Tomorrow Marketers – Honda là một thương hiệu xe ô tô, xe máy đến từ Nhật Bản, được ra đời vào năm 1946 và chính thức ra mắt sản phẩm đầu tiên là xe máy Honda Cub vào năm 1948. Ở Việt Nam, Honda là dòng xe máy được tiêu thụ hàng đầu khi chiếm gần 81% thị phần xe máy, song, con số trên vẫn chưa đủ để nói về sức ảnh hưởng của Honda. Nhiều nơi ở Việt Nam, đặc biệt là khu vực miền Nam, người dân thay vì gọi xe máy hoặc xe máy Honda, họ gọi “xe honda” cho chung mọi loại xe máy.
Vậy đâu là lý do Honda vẫn giữ vững vị trí độc tôn cả về thương hiệu lẫn thị phần sau gần 30 năm gia nhập thị trường Việt Nam? Hãy cùng Tomorrow Marketers lý giải qua bài viết sau đây!
Xuất hiện ở Việt Nam từ thời bao cấp, xe Honda là ấn tượng không thể phai với các thế hệ cha chú của chúng ta
Thời kỳ bao cấp, Honda Cub đã để lại ấn tượng vô cùng sâu sắc cho mọi thế hệ người dân Việt Nam. Đây là thời kỳ cả nước Việt Nam cùng sinh hoạt dưới sự chi trả của nhà nước, ai cũng cần tiết kiệm vì nước ta khi đó còn khó khăn, chính phủ thường chỉ dồn nguồn lực cho những ngành hàng thiết yếu. Vì vậy, sự phân hóa giàu nghèo trong nước khi đó còn rất thấp. Những nhân vật được phong là “dân chơi” luôn thu hút sự chú ý của rất nhiều người vì họ sở hữu những món đồ không phải ai cũng có được, một trong số đó chính là chiếc xe Honda Cub huyền thoại. Minh chứng chính là việc chiếc xe Cub đi vào đời sống người Việt phổ biến đến nỗi trong dân gian truyền miệng câu nói nổi tiếng: “𝗧𝗿𝗮̆𝗺 𝗹𝗼̛̀𝗶 𝗮𝗻𝗵 𝗻𝗼́𝗶 𝗸𝗵𝗼̂𝗻𝗴 𝗯𝗮̆̀𝗻𝗴 𝗹𝗮̀𝗻 𝗸𝗵𝗼́𝗶 𝗛𝗼𝗻𝗱𝗮”.
Thời điểm đó, Honda Cub không chỉ là biểu tượng của các dân chơi, mà còn là chìa khóa mưu sinh của nhiều gia đình. Xe Honda sở hữu ưu điểm là tải nặng, dân ở các nước đang phát triển dùng xe Honda Cub để chở nông sản, gia súc, gia cầm… nên nhiều gia đình nước ta cũng tiết kiệm, vay mượn đầu tư một con Honda Cub với mong muốn kiếm sống với nghề tải vận.
Khi ấy trên thị trường vẫn có sự cạnh tranh của những dòng xe khác như Simpson, Minsk… tuy nhiên, Honda vẫn thắng thế tuyệt đối bởi là sự tổng hòa của các ưu điểm: giá thành rẻ hơn các loại mô tô khác, dễ sử dụng, tiết kiệm xăng, tải nặng, dễ sửa vì có sẵn linh kiện thay thế… Vì vậy, không khó để Honda Cub trở nên phổ biến và trở thành sự lựa chọn phù hợp nhất với phần đông các gia đình.
Honda Cub trong thời kỳ bao cấp đã để lại ấn tượng vô cùng sâu sắc cho mọi thế hệ của Việt Nam vì vừa là biểu tượng gắn với các “dân chơi” bảnh bao, sành điệu, vừa là khối tài sản quý giá mà các gia đình tích cóp chắt chiu để có được với mong muốn mưu sinh. Một nhà sưu tầm xe máy cổ từng tâm sự: “Đối với người Việt mình, không bao giờ có thể xoá đi những kỷ niệm gắn với xe máy thời kỳ trước, dù sau này có đi xe hơi đi nữa. Những chiếc Cub như thế này gợi lại nhiều câu chuyện vui buồn. Đó mới giá trị.”
Không ngừng mở rộng quy mô khi nhận được các lợi ích từ việc liên doanh cùng chính phủ Việt
Sau huyền thoại Honda Cub, Honda mới chính thức gia nhập Việt Nam với hình thức liên doanh vào tháng 3 năm 1996. Honda Việt Nam là một liên doanh được thành lập giữa Asian Honda Motor (công ty con của Honda) và Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM). Trên thực tế, với tiềm lực của mình, Honda hoàn toàn có thể tự lực mà không cần sự trợ giúp từ một doanh nghiệp địa phương. Tuy nhiên, với việc chính phủ Việt Nam không cho phép các doanh nghiệp FDI sở hữu 100% vốn, việc liên doanh là bắt buộc, không chỉ riêng Honda mà với nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác.
Hình thức này đã đem lại nhiều lợi ích cho Honda vì có thể tận dụng nhiều lợi thế khi bắt tay với chính phủ. Đầu tiên là đất: Thay vì đóng góp về công nghệ, nhiệm vụ chủ yếu của VEAM là hỗ trợ cấp đất xây dựng trụ sở cho liên doanh. Thứ hai đó là thuế suất, thuế suất lên tới 60% đánh vào xe máy nhập khẩu nguyên chiếc buộc Honda phải đầu tư xây dựng nhà máy lắp ráp tại Việt Nam. Cuối cùng chính là những ưu đãi của chính phủ dành cho nhà đầu tư nước ngoài: cụ thể, Honda Việt Nam đã được miễn thuế trong 4 năm, giảm một nửa thuế suất trong 4 năm tiếp theo, và 25% thuế suất trong 15 năm sau đó.
Nhận được những ưu đãi hấp dẫn trên sau khi bắt tay với chính phủ Việt Nam, trong thời gian từ cuối những năm 90 đầu những năm 2000, Honda tiếp tục phát triển mạnh mẽ bằng việc trình làng thêm nhiều dòng xe máy. Các dòng xe này đều tiếp nối các ưu điểm từ Cub: giá thành hợp lý, chất lượng bền bỉ…, tiêu biểu như như Honda Dream, Honda Future, Honda Wave… Sự đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng giúp Honda tiếp tục mở rộng thêm nhà máy sản xuất. Đến hiện nay, Honda đã có 6 nhà máy sản xuất tại Vĩnh Phúc và Hà Nam với công suất 2.5 triệu xe/năm.
Sự thống nhất giữa lý tưởng và thực thi
Brand idea mà Honda vẫn luôn theo đuổi là “To realize the most daring dreams” (tạm dich: Thực hóa những ước mơ táo bạo nhất). Từ Brand idea đó, sứ mệnh được doanh nghiệp đề ra là “We are dedicated to supplying products of the highest quality, yet at a reasonable price for worldwide customer satisfaction” (tạm dịch: Honda luôn tận tâm cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất với giá cả hợp lý để làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới). Sự thống nhất giữa lý tưởng của Honda với mọi phương diện trong mô hình Marketing mix của Honda đã góp phần lý giải sự thành công bền bỉ của hãng tại thị trường Việt Nam.
Product – Luôn giữ vững chất lượng, không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm để bao trùm mọi phân khúc
Xe máy Honda đã xây dựng được liên tưởng thương hiệu (brand associations) với các thuộc tính “bền”, “tiết kiệm xăng”. Điều này xuất phát từ việc hãng đã luôn duy trì chất lượng sản phẩm từ các dòng xe đời đầu như Honda Cub, Honda Dream, Honda Wave đến dòng xe bán chạy nhất hiện giờ của hãng – Honda Vision. Đặc biệt, thuộc tính “bền” của Honda đã ăn sâu vào liên tưởng của khách hàng mà không cần hãng quảng cáo quá nhiều vì nó được thể hiện qua bằng chứng sống là hình ảnh những “con Cub”, “con Wave” huyền thoại truyền lại từ thời cha chú vẫn lăn bánh trên đường cho tới tận ngày hôm nay.
Honda còn không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của các tệp khách hàng khác nhau. Sản phẩm của Honda đã có mặt từ ngách cao cấp với Honda SH cho tới ngách xe côn, ngách xe mô tô và mới đây nhất là ngách xe điện. Điều này hạn chế tối đa việc Honda có thể bị đánh mất thị phần vào tay các đối thủ khác bởi lẽ khi gia nhập một thị trường đã có market leader và đang dần bão hoà như xe máy, các đối thủ đến sau thường sẽ chọn hướng đi ngách. Tóm lại, việc Honda bao phủ ở mọi phân khúc với các sản phẩm chất lượng đã khẳng định lý tưởng của hãng trong việc đồng hành cùng mọi tệp khách hàng chinh phục ước mơ của họ.
Price – Giá thành hợp lý
Lý do tiếp theo khiến xe Honda luôn được ưa chuộng chính là giá thành hợp lý. Hãng theo đuổi chiến lược giá theo các phân khúc – Segmented Pricing, điều này có nghĩa, với mỗi phân khúc khách hàng, xe máy Honda sẽ có những mức giá khác nhau. Tuy nhiên, những mẫu xe bán chạy nhất hiện tại của Honda như: Alpha Wave, Vision… đều có điểm chung là giá thành hợp lý so với chất lượng. So với xe máy Trung Quốc giá rẻ, xe Honda giá tuy cao hơn khoảng 20% nhưng lại có được chất lượng vượt trội, vì vậy, vẫn dễ dàng thuyết phục phần đông khách hàng. Giá thành hợp lý so với chất lượng, phù hợp với túi tiền của nhiều người dân chính là sứ mệnh Honda đề ra cho bản thân và đến nay hãng vẫn kiên định với sứ mệnh đó.
Place – Mạng lưới đại lý phân phối dày đặc khắp mọi tỉnh thành
Với ngành hàng xe máy, việc có các đại lý phân phối là tối quan trọng vì nó không chỉ cần thiết trong quá trình lựa chọn sản phẩm mà cả quá trình sau mua. Trong chiến lược phân phối của mình, Honda chỉ sử dụng một cấp phân phối nhưng đầu tư phát triển về mặt số lượng để bao phủ thị trường: phát triển cửa hàng Honda ủy nhiệm (thường gọi là Head) trên khắp toàn quốc.
Honda hiện có 793 cửa hàng trải khắp Việt Nam và tập trung nhiều ở các thành phố lớn (57 Head tại Hà Nội và 61 Head tại TP. HCM). Trung bình một tỉnh sẽ có 13 cửa hàng Honda Head, số lượng Head phân bổ tương đối đồng đều giữa các vùng để đảm bảo hãng luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong cả quá trình trước và sau mua.
Đọc thêm: Price Discrimination là gì? 3 chiến lược giúp thương hiệu tối ưu lợi nhuận
Promotion – Các chiến lược Marketing phù hợp
Ngành hàng high involvement như phương tiện di chuyển, bên cạnh các quảng cáo thuần nhấn mạnh ưu điểm lý tính, Honda vẫn không quên làm các chiến dịch gia tăng brand love, tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng.
Các sản phẩm tiêu biểu mà khách hàng dễ dàng nhớ mặt gọi tên như MV “Đem tiền về cho mẹ” với rapper Đen Vâu, MV “Đi về nhà” cùng Đen Vâu và Justa Tee. Trước đó là chiến dịch BeU with Honda thể hiển sự ủng hộ của hãng dành cho giới trẻ trong việc thể hiện bản thân. Đặc biệt, Honda đã có rất nhiều động thái để bản địa hoá sản phẩm như slogan “Tôi yêu Việt Nam”…
Không chỉ đa dạng thông điệp, Honda cũng từng áp dụng và thử nghiệm đa dạng phương thức truyền thông như OOH, TVC truyền hình, MV nhạc chế, TV series… Tất cả những nỗ lực trên của hãng là để luôn đảm bảo brand awareness cao với mọi tệp đối tượng, ngay cả khi họ còn chưa trực tiếp phát sinh nhu cầu.
Tạm kết
Sự áp đảo của Honda trong thị trường xe máy Việt không phải chỉ dựa vào quá khứ “vang bóng một thời” mà là nỗ lực bền bỉ phát triển mọi khía cạnh trong suốt 27 năm xuất hiện tại thị trường Việt. Qua case study trên, Tomorrow Marketers muốn gửi tới toàn thể bạn đọc bài học về khía cạnh branding từ sự thành công của Honda: Xây dựng thương hiệu thành công cần xuất phát từ một sản phẩm lõi (core product) đủ tốt.
Trong mọi luận điểm bên trên, Tomorrow Marketers luôn khẳng định tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với các chữ P thuộc Marketing mix. Trước khi mở rộng danh mục sản phẩm để cạnh tranh ở các phân khúc mới, bạn cần có một sản phẩm lõi, sản phẩm lõi sẽ là lý do khách hàng đến với bạn và tiếp tục ở lại với bạn, là nền tảng để bạn có thêm các khách hàng mới. Việc có một sản phẩm tốt cũng sẽ giúp cho các chiến lược truyền thông, chiến lược phân phối đạt hiệu quả vì marketers không thể làm một sản phẩm tệ trở nên tốt.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng và đánh product concept, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Khóa học Brand Development đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn kiến thức hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay!
