Tomorrow Marketers – Một trong những mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu đó là truyền tải và khắc ghi những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng, từ đó gây ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ. Đó là lý do marketer có hoạt động Brand Communication – truyền thông thương hiệu (chủ yếu tác động lên thị giác và thính giác của người tiêu dùng) và Brand Activation – kích hoạt thương hiệu (mang tới các trải nghiệm đa chiều) sao cho thương hiệu có cơ hội tương tác với người tiêu dùng càng nhiều càng tốt.
Thách thức trong hoạt động xây dựng thương hiệu công nghệ, đặc biệt là phần mềm, dịch vụ đám mây, ứng dụng tiện ích và vô số những dịch vụ “vô hình” khác, đó là làm sao để truyền tải những thuộc tính thương hiệu một cách dễ hiểu, dễ nhớ và gây thiện cảm với người dùng khi họ có rất ít cơ hội tiếp xúc và trải nghiệm sản phẩm? Làm thế nào để công nghệ trở nên gần gũi hơn, vượt qua những rào cản về tính kỹ thuật phức tạp vốn “lạnh lùng” và xa lạ với người dùng?
1. Lựa chọn key attributes, không ôm đồm
Một sản phẩm công nghệ có thể có nhiều chức năng phục vụ nhiều nhu cầu đa dạng của người dùng. Về mặt sản phẩm, có lẽ ít có người dùng nào chối từ những lợi ích thêm vào mà sản phẩm mang lại cho họ. Tuy nhiên, về mặt thương hiệu, việc cố gắng “nhồi nhét” quá nhiều lợi ích của sản phẩm tới người dùng không phải là một chiến lược tốt, bởi điều này đi ngược lại với tâm lý của người dùng trong việc nhận thức về thương hiệu và ra quyết định mua sắm. Người dùng nhận biết một thương hiệu dựa trên một số đặc trưng cốt lõi (key attributes) của thương hiệu ấy, số thuộc tính càng ít càng tạo ra sự tiện lợi trong việc ghi nhớ và hình thành ấn tượng chung về thương hiệu. Khi tới thời điểm quyết định dùng thử hay chi tiền cho sản phẩm, chỉ có 1-2 key attributes quan trọng và gây ấn tượng nhất mới có khả năng tác động tới người dùng.
Chúng ta có thể thấy rõ quy luật này trong quảng cáo của ngành FMCG. Khi nghĩ tới mì gói Hảo Hảo, chúng ta chỉ nghĩ đến “mì tôm chua cay”. Khi nghĩ đến Head&Shoulders, chúng ta nghĩ ngay đến “dầu gội trị gàu”. Đây đều là những value proposition (định vị giá trị) đã được chắt lọc trên hàng chục tính năng của sản phẩm và cuối cùng chỉ còn lại một key attribute để truyền tải tới người tiêu dùng.
Trong ngành công nghệ cũng vậy, thay vì cố gắng “dội bom” người dùng bằng vô số những tính năng hay thông số kỹ thuật của sản phẩm, marketers cần phải dịch chuyển cái nhìn của mình từ khía cạnh sản phẩm và bắt đầu suy nghĩ dưới lăng kính của người dùng:
- Insight: họ đang có những vấn đề gì, đâu là những vấn đề cấp bách nhất, cần giải quyết nhanh chóng nhất?
- Purchase Drivers: Đâu là những động lực mạnh mẽ khiến họ dùng thử hay mua sản phẩm?
- Brand Role: Thương hiệu đóng vai trò gì trong cuộc sống của người dùng?
Những thông tin quan trọng về hành vi, tâm lý của người dùng sẽ là cơ sở để thương hiệu chọn ra những key attributes liên quan nhiều nhất tới nhóm người dùng mục tiêu, loại bỏ những yếu tố thừa thãi và gây xao nhãng. Ví dụ, Airbnb lựa chọn key attributes của mình là sự tự do và thoải mái (freedom & comfort) giúp người dùng cảm thấy như được ở nhà, xóa bỏ cảm giác xa lạ và lạnh lùng của phòng khách sạn. Baemin mang lại trải nghiệm đồ ăn thú vị, đánh vào mong muốn được khám phá những món ngon mới trong khu vực mình sinh sống và làm việc. Tivi Samsung mang lại những trải nghiệm âm thanh và hình ảnh sống động, đưa người xem vào một thế giới tưởng tượng đa màu.
Một điều cần chú ý
Những key attributes mà marketers lựa chọn để đại diện cho thương hiệu của mình không chỉ cần có sự đồng điệu với người dùng mà còn cần xuất phát từ sản phẩm và thế mạnh cốt lõi (root strength) của doanh nghiệp. Thương hiệu tuy là một khái niệm trừu tượng nhưng không thể xa rời, tách biệt với sản phẩm bởi doanh nghiệp không thể bán thứ mà mình không có.
2. Truyền thông thương hiệu nên gần gũi với đời sống, nhấn mạnh vào yếu tố con người (Human Element)
Yếu tố con người chính là cầu nối giúp giảm sự xa lạ và khó hiểu của công nghệ, mang công nghệ đến gần hơn với khách hàng. Do đó, từ khâu lên ý tưởng và xây dựng các thuộc tính cốt lõi của thương hiệu cho tới khi truyền tải những thuộc tính ấy tới khách hàng mục tiêu, marketer đều cần ghi nhớ nguyên tắc lấy con người làm trung tâm, thông qua một số phương thức sau:
Yếu tố thay đổi cuộc sống (life-changing factor):
Sản phẩm đã thay đổi cuộc sống của người dùng thế nào? Những khó khăn của họ đã được giải quyết ra sao? Đâu là những kết quả mà họ nhận được?
Ví dụ, phần mềm quản lý kho vận, đơn hàng của KiotViet giúp chủ shop online không còn “bù đầu”, “lao đao” đặt hàng, kiểm đơn, quản lý nguồn thu & chi tiêu, từ đó giúp họ làm việc hiệu quả, cân bằng cuộc sống và có nhiều niềm vui hơn.
Giá trị thay đổi cuộc sống là một trong những thông điệp mạnh mẽ nhất mà sản phẩm công nghệ có thể xây dựng trong tâm thức của người dùng.
Khoảnh khắc đời thường (everyday moment)
Sản phẩm được gắn với công việc, tình bạn, tình yêu, những kỷ niệm vui buồn… Đây là cách thức giúp “bình thường hóa” một sản phẩm công nghệ, biến nó trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của người dùng.
Ví dụ: Apple lồng ghép các sản phẩm Macbook, Ipad, Airpods, Apple Watch,… vào câu chuyện Work From Home hết sức tự nhiên và dí dỏm.
Ví dụ: Grab – Cảm ơn vì 1 năm sát cánh bên nhau – Grab đóng vai trò kết nối con người với nhau trong hoàn cảnh đại dịch.
Trao quyền cho người dùng (Empowering)
Khơi gợi trí tưởng tượng hay những cảm xúc mạnh mẽ, sự tự tin, thái độ quyết tâm, giúp người dùng trở thành hình mẫu lý tưởng mà họ đặt ra, đạt được những mục tiêu cao hơn trong cuộc sống.
Ví dụ: Máy ảnh Sony cho phép người dùng tưởng tượng lại thế giới xung quanh mình và nhìn nhận thế giới theo những góc độ mới mẻ. Macbook đồng hành với những nghệ sĩ & nhà khoa học hàng đầu thế giới trên con đường chinh phục những thử thách mới.
Apple kết hợp với những nghệ sĩ, diễn viên hàng đầu Hollywood, nhà khoa học và các nhà vận động nhân quyền để chia sẻ về cách mà họ phá bỏ giới hạn để đạt tới những thành tựu “không tưởng”.
Tùy thuộc vào sản phẩm và thuộc tính lõi của thương hiệu mà marketer có thể khai thác yếu tố con người theo những khía cạnh khác nhau, giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người dùng. Dưới đây là một số khía cạnh mà thương hiệu có thể khai thác:
Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?
3. Gia tăng giá trị và uy tín thương hiệu bằng Inbound marketing
Trong các ngành hàng high-involvement, bao gồm ngành công nghệ, thương hiệu đóng vai trò bảo chứng chất lượng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là khi họ phải trả một số tiền lớn hoặc phải gánh chịu rủi ro lớn thì vai trò của thương hiệu lại càng quan trọng. Chẳng hạn, với dịch vụ hosting website, mặc dù chi phí hosting không cao nhưng rủi ro đối với người dùng lại cao bởi nếu hosting hoạt động không ổn định thì website sẽ không thể truy cập được, hoặc tệ hơn là mất hết dữ liệu quan trọng của người dùng. Do đó, người dùng sẽ tìm kiếm những dấu hiệu giúp họ cảm thấy tin tưởng một dịch vụ hosting, hẳng hạn như số lượng người dùng, review của người dùng, những website lớn đang sử dụng dịch vụ hosting, thông tin minh bạch, đầy đủ, dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao,…
Việc thu phục lòng tin của khách hàng không phải là chuyện ngày một ngày hai mà là một quá trình cần nhiều nỗ lực. Trái với ngành FMCG khi thương hiệu chỉ cần đầu tư nhiều vào quảng cáo và hệ thống kênh phân phối để nhắc nhở người tiêu dùng mua hàng, ngành công nghệ cần thuyết phục khách hàng bằng cách cung cấp thông tin liên tục và đầy đủ về sản phẩm, từ đó chứng minh được trình độ chuyên môn của thương hiệu so với đối thủ. Khách hàng mục tiêu thường có thói quen tìm hiểu thông tin qua mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm, do đó, thương hiệu công nghệ cần xây dựng hệ thống nội dung Inbound thông qua blog, website, fanpage chính thức, song song với chạy quảng cáo tăng awareness về thương hiệu trên các nền tảng có người dùng mục tiêu sử dụng.
4. Tạo trải nghiệm thương hiệu tốt nhất từ những chi tiết nhỏ
Đầu tư cho UX UI:
Giao diện của website, blog hay app là điểm chạm quan trọng giữa người dùng với thương hiệu. Về mặt UI, cần lưu ý tuân thủ đúng các quy định trong brand guideline để tạo trải nghiệm thống nhất cho người dùng, từ màu sắc, font chữ cho tới các tín hiệu nhận diện khác, cũng như đảm bảo các nguyên tắc thị giác giúp người dùng dễ dàng tiếp nhận thông tin và hành động theo đúng như thương hiệu mong muốn. Về UX, giao diện cần được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu hành vi digital của người dùng, đảm bảo tốc độ tải trang nhanh, cấu trúc trang logic mạch lạc,…
Cá nhân hóa thông điệp thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Những thông điệp thương hiệu không có tính cá nhân hóa, dành cho tất cả mọi người sẽ chỉ có hiệu quả gia tăng brand awareness. Để thực sự thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ chi trả, thương hiệu cần tiếp cận họ với một góc độ cá nhân hơn, dựa trên sự hiểu biết về hành vi của họ trên các kênh khác nhau. Tính cá nhân hóa giúp làm nên sự khác biệt giữa một thương hiệu đại trà “one-size-fit-all” và một thương hiệu khiến cho người dùng cảm thấy được quan tâm và lắng nghe.
Đầu tư cho chất lượng nội dung & cách trình bày
Với nội dung trên blog doanh nghiệp, cần đầu tư cho những nội dung chất lượng, hữu ích, dựa trên việc nghiên cứu những vấn đề mà khách hàng gặp phải. Nội dung cần được trình bày theo dạng rich media, bao gồm text, hình ảnh, video, danh sách, infographic,… tạo cảm giác dồi dào về thông tin, giúp người dùng thoải mái hơn khi đọc, từ đó kéo dài thời gian tương tác với thương hiệu.
5. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của thương hiệu.
Đây có lẽ là điểm giống nhau nổi bật giữa thương hiệu công nghệ và các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Khách hàng rất dễ bị phân tâm, họ không dành nhiều thời gian để nghĩ về bất kỳ thương hiệu nào. Khi ra quyết định chi trả, khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào trí nhớ và trải nghiệm của họ với thương hiệu trong quá khứ, nhưng họ không dành thời gian “lục lọi” lại những ký ức ấy mà để chúng xuất hiện trong tâm trí một cách tự nhiên. Chẳng hạn, một thương hiệu công nghệ mà khách hàng đã “thấy ở đâu đó”, đã từng vào website xem hay đã từng nghe tới một tính năng nổi trội, dù chưa đủ để khiến họ chi trả nhưng chắc chắn có lợi thế hơn những thương hiệu mà khách hàng có ấn tượng mờ nhạt. Với những sản phẩm công nghệ không có quá nhiều điểm khác biệt với đối thủ, chẳng hạn như ví điện tử như Momo hay app đặt xe Grab thì càng cần chú trọng tới việc xuất hiện “mọi nơi, mọi lúc” nhằm củng cố trí nhớ của khách hàng.
Tạm kết
Ngành công nghệ đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt khi có quá nhiều sản phẩm cùng phục vụ một nhu cầu giống nhau, trong khi khả năng chi trả và sử dụng của khách hàng là có hạn. Trong ngành ví điện tử, khách hàng chỉ dùng từ 2-3 ví phổ biến nhất trên tổng số gần 50 ví trên thị trường. Điều tương tự cũng đang xảy ra với sản phẩm app gọi xe, giao đồ ăn, hay các sản phẩm đồ gia dụng có tuổi thọ từ vài năm tới vài chục năm. Điều này đặt ra thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp ngành công nghệ: Làm thế nào để thương hiệu luôn được khách hàng ghi nhớ (awareness) và được họ tin tưởng cân nhắc sử dụng (consideration)? Làm thế nào để khách hàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm/thương hiệu trong vô số lựa chọn mà họ có?
Khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers đúc kênh tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu thông qua 4 mảng: Định vị, Sản phẩm, Hệ thống kênh truyền thông/bán hàng & Tài chính, cùng với case study đa dạng các ngành hàng & tư vấn chi tiết từ giảng viên sẽ giúp bạn giải những bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao cho doanh nghiệp.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
