biệt đến đối tượng mục tiêu của nhãn hàng. Sáng tạo không chỉ thể hiện trong nội dung truyền thông mà còn ở cách thức, kênh sử dụng để truyền tải nội dung đó. Ngày nay, các phương tiện truyền thông không ngừng phát triển đa dạng hơn, người tiêu dùng cũng thông minh hơn, điều đó đòi hỏi nội dung và phương thức tiếp cận từ nhãn hàng phải đặc sắc và ấn tượng hơn mới có thể thu hút được sự chú ý của họ.

Còn bay bổng hay không thì phải phụ thuộc vào đặc điểm của thương hiệu. Những ngành hàng cao cấp như đồng hồ, thời trang cần đến sự bay bổng để chạm đến cảm xúc của khách hàng, trong khi với ngành FMCG, định vị thương hiệu gắn liền với lợi ích tính năng (functional benefit) của sản phẩm nên truyền thông không cần bay bổng nhiều.

  • Vậy các hoạt động truyền thông của thương hiệu có cần thiết phải triển khai tại điểm bán?

Quay lại mục đích của các hoạt động truyền thông thương hiệu chính là để xây dựng thương hiệu. Và chúng ta xây dựng thương hiệu để làm gì? Để tạo dựng niềm tin yêu của khách hàng, từ đó bán được nhiều hàng hơn. Vì thế, quan điểm của chị là truyền thông cần phục vụ trước hết là những nhiệm vụ đơn giản mà “thực dụng” như giúp cho công ty tăng doanh số.

Chính vì vậy, lên kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thông tại điểm bán là nhiệm vụ không thể thiếu đối với mỗi người làm Brand. Nếu như các hoạt động truyền thông của thương hiệu trên các phương tiện thông tin và truyền thông đại chúng có thể nhất quán và hỗ trợ cho truyền thông tại điểm bán thì sẽ giúp khách hàng sẽ có được trải nghiệm thương hiệu trọn vẹn nhất, từ đó giúp gia tăng hiệu quả bán hàng và tình yêu, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.

  • Chị có thể chia sẻ về những kỉ niệm đáng nhớ nhất của chị khi làm truyền thông cho nhãn hàng Pond’s?

Trong thời gian làm việc tại Unilever, chị có may mắn được quản lý dự án mở rộng thị trường sữa rửa mặt trên quy mô toàn cầu (chủ yếu là Ấn Độ, Philippines, Thái Lan, Indonesia, Nam Phi). Nhiệm vụ chính của chị trong thời gian đó là thay đổi hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng mục tiêu là các bạn học sinh trung học: từ thói quen không rửa mặt bằng sữa rửa mặt sang sử dụng sữa rửa mặt ngừa mụn Pond’s Acne Clear White. Sinh sống cùng người tiêu dùng tại Nam Phi, chị phát hiện ra một insight: họ đang sử dụng xà bông tắm, thậm chí là bột giặt để rửa mặt vì họ quan niệm rằng khuôn mặt cũng được “phơi bày” ra ngoài hàng ngày như quần áo vậy, nếu bột giặt có thể làm sạch quần áo thì cũng có thể “làm sạch” khuôn mặt.

Điều thú vị là với mỗi quốc gia (mỗi thị trường), người tiêu dùng lại có những thói quen và quan niệm khác nhau do ảnh hưởng từ văn hoá và điều kiện kinh tế, xã hội. Chị đã phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức để tiếp xúc, tìm hiểu và thậm chí trải nghiệm văn hoá để có thể hiểu và xây dựng được những thông điệp đánh trúng tâm lý người tiêu dùng tại các kênh phù hợp nhất, riêng biệt mà hiệu quả cho từng quốc gia. Công việc vất vả nhưng “phần thưởng” rất xứng đáng: dự án đã thay đổi cuộc sống của hàng triệu bạn gái trong quá trình chăm sóc bản thân với một sản phẩm tốt hơn rất nhiều những gì các bạn vẫn quen sử dụng.

“One size cannot fit all”, trải nghiệm đó đã giúp chị hiểu rằng để làm BC tốt cần có cả độ nhạy cảm nhất định về văn hoá và quan trọng nhất là khả năng thấu hiểu insight của đối tượng mình đang hướng đến.

  • Theo Marketing Insider được biết, hiện tại chị đang làm Brand Manager cho TPBank. Vậy chị có thể chia sẻ sự khác nhau khi làm BC cho ngành  FMCG và ngành ngân hàng không?

Điểm khác biệt lớn nhất là với FMCG, việc xây dựng thương hiệu được triển khai thông qua một sản phẩm hữu hình, trong khi ngành ngân hàng xây dựng thương hiệu cho một dịch vụ, một trải nghiệm vô hình với khách hàng. Là dịch vụ nên người ta không nhìn thấy, sờ nắn được, không tưởng tượng được ngay.Vì vậy, nhiều khi làm BC cho ngành ngân hàng lại thử thách hơn làm BC cho FMCG đấy!

Về lý thuyết thì không có gì quá khác biệt. Việc thấu hiểu và nhạy cảm với nhu cầu, insight của khách hàng vẫn là yếu tố then chốt cho sự thành bại của một thương hiệu, dù là ngành hàng nào đi nữa.

  • Chị có lời khuyên gì cho các bạn sinh viên nếu muốn bước chân vào “nghề Brand” không?

Thứ nhất, chắc các em đã được nghe lời khuyên này nhiều rồi, nhưng chị vẫn phải nhấn mạnh một lần nữa: luôn giữ cho mình một mindset mở, không ngại lăn xả để tham gia vào các hoạt động thực thi lớn nhỏ, đặc biệt là khi em đang ở cấp độ Executive. Em cần chăm chỉ học hỏi để hiểu người tiêu dùng và đối thủ hàng ngày.

Thứ hai, luôn tò mò, quan sát và phân tích mọi thứ xung quanh. Marketing is life.

Và cuối cùng, nếu đã sẵn sàng nuôi nấng, chăm lo và bảo vệ một “em bé thương hiệu” từ những công việc chiến lược nhất cho đến những công việc thực thi nhỏ nhặt nhất, em đã sẵn sàng bước chân vào “nghề Brand” rồi đó!

  • Cảm ơn những chia sẻ rất thực tế và thú vị của chị Dung về Brand Communication. Chúc chị sức khỏe và luôn tràn đầy hứng khởi, nhiệt huyết và thành công trong công việc của mình!

Câu chuyện trên là mới chỉ tiết lộ một phần rất nhỏ trong công việc thường ngày của 1 Marketer chuyên nghiệp. Nếu bạn vẫn còn nhiều điều cần giải đáp, hãy trò chuyện nhiều hơn với chị Phương Dung ở khóa học Marketing Foundation của TM nhé!

Bài viết trên được trích trong Tạp chí Marketing Insider – Tạp chí phát hành online 2 tháng/ lần của Tomorrow Marketers. 

 

 




error: Content is protected !!